王爽英

危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理研究——基于事件系統(tǒng)理論的案例研究

王爽英

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410081）

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何以危機事件為商業(yè)模式變革的契機，使企業(yè)轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病笔秦酱鉀Q的問題。運用事件系統(tǒng)理論（EST）剖析百度“魏則西事件”，研究發(fā)現(xiàn)：在一定的時空情境下，事件強度直接驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新；危機事件促使管理認知改變實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新；管理認知通過組織學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，其中認知滯后性改變會促使企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式漸進性創(chuàng)新，而超前性改變會促使企業(yè)通過試驗性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；事件系統(tǒng)理論；管理認知；組織學(xué)習(xí)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是推動現(xiàn)代經(jīng)濟增長的中堅力量，其與眾不同的商業(yè)模式是獲取豐厚盈利和市場競爭優(yōu)勢的制勝“法寶”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式倍受業(yè)界推崇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇了各類危機事件，如百度的“賣血友病吧事件”“魏則西事件”等。這些危機事件與企業(yè)既有的商業(yè)模式莫無關(guān)系，危機事件嚴重損害了消費者利益，社會公眾紛紛質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，導(dǎo)致企業(yè)形象嚴重損害，面臨市場喪失的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從危機事件中痛定思痛、標本兼治地調(diào)整和創(chuàng)新既有的商業(yè)模式尤為重要。事件系統(tǒng)理論認為事件對于組織的發(fā)展有重要影響，事件發(fā)生的時間、空間以及強度決定了事件的影響程度。[1]這為從事件系統(tǒng)角度觀察商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的思路和視角。

一、文獻回顧和理論基礎(chǔ)

（一）事件系統(tǒng)理論

事件系統(tǒng)理論（Event System Theory，EST）最早是由Frederick、Terence和劉東三人于2015年底提出。[2]事件系統(tǒng)理論根據(jù)事件系統(tǒng)各層級間的相互影響關(guān)系來解釋事件時間、空間以及強度三種屬性對組織的動態(tài)影響過程和程度（Morgesonetal.，2015）。事件系統(tǒng)理論認為研究事件應(yīng)系統(tǒng)化地考慮事件的強度屬性、時間屬性和空間屬性。其中，強度屬性包括新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性三個維度，時間屬性包括時機、時長兩個維度，空間屬性包括起源、擴散范圍、事件與實體距離三個維度。這些屬性對組織中個體、團隊以及組織會產(chǎn)生影響。目前，事件系統(tǒng)理論已被應(yīng)用于組織層面和個體層面的研究。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)研究

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，主要包括用戶模塊、產(chǎn)品模塊、推廣模塊和贏利模塊?，F(xiàn)有對商業(yè)模式創(chuàng)新研究的成果主要集中在商業(yè)模式創(chuàng)新的要素整合和商業(yè)模式創(chuàng)新前置變量（創(chuàng)新的驅(qū)動因素）等。[3]在驅(qū)動因素方面，企業(yè)家精神、組織學(xué)習(xí)能力、市場競爭程度、消費者偏好改變和技術(shù)變革等與商業(yè)模式創(chuàng)新顯著相關(guān)性。[4]在商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析中，云樂鑫和楊俊等（2010）認為技術(shù)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要受基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的獲得性學(xué)習(xí)活動和基于網(wǎng)絡(luò)行為的試驗性學(xué)習(xí)兩條路徑的影響。胡勇和喬元波（2008）認為商業(yè)模式創(chuàng)新需根據(jù)目標消費群體的價值主張來滿足用戶需求，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，即轉(zhuǎn)變經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品種類和顛覆性創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）管理認知

