張亞茹

[哈爾濱技師學(xué)院（哈爾濱勞動(dòng)技師學(xué)院），黑龍江 哈爾濱150025]

當(dāng)今世界，品牌的占有率可以當(dāng)之無(wú)愧地成為一個(gè)國(guó)家強(qiáng)弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。高奢品牌LV、香奈兒、寶格麗,潮流品牌Supreme、Off white 等等，無(wú)一不是帶著強(qiáng)烈的原生國(guó)家的濃郁特色和氣息沖擊著我們的視覺(jué)和我們的文化傳統(tǒng)，除了讓我們掏出錢(qián)包還同化著我們的民族靈魂特質(zhì)，因此創(chuàng)建我們本土本民族的品牌、潮牌就很迫切了?，F(xiàn)從以下幾點(diǎn)來(lái)探討如何用戰(zhàn)略的眼光和視角來(lái)創(chuàng)建我們的品牌、潮流品牌。

1 品牌、潮牌與國(guó)潮

1.1 品牌

縱觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，無(wú)不以品牌產(chǎn)品稱雄世界。從產(chǎn)品輸出、資本輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出，進(jìn)一步達(dá)到文化輸出，這正是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的新投資戰(zhàn)略。品牌是中國(guó)企業(yè)和文化走向世界的通行證，為此，我們有必要研究名牌，制訂可操作的品牌戰(zhàn)略。

任何辭典給品牌下的定義都是不完整的，因?yàn)槠放瓢鴺O其豐富的內(nèi)涵。品牌實(shí)際上是一個(gè)綜合的概念。好的品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，市場(chǎng)占有率高，信譽(yù)度高名氣大；深一步研究其內(nèi)涵，則包融了超越時(shí)空的品位與滲透骨髓的民族文化。品牌是國(guó)家優(yōu)秀文化的濃縮，亦是多年競(jìng)爭(zhēng)的成果，并能由特定商品延伸出之外的意義和聯(lián)想；有追求和認(rèn)可的群體，能滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)心理，使消費(fèi)者表示出與眾不同的個(gè)性。

1.2 潮牌

潮流品牌簡(jiǎn)稱潮牌，起源于美國(guó)街頭文化，它不僅是簡(jiǎn)單的潮流元素集合，也是當(dāng)代年輕人身份的符號(hào)和象征，是一種自我表達(dá)的形式。潮牌多指有自己獨(dú)特設(shè)計(jì)、展現(xiàn)生活態(tài)度的原創(chuàng)品牌，具有酷（表達(dá)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、符號(hào)化）、少（單品數(shù)量較少，品類(lèi)相對(duì)單一，限量發(fā)售是主流）、?。ㄊ鼙娙后w小且年輕）的特點(diǎn)。

第一潮牌Supreme，1994 年誕生于滑板文化盛行的美國(guó)街頭，起初它只服務(wù)于滑板圈的年輕人，2004年開(kāi)始擴(kuò)張，在洛杉磯開(kāi)了第二家店?，F(xiàn)在Supreme 的全球門(mén)店也僅有11 家。Supreme 在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有設(shè)立門(mén)店。2017 年夏天，音樂(lè)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》爆紅，使得Supreme 在中國(guó)市場(chǎng)大火起來(lái)，其中一個(gè)重要原因是高收視率帶來(lái)高曝光量，明星制作人和參賽選手身上的Supreme 單品也頻頻出現(xiàn)，喜歡追求潮流的年輕人逐漸轉(zhuǎn)化為Supreme 的追隨者。2017 年7 月Supreme 與LV 的歷史性聯(lián)名也讓品牌聲名大噪。嘻哈成功把Hip-Hop 文化推向內(nèi)地更大群體，而在Hip-Hop 文化中，rapper 們的穿著打扮與潮牌緊密相連，這也給內(nèi)地潮牌市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇。

