西安文理學(xué)院文學(xué)院 張星

一、以“解釋”為目的質(zhì)化田野研究

（一）質(zhì)化研究的目的：解釋

第二次世界大戰(zhàn)后，帕森斯創(chuàng)立的結(jié)構(gòu)功能主義成為社會科學(xué)界的主流，“科學(xué)”和“客觀”成為評價社會科學(xué)成果的標(biāo)準(zhǔn)，此時質(zhì)化方法被認(rèn)為是不科學(xué)、不客觀，因而受到限制。宇宙間任何事物都是極其復(fù)雜的，當(dāng)學(xué)界逐漸發(fā)現(xiàn)量化研究只擅長解決“是什么”的問題，質(zhì)化研究逐漸被提及和重視。質(zhì)的研究，又稱質(zhì)化研究，是指研究者置身于研究情景中，運用觀察、訪談和文獻(xiàn)調(diào)查等方法去接近、體驗和理解被研究者，并力求從當(dāng)事人的角度去解釋他們的行動及其意義建構(gòu)的過程。質(zhì)化研究的宗旨在于“解釋”，更適合回答“為什么”的問題，其基本方法則在于研究者努力進(jìn)入當(dāng)事人的經(jīng)驗世界，去了解人們是如何觀看、理解和解釋他們生活世界中的次序。關(guān)于質(zhì)的研究之起源，可以追溯到人類學(xué)的民族志研究，從19世紀(jì)開始，民族志開始專業(yè)化。著名的芝加哥學(xué)派面臨大量移民涌入引起社會失序、犯罪率高升的社會問題時，該學(xué)術(shù)領(lǐng)袖帕克提出，從方法論來看，人類學(xué)家博厄斯和羅維考察北美印第安人生活方式時使用的細(xì)致的方法，若應(yīng)用于現(xiàn)代人的研究會更有成果。

（二）質(zhì)化研究的方法：走進(jìn)對象

現(xiàn)象學(xué)為質(zhì)化研究提供了理論源泉?，F(xiàn)象學(xué)是胡塞爾等人于20世紀(jì)創(chuàng)立的一支哲學(xué)支流，胡塞爾主張“回到事實本身”，哲學(xué)家放下身段，將自己的“預(yù)設(shè)概念”（如理論、權(quán)威、傳統(tǒng)、假設(shè)）等懸置起來，存而不論，直接了解所面對的經(jīng)驗事實，從而使得在哲學(xué)家的意識和直觀逼視中，經(jīng)驗事物的本質(zhì)被呈現(xiàn)出來，在這些經(jīng)驗事實中，“人”始終是關(guān)注的對象。自然科學(xué)和社會科學(xué)的邏輯是完全不同的，在自然系統(tǒng)中，系統(tǒng)各部分與系統(tǒng)間的聯(lián)系和相互作用都是依據(jù)既定的條件進(jìn)行的，滿足了既定的物理、化學(xué)或生物的條件，便會引起預(yù)期的反應(yīng)。而人類社會則不同，人類的活動受到精神和心理運動規(guī)律的制約，這樣人類系統(tǒng)的因果變量就更多、更復(fù)雜。因此從20世紀(jì)50—60年代開始，常人方法學(xué)就堅定地把社會學(xué)的立足點移到日常生活之中，其研究者從科學(xué)理性轉(zhuǎn)移到生活理性，開始關(guān)注人們在日常生活中的狀態(tài)，并強(qiáng)調(diào)人們在日常實踐活動中的行為是一個“成就”，需要通過其特有的破壞性實驗的研究方法“著力于發(fā)現(xiàn)社會生活中隱含的、通常沒有說出來的假設(shè)和共識。