管理認知是指組織中高層管理者或決策者的認知，是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進行戰(zhàn)略決策時所用到的一組知識結(jié)構(gòu)（Walsh，1995）。管理認知由管理者個人的認知基礎(chǔ)、價值觀體系和知識結(jié)構(gòu)組成。管理認知對企業(yè)創(chuàng)新尤其重要，高層管理者是創(chuàng)新的組織者和實施者，高層管理者特別是企業(yè)家承擔對不確定性問題的決策職能，將諸多生產(chǎn)要素組織起來，并實施創(chuàng)新（Croitom，2012）。商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新離不開高層管理團隊動態(tài)管理能力的支撐，實現(xiàn)商業(yè)模式的主動設(shè)計與創(chuàng)新離不開從認知視角對組織管理層的研究（Martins 2018）。王寧（2020）運用基于扎根理論，采用單案例縱向分析的研究方法全面剖析管理認知對商業(yè)模式創(chuàng)新影響的機理。

目前，對促使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素研究多集中于商業(yè)模式前置變量、結(jié)果變量及其相互之間作用關(guān)系的研究上。研究中較少關(guān)于危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響機理的具體研究，如危機事件如何影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，其內(nèi)在的運行機理是什么，這些問題都有待進一步探討。

二、危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理分析

系統(tǒng)化地考慮事件的強度屬性、時間屬性和空間屬性是事件系統(tǒng)理論的核心觀點。本文圍繞“魏則西事件”的主要新聞媒體報道及網(wǎng)絡(luò)評論等外部媒體資料以及百度的商業(yè)模式、組織變革等企業(yè)內(nèi)部新聞資料，研究在一定的時空下事件強度是如何通過管理認知實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，探索事件影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機理。

（一）百度“魏則西事件”的簡介

魏則西是一名在讀大學(xué)生，2014年4月被查出患有一種生存率極低的惡性軟組織腫瘤——滑膜肉瘤。他選擇了去百度搜索引擎獲取醫(yī)療信息，并搜尋到“武警北京總隊第二醫(yī)院”，于2015年9月前往治療，花費20多萬巨額醫(yī)療費，但并沒有效果。2016年4月魏則西不幸離世，“魏則西事件”并未就此結(jié)束，網(wǎng)友找出魏則西在2016年2月26日在知乎上的一則題為“你認為人性最大的惡是什么”的回答，將百度搜索和百度推廣推上風(fēng)口浪尖。此事件首先在知乎平臺上引發(fā)熱烈討論，后又在微信和微博平臺持續(xù)發(fā)酵，隨即各大媒體的報道將此事件推向輿論的高潮，矛頭所向長期受到質(zhì)疑的“百度競價推廣”商業(yè)盈利模式。百度雖多次回應(yīng)，但未能控制住網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延和惡化。2016年5月9日，由國家網(wǎng)絡(luò)信息管理辦公室等三部門聯(lián)合成立的調(diào)査組進駐百度，并公布最終調(diào)査結(jié)果，對百度提出多項整改要求。隨后百度CEO李彥宏發(fā)了內(nèi)部信，提醒百度人“勿忘初心，不負夢想”。

（二）危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理分析

1．危機事件驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新

已有研究表明，事件通過與外部環(huán)境的交互作用產(chǎn)生對組織的影響，事件屬性的維度增強會推進危機事件的發(fā)展進程。危機事件強度越強（新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性），事件發(fā)生的時間點越符合其發(fā)展需求（時機）；持續(xù)時間越長（時長），發(fā)起越接近組織高層（起源）；覆蓋擴散范圍越廣（擴散范圍），距離實體越近（事件與實體距離），事件對實體產(chǎn)生的影響越強（劉東、劉軍，2017）。在一定時空下，事件影響程度取決于事件強度。結(jié)合百度“魏則西事件”來分析事件屬性，從時間上看，面對當時社會中本來就頗為緊張的醫(yī)患關(guān)系，2016年的魏則西醫(yī)療事件出現(xiàn)的時間節(jié)點是引人關(guān)注，且事件前后持續(xù)的時間有近一個月，符合時長跨度較長的特點。從空間上看，治療醫(yī)院信息是通過百度搜索獲得的，事件的產(chǎn)生與百度商業(yè)推廣的競價排名商業(yè)模式直接相關(guān)，且百度搜索是百度公司核心業(yè)務(wù)，是百度公司主要利潤來源，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)機制使事件傳播迅速擴散開來，百度成為“眾矢之的”。從強度上看，作為最大的中文搜索網(wǎng)站，百度搜索是大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)入口，原本在用戶心中信任度極高，而此事件顛覆了公眾之前對百度認知。百度搜索業(yè)務(wù)的“過度商業(yè)化”遭到社會各界和媒體的口誅筆伐，一時將百度公司推到風(fēng)口浪尖，符合新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性特點，屬于高強度的危機事件。