1.3 國(guó)潮及初期發(fā)展之路

國(guó)潮，簡(jiǎn)單說(shuō)就是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌。中國(guó)元素的潮牌興起于2000 年前后，發(fā)展至今已有近20 年，但在消費(fèi)市場(chǎng)中仍屬小眾。2003 年陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了CLOT。2006 年，Nike 與CLOT 合作了“死亡之吻”。2009 年，與Levi’s 合作的金銀銅線三款牛仔褲上市，又?jǐn)y手Madsaki 與Kaws 聯(lián)手推出“薄荷荊棘”產(chǎn)品。之后李晨和潘瑋柏的NPC 在2009年誕生；2010 年余文樂(lè)創(chuàng)立COMMON SENSE，2014 年推出屬于自己的潮牌MADNESS，國(guó)內(nèi)的還有TIANC、DUEPLAY 也相繼誕生，明星為中國(guó)的潮流市場(chǎng)打開(kāi)了全新篇章。2018 年，李寧運(yùn)動(dòng)品牌真正掀起了中國(guó)本土的“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)。2018 年6 月21 日，李寧登上巴黎時(shí)裝周，舉行了2019 春夏系列發(fā)布秀。隨著潮流文化逐漸被更多人接受，各種潮流綜藝如《潮玩人類(lèi)在哪里》《潮流合伙人》等使得“素人國(guó)潮”也開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野。從蘇五口到藥九玖柒，Supertofu 到SuaMoment，Randomevent、UMAMIISM、ROARINGWILD、TYAKASHA 等等國(guó)潮品牌如雨后春筍，方興未艾。

1.4 國(guó)潮發(fā)展的文化背景

潮牌能流行開(kāi)來(lái)，很大程度在于品牌對(duì)本土文化的表達(dá)和彰顯。國(guó)潮興起，離不開(kāi)傳統(tǒng)文化的自信回歸以及年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。近年，傳統(tǒng)文化越來(lái)越受關(guān)注，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李子柒視頻，還是詩(shī)詞歌賦、建筑文物、京劇戲曲，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)。電視熒屏上出現(xiàn)了《上新了故宮》《什剎?！贰渡嗉馍系闹袊?guó)》等一批文化類(lèi)綜藝和影視節(jié)目，在主流層面上實(shí)現(xiàn)了有一定廣度、有一定深度地對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣。

2016 年12 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2017 年4 月，文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018 年8 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，國(guó)家政策宛如一雙有力的大手，推動(dòng)著“國(guó)潮”這個(gè)稚嫩的“孩子”蹣跚而又安心地向前走。

1.5 存在問(wèn)題

原創(chuàng)能力一度成為本土潮牌被詬病的痛點(diǎn)。LOGO 和文字堆砌，淺顯的元素拼接、跟風(fēng)的設(shè)計(jì)理念，對(duì)比他國(guó)潮牌的發(fā)展，中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌還尚未能形成一種相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)志性風(fēng)格。

熱鬧的國(guó)潮行動(dòng)當(dāng)中，不少老品牌都開(kāi)始了跨界聯(lián)名。但這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不過(guò)是老品牌尋求新鮮感的舉動(dòng)，無(wú)法撐起長(zhǎng)久的消費(fèi)增長(zhǎng)。品牌年輕化的背后應(yīng)該是整體結(jié)構(gòu)的年輕化，而不應(yīng)只是營(yíng)銷(xiāo)包裝打造出來(lái)的假象。在很大程度上，“國(guó)潮”不過(guò)是一個(gè)被包裝過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)概念，打造出自己的品牌文化和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，保持自身的精神內(nèi)核更為重要。

2 國(guó)潮品牌戰(zhàn)略

要解決以上存在的問(wèn)題，應(yīng)回歸品牌這一原始概念，從以下幾個(gè)方面談?wù)劵贑I 系統(tǒng)下的品牌戰(zhàn)略。

2.1 商標(biāo)注冊(cè)

品牌的“牌”簡(jiǎn)單說(shuō)就是商標(biāo)。商標(biāo)是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了與他人商品相區(qū)別而使用的種具有顯著性特征的標(biāo)記，是已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的品牌[1]。例如2012 年蘋(píng)果以1829 億美元位列品牌第一，路威酩軒集團(tuán)的“路易威登”牌子值780 億美元排名21。商標(biāo)的價(jià)值直接體現(xiàn)在品牌形象與市場(chǎng)占有率上。

