數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的拍賣和匹配機(jī)制設(shè)計(jì)

俞 寧，武華君，楊曉光，孫 寧

(1.南京審計(jì)大學(xué) 社會(huì)與經(jīng)濟(jì)研究院，江蘇 南京 211815；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433；3.中國(guó)科學(xué)院 數(shù)學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)研究院，北京100190)

一、引 言

新冠疫情以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)呈下行態(tài)勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了重大變化，消費(fèi)和服務(wù)進(jìn)一步向線上遷移，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型。2020年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模由2005年的2.6萬(wàn)億元擴(kuò)張到39.2萬(wàn)億元，占GDP比重為38.6%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為疫情下穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能[1]?！?020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》明確指出，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)[2]?！丁笆奈濉币?guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要加快數(shù)字化發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型[3]。由此可見，全面發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[4]。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以信息技術(shù)為載體，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力，能夠在短時(shí)間內(nèi)覆蓋到社會(huì)的各個(gè)角落，其自然演化的試錯(cuò)過(guò)程可能會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)成本，甚至斷送其發(fā)展前景，例如，我國(guó)的P2P金融。因此，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)計(jì)，有望促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)刻畫更加精準(zhǔn)，讓海量數(shù)據(jù)的分析和使用成為可能，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)提供了“透明”的信息基礎(chǔ)。同時(shí)，市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論和方法的發(fā)展及成功應(yīng)用，也昭示著數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有著很高的可行性。

市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論產(chǎn)生于上世紀(jì)六十年代，是近二三十年來(lái)微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中迅速發(fā)展的一個(gè)分支，大量應(yīng)用于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論可以視為對(duì)博弈論與社會(huì)選擇理論的綜合運(yùn)用，旨在研究如何設(shè)計(jì)出一套顯示微觀主體真實(shí)偏好，最終達(dá)到既定社會(huì)目標(biāo)的機(jī)制。并以此解決激勵(lì)扭曲和市場(chǎng)失靈方面的問(wèn)題，是一種有效且激勵(lì)相容的資源配置的重要方式。以是否引入價(jià)格機(jī)制為區(qū)分，市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論主要包括拍賣理論(有價(jià)格機(jī)制)與匹配理論(無(wú)價(jià)格機(jī)制)。雖然市場(chǎng)設(shè)計(jì)研究最初側(cè)重于頻譜拍賣、器官移植和住房匹配等線下市場(chǎng)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家逐漸將市場(chǎng)設(shè)計(jì)思維引入了科技領(lǐng)域。例如，市場(chǎng)設(shè)計(jì)在科技公司中的應(yīng)用范圍包括阿里和eBay的拍賣市場(chǎng)，Google、Yahoo!和Facebook的廣告銷售市場(chǎng)，Uber、Lyft和滴滴的乘車市場(chǎng)，百合網(wǎng)和match.com的婚戀市場(chǎng)，以及Upwork的就業(yè)市場(chǎng)等[5-8]。這些項(xiàng)目的成功運(yùn)行充分展現(xiàn)了市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的巨大潛力，也為促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供了新思路。

盡管數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速且潛力巨大，但學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的許多方面仍然沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究，尤其是市場(chǎng)設(shè)計(jì)方面。由于現(xiàn)實(shí)世界中不同的市場(chǎng)具有不同目標(biāo)和約束條件，成功的市場(chǎng)設(shè)計(jì)方案必然會(huì)因市場(chǎng)而異，不存在一種萬(wàn)能的市場(chǎng)機(jī)制。因此，本文通過(guò)幾個(gè)例子來(lái)梳理數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，從市場(chǎng)設(shè)計(jì)的組成部分——拍賣和匹配機(jī)制設(shè)計(jì)兩個(gè)方面進(jìn)行展開，探討二者發(fā)揮的作用及需要作出的改進(jìn)，分三個(gè)部分進(jìn)行研究。以廣告銷售市場(chǎng)和阿里拍賣等典型拍賣市場(chǎng)為例，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)；以網(wǎng)約車市場(chǎng)和婚戀市場(chǎng)等典型匹配市場(chǎng)為例，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的匹配機(jī)制設(shè)計(jì)；討論和歸納數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)的新現(xiàn)象與新問(wèn)題。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)

拍賣是轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)權(quán)利最古老的方式之一。相較于一手買賣方式，拍賣更加公平、有效，因?yàn)樽罱K贏得拍賣的人支付了比其他人更高的價(jià)格，其他競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)產(chǎn)生嫉妒。而拍賣贏得者也是支付意愿最高的買家，賣家最終實(shí)現(xiàn)了利益最大化。關(guān)于拍賣的研究始于Vickrey[9](1961)的開創(chuàng)性研究，他從社會(huì)計(jì)劃者和拍賣組織者的角度分析拍賣的配置效率和賣家收入問(wèn)題。他指出，英式拍賣是有效率的，荷式拍賣在競(jìng)拍者非對(duì)稱時(shí)可能是無(wú)效的；荷式拍賣與第一價(jià)格密封拍賣之間具有策略等價(jià)性，并在此基礎(chǔ)上提出了與英式拍賣等價(jià)的第二價(jià)格密封拍賣；更重要的是，他給出了著名的“收入等價(jià)定理”(Revenue Equivalence Theorem)，即在私有估值、競(jìng)拍者是對(duì)稱和風(fēng)險(xiǎn)中性的情形下，上述四種標(biāo)準(zhǔn)的拍賣機(jī)制給賣家?guī)?lái)的期望收入是相等的，從此，便開啟了拍賣研究的新紀(jì)元。