危機事件強度越大，促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力越大。[5]創(chuàng)新按強度分為兩類：一是顛覆性創(chuàng)新，二是漸進性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新是通過改進現(xiàn)有技術(shù)來提升產(chǎn)品性能、提高市場占有率的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新，也稱破壞性創(chuàng)新，是通過基礎(chǔ)性研發(fā)為整個產(chǎn)業(yè)開拓了新的發(fā)展方向和路徑。漸進式創(chuàng)新是對舊模式不斷完善、改良和發(fā)展的過程，而顛覆性創(chuàng)新是對舊模式的顛覆和重構(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式可以是增加商業(yè)模式創(chuàng)新要素來構(gòu)成內(nèi)容上的漸進性創(chuàng)新，如百度對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的排序機制，并完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制；也可以是適應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)調(diào)整的顛覆式創(chuàng)新，如在政府監(jiān)管部門對百度的核心搜索業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)束后百度CEO李彥宏在一封內(nèi)部信中明確表示：“要將現(xiàn)在的以搜索為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以人工智能為主的模式。此次轉(zhuǎn)型后，公司將發(fā)展語音搜索、自動翻譯以及無人駕駛汽車等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，引入更多的戰(zhàn)略投資者，實施企業(yè)收購戰(zhàn)略，整合更多的內(nèi)外部資源，補充百度公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，優(yōu)化百度公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”。[6]

2．危機事件促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理認知改變

如前所述，管理認知是企業(yè)決策者進行決策時使用的一組知識結(jié)構(gòu)。當面對危機事件時，企業(yè)決策者的管理認知會做相應(yīng)的改變。在一定時空下，事件強度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者的認知會產(chǎn)生影響，事件強度越大，管理認知改變愈加明顯。當網(wǎng)媒曝出百度的“魏則西事件”之后，百度高層開始并未積極應(yīng)對，百度在其“百度推廣”微博賬號中對此事做出回應(yīng)：“該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全”，強調(diào)的是廣告醫(yī)院的合法性。[7]隨著網(wǎng)絡(luò)媒體輿情日益高漲和國家監(jiān)管層的介入，百度高管層開始考慮真正的問題所在，其管理認知發(fā)生了重大改變，表現(xiàn)在商業(yè)價值觀體系的改變。百度CEO李彥宏在公司內(nèi)部信中先后提到“要重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，重視用戶體驗”“建立起用戶體驗審核的一票否決制度”“完善我們的用戶反饋機制，讓用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價成為搜索排名的關(guān)鍵因素”“完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制”“推動百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型”“進行組織機構(gòu)的調(diào)整”；并提出“為了加快AI與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)智能化進程”等表述，說明隨著事件強度的推進，高管層管理認知也在發(fā)生深刻的變化。真正重視用戶體驗，提出實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，表明了百度管理認知的深刻改變。

3．管理認知通過組織學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

當企業(yè)戰(zhàn)略決策者面對危機事件時，其管理認知會做相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有研究中，管理認知根據(jù)改變的程度和時滯不同，分為管理認知滯后性改變和管理認知的超前性改變兩種。管理認知滯后性改變是指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認知發(fā)生超出本企業(yè)邊界的改變，從程度上看，這一改變對企業(yè)管理者來說是新認知，但存在于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認知之中；從時間上看，是對行業(yè)前沿管理認知的滯后。管理認知超前性改變指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認知發(fā)生超出行業(yè)邊界的改變；從程度上看，這一改變對企業(yè)決策者來說是全新的，對于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認知來說也是全新的。從時間上看，強調(diào)的是企業(yè)決策者認知的超前性，處于行業(yè)管理認知的前沿，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展新趨勢。

