朱 琳 葉 順

（1.武漢外語外事職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430083；2.浙江大學(xué)，浙江 杭州 310058）

一、前言

共享經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新經(jīng)濟模式，已經(jīng)成為當(dāng)前世界經(jīng)濟發(fā)展的新興增長點之一。在共享經(jīng)濟涉及的眾多領(lǐng)域之中，旅游住宿領(lǐng)域是受共享經(jīng)濟影響最大的領(lǐng)域之一。隨著Aribnb、小豬短租等共享住宿平臺企業(yè)的快速發(fā)展，旅游住宿領(lǐng)域已經(jīng)成為共享經(jīng)濟發(fā)展的先鋒，是共享經(jīng)濟發(fā)展的最大增長動力。

但與此同時，共享住宿的發(fā)展也對傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生了顯著、直接的沖擊和影響。隨著旅游者消費需求的變化與發(fā)展，較為標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)酒店已經(jīng)越來難滿足多樣化和個性化的住宿需求，而共享住宿則通過個性化的住客關(guān)系、真實的當(dāng)?shù)伢w驗、多樣化的住宿產(chǎn)品以及高性價比等特點為游客提供了不同維度的顧客價值。

在這一背景下，了解共享住宿為什么能夠沖擊傳統(tǒng)酒店，無論是對共享住宿企業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展還是傳統(tǒng)酒店的轉(zhuǎn)型升級都十分必要。為了幫助共享住宿和傳統(tǒng)酒店理解其市場競爭力和短板，本研究從顧客價值角度出發(fā)，根據(jù)文獻(xiàn)回顧以及訪談數(shù)據(jù)，從以下四個價值維度識別可能影響游客住宿類型選擇的重要價值因子，并對共享住宿和傳統(tǒng)酒店在這些價值因子上的表現(xiàn)及其對消費者決策的影響進(jìn)行分析。

二、價值因子識別

1.經(jīng)濟性價值維度

經(jīng)濟性維度是顧客價值的重要維度之一，是指消費者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用與花費的比較感知（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從經(jīng)濟性價值維度識別了游客在住宿類型選擇時關(guān)注的經(jīng)濟性價值因子。

經(jīng)濟性。共享住宿的經(jīng)濟性價值是其經(jīng)常被提及的優(yōu)勢之一，被認(rèn)為是消費者參與共享住宿的主要驅(qū)動力之一。M?hlmann（2015）關(guān)于共享消費的研究結(jié)果也顯示共享住宿的經(jīng)濟性價值積極影響消費者的滿意度和未來使用意愿。由此可以推斷共享住宿提供的經(jīng)濟性價值能夠滿足低端市場的需求，從而使得原有市場中被酒店過度服務(wù)的價格敏感型消費者更愿意選擇共享住宿而非酒店。

2.功能性價值維度

功能性價值是指消費者從產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量中感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001），是消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)價值需求。本研究從功能性價值維度出發(fā)，識別了可能影響游客住宿類型選擇的便利性、熟悉性、安全性、設(shè)施品質(zhì)、個性化服務(wù)、位置和審美性七個價值因子。

便利性。根據(jù)技術(shù)接受理論，感知易用是決定消費者是否接受一項技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的功能性動機，消費者使用創(chuàng)新產(chǎn)品的便利程度影響消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度和行為。Tussyadiah（2015）在研究中就指出缺乏感知易用性是阻礙消費者使用共享住宿的因素之一。一方面，相對于傳統(tǒng)酒店而言，共享住宿具有以網(wǎng)絡(luò)平臺為中介的特征，對于不熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的群體使用較為困難；另一方面，由于共享住宿的提供者為個體，消費者需要耗費更多的時間與精力與房東進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。因此，總體而言，共享住宿在便利性上不如傳統(tǒng)酒店，看重便利性需求的游客更可能選擇酒店而非共享住宿。