美、英等國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)設(shè)計(jì)合理的拍賣方案，成功拍賣了通信頻譜、公共交通線路的經(jīng)營(yíng)權(quán)等公共資源，在有效地配置這些公共資源的同時(shí)，也為政府贏得了數(shù)百億美元的收入。2020年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予Paul Milgrom和Robert Wilson教授，以表彰他們“對(duì)拍賣理論的改進(jìn)和發(fā)明了新的拍賣形式”。拍賣在我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)情境下也有著非常廣泛的應(yīng)用，越來(lái)越多的資源通過(guò)拍賣機(jī)制進(jìn)行市場(chǎng)化配置。其中，土地使用權(quán)出讓是拍賣機(jī)制的一個(gè)典型應(yīng)用。我國(guó)土地市場(chǎng)經(jīng)歷了從協(xié)議出讓土地為主到目前拍賣出讓土地為主(掛牌和招標(biāo)是兩種特別的拍賣方式)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。運(yùn)用拍賣的主要?jiǎng)訖C(jī)是尋找有效的分配方案以及抑制土地使用權(quán)出讓過(guò)程中潛在滋生的腐敗現(xiàn)象。與此同時(shí)，在諸如電力、礦產(chǎn)資源、森林資源、草原資源、水資源以及通信頻譜等領(lǐng)域的資源分配中，拍賣也越來(lái)越受到重視。例如，我國(guó)在2016年已經(jīng)通過(guò)立法，確定將拍賣作為分配通信頻譜的一種法定方式，并且針對(duì)即將到來(lái)的5G通信頻譜的拍賣政策討論正在緊鑼密鼓地展開。此外，拍賣還是我國(guó)最重要的政府采購(gòu)渠道之一。如今，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線拍賣越來(lái)越普遍，在市場(chǎng)交易中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

(一)在線廣告的銷售市場(chǎng)

在線廣告是Google、Facebook和Amazon等科技公司的主要收入來(lái)源，每年有千億美元級(jí)別的市場(chǎng)。2020年，在線廣告業(yè)務(wù)為Google創(chuàng)收1469.24億美元[10]。與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告不同，在線廣告具有強(qiáng)大的定向功能，能夠?qū)V告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶群體。廣告位的交易模式也從合約方式演變成了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式(Real Time Bidding，RTB)。在線廣告的基本競(jìng)拍過(guò)程如圖1所示[11]。從用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)切換界面發(fā)送廣告曝光請(qǐng)求，到ADX交易平臺(tái)上的廣告位拍賣，再到最后的廣告展示，整個(gè)過(guò)程通常在100毫秒內(nèi)完成?；贒MP數(shù)據(jù)，利用用戶的人口學(xué)基本信息、瀏覽記錄和興趣細(xì)分等信息，使廣告精準(zhǔn)投放得以實(shí)現(xiàn)。

圖1 在線廣告的競(jìng)拍過(guò)程

為避免非現(xiàn)場(chǎng)交易討價(jià)還價(jià)的不便，目前，在線廣告的拍賣形式均為密封拍賣，主要包括(1)廣義第一價(jià)格(Generalized First-Price，GFP)拍賣機(jī)制；(2)廣義第二價(jià)格(Generalized Second-Price，GSP)拍賣機(jī)制；(3)VCG(Vickrey-Clarke-Groves)機(jī)制。GFP拍賣機(jī)制，按出價(jià)降序進(jìn)行排列，出價(jià)最高者獲得最優(yōu)廣告位，按出價(jià)支付費(fèi)用。然而，GFP拍賣機(jī)制遠(yuǎn)不夠完善，特別是由于環(huán)境的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，投標(biāo)人會(huì)根據(jù)對(duì)手的報(bào)價(jià)頻繁調(diào)整出價(jià)，導(dǎo)致該機(jī)制的不穩(wěn)定。以一個(gè)簡(jiǎn)化的例子來(lái)描述GFP拍賣的支付規(guī)則。假設(shè)有3個(gè)廣告主競(jìng)拍2個(gè)廣告位1小時(shí)的展示。廣告位1和廣告位2平均每小時(shí)可分別獲200次和100次點(diǎn)擊量。廣告主1、2、3對(duì)每次點(diǎn)擊的估值分別為10元、4元、2元。假設(shè)廣告主2為每次點(diǎn)擊出價(jià)2.01元，以確保能夠獲得一個(gè)廣告位。那么，廣告主1出價(jià)不超過(guò)2.02元就能成為出價(jià)最高者。但隨后，廣告主2將其出價(jià)修改為2.03元，成為出價(jià)最高者，投標(biāo)人1將依次將其出價(jià)提高至2.04元，以此類推。顯然，在該博弈中不存在均衡策略，投標(biāo)人會(huì)頻繁修改自己的出價(jià)。廣義第一價(jià)格拍賣會(huì)造成價(jià)格大幅波動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致資源配置效率低下。

GSP拍賣機(jī)制，按出價(jià)降序排列，排在最前的廣告主獲得最優(yōu)廣告位，按第二高的出價(jià)支付費(fèi)用。出價(jià)排在第二的廣告主獲得次優(yōu)廣告位，按第三高的出價(jià)支付費(fèi)用，以此類推。仍然采用GFP的例子來(lái)說(shuō)明GSP拍賣的支付規(guī)則。如果所有廣告主都按照真實(shí)估值出價(jià)，那么廣告主1獲得廣告位1，支付200×4=800元；廣告主2獲得廣告位2，支付100×2=200元。GSP機(jī)制的創(chuàng)新之處在于將廣告主的支付價(jià)格獨(dú)立于自己的競(jìng)標(biāo)出價(jià)，將廣告主從與對(duì)手的博弈中解放出來(lái)，將精力集中在廣告價(jià)值的估算中。但其缺點(diǎn)是均衡不唯一，不能激勵(lì)廣告主報(bào)告其真實(shí)的價(jià)值估算。