Martins等人（2013）基于認知心理學(xué)的研究認為商業(yè)模式創(chuàng)新是通過系統(tǒng)的認知過程發(fā)生并通過改變組織學(xué)習(xí)方式來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，組織進化學(xué)習(xí)視角補充了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。參與商業(yè)模式創(chuàng)新的管理者會遇到一系列認知挑戰(zhàn)，需要通過不同形式的組織學(xué)習(xí)來對應(yīng)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。組織學(xué)習(xí)一般區(qū)分為獲得性學(xué)習(xí)和試驗性學(xué)習(xí)兩種類型。[8]組織獲得性學(xué)習(xí)是一種模仿學(xué)習(xí)，模仿其他組織，對其他組織已經(jīng)具有的知識進行學(xué)習(xí)。組織試驗性學(xué)習(xí)是一種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)，沒有可以模仿的對象，只能靠組織的創(chuàng)造性去創(chuàng)造所需要的知識。當企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了不同于其他組織的新知識時，即產(chǎn)生了試驗性學(xué)習(xí)（Yang等，2009；Zahra等，1999）。三者之間關(guān)系如下[9]：

（1）管理認知滯后性改變會促使組織通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的漸進性創(chuàng)新。管理認知滯后性改變是從他處借鑒學(xué)習(xí)而來的，是一種模仿或者跟隨，是對現(xiàn)有商業(yè)模式局部的調(diào)整。面臨危機事件時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)決策者管理認知的滯后性改變會促使組織（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。針對網(wǎng)絡(luò)輿情高漲的醫(yī)療危機事件，百度高管層正視自身存在的問題并借鑒了谷歌搜索公司商業(yè)模式的成功經(jīng)驗。谷歌搜索商業(yè)廣告投放非常重視用戶體驗，不僅控制投放的數(shù)量和廣告覆蓋率，而且廣告排名機制考慮到廣告投放質(zhì)量，即充分考慮廣告點擊客戶的支付費用和廣告點擊率，實施精準營銷。百度在經(jīng)歷醫(yī)療危機事件后進行了一系列的整改：“全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，即日起停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的商業(yè)推廣，實行用戶體驗審核的一票否決制度”“建立了商業(yè)推廣以信譽度為主，價格為輔的排序機制，并規(guī)定每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%，控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量，并對搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進行醒目標識”“繼續(xù)完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制”等。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者在借鑒同行業(yè)成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上通過模仿學(xué)習(xí)先進技術(shù)對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進行完善改進而進行的。因此，上述認知改變屬于管理認知滯后性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)完善原有產(chǎn)品，進行了商業(yè)模式的漸進性創(chuàng)新。

（2）管理認知超前性改變會促使組織通過試驗性學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。管理認知超前性改變來自于創(chuàng)造性思考或者對于已有認知的深度拓展加工。面對百度搜索的競價排名機制存在的種種弊端，百度高管在基于人工智能業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上大力推動百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤增長點。中國擁有十億級別的互聯(lián)網(wǎng)用戶，中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有巨大空間。在經(jīng)歷了危機事件后，百度從商業(yè)模式改變?nèi)胧謥砀纳飘a(chǎn)品的客戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值。以前的核心業(yè)務(wù)是搜索廣告，現(xiàn)加速了人工智能的布局。在信息流產(chǎn)品上，通過人工智能、機器學(xué)習(xí)、機器視覺來感知用戶的需求，把文字搜索擴展到圖片、視頻和多媒體內(nèi)容，給用戶推送最需要、最感興趣的信息，使商業(yè)推廣更為精準。技術(shù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新使百度營收大增，引發(fā)了谷歌跟進模仿。在經(jīng)歷“魏則西事件”后，2017年以來百度公司先后與多家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)揮各自行業(yè)優(yōu)勢，共同推動行業(yè)的智能化升級。在健康醫(yī)療領(lǐng)域，裁掉了成立兩年的移動醫(yī)療事業(yè)部，將保留下來的智能小e團隊、拇指醫(yī)生團隊轉(zhuǎn)入人工智能部門，用人工智能賦能健康醫(yī)療，醫(yī)療業(yè)務(wù)將向智慧化、融合化和共享化發(fā)展。新的戰(zhàn)略伙伴的引入使百度公司結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，百度從外部獲取整合更多的資源，這種創(chuàng)新是對以往傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的變革，形成了多元化的利潤來源。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是百度運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過持續(xù)的研發(fā)取得突破性的技術(shù)成果，并應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，著手實施百度公司戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型。這種商業(yè)模式創(chuàng)新既無成熟經(jīng)驗可借鑒，也不能完全模仿學(xué)習(xí)，較大程度依賴于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者管理認知的改變。因此，上述認知改變屬于管理認知超前性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過試驗性學(xué)習(xí)提升技術(shù)水平，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，促使商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。