熟悉性。相較于傳統(tǒng)酒店，共享住宿是旅游住宿領(lǐng)域較新的一種消費模式，人們對共享住宿的了解相對較少（So，Oh & Min，2018）。So，Oh和Min（2018）在談及使用Airbnb的阻礙因素時指出，熟悉性在概念上與自我效能相似，如果缺乏熟悉性，消費者不認(rèn)為自己有能力完成這一消費任務(wù)，將阻礙其進(jìn)行消費；在實證研究中，M?hlmann（2015）的檢驗結(jié)果也顯示熟悉性對游客的未來使用可能性有顯著的正向影響。因而，如果游客不夠熟悉共享住宿這一商業(yè)模式，那就更可能偏好和選擇已經(jīng)被廣泛熟知的傳統(tǒng)酒店。

安全性。Lyu，Li和Law（2018）的研究顯示安全感是影響共享住宿體驗的重要因素，由于共享住宿將服務(wù)提供者從商業(yè)實體轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€體，因此，消費者在消費時會對安全問題更加敏感；Tussyadiah（2015）以及Tussyadiah和Pesonen（2018）的研究都指出安全性是消費者選擇共享住宿的阻礙因素。許多受訪者也表示在選擇共享住宿時會將安全性作為第一考量因素，不僅會考慮房東的安全性，也會考慮共享住宿平臺的安全性。由此可以推斷，越注重安全性的消費者越不可能選擇共享住宿，而更可能選擇酒店。

設(shè)施品質(zhì)。設(shè)施品質(zhì)是傳統(tǒng)酒店選擇和評估的主流影響因素，主要涉及房間、餐飲、商務(wù)、康樂等設(shè)施品質(zhì)。根據(jù)訪談，受訪者普遍認(rèn)為相較于共享住宿，傳統(tǒng)酒店在整體上能夠提供更加豐富的設(shè)施種類以及更有保障、更具品質(zhì)的設(shè)施質(zhì)量。同時，Belarmino等人（2019）指出相較于共享住宿的用戶，酒店顧客更加在意住宿設(shè)施。結(jié)合文獻(xiàn)回顧和訪談信息，可以推斷越注重設(shè)施品質(zhì)的游客越可能選擇傳統(tǒng)酒店而非共享住宿。

個性化服務(wù)。過往關(guān)于一流、豪華酒店的研究結(jié)果顯示酒店在個性化服務(wù)上的表現(xiàn)顯著低于其重要性。而共享住宿的房東只需要為少數(shù)租客服務(wù)，因而能夠為游客提供更為個性化的服務(wù)。對共享住宿用戶的訪談結(jié)果也顯示相較傳統(tǒng)酒店中經(jīng)過培訓(xùn)的服務(wù)人員，房東更能為其提供特別的關(guān)照和個性化的服務(wù)。因此，越注重個性化服務(wù)的游客越可能選擇共享住宿而非酒店。

位置。位置的便利性一直被認(rèn)為是評估酒店最重要的屬性之一。在酒店相關(guān)研究中，位置主要是指酒店離市中心或主要景點的距離。但是，在共享住宿的研究中，位置主要是指住宿產(chǎn)品所在的鄰里環(huán)境。因為與酒店不同，共享住宿更可能在傳統(tǒng)的旅游區(qū)域之外，位于居民聚居的小區(qū)，所以鄰里環(huán)境在共享住宿的情境下顯得尤為重要（Tussyadiah & Zach，2017）。Tussyadiah和Zach（2017）通過對共享住宿的線上評論進(jìn)行文本分析得到，包含鄰里環(huán)境特征的位置是共享住宿體驗的關(guān)鍵特征。因此，越注重住房周邊鄰里環(huán)境的游客越可能選擇位于居民區(qū)的共享住宿。

