南京林業(yè)大學 馮金小，任雯倩

十九大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，強調要利用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。新媒體是在數(shù)字信息技術的基礎上進一步發(fā)展而產生的新型傳播媒介，具有即時性、強交互性、超時空性以及個性化和失真性等特點。面對新媒體的高速發(fā)展，眾多高校已主動利用新媒體技術開展宣傳工作。

高校學生工作包含學生黨團建設、資助管理、心理健康教育、國防教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等多個方面，發(fā)揮著宣傳黨和國家政策、開展思想政治教育、關注學生培養(yǎng)和思想動態(tài)、引導校園輿論等重要作用。[1]立足于新媒體在宣傳工作中的實際路徑和作用，高校學生工作的新媒體宣傳與之前傳統(tǒng)媒體相比較，內容和形式的數(shù)字化、互動性等方面都發(fā)生了巨大的變化。學生實際工作中，活動內容的宣傳有利于鼓勵更多學生參與到高校育人活動中，活動宣傳面的擴大，有利于優(yōu)化活動參與效果，[2]輿情管理方面，新媒體提供的豐富的網絡數(shù)據(jù)以及清晰的網絡關系，也有利于高校學生工作的重點把握和關注。

一、新媒體背景下高校學生宣傳工作現(xiàn)狀

（一）全面建設新媒體宣傳平臺

新媒體憑借不受約束的表達能力，改變了高校的宣傳工作生態(tài)。高校運用新媒體平臺優(yōu)秀的消解力量，消解消息發(fā)送者和接收者之間、不同社群之間的邊界，受眾的主動性大大增強，看到信息的老師和同學從一定程度上成為傳播者，在內容選擇方面擁有了更大的自主權，并能夠立即給予反饋，即雙向互動，形成信息流通閉環(huán)。同時，新媒體能夠“跨時空”傳遞信息，學生不必在指定地點或時間完成信息的接收。[3]現(xiàn)如今，在認識到新媒體的優(yōu)點與特性之后，各大高校均建立了微信公眾號或者入駐抖音、微博等一些官方平臺，通過推送和選擇菜單功能的方式，為信息接收對象，即在校學生和老師帶來更為豐富和多元化的信息服務。例如，依托各校公眾號定期上傳更新“青年大學習”，使用短視頻的形式豐富宣傳形式和內容，高校各學生組織成立新媒體宣傳部門，對高校學生活動進行及時的推送。

（二）宣傳內容多樣化

新媒體平臺得益于信息技術的支持，其宣傳形式和內容日漸豐富。從圖文并茂的公眾號推送到頗具創(chuàng)意的短視頻制作，高校學生積極發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)作出許多別具匠心的作品。在這個過程中，學生自身的文字功底和媒介素養(yǎng)得到了提高。目前，高校新媒體平臺作為傳播思想和傳達訊息的常用工具，推送者往往會使用社會上或校園內較為熱門的話題吸引讀者興趣，發(fā)揮新媒體平臺即時性的優(yōu)勢。

（三）新媒體宣傳的負面效應

由于網絡是新媒體的主要載體，新媒體宣傳也需要面對網絡帶來的一系列問題。首先，網絡里充斥的信息良莠不齊，學生群體的警惕性普遍較低，易于在這些信息中迷失自我，誤入歧途。[4]其次，由于缺乏有效的管理以及相關法律的嚴格執(zhí)行，一些錯誤、虛假的信息會通過新媒體廣泛傳播，給接受者造成干擾甚至誤導。再次，新媒體的宣傳方式容易使學生的時間“碎片化”，從而對大學生學習的專注性造成影響。學校在鼓勵學生接收相關推送時，無形中增加了學生使用手機的次數(shù)，對于部分自制力較弱的學生來說，即時推送本身不會占用大量時間，但會將學生的注意力從書本教材上引導至手機或者其他電子產品上。推送本身是一種“碎片化閱讀”的體現(xiàn)，雖然有方便快捷等不可否認的優(yōu)點，但是長此以往，碎片化閱讀易使人形成“懶惰依賴”，即習慣于通過搜索或者提問來獲取知識碎片，而錯失有深度的、具有批判性的系統(tǒng)知識體系，最終對學生的思維方式、理性思考能力和邏輯思維判斷能力產生影響。