2.2 品牌戰(zhàn)略——造勢(shì)與運(yùn)勢(shì)

據(jù)市場(chǎng)歷史資料表明，最先引起消費(fèi)者注意的品牌，比第二次引起消費(fèi)者注意的品牌，在市場(chǎng)上占有率要多一倍，比第三次引起消費(fèi)者注意品牌多三倍。品牌戰(zhàn)略是實(shí)力之勢(shì)，是組織士氣之“勢(shì)”，亦公關(guān)形象之勢(shì)，作廣告，造聲勢(shì)，借助綜藝、名人和明星效應(yīng)，請(qǐng)明星代言人等擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，就是增強(qiáng)這種“勢(shì)”。

2.3 CI 設(shè)計(jì)——實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路

CI 設(shè)計(jì)，就是把品牌形象的個(gè)性與特征有效統(tǒng)一地傳達(dá)給大眾，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，為產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

CI 的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入，應(yīng)在全面掌握其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上體現(xiàn)其系統(tǒng)性、層次性。名牌形象的樹(shù)立要從整體上綜合表現(xiàn)。理念識(shí)別是源頭是根本，行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別都是在理念的指導(dǎo)下衍生出來(lái)的，不能本末倒置或舍本求末。品牌戰(zhàn)略就是差別性戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略，所以CI 的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入應(yīng)注重品牌的差別性與創(chuàng)新性，尤其是潮流品牌。中國(guó)品牌要想成為名牌和潮牌一定要有品牌與產(chǎn)品的特色，不要變成口號(hào)式的經(jīng)營(yíng)而和其他品牌文化雷同化、空泛化。

CI 是品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施手段，應(yīng)體現(xiàn)大眾性和長(zhǎng)期性，有廣度有深度，進(jìn)而加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)品牌形象建立，許多商標(biāo)品牌持有人對(duì)這種簡(jiǎn)單理論缺乏起碼的了解與認(rèn)識(shí)。

2.4 連鎖專賣(mài)與快閃結(jié)合

連鎖店是一代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在零售商業(yè)中的靈活體現(xiàn)，具有同一風(fēng)格特色。在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一方針下，多店連鎖，集零為整，可節(jié)省人力，降低管理成本；實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)散滲透到各地，積少成多，不斷提高市場(chǎng)占有率。連鎖品牌靈活的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在本身就是一個(gè)廣告載體，同一店名商標(biāo)，店容店貌到處布點(diǎn)，加深印象，有效地提高了人們對(duì)品牌的識(shí)別能力[3]。

快閃店可以在限定的時(shí)間內(nèi)，推出限量版產(chǎn)品，集中促銷(xiāo)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到提高產(chǎn)品的價(jià)值和知名度的效果。時(shí)尚綜藝《潮流合伙人》就是以快閃店的形式，展示近期的潮流系列和單品，有效地引領(lǐng)大眾時(shí)尚。

3 結(jié)語(yǔ)

伴隨著新一代的消費(fèi)主力95 后、00 后的成長(zhǎng)和崛起，毋庸置疑，這一群體對(duì)于新事物的接受能力、嘗試愿望以及對(duì)個(gè)性和自我的彰顯比80 后、90 后更為強(qiáng)烈，這也促使他們對(duì)于消費(fèi)的偏好和習(xí)慣從大眾趨同走向小眾獨(dú)特。擁有鮮明個(gè)性的設(shè)計(jì)主張，彰顯某類(lèi)特定文化，代表著與眾不同的生活態(tài)度與生活方式的“國(guó)潮”，正好符合新生代后浪的消費(fèi)特征。因此，應(yīng)大力推廣國(guó)潮品牌戰(zhàn)略，使得“國(guó)潮”這一稚嫩的“孩童”，可以迎來(lái)它的蓬勃生機(jī)。