VCG機(jī)制與GSP 機(jī)制類似，廣告主的付款不直接取決于他的出價(jià)，中標(biāo)者需支付的價(jià)格是他對(duì)其他廣告主造成的效用損失。仍然采用GFP的例子來(lái)說(shuō)明VCG的支付規(guī)則。從社會(huì)福利角度來(lái)看，當(dāng)廣告主1不參與拍賣時(shí)，廣告主2、3獲得的價(jià)值總和為200×4+100×2=1 000元。當(dāng)廣告主1參與拍賣時(shí)，廣告主2、3獲得的價(jià)值總和為100×4+0×2=400元。因此，廣告主1需要支付其造成的社會(huì)福利損失1 000-400=600元。同理，廣告主2需支付的費(fèi)用為(200×10+100×2)-(200×10+0×2)=200元；對(duì)廣告主3的收費(fèi)為0。VCG是一種激勵(lì)相容的機(jī)制，且競(jìng)標(biāo)人不會(huì)嫉妒自己廣告位前后的商家[12]，具有良好的理論性質(zhì)，但該機(jī)制在實(shí)際應(yīng)用中卻并不多見。

2002年，Google開展Adwords業(yè)務(wù)時(shí)，采用了GSP機(jī)制。隨后，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿，使得GSP機(jī)制成為了競(jìng)價(jià)廣告的主流機(jī)制。與GSP機(jī)制相比，第一，GFP機(jī)制具有高度不穩(wěn)定性。第二，在特定情形下，使用GSP機(jī)制給廣告提供方帶來(lái)的收益至少和VCG機(jī)制一樣高[5]。從例子中也可以看出，與VCG機(jī)制相比，廣告提供方使用GSP機(jī)制可以多獲得200元收益。第三，GSP機(jī)制中價(jià)格的計(jì)算較為簡(jiǎn)單，容易理解。而VCG機(jī)制最明顯的缺點(diǎn)是計(jì)算繁瑣，尤其是當(dāng)競(jìng)標(biāo)人數(shù)增加時(shí)，計(jì)算量也隨之增加，不益于投標(biāo)人的理解。而且基于歷史原因，實(shí)施和測(cè)試一個(gè)新系統(tǒng)會(huì)帶來(lái)昂貴的成本。

然而，僅依據(jù)出價(jià)高低來(lái)確定排名，會(huì)造成廣告質(zhì)量低下但競(jìng)拍出價(jià)高的買方贏得廣告位。這樣不僅會(huì)損害用戶體驗(yàn)，還會(huì)導(dǎo)致信息的扭曲傳播，造成諸如“魏則西事件”等社會(huì)問(wèn)題。Google為防止劣質(zhì)商家贏得拍賣，率先引入廣告質(zhì)量得分(Quality Score)，使用競(jìng)拍金額和廣告質(zhì)量得分的加權(quán)分?jǐn)?shù)來(lái)確定廣告排名。這個(gè)考慮廣告質(zhì)量的做法，提高了廣告點(diǎn)擊率，為Google提升信譽(yù)的同時(shí)還帶來(lái)了巨大收益。

(二)實(shí)用型物品的在線交易市場(chǎng)

與在線廣告拍賣不同，許多在線拍賣行選擇了開放式形式，拍賣過(guò)程中公開報(bào)價(jià)。在我國(guó)的拍賣實(shí)踐中，通常采用英式拍賣(English Auction)，即公開升價(jià)拍賣，出價(jià)最高者贏得拍賣，并按出價(jià)支付費(fèi)用。阿里拍賣平臺(tái)上的汽車、房產(chǎn)、珠寶首飾等均采用該拍賣形式。通過(guò)競(jìng)買人不斷提高出價(jià)，逐步排除超額需求，將資源分配給最需要它的人。當(dāng)實(shí)用型物品的拍賣從線下轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，出現(xiàn)了最后一分鐘出價(jià)(Last-Minute Bidding)的現(xiàn)象，并且，互聯(lián)網(wǎng)中的信息不對(duì)稱可能會(huì)加劇“贏者詛咒”(Winner’s Curse)。此外，互聯(lián)網(wǎng)使得多物品同時(shí)拍賣成為可能。

1.最后一分鐘出價(jià)

網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣不同，傳統(tǒng)拍賣不需要設(shè)定結(jié)束時(shí)間，而網(wǎng)上拍賣需要設(shè)定起止時(shí)間，一般持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。在有固定結(jié)束時(shí)間的拍賣中，往往會(huì)出現(xiàn)“狙擊”(Sniping)行為，即最后一分鐘出價(jià)。目前對(duì)于“狙擊”行為的解釋主要有以下兩種[13-14]。一方面，在拍賣即將結(jié)束時(shí)出價(jià)，使得其他投標(biāo)人沒有足夠的時(shí)間做出回應(yīng)，從而避免價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，當(dāng)拍賣品是共同價(jià)值時(shí)，投標(biāo)人可以從其他投標(biāo)中獲取信息，從而修改自己的支付意愿。因此，延遲投標(biāo)對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)或不夠理性的投標(biāo)人是有益的。同時(shí)，也可以通過(guò)延遲投標(biāo)，避免向他人提供信息，在拍賣結(jié)束前幾分鐘出價(jià)，而無(wú)需讓其他人有足夠的時(shí)間做出回應(yīng)，這也是理性投標(biāo)人對(duì)付缺乏經(jīng)驗(yàn)的投標(biāo)人的一種方式。然而，由于系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間等問(wèn)題，該行為存在因出價(jià)太晚而不能參與投標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)弱化了競(jìng)爭(zhēng)，不能充分發(fā)揮拍賣的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能。正如Roth和Ockenfels[13](2002)所警示的那樣，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)時(shí)，不僅要考慮有經(jīng)驗(yàn)的和理性的參與者行為，還要考慮缺乏經(jīng)驗(yàn)的和不夠理性的參與者的行為，以及二者之間的互動(dòng)。