審美性。在以往的研究當(dāng)中，設(shè)計的審美性被認(rèn)為是酒店服務(wù)的功能性價值之一，能夠影響酒店顧客滿意度。同樣，在共享住宿的情境之下，住宿設(shè)計的審美吸引力也是游客體驗的重點要素之一。如Stors和Kagermeier（2015）通過問卷調(diào)查和對柏林Airbnb房東的訪談發(fā)現(xiàn)，Airbnb住宿的設(shè)計審美能為用戶提供獨特的住宿體驗，其中一個房東就在訪談中指出許多游客不愿意住酒店是因為他們可以通過Airbnb體味舊式柏林建筑的魅力，而酒店往往千篇一律。由于共享住宿非標(biāo)準(zhǔn)的住宿特點，相較于酒店，更容易為游客提供風(fēng)格各異、具有不同審美吸引力的住宿產(chǎn)品，如樹屋、城堡和其他具有設(shè)計感的住宿產(chǎn)品?；谝陨戏治?，可以推斷越注重住宿審美吸引力的游客越可能選擇共享住宿而非酒店。

3.情感性價值維度

情感性價值是指消費者通過感覺或情感狀態(tài)感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從情感性價值維度出發(fā)，識別了家庭感和新奇性這兩個可能影響游客住宿類型偏好和選擇的價值因子。

家庭感。盧長寶和林嗣杰（2018）關(guān)于在線短租的動機研究發(fā)現(xiàn)游客選擇共享住宿的動機中有不同于酒店的類家性動機；與之相對應(yīng)，Guttentag等人（2017）的研究指出共享住宿為用戶提供了許多與住家環(huán)境類似的益處，比如較為寬敞的空間和一些家用設(shè)施像廚房、洗衣機等，這些類家性的空間和居家設(shè)施給消費者一種在家一般的感覺；Tussyadiah和Zach（2017）的研究顯示游客與房東之間的互動也能提供一種家庭氛圍，這種被歡迎的感覺和類住家的住宿體驗共同構(gòu)成了共享住宿的關(guān)鍵體驗要素?；谝陨衔墨I(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)共享住宿能夠通過家庭感滿足在旅游住宿中追求家一樣感覺的消費者，從而促使其選擇共享住宿而非酒店。

新奇性。共享住宿是一種相對小眾的新興旅游住宿產(chǎn)品，其本身就具有新奇的特點。同時，因為具體的共享住宿產(chǎn)品是由差異化的個體提供，而非商業(yè)實體統(tǒng)一供應(yīng)，所以共享住宿提供的體驗往往是獨特的、非標(biāo)準(zhǔn)化的（Mao & Lyu，2017）。Guttentag等人（2017）的研究結(jié)果也顯示新奇性是游客選擇共享住宿的拉力動機之一。因此可以推斷，共享住宿能夠通過滿足一部分游客追求新奇性的需求，促使其選擇共享住宿而非酒店。

4.社會性價值維度

社會性價值維度是測量顧客價值的重要維度之一。以共享經(jīng)濟為背景，本研究主要將與社會性自我和人際交往相關(guān)的價值歸為社會性價值維度。從這一維度出發(fā)，本研究識別了社交性、真實性、聲望、潮流性和社會認(rèn)可五個價值因子。

社交性。社交性是共享經(jīng)濟的重要屬性，協(xié)同消費能夠滿足消費者的社交性需求，如結(jié)交新朋友、建立社交關(guān)系等（M?hlmann，2015），這是傳統(tǒng)酒店所不具備的。相關(guān)研究顯示社交性是消費者參與共享住宿的重要驅(qū)動力；如Guttentag等人（2017）的研究顯示，社交性是消費者選擇Airbnb的重要拉力動機，Tussyadiah和Zach（2015）的研究表明，與酒店相比，共享住宿更吸引為社交動機所驅(qū)動的消費者。由此可以推斷，共享住宿能夠通過提供社交性價值滿足新市場的社交性需求，從而促使這一部分消費者選擇共享住宿而非酒店。