二、文本的特征及在質(zhì)化研究中的作用

（一）一手資料的真實性與可信性

質(zhì)化研究又稱質(zhì)化田野研究，“田野”不一定指土地、鄉(xiāng)村或者野外，在社會學(xué)研究方法中，它是“實驗室”的反義詞，指的是研究者不可控制或控制很少的、社會事物所發(fā)生的自然場所。質(zhì)化研究最突出的特點，就是它在人物和事件產(chǎn)生的自然環(huán)境下進(jìn)行研究，研究者不受限制地收集一切能夠得到的資料，大量的資料往往使研究者獲得意外收獲，這樣更容易產(chǎn)生新的更符合實際情況的概念、假設(shè)和理論。田野觀察往往先于訪談而進(jìn)行，這是由于觀察帶給田野的“干擾”相對較少，訪談的長處則在于進(jìn)入受訪者的內(nèi)心世界，能夠提供更豐富的資料來探究他們的心理活動和思想觀念。希臘語的“真實性”一詞被借用到哲學(xué)領(lǐng)域的人類存在主義的研究中，指反映事物真實情況的程度，真實性在社會學(xué)，亦稱效度，指測量值與實際值相符合的程度，故又稱準(zhǔn)確性(accuracy)。無論是哪一個層面，通過觀察和訪談獲得的第一手資料因其真實往往可信度更高。

（二）二手文本的隱蔽性與深刻性

在人的心理活動中，思維是心理活動的高級階段。人類要保持思維的連貫性，需要依靠內(nèi)部語言，而內(nèi)部語言的進(jìn)行又有賴于先行語言的肌肉收縮通過其反饋而引起后繼語言的肌肉收縮，這是俄國生理學(xué)家謝琴夫提出來的，這些事實都表明思維和語言不可分。心理學(xué)表明，語言是對人類思維活動軌跡的記錄，田野研究的對象是有著復(fù)雜心理活動的人，因此對話分析的研究對象是常人的語言資料，加芬克爾認(rèn)為，在揭示潛在的互動規(guī)則時，語言是最重要的因素。文本分析則是對話分析基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種傳播學(xué)研究方法，它側(cè)重于描述、解釋文本潛在的深層意義。質(zhì)化研究其傳統(tǒng)在于解釋世界，文本只是另一種形式的“田野”，這片田野是經(jīng)過人類思維精耕細(xì)作的，其“不被控制”正是體現(xiàn)在其是人類思維活動軌跡的呈現(xiàn)。質(zhì)化田野研究的方法從對話分析發(fā)展到二手資料的文本分析，其本質(zhì)都是記錄、觀察人類的思維活動的軌跡、隱含意義，其研究的目的都是一般。

三、文本分析在廣告行業(yè)中的應(yīng)用價值

（一）文本分析適合低成本的廣告行業(yè)

社會信息系統(tǒng)是一個多變量的系統(tǒng)，傳播活動的復(fù)雜性也說明在現(xiàn)實傳播活動中，傳播效果并不可控，傳播障礙和傳播隔閡是傳播的常態(tài)。正因為如此，質(zhì)化研究才成為傳播學(xué)的主要方法論之一，質(zhì)化研究重視意義的理解而非預(yù)測，其目的在于描述和理解復(fù)雜的社會現(xiàn)象，而不是對數(shù)據(jù)本身進(jìn)行分析。質(zhì)化研究在現(xiàn)實實踐中也是有其缺點的，它要求研究者進(jìn)入社會生活的第一現(xiàn)場收集資料，這樣的觀察有時短則數(shù)月，長則數(shù)年甚至十幾年。試想一下在一個員工數(shù)量只有3-10人的中小型廣告公司，每個員工都是要獨當(dāng)一面的情況下，如果從業(yè)者長時間離開辦公室，這樣昂貴的時間成本在現(xiàn)實工作中是不被允許的。在廣告行業(yè)質(zhì)化研究看似是不可行的，小規(guī)模的廣告公司根本無力承擔(dān)長達(dá)數(shù)月、數(shù)年的實際考察。從費用的角度，文本分析則是一種低成本的質(zhì)化研究方法，其顯然更適合處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的廣告業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于互聯(lián)，信息的價值則在于互通，互聯(lián)網(wǎng)可以為研究者帶來大量的行業(yè)文本資料，這種低成本的質(zhì)化研究更適合廣告這一行業(yè)。