自動(dòng)延時(shí)功能部分解決了這一問(wèn)題，即當(dāng)拍賣即將結(jié)束時(shí)，若仍有投標(biāo)人出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)延長(zhǎng)數(shù)分鐘，直到?jīng)]有人出價(jià)為止。該做法使得拍賣結(jié)束時(shí)間有了一定的不確定性。在Amazon的拍賣中，自動(dòng)延時(shí)形式使得“狙擊”行為的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱。

2.贏者詛咒

Thaler[15](1988)提出了贏者詛咒的兩種來(lái)源：(1)中標(biāo)者的出價(jià)超過(guò)了標(biāo)的物的價(jià)值，導(dǎo)致中標(biāo)者虧損；(2)標(biāo)的物的價(jià)值低于中標(biāo)者的估計(jì)，導(dǎo)致中標(biāo)者感到失望。因此，即使中標(biāo)者獲利，只要其獲利低于出價(jià)時(shí)的預(yù)期，同樣屬于贏者詛咒。在任何一個(gè)來(lái)源中，中標(biāo)者都對(duì)結(jié)果不滿意。如果所有投標(biāo)人都是理性的，則贏者詛咒就不會(huì)發(fā)生[16]。在網(wǎng)上的交易市場(chǎng)中，買家無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接觸摸或看到商品，因此，難以評(píng)估其狀況，易遭受贏者的詛咒。許多實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，缺乏經(jīng)驗(yàn)的投標(biāo)人經(jīng)常會(huì)遭受贏者的詛咒，而在線市場(chǎng)中嚴(yán)重的信息不對(duì)稱又加劇了這一問(wèn)題[17]。像古玩字畫、珠寶首飾等不易識(shí)別真假的標(biāo)的物，更容易出現(xiàn)贏者詛咒的問(wèn)題。同時(shí)，不能確定狀況的投標(biāo)人，由于沒有信心而不愿出高價(jià)。從而贏者詛咒導(dǎo)致的價(jià)格低迷可能會(huì)限制賣家將信息不對(duì)稱的物品在線上拍賣[18]。因此，對(duì)于“何種商品適合以在線拍賣的形式出售”的問(wèn)題，需要進(jìn)一步的理論和實(shí)證分析。

對(duì)于在線交易市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，目前，主流的做法是設(shè)計(jì)信譽(yù)系統(tǒng)。例如eBay經(jīng)營(yíng)的C2C在線拍賣。信譽(yù)系統(tǒng)的核心問(wèn)題是如何激勵(lì)評(píng)論者報(bào)告他們真實(shí)的購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)，還要保持信譽(yù)系統(tǒng)的簡(jiǎn)潔性，減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)(例如，評(píng)分從1星到5星)，提升評(píng)價(jià)參與率。然而，為了向消費(fèi)者傳遞正面信息，商家通常使用發(fā)放紅包和贈(zèng)送禮品的方式來(lái)誘導(dǎo)客戶給予好評(píng)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還會(huì)通過(guò)虛假評(píng)論相互破壞，導(dǎo)致負(fù)面評(píng)論越來(lái)越多，造成不良的營(yíng)商環(huán)境。因此，未來(lái)還需設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)審查機(jī)制，利用算法來(lái)識(shí)別和處理虛假評(píng)論。

3. 多物品拍賣

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得多個(gè)物品同時(shí)拍賣成為可能，隨之關(guān)于多物品拍賣以及網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)設(shè)計(jì)的研究也越來(lái)越受重視。單一物品拍賣機(jī)制往往呈現(xiàn)分散化的特點(diǎn)，面對(duì)眾多具有類似性質(zhì)的標(biāo)的物，且競(jìng)拍者需求并非所有標(biāo)的物時(shí)，需要多物品拍賣機(jī)制來(lái)解決更加集中化的分配問(wèn)題。數(shù)字化平臺(tái)則為改變每次拍賣的標(biāo)的物數(shù)量提供了可操作空間，能夠降低交易成本、提高資源配置效率與公平性。相較于單物品拍賣，多物品拍賣所涉及的拍賣品數(shù)量更多，最終物品的贏得者可能不止一個(gè)，而且每個(gè)買家拍賣所得物品數(shù)量不一。阿里拍賣作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)拍賣交易平臺(tái)，涵蓋與地方政府機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的大資產(chǎn)拍賣、高端消費(fèi)品拍賣等業(yè)務(wù)。住宅用房司法拍賣目前采用的基本上都是單一物品拍賣方式，每次拍賣的標(biāo)的物數(shù)量為一，拍賣效率較低，尚存在改進(jìn)空間。同城多個(gè)法院同時(shí)進(jìn)行公開拍賣的現(xiàn)象大量存在，地理位置上相近的房屋可同時(shí)作為一場(chǎng)拍賣的標(biāo)的物，通過(guò)多物品拍賣機(jī)制方式進(jìn)行配置，能夠在市場(chǎng)中形成更合理的價(jià)格機(jī)制并提高拍賣效率，從而進(jìn)一步優(yōu)化資源配置。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于多物品拍賣的研究，除了典型的VCG機(jī)制，還有Demange et al.[19](1986)提出的兩種機(jī)制：精確拍賣機(jī)制和近似拍賣機(jī)制。精確拍賣機(jī)制中，拍賣者首先宣布待售物品的保留價(jià)格。在每一個(gè)價(jià)格水平下，競(jìng)拍者報(bào)出需求集合，即在該價(jià)格下獲得最大效用的物品集合。根據(jù)所報(bào)需求集合信息，拍賣者確定最小過(guò)度需求(Over Demand)集合，并提高其中的物品價(jià)格。類似的提價(jià)過(guò)程一直持續(xù)至消除所有最小過(guò)度需求集合。近似拍賣機(jī)制中，拍賣者首先宣布待售物品的保留價(jià)格，競(jìng)拍者按一定順序進(jìn)行編號(hào)并逐次進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)拍者可以選擇退出拍賣，或以當(dāng)前價(jià)格拍得一個(gè)尚未分配的物品，又或通過(guò)提高當(dāng)前價(jià)格拍得一個(gè)被暫時(shí)分配給其他競(jìng)拍者的物品，失去競(jìng)拍品的競(jìng)拍者可再次進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，升價(jià)過(guò)程一直持續(xù)至沒有競(jìng)拍者參與競(jìng)價(jià)。Demange et al.[19](1986)的研究克服了VCG拍賣機(jī)制面臨的競(jìng)拍者信息披露以及價(jià)格調(diào)整過(guò)程不透明性問(wèn)題。Mishra & Parkes[20](2009)提出了一個(gè)多物品的降價(jià)拍賣機(jī)制，拍賣者首先宣布一個(gè)充分高的起始價(jià)格。在每一個(gè)價(jià)格下，競(jìng)拍者報(bào)出需求集合。根據(jù)所報(bào)的需求集合，拍賣者確定最小過(guò)度供給(Over Supply)集合并降低其中物品的價(jià)格，該降價(jià)拍賣機(jī)制改進(jìn)了Demange et al.[19](1986)精確拍賣機(jī)制的收斂速度。Andersson & Erlanson[21](2013)提出了一個(gè)多物品的混合拍賣機(jī)制。拍賣者首先宣布一個(gè)任意的起始價(jià)格，根據(jù)競(jìng)拍者所報(bào)需求集合，拍賣者確定最大基數(shù)超額需求集合或最小過(guò)度供給集合，并對(duì)其中物品進(jìn)行升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，并證明得出，相較于單一的升價(jià)或者降價(jià)拍賣機(jī)制，混合拍賣機(jī)制具有更好的收斂性質(zhì)。