二、新媒體時代影響高校學生宣傳工作的因素

（一）新媒體內容質量

在新媒體已經得到普及的時代背景下，新媒體平臺輸出成果的質量對其宣傳效果有決定性作用。根據(jù)對近十所高校、二十個院系的學生進行問卷調查以及咨詢總結得出的結果，目前國內高校新媒體運營多以微信公眾號為主。高校內新媒體平臺多由相關學院、學生會的學生完成收集、擬稿、制作、校對等工作。隨著科技不斷發(fā)展和學生綜合素質的不斷提高，制作者學習新事物的速度較快，但由于缺少系統(tǒng)的培訓以及經驗的積累，作品質量往往參差不齊。在一些高校學生組織的新聞稿中，甚至會出現(xiàn)文字大小不統(tǒng)一、錯別字以及排版雜亂等問題，這可以稱為文本困境。公眾號難以引流，除了切實利益相關者以外，很少會有其他老師和學生主動點擊進一步閱讀，此乃傳播困境。最后，由于學生組織內部人員更迭快，往往每年都會有新人接手公眾號的運營，風格難以統(tǒng)一，水平不甚穩(wěn)定，為公眾號的運營帶來了不穩(wěn)定因素，這可以稱為運營困境。

（二）高校學生網絡素養(yǎng)

《教育信息化“十三五”規(guī)劃》中提出要構建網絡化、數(shù)字化、個性化、終身化的教育體系，建設“人人皆學、處處能學、時時可學”的學習型社會。這些新要求體現(xiàn)了互聯(lián)網背景下學生思想道德與網絡素養(yǎng)迫切需要融合的核心問題。目前，在高校思政課本中，已有較多網絡素養(yǎng)的元素，高校師生應充分認識到新媒體平臺作為輿論傳播新興陣地的重要地位，堅守陣地，提高自身政治意識和網絡素養(yǎng)。[5]網絡素養(yǎng)融合媒介素養(yǎng)、視覺素養(yǎng)、數(shù)字素養(yǎng)于一體，是對個人世界觀和價值觀的另類體現(xiàn)。最基本的網絡素養(yǎng)要求高校學生具有對不良信息的免疫能力，在面對負面信息甚至是危害國家安全的信息時能夠運用自身的甄別能力加以拒絕與抵制。網絡本身的性質決定了其開放的特點，作為網絡中頗具代表性的新媒體平臺，其必須被賦予和內嵌一定的技術信息倫理以及傳播社會責任的義務。高校學生網絡素養(yǎng)的養(yǎng)成是一個浩大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。

（三）外部審核和管理機制

政府和學校為新媒體宣傳工作提供了強有力的后勤保障，也是對新媒體傳輸?shù)膬热葸M行監(jiān)控的權威所在。政府應完善相關的法律法規(guī)，讓學生對不良信息產生警惕和排斥。其次，應防微杜漸，從根本上杜絕暴力、色情、詐騙或者其他與社會主義核心價值觀不符的信息，不能讓新媒體平臺成為法外之地。[6]高校本身是青年教育的主陣地，可以通過修改完善培養(yǎng)計劃、增添課程內容等方式，引導學生理性思考、提高學生網絡素養(yǎng)。高校教師具備與新媒體技術相關的專業(yè)能力和理論，突破師生之間傳統(tǒng)交流方式。高校管理者應積極利用新媒體平臺互動性強的特征，結合時事把握學生的思想動態(tài)和價值取向，讓學生擁有自我審查與監(jiān)管的能力。

（四）內部平臺管理機制

高校內部新媒體管理平臺的管理機制影響著高校學生工作宣傳的內容質量和發(fā)布的及時性。一般在高校進行新媒體平臺管理的過程中，會設定新媒體平臺的管理機制及日常管理辦法，例如，在新媒體平臺收到相關稿件時，對稿件內容、圖片、影像資料進行常規(guī)審查，符合基本條件后再根據(jù)平臺實際條件和技術支持進行二次排版、校對，根據(jù)要求選擇發(fā)布時間。這個過程當中，需對高校學生工作的內容進行把關，對發(fā)布時間進行管理。高校學生工作的宣傳效果受到內部新媒體發(fā)布平臺的管理機制、技術支持要素、內容管理與審核等多個方面的影響。

（五）新媒體平臺技術條件

高校學生工作宣傳路徑和內容展現(xiàn)形式受新媒體平臺技術條件的影響。與以往傳統(tǒng)宣傳方法相比，新媒體宣傳路徑包含了除文字以外的圖片、影像、錄音、H5動畫等多種內容。由于新媒體平臺眾多，對于不同內容的承載形式都不一樣，如微信公眾號對于圖片影像有良好的支持，但H5頁面并不能直接在公眾號發(fā)布，需借助其他平臺進行修改和轉載。此外，由于網絡平臺背后服務器容量的限制，很多圖片及視頻被壓縮，內容的質量會受到影響。因此，在高校學生工作宣傳路徑的選擇方面，要根據(jù)新媒體平臺的技術條件合理搭配，選擇合適的平臺，從而達到技術和內容的最高“性價比”。