（二）類型化研究在廣告行業(yè)的必要性

社會科學(xué)研究者面對的研究對象紛繁復(fù)雜，事物背后的驅(qū)動因素也多種多樣，如果不進(jìn)行必要的簡化，研究過程就很難著手展開。類型化的功能首先是限定研究的領(lǐng)域和范圍，從而使研究對象變得具體而明確。在實際的工作中，類型化研究方法的應(yīng)用有其實踐的需求，類型化有助于圍繞基本的工作類型，對其本身內(nèi)涵、特點以及意義等方面集中討論，并有助于提煉實際工作中的適用模式和具體流程。廣告行業(yè)也是適合類型化研究的，普通的產(chǎn)品銷售，除了房子、汽車、奢侈品等，基本上客單量都不是很大，如一本書、一瓶化妝品、一臺電腦，這些商品作為零售商品價值都不是很高，基本上通過店面銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售甚至電話營銷、上門銷售就可以實現(xiàn)。因此在廣告公司的實際運營中，房地產(chǎn)、汽車、奢侈品等才是廣告公司的大客戶和重點服務(wù)對象。在廣告的實踐工作中，通過大量的行業(yè)文本的了解、學(xué)習(xí)，有助于把握工作重點與方向，為后期同類領(lǐng)域的工作打好基礎(chǔ)。目前類型化研究方法尚處于引入階段，其理論層面的介紹有限，類型化主要涉及理論構(gòu)建的各個環(huán)節(jié)，其在廣告行業(yè)的應(yīng)用價值還是有較大的發(fā)展空間。

四、文本分析在廣告教學(xué)中的實施路徑

（一）搜集、研究典型領(lǐng)域的文本資料

目前，房地產(chǎn)行業(yè)在中國整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模中有著舉足輕重的地位，對廣告業(yè)來說，房地產(chǎn)廣告對廣告行業(yè)的效益起到至關(guān)重要的作用。從廣告業(yè)運作成本的角度，學(xué)生在大學(xué)期間對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行長期的觀察和學(xué)習(xí)，有助于其盡快適應(yīng)崗位，這樣既節(jié)省了中小廣告公司培養(yǎng)新人的時間、資金成本，也有助于學(xué)生日后職位的晉升和薪資提升。除了行業(yè)的主要客戶外，文本資料的搜集也應(yīng)考慮地區(qū)自身的長期定位，教學(xué)型大學(xué)必須以培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的實用型人才為重要目標(biāo)。在大量的文本分析中，案例選擇是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果案例選擇不恰當(dāng)，則研究結(jié)論的因果邏輯必然遭遇質(zhì)疑，文本分析法也就淪為抽樣隨意的泛泛之談。凱瑟琳·艾森哈特的案例研究方法不僅強(qiáng)調(diào)方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，更將重點放在創(chuàng)建理論方面。一般而言，案例選擇應(yīng)以行業(yè)經(jīng)典案例為藍(lán)本，教師在分析房地產(chǎn)廣告案例時，重點在于解釋，即與之相關(guān)的行業(yè)理論知識、工作流程、核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)等。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)資源提高教師的理論素養(yǎng)

從質(zhì)化研究的角度，美國人類學(xué)家格爾茨就曾區(qū)分了深描和淺描，淺描類似于研究素材的堆砌，深描的研究者要將社會現(xiàn)象置于它所產(chǎn)生的情境和背景之中加以描述，拒絕用簡單的因果關(guān)系來解釋社會現(xiàn)象。因此在質(zhì)化研究中，研究者本人就是它的研究工具，這種社會學(xué)的研究方式對于研究者的理論素養(yǎng)要求較高，沒有理論思維，兩件自然事實的聯(lián)系根本無從了解。提高理論思維素養(yǎng)，根本的途徑是潛心學(xué)習(xí)，洞悉學(xué)科原理，把握普遍規(guī)律。廣告學(xué)專業(yè)是一門多學(xué)科交叉的應(yīng)用型邊緣學(xué)科，多學(xué)科交叉說明它知識體系的龐雜，雖然以傳播學(xué)、市場學(xué)兩大學(xué)科為主干，但又融合了心理學(xué)、消費學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科。對于多數(shù)高校的廣告學(xué)專業(yè)來說，教師的數(shù)量和知識結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐其學(xué)科的要求，以房地產(chǎn)廣告來說，研究者不僅僅是搜集案例，如果要進(jìn)行典型的質(zhì)化研究，構(gòu)建房地產(chǎn)廣告實踐工作的流程，前提是必須學(xué)習(xí)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)理論知識，這對于僅具備單一知識結(jié)構(gòu)的教師來說是有困難的。隨著網(wǎng)絡(luò)教育的逐步拓展，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源越來越豐富，廣告學(xué)專業(yè)教師應(yīng)廣泛汲取優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，優(yōu)化自身的知識體系，滿足行業(yè)發(fā)展的實踐要求。