盡管近些年來(lái)的研究推動(dòng)了拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)從單物品向多物品發(fā)展，但是目前還未形成一套成熟的系統(tǒng)，存在較多缺陷，比如計(jì)算復(fù)雜、所需報(bào)價(jià)信息多、配置效率低、存在動(dòng)態(tài)策略操縱等。并且現(xiàn)有的多物品拍賣理論大多以競(jìng)拍者具有擬線性效用(競(jìng)拍者的貨幣邊際效用不變)作為基本假設(shè)。然而，在拍賣汽車、房屋等大宗不可分割商品，或者競(jìng)拍者有預(yù)算約束時(shí)，這一基本假設(shè)往往不再成立。未來(lái)，有望運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)算法過(guò)程以及收集動(dòng)態(tài)價(jià)格信息等，設(shè)計(jì)出更加合理有效的多物品拍賣機(jī)制。

(三)其他情形

在線拍賣不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，越來(lái)越多的交易已經(jīng)或?qū)⒁獜木€下轉(zhuǎn)移至線上。近幾年，在線拍賣也運(yùn)用到了排污權(quán)二級(jí)市場(chǎng)的交易中。排污權(quán)一級(jí)市場(chǎng)由政府向排污企業(yè)分配指標(biāo)，排污權(quán)二級(jí)市場(chǎng)是排污企業(yè)之間的交易，靠市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。2012年，首個(gè)排污權(quán)網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)在浙江嘉興舉行，8噸COD全部成交。同樣，其他與污染防治相關(guān)的交易，如碳排放的二級(jí)市場(chǎng)，有望利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上交易。而如何有效地在企業(yè)之間分配這些指標(biāo)，需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制。做到通過(guò)提升污染成本以激勵(lì)創(chuàng)新，使環(huán)境污染防治的被動(dòng)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)行為。

拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)的線下拍賣方式要求競(jìng)拍者在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間競(jìng)價(jià)。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供了廣泛的便利性，突破了時(shí)空限制，使得市場(chǎng)參與者可以隨時(shí)隨地參與市場(chǎng)交易，極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)參與程度。對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)計(jì)旨在更好地提升和拓展這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。首先，拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)交易的約束，克服了非現(xiàn)場(chǎng)交易(特別是非現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)交易)的不便。例如廣告交易中采取的第二價(jià)格密封拍賣，避免了公開競(jìng)價(jià)頻繁出價(jià)的低效率，廣告主只需提交一個(gè)價(jià)值估算，就可以通過(guò)需求方平臺(tái)(DSP)參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，極大地提高了廣告宣傳效率。其次，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)有利于提升交易質(zhì)量和交易的透明度，從而維護(hù)市場(chǎng)的公平交易。例如，在廣告競(jìng)價(jià)排名中引入廣告質(zhì)量得分，防止劣質(zhì)商家贏得廣告位，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并阻止不利信息的傳播。特別是在醫(yī)療廣告中，廣告質(zhì)量是競(jìng)價(jià)排名中不容忽視的關(guān)鍵要素。同時(shí)，拍賣的軟關(guān)閉可以大大減少最后一分鐘出價(jià)現(xiàn)象，使商品得到更加充分的競(jìng)爭(zhēng)，從而保護(hù)商家利益。而信譽(yù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者可以在線反饋購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)商家的商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行評(píng)分，使其他消費(fèi)者在擁有這些信息基礎(chǔ)上作出更加理性的決策，從而部分地克服贏者的詛咒。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的匹配機(jī)制設(shè)計(jì)

匹配是進(jìn)行資源配置的非價(jià)格機(jī)制，經(jīng)常涉及到“雙向選擇”問(wèn)題，即當(dāng)一方選擇另一方時(shí)，他也同時(shí)被對(duì)方選擇。例如，在婚姻市場(chǎng)上，只有當(dāng)男女雙方互相選擇時(shí)，兩者才形成婚姻匹配；在高考和中小學(xué)招生等擇校問(wèn)題中，學(xué)生和學(xué)校進(jìn)行雙向選擇；在醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生的實(shí)習(xí)分配中，畢業(yè)生和醫(yī)院進(jìn)行雙向選擇；在一般的勞動(dòng)力市場(chǎng)中，勞動(dòng)者和企業(yè)進(jìn)行雙向選擇。將進(jìn)行匹配的一方視作物品時(shí)，雙邊匹配的框架也可用于研究分配問(wèn)題，例如，人體器官的分配和工作任務(wù)的分配。