真實性。真實性體驗被認(rèn)為是共享住宿的一項基礎(chǔ)體驗，同時也是共享住宿相對傳統(tǒng)酒店的一項優(yōu)勢特征。位于居民區(qū)的共享住宿更可能為游客提供一個真實的當(dāng)?shù)厣铙w驗，使其能夠像真正的當(dāng)?shù)厝艘粯由?。同時，Guttentag等人（2017）關(guān)于Airbnb研究結(jié)果也顯示真實性是消費者選擇共享住宿的重要拉力動機之一。由上可知，關(guān)注真實性的消費者更可能選擇共享住宿而非酒店。

聲望。聲望是選擇和評估酒店的主流影響因素之一。多數(shù)研究顯示酒店的檔次越高，酒店顧客感知到的聲望價值就越高。Guttentag等人（2017）在關(guān)于游客為什么選擇Aribnb的研究中也提到聲望價值能夠促進(jìn)創(chuàng)新性產(chǎn)品的使用，但指出共享住宿所擁有的聲望價值主要來源于其作為一種創(chuàng)新性產(chǎn)品而具有的炫耀性的功能，但隨著共享住宿的不斷發(fā)展，這種炫耀性的聲望價值將難以為繼。并且，由于共享住宿首先沖擊的是低端酒店市場，因此，訪談對象普遍認(rèn)為共享住宿屬于中低端旅游住宿產(chǎn)品，其聲望價值在總體上不及酒店。具有較高聲望價值需求的游客更可能選擇高檔次酒店。

潮流性。M?hlmann（2015）指出共享住宿已經(jīng)成為一種新興潮流，作為一種具有競爭力的新型商業(yè)模式對傳統(tǒng)酒店形成了挑戰(zhàn)。與此同時，So，Oh & Min（2018）指出使用創(chuàng)新、時尚的產(chǎn)品或服務(wù)如Airbnb是一種親近潮流的表現(xiàn)，而親近潮流作為主觀規(guī)范的一種形式，根據(jù)計劃行為理論，會對消費者的行為意向產(chǎn)生影響。該研究的實證檢驗結(jié)果也證實了這一假設(shè)，顯示親近潮流能夠?qū)οM者的Airbnb使用意愿產(chǎn)生顯著正向的影響。由此可以判斷，共享住宿可以通過其具有優(yōu)勢的潮流性價值滿足部分追求潮流的消費者，使得其在出游活動中選擇共享住宿而非傳統(tǒng)酒店。

社會認(rèn)可。Walls（2013）在研究中指出社會認(rèn)可價值是酒店顧客價值的重要維度之一，顧客能夠從酒店住宿消費中得到一種社會認(rèn)可，從而形成自我的概念。相較于酒店，共享住宿作為新興住宿產(chǎn)品，仍然較為小眾，目前仍然存在安全性、合法性等方面的缺陷和爭議，尚未得到社會的廣泛認(rèn)可。因此，共享住宿在社會認(rèn)可價值上的表現(xiàn)尚不如酒店。

三、結(jié)語

綜上所述，本研究基于顧客價值視角，從經(jīng)濟性、功能性、情感性和社會性四個維度出發(fā)，識別了15個影響游客住宿類型選擇的重要價值因子。其中，共享住宿主要在經(jīng)濟性、個性化服務(wù)、位置、審美性、家庭感、新奇性、社交性、真實性、潮流性價值上較傳統(tǒng)酒店有優(yōu)勢表現(xiàn)；而酒店則在便利性、熟悉性、安全性、設(shè)施品質(zhì)、聲望、社會認(rèn)可價值上較共享住宿表現(xiàn)更優(yōu)。并且，通過對文獻(xiàn)和訪談結(jié)果的分析可以推斷，越注重共享住宿優(yōu)勢價值的游客越可能選擇共享住宿，而越注重酒店優(yōu)勢價值的越可能選擇酒店。共享住宿企業(yè)和傳統(tǒng)酒店企業(yè)可以以此為依據(jù)，在未來的競爭中制定積極的策略，并積極地應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境。