綜上分析，事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理如圖1所示：



圖1 事件驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的機理

三、危機事件促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的策略分析

（一）在管理認知方面，提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層對危機事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力

高管的認知能力是推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力。百度是全球最大的中文搜索引擎公司，在用戶中擁有非常高的信譽。面對危機事件的產(chǎn)生，其沒能在第一時間運用自己的行業(yè)和地位優(yōu)勢開展危機公關(guān)，導(dǎo)致負面網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵擴散，遭遇了嚴重的公眾信任危機。在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)如何積極地應(yīng)對危機事件：

首先，在經(jīng)營倫理層面上，高管層應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會責(zé)任，積極營造風(fēng)清氣正的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，否則，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將面臨市場占有率持續(xù)下降的危險，易陷入被動境地。尤其是作為行業(yè)的引領(lǐng)者，危機事件會使競爭者趁機而入。在本次事件中，搜狗、360等國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)站針對了性地上線了各自在醫(yī)療搜索業(yè)務(wù)方面新的產(chǎn)品和服務(wù)，一定程度上獲得市場的認可，“蠶食”百度原有的搜索市場份額，幸而百度在后續(xù)的整改中力挽狂瀾，地位才得以保持。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)重視社會責(zé)任，先為用戶創(chuàng)造價值，才能獲取價值。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力有待提升。面對危機事件，涉事企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)，成立專門的危機公關(guān)小組進行及時處理。百度以單一的CEO內(nèi)部信作為企業(yè)回應(yīng)廣大網(wǎng)民的方式，表明涉事企業(yè)的危急公關(guān)能力的不足，這背后凸顯的是涉事企業(yè)管理能力系統(tǒng)性的缺失。作為一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，側(cè)重技術(shù)本無可厚非，但面對事件的處理方式從某些方面也反映了百度公司的社會責(zé)任感的有所欠缺。最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管團隊應(yīng)樹立自身正確的價值觀并積極引導(dǎo)企業(yè)的價值取向。對百度來說，價值取向不夠明確會造成執(zhí)行層面的價值偏差。如商業(yè)推廣業(yè)務(wù)中，為了完成推廣收入可能會舍棄廣告真實性，甚至搭上百度的品牌聲譽?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)明確并禁止以傷害用戶體驗和公司品牌為代價的商業(yè)行為，秉持正確的價值觀，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會行穩(wěn)致遠，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（二）推進組織變革，提升組織學(xué)習(xí)能力，促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

組織學(xué)習(xí)能力提升能有效促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。影響組織學(xué)習(xí)成效的相關(guān)因素包括組織結(jié)構(gòu)、組織制度、組織文化等，也是影響商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要因素。這些因素相互作用構(gòu)成組織學(xué)習(xí)的復(fù)雜性，最終影響組織學(xué)習(xí)能力。其中，組織文化是組織學(xué)習(xí)復(fù)雜系統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)件，會直接影響企業(yè)的組織架構(gòu)和組織制度的設(shè)立。組織架構(gòu)和組織制度設(shè)置應(yīng)與組織文化相適應(yīng)。對于百度而言，面臨危機事件和搜索流量被外部日益崛起新平臺涌現(xiàn)所蠶食的雙重夾擊，百度產(chǎn)生嚴重的緊迫感，組織變革和組織能力的重建具有變革的契機。因此，調(diào)整組織構(gòu)架，完善組織制度，保持組織管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化相適應(yīng)尤其重要。