匹配理論作為新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，最早由兩位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼數(shù)學(xué)家David Gale和 Lloyd Shapley[22](1962)提出并應(yīng)用于婚姻匹配和擇校問(wèn)題。他們提出了由男生(學(xué)生)申請(qǐng)的延遲接受算法(Deferred Acceptance Algorithm，簡(jiǎn)稱DA算法)。該算法可以實(shí)現(xiàn)對(duì)男生(學(xué)生)來(lái)說(shuō)最優(yōu)的穩(wěn)定匹配。因此，被視為婚姻匹配問(wèn)題和擇校問(wèn)題中最重要的集中分配機(jī)制。之后，以Alvin Roth教授為代表的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家不僅在理論上發(fā)展了匹配理論，而且還將該理論成功地應(yīng)用于實(shí)踐，造福社會(huì)。2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予Alvin Roth和Lloyd Shapley教授，以表彰他們對(duì)“穩(wěn)定的市場(chǎng)配置理論以及關(guān)于市場(chǎng)設(shè)計(jì)的實(shí)踐”做出的貢獻(xiàn)。在最近的研究中，Kojima et al.[23-24](2020a，2020b)將政府干預(yù)政策納入匹配模型中，從理論上證明不同政策如何影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的效率與公平。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下大量個(gè)體的匹配問(wèn)題，其復(fù)雜性要求更加豐富的匹配問(wèn)題的研究方法來(lái)解決，而技術(shù)的先進(jìn)性也為理論的實(shí)際應(yīng)用提供了支持。

(一)網(wǎng)約車市場(chǎng)

網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)基于GPS的匹配機(jī)制使得查找乘客變得更加快捷；通過(guò)信譽(yù)系統(tǒng)減少了信息不對(duì)稱問(wèn)題；當(dāng)司機(jī)人數(shù)相對(duì)較少時(shí)，平臺(tái)通過(guò)浮動(dòng)溢價(jià)算法來(lái)平衡短期的供給與需求，促進(jìn)市場(chǎng)出清[25]。網(wǎng)約車市場(chǎng)的核心問(wèn)題是司機(jī)與乘客的匹配問(wèn)題，其本質(zhì)是匹配理論中一對(duì)一的雙邊匹配問(wèn)題(不考慮拼車情況)。匹配的效率直接影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響司機(jī)與平臺(tái)收入，而且高效率的匹配決策可以在一定程度上改善交通問(wèn)題。

以Uber為例，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)出乘車請(qǐng)求后，司機(jī)按順序收到訂單請(qǐng)求，直到有司機(jī)接單為止。由于乘客和司機(jī)對(duì)時(shí)間較為敏感，因此需要利用基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的更高效的匹配技術(shù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)約車的匹配決策。為提升匹配效率，目前網(wǎng)約車派單系統(tǒng)使用組批匹配(Batching Matching), 即平臺(tái)在接收到訂單信息后，不會(huì)立刻為該乘客進(jìn)行距離最短的匹配，而是在一個(gè)可以被等待的時(shí)間內(nèi)將訂單集中起來(lái)確定供需雙方，再進(jìn)行批量匹配，從而優(yōu)化全局的匹配效率。如圖2所示，若當(dāng)前批次有不匹配的乘客，則將其結(jié)轉(zhuǎn)到下一個(gè)批次繼續(xù)參與匹配[26]。

圖2 網(wǎng)約車中的組批匹配

乘客與司機(jī)在時(shí)間上的動(dòng)態(tài)進(jìn)入和退出是派單匹配面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。不同于婚姻匹配等靜態(tài)匹配市場(chǎng)，在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，未來(lái)的不確定性給匹配帶來(lái)了新的難題，匹配機(jī)制設(shè)計(jì)必須考慮包括未來(lái)時(shí)間的整體最優(yōu)。新的乘客和司機(jī)隨時(shí)可能加入，產(chǎn)生新的基點(diǎn)發(fā)送出匹配需求，匹配的雙方也就發(fā)生了變化，那么，在此之前的最優(yōu)匹配將可能被推翻。如何解決時(shí)序問(wèn)題也是匹配理論中值得深入研究的部分，其本質(zhì)是要面對(duì)未來(lái)供需雙方的不確定性。以圖3為例，若不考慮未來(lái)時(shí)間，則會(huì)帶來(lái)效率損失。在時(shí)刻t，有一個(gè)乘車需求和兩個(gè)乘車供給，即乘客1和司機(jī)A與司機(jī)B。乘客1距離司機(jī)A有3分鐘路程，距離司機(jī)B有2分鐘路程。根據(jù)途中時(shí)間，匹配決策應(yīng)為(1，B)。然而，在t+1期，新的乘客2出現(xiàn)，該乘客距離司機(jī)A有4分鐘路程，距離司機(jī)B有1分鐘路程。若推遲在t期乘客1和司機(jī)B的匹配，在t+1期將實(shí)現(xiàn)新的匹配(1，A)與(2，B)，總途中時(shí)間將從2+4=6分鐘減少到1+3=4分鐘。

圖3 考慮未來(lái)時(shí)間的動(dòng)態(tài)匹配與效率提升

面對(duì)不確定的未來(lái)，平臺(tái)必須在當(dāng)前進(jìn)行匹配決策。由于每個(gè)乘客的耐心程度不同，可以接受的等待時(shí)間不同，單一地延長(zhǎng)所有乘客的等待時(shí)間并不可取。因此，基于用戶耐心預(yù)測(cè)的動(dòng)態(tài)匹配將提升匹配效率，增加部分乘客的等待時(shí)間以提高匹配比例[27]，同時(shí)防止部分乘客因等待時(shí)間延長(zhǎng)而退出市場(chǎng)。但目前關(guān)于動(dòng)態(tài)匹配的研究相對(duì)較少。