三、新媒體時代高校學生宣傳工作有關建議

（一）擴大新媒體平臺影響力

國內目前高校的新媒體宣傳平臺主要依托于新浪微博和官方微信公眾號進行展現(xiàn)。根據(jù)2019年3月15日新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，高校微博賬號的建設和運營始于2012年，目前高校官方賬號總數(shù)已經超過4915個，團委、學生會及其他學生社團賬號超過24000個。據(jù)統(tǒng)計，八成大學生均已關注校園公眾號，超過一半的學生每天閱讀校園微信公眾號相關的內容超過半小時以上，其中，校園新聞類最受關注，閱覽者更青睞于多媒體組合。微信公眾號依托具有日常社交屬性的微信，其擁有的強大影響因子離不開公眾號和個人號聯(lián)動形成的高校微信網絡，營造出了一個較為活躍的互動平臺。擴大新媒體平臺在校內的影響力，是令新媒體宣傳有效化的最佳途徑，除了傳統(tǒng)的互動方式外，可以通過打造品牌欄目、塑造特色名稱以及推出擬人形象等方式，增強宣傳效果，給信息接收者留下更深刻的印象。

（二）精進新媒體推送的內容與質量

大學生作為受教育水平相對較高的一個群體，應與時俱進，順應時代潮流，嫻熟掌握基礎的新媒體技術。新媒體負責部門要定期培訓，安排專人負責、統(tǒng)籌常規(guī)活動的推送，確保第一時間發(fā)布要點把握正確、內容嚴謹無誤的報道。宣傳工作的核心在于內容，要吸取眾多失敗公眾號運營者的教訓，不能為博人眼球而擬定虛假標題，也不能過于平淡，使讀者失去進一步閱讀的興趣。以新聞事實為基礎，運用精湛的寫作手法，引導讀者了解事情真相，這是新聞敘事的本質規(guī)律。另一方面，在文字排版及版面審美等方面，新媒體宣傳人員應不斷進修，緊跟新媒體技術發(fā)展的步伐，精益求精，做出視覺效果更好的作品。新媒體宣傳平臺擁有更多的表現(xiàn)形式，這也是新媒體相對于傳統(tǒng)報刊等媒體擁有的巨大優(yōu)勢，如果運用不好是對資源的一種浪費，更是對讀者的不負責任。

（三）構建良好的新媒體宣傳環(huán)境

規(guī)則治理擁有明確性以及一致性等特點，高校制定出可操作性強的細則，為學生制作新媒體內容提供標桿與指導。與新媒體宣傳相配套的規(guī)則制度，可以結合法律法規(guī)以及高校內部規(guī)則等各方面考慮，建立人員崗位、組織結構、內容方向等多方位一體的高校新媒體宣傳體系。良好的新媒體宣傳環(huán)境不僅包括新媒體日常管理和內容審核機制，也包括學生組織對新媒體的認可和積極主動參與的態(tài)度，如積極組織新媒體相關的培訓和宣傳，對新媒體使用的技術、文章的撰寫、圖片的拍攝、影像資料的留存、保管以及二次處理等進行培訓，鼓勵更多學生管理人員或學生組織負責人利用新媒體平臺發(fā)布優(yōu)質內容，擴大學生工作影響力，從而創(chuàng)造良好的新媒體宣傳環(huán)境。

（四）完善新媒體平臺內部管理機制

完善新媒體平臺內部管理機制，重點在內容和日常管理兩個方面。首先，在內容的選擇方面，對于新媒體平臺發(fā)布信息的管理和篩查需要進行嚴格的防控，對于內容的真實性和有效性進行篩查，避免發(fā)布虛假或造謠信息，遏制不良信息的傳播。其次，在內容的有效性方面，對發(fā)布內容進行審核及校對，可以邀請相關專家或學者對內容進行專業(yè)審核，邀請相關負責人老師進行內容校對。此外，加強新媒體平臺的日常管理機制，從作者信息審核、內容審核、平臺發(fā)布程序等多個維度完善審核機制和發(fā)布機制。

（五）培養(yǎng)和提高高校大學生新媒體素養(yǎng)

培養(yǎng)和提高當代大學生新媒體素養(yǎng)，從學生識別信息真實性、利用信息發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢等方面出發(fā)。面對大量網絡信息，學生應提高自主識別信息真?zhèn)蔚哪芰?，在眾多信息中發(fā)現(xiàn)和尋找有利于自身發(fā)展和實際工作使用的信息。在信息篩選過程中，通過提問、求助、調查、搜索等方式，對信息進行二次處理。此外，通過培訓和講座，要求學生對新媒體平臺的內容進行自主審核，拒絕謠言等虛假信息，構建良好的新媒體環(huán)境。將高校學生管理工作與育人工作相結合。利用新媒體開展思想政治教育的學生活動，督促學生遵守網絡和移動傳媒的法律規(guī)范；利用新媒體技術和網絡溝通技巧，在新媒體平臺發(fā)布優(yōu)質內容，擴大思想政治教育的影響和積極作用。