首先，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計階段，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)考慮將企業(yè)信息、業(yè)務(wù)活動和管理職責(zé)三者有機結(jié)合起來，為組織成員創(chuàng)造更多的溝通機會，形成“共同認知基礎(chǔ)”，促進知識的傳播。組織結(jié)構(gòu)的選擇可采用網(wǎng)絡(luò)制形式，根據(jù)不同技術(shù)類型進行崗位分工，促進跨功能團隊之間的知識交流。這在一定程度上可改變互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部缺少上下級溝通的制度弊端，更好地提升工作效率和營造良好的工作氛圍。其次，組織制度的完善。組織制度包括組織內(nèi)的一套規(guī)范的程序、政策和組織慣例等。Lipshitz（2008）等認為有三類組織制度能促進組織學(xué)習(xí)：一是支持學(xué)習(xí)，即為組織成員提供教育和培訓(xùn)機會，促進員工成長；二是容忍錯誤，即能夠識別對學(xué)習(xí)有建設(shè)意義的錯誤；三是關(guān)懷員工，公平對待員工，弱化員工之間的地位差異。長期以來，百度的KPI（關(guān)鍵績效指標）管理系統(tǒng)存在諸多問題：上下信息不對稱、考核注重結(jié)果忽視過程、將績效數(shù)據(jù)包裝得很好等，這樣的管理制度不利于技術(shù)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。后續(xù)推行新管理系統(tǒng)OKR（目標和關(guān)鍵成果）能有效改變這一狀況。最后，提高管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的匹配度，傳達互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化價值。企業(yè)文化是由組織成員相互分享的價值和信仰的總和，組織個體的認知、情感和品質(zhì)綜合體現(xiàn)為組織文化。百度的核心價值觀是“為人們提供最便捷的信息獲取方式，給用戶帶來最好的搜索體驗和提供最便捷的信息獲取方式，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?，但百度長期采用的KPI管理系統(tǒng)易促使企業(yè)價值觀扭曲。業(yè)務(wù)部門為了完成績效考核指標而嚴重忽視用戶體驗，甚至公司品牌，因為KPI無法向員工傳遞公司文化價值。針對危機事件，百度厘清問題癥結(jié)所在，著手實施的OKR新管理系統(tǒng)，為了保證OKR的順利執(zhí)行，避免出現(xiàn)認知偏差影響實施效果。百度公司首先以各種形式使中基層管理者明確實施變革的原因，使管理人員真正理解公司文化的真正內(nèi)涵和實施新管理制度的意義所在。在后續(xù)的實施過程中，通過對新管理制度不斷完善優(yōu)化，推進OKR管理制度的實行與企業(yè)文化的契合，極大提升百度公司整體的核心競爭力。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品收入是企業(yè)利潤的主要來源，當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期嚴重依賴單一產(chǎn)品的贏利時，將弱化用戶體驗、引發(fā)危機事件。在百度公司營收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務(wù)一直是其最重要的收入來源，2014年占總營收比例高達99%，在經(jīng)歷醫(yī)療危機事件后，到2018年下降到占比80%，廣告業(yè)務(wù)收入占比下降了近20%，但依然居于核心地位，缺乏可支撐收入的其他產(chǎn)品。營收結(jié)構(gòu)單一化使得百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯得有些舉步艱難。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶除了主動搜索，更多接觸的是被動推送的信息流（微信公眾號、微博、今日頭條等）和短視頻（例如快手、抖音等），信息流的很多內(nèi)容可以滿足很多網(wǎng)友求知的需求，從而間接使百度搜索失去了很大一部分移動端的客戶。如何改善這一狀況，應(yīng)做好以下兩點：