(二)婚戀市場(chǎng)

異性婚戀匹配是匹配理論研究的經(jīng)典情境，男女雙方的匹配為典型的一對(duì)一雙邊匹配，而且，只有當(dāng)雙方都中意時(shí)才能形成婚姻匹配?；橐銎ヅ鋯?wèn)題的研究源自David Gale和Lloyd Shapley發(fā)表于1962年的經(jīng)典論文。他們提出了由男生申請(qǐng)的延遲接受算法(DA算法)。但DA算法只能產(chǎn)生使單方面最優(yōu)的穩(wěn)定匹配，因此，衍生兩種匹配算法，即男生最優(yōu)穩(wěn)定匹配(Men-Proposing Deferred Acceptance Algorithm)和女生最優(yōu)穩(wěn)定匹配(Women-Proposing Deferred Acceptance Algorithm)。并且DA算法不滿足防策略操縱性(Strategy-Proofness)，以男生最優(yōu)穩(wěn)定匹配為例，女生可以通過(guò)謊報(bào)自己的偏好排序，使得最終的匹配結(jié)果變得對(duì)自己更有利。Roth[28](1982)從理論上證明了在婚姻市場(chǎng)中，不存在既穩(wěn)定又防策略操縱的機(jī)制。然而，策略操縱問(wèn)題會(huì)帶來(lái)效率的極大損失。以擇校市場(chǎng)為例，在波士頓機(jī)制的志愿優(yōu)先匹配機(jī)制下，由于志愿歧視問(wèn)題，學(xué)生不得不將自認(rèn)為最有可能被錄取的學(xué)校放在第一志愿，而并非將最喜歡的學(xué)校排在第一位，因此，出現(xiàn)了大量“高分低就”現(xiàn)象。Chen & Kesten[29](2017)從理論和實(shí)證兩個(gè)方面系統(tǒng)研究了我國(guó)平行志愿填報(bào)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于2003 年之前各省市實(shí)行的第一志愿優(yōu)先錄取機(jī)制，平行志愿錄取機(jī)制的帕累托效率更高，學(xué)生也更愿意按照自己的真實(shí)偏好填報(bào)平行志愿。使用DA算法的前提是匹配雙方具有嚴(yán)格偏好，但在現(xiàn)實(shí)中，非嚴(yán)格偏好更為常見，而目前很少有學(xué)者研究非嚴(yán)格偏好下的匹配問(wèn)題。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的婚戀交友環(huán)境，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)等平臺(tái)相繼出現(xiàn)。線上婚戀交友相較于線下婚戀交友擁有更多的匹配對(duì)象。海量的數(shù)據(jù)信息要求更復(fù)雜精準(zhǔn)的算法實(shí)現(xiàn)匹配。平臺(tái)可以利用云計(jì)算、智能分析等技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析與模型構(gòu)建，基于多項(xiàng)指標(biāo)(人口學(xué)基本信息、依賴于GPS的生活軌跡圖、搜索行為等)來(lái)預(yù)測(cè)男女雙邊需求并進(jìn)行多維度匹配。并且匹配的選擇在用戶使用過(guò)程中實(shí)時(shí)進(jìn)行，例如，平臺(tái)提供給用戶“換一組推薦”的選項(xiàng)。然而，虛擬世界的交流真實(shí)度也更低，通常情況下了解對(duì)方的信息都由對(duì)方提供，但過(guò)度美化的照片、個(gè)人愛好信息等存在一定的虛假性，平臺(tái)對(duì)于信息真實(shí)性難以提供可靠的保障。

(三)其他情形

匹配機(jī)制在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的經(jīng)典應(yīng)用包括腎臟捐贈(zèng)匹配。目前，在美國(guó)和英國(guó)等地，研究人員正在嘗試使用AI來(lái)解決腎臟匹配問(wèn)題。使用腎臟交換的模擬數(shù)據(jù)，研究AI對(duì)腎臟的分配特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)患者的多維屬性進(jìn)行加權(quán)，設(shè)計(jì)符合人類價(jià)值觀的匹配算法，讓人工智能參與腎匹配，代替人進(jìn)行稀缺資源的分配決策。Freedman等[30](2020)發(fā)現(xiàn)人工智能更偏向于把腎臟分配給那些接受腎臟移植后可能擁有更多壽命的人，而這正是人類在器官移植問(wèn)題上，采取的表面上公平的原則。然而，根據(jù)預(yù)期壽命數(shù)據(jù)，女人往往比男人的壽命更長(zhǎng)、美國(guó)白人往往比美國(guó)黑人的壽命更長(zhǎng)，匹配機(jī)制最終造成了性別和種族歧視。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)設(shè)計(jì)雖然可以在很多方面改善市場(chǎng)運(yùn)行效率，但依然面對(duì)著傳統(tǒng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)所面對(duì)的問(wèn)題，比如道德困境。此外，時(shí)間敏感性的匹配問(wèn)題，如工作任務(wù)的分配(oDesk、Upwork)和食品配送(美團(tuán)外賣、餓了么)，與網(wǎng)約車平臺(tái)類似，同樣的分析也可以運(yùn)用于其中。