首先，要平衡好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品一般可以分成兩類：用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品。先通過免費的用戶產(chǎn)品來吸引用戶，建立用戶黏性，再通過商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)。商業(yè)產(chǎn)品又可以分為兩類：一類是后端收費，不是向用戶收費，而是向后端的廣告主收費，比如廣告，是把注意力和流量售賣給廣告商；另一類則是前端收費，通過提供高端服務(wù)對愿意支付增值服務(wù)的部分用戶進行收費。商業(yè)產(chǎn)品本身涉嫌欺詐、誤導(dǎo)往往會給用戶帶來成倍的體驗傷害，這正是搜索廣告的危機所在。用戶產(chǎn)品的體驗沒有完全統(tǒng)一的指標來衡量，在平衡用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的時候需要對用戶體驗和產(chǎn)品細節(jié)都有非常深入的理解。在百度搜索中，用戶產(chǎn)品（自然搜索結(jié)果）和商業(yè)產(chǎn)品（搜索廣告）分屬不同部門負責(zé)，不同部門的KPI指標并不相同，無法有效地平衡兩種產(chǎn)品運營，這是導(dǎo)致之前危機事件產(chǎn)生的最主要原因。百度實施OKR以后有效地解決了KPI存在的主要弊端。其次，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，調(diào)整利潤來源結(jié)構(gòu)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，百度要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)更多的產(chǎn)品來滿足用戶需求，而不能只依靠搜索產(chǎn)品的利潤。更多的人工智能類產(chǎn)品有更廣闊的市場空間，百度公司已開發(fā)出一些AI產(chǎn)品，未來會有更大的發(fā)展?jié)摿?。以用戶價值為導(dǎo)向，從專注到支撐多個業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建包括內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)和金融生態(tài)的商業(yè)生態(tài)體系。這種兼顧業(yè)務(wù)多元化發(fā)展和構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)的商業(yè)模式，將使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值同時也為企業(yè)自身獲取更高價值，實現(xiàn)持續(xù)贏利目標。

[1]Morgeson F P, Mitchell T R, Liu D.. Event system theory: An event -oriented approach to the organizational sciences[J].Academy of Management Review，2015（4）：515-537.

[2]劉東,劉軍.事件系統(tǒng)理論原理及其在管理科研與實踐中的應(yīng)用分析[J].管理學(xué)季刊，2017（2）：64-128.

[3]Amit R．，&ZottＣ．，Creating value through business model innovation[J].MIT SloanManagement Review，2015（3）：41-49.

[4]曾萍，宋鐵波.基于內(nèi)外因素整合視角的商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力研究[J].管理學(xué)報，2014（7）：989-996.

[5]趙紅丹，孫文愿，徐晶.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偽社會責(zé)任事件的演進及治理——基于事件系統(tǒng)理論的案例分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2018（10）：93-100.

[6]李彥宏發(fā)布百度內(nèi)部信“夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代”[EB/OL].[2021-03-09].https://www.sohu.com/a/289639544_115831.

[7]孫燕.從“魏則西事件”看百度輿論危機[J].青年記者, 2016（24）：29-30.

[8]安欣茹.戰(zhàn)略導(dǎo)向、組織學(xué)習(xí)與企業(yè)雙元創(chuàng)新的關(guān)系研究[D].鄭州：河南財經(jīng)政法大學(xué)，2020.

[9]王寧.管理認知如何影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新？——基于韓都衣舍的單案例研究[D].濟南：山東大學(xué)，2020.

Research on the Impact Mechanism of Crisis Events on Internet Enterprise Business Model Innovation——A case study based on event system theory

Wang Shuangying

How to use crisis events as an opportunity to transform the business model and turn the company from “crisis” to “safety” is a problem that needs to be solved urgently. The thesis tries to use Event System Theory (EST) to analyze “Wei Zexi Incident”. The research shows that in a certain temporal and spatial context, the intensity of events directly drives business model innovation. At the same time, crisis events promote changes in management cognition to achieve business model innovation, management cognition achieves business model innovation through organizational learning, and lagging changes in cognition will prompt companies. Besides, the incremental innovation of business models is achieved through acquired learning, and advance changes will prompt enterprises to achieve subversive innovation of business models through experimental learning.

Internet companies; Business model innovation; Event system theory; Management cognition; Organizational learning

2021-09-24

國家社科基金一般項目（20BJL029）；湖南省教育廳一般項目（18C0038）

王爽英（1971－ ），女，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，主要從事工商管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000596

F273.1

A

1671-9255（2021）04-0001-06