匹配機(jī)制設(shè)計(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。隨著計(jì)算算力的提升，市場(chǎng)參與者實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)匹配和高維度匹配。首先，進(jìn)行匹配機(jī)制設(shè)計(jì)使得平臺(tái)可以快速生成較為合理的交易價(jià)格，使交易可以瞬間實(shí)現(xiàn)。以打車為例，傳統(tǒng)的線下出租車接單有一定的隨機(jī)性，乘客的等待時(shí)間較長(zhǎng)。而打車平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控供給與需求的變化，為乘客快速匹配司機(jī)，大大節(jié)約了乘客的等待時(shí)間，同時(shí)，提高汽車的利用率，增加了司機(jī)收入。其次，匹配機(jī)制設(shè)計(jì)降低了市場(chǎng)參與者信息收集與信息處理的成本，提升市場(chǎng)活躍度。例如，婚戀交友平臺(tái)、購(gòu)物網(wǎng)站、娛樂(lè)平臺(tái)的推薦功能，使得用戶可以在一個(gè)小的、相對(duì)可靠的集合上做決策。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)的新現(xiàn)象與新問(wèn)題

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的最大區(qū)別在于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)密集型算法的重要性。傳統(tǒng)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)理論性，側(cè)重于激勵(lì)市場(chǎng)參與人報(bào)告真實(shí)的偏好，例如Alvin Roth和Lloyd Shapley的研究中關(guān)于學(xué)校選擇、實(shí)習(xí)醫(yī)生分配和腎臟交換等應(yīng)用中的設(shè)計(jì)方法。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)科學(xué)的進(jìn)步，通過(guò)結(jié)合海量數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和大規(guī)模試驗(yàn)，來(lái)優(yōu)化算法設(shè)計(jì)的做法越來(lái)越普遍。而正是基于這些技術(shù)的進(jìn)步，誕生了新的市場(chǎng)，以及相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制。

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直稱贊拍賣具有發(fā)現(xiàn)價(jià)格的功能，但其廣泛使用的障礙是聚集拍賣者的成本，如今，互聯(lián)網(wǎng)克服了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，使得在線拍賣越來(lái)越普遍。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步使實(shí)時(shí)匹配和高維度匹配得以實(shí)現(xiàn)。從而，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)機(jī)制出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳遞共享，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)化、智能化投放廣告以及程序化自動(dòng)運(yùn)作，廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)得以實(shí)現(xiàn)，并使用第二價(jià)格密封拍賣來(lái)克服非現(xiàn)場(chǎng)交易的不便，以及在競(jìng)價(jià)排名中引入廣告質(zhì)量得分來(lái)維護(hù)公平交易；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步伴隨著eBay和阿里拍賣等在線拍賣平臺(tái)的出現(xiàn)，在線拍賣作為傳統(tǒng)拍賣方式的拓展和延伸，拍賣方式不斷推陳出新，例如，通過(guò)拍賣軟關(guān)閉和信譽(yù)系統(tǒng)的建立來(lái)維護(hù)交易秩序；隨著GPS定位技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，以及計(jì)算算力的提升，網(wǎng)約車和外賣服務(wù)迅速興起，實(shí)現(xiàn)了乘客與司機(jī)、外賣訂單與騎手的高效率匹配，極大方便了人們的生活；智能電子設(shè)備的出現(xiàn)改變了人們的交際方式，從面對(duì)面的交流到通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行溝通，例如，百合網(wǎng)和match.com等線上婚戀交友平臺(tái)，而交友對(duì)象的匹配建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，網(wǎng)上購(gòu)物的“猜你喜歡”等推薦算法皆是如此；數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)決策的快速完成，比如Uber通常在1秒鐘內(nèi)生成預(yù)期價(jià)格，在幾秒種內(nèi)完成司機(jī)和乘客的匹配[26]，并使用組批匹配來(lái)提升全局匹配效率。

然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)方面，還有很多懸而未決的問(wèn)題。首先，密封拍賣形式和互聯(lián)網(wǎng)自身的信息不對(duì)稱造成了廣泛的社會(huì)問(wèn)題。比如，廣告拍賣中的作弊行為，由于采取的拍賣形式為密封第二價(jià)格拍賣，ADX交易平臺(tái)不會(huì)將所有的出價(jià)信息公開，難以確保廣告主所支付的價(jià)格是真實(shí)的第二高出價(jià)，交易平臺(tái)可以通過(guò)謊報(bào)次高價(jià)格向廣告主收取額外費(fèi)用；在線拍賣平臺(tái)不向消費(fèi)者提供質(zhì)量保證，關(guān)于商品的所有信息均由商家提供，假貨問(wèn)題比比皆是；評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及對(duì)司機(jī)的審查機(jī)制不完善等問(wèn)題，造成網(wǎng)約車的安全隱患。信息不對(duì)稱問(wèn)題已是并將長(zhǎng)期是數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要面對(duì)和解決的重要問(wèn)題，也是市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)需要努力的方向。其次，現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)方法已經(jīng)不能滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)突破了時(shí)空限制，市場(chǎng)參與者可以隨時(shí)隨地進(jìn)入和退出市場(chǎng)，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)交易成為常態(tài)。而目前關(guān)于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)機(jī)制的研究相對(duì)較少，尤其是動(dòng)態(tài)的匹配機(jī)制方面。在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，面對(duì)未來(lái)供需雙方的不確定性，如何確定匹配對(duì)象和匹配時(shí)間點(diǎn)，需要更加完善的匹配理論。

市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)需要作出適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)更加有效的在線拍賣機(jī)制以防止作弊行為，設(shè)計(jì)更加完善的信譽(yù)系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)假貨等問(wèn)題。需要加快動(dòng)態(tài)匹配的研究進(jìn)度，結(jié)合動(dòng)態(tài)的時(shí)空結(jié)構(gòu)進(jìn)行模型構(gòu)建，深化匹配理論，并基于大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)更高效的匹配。也許拍賣和匹配機(jī)制設(shè)計(jì)最核心的問(wèn)題是“應(yīng)該使用什么樣的機(jī)制來(lái)出售商品和匹配資源？”數(shù)字經(jīng)濟(jì)給市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)帶來(lái)新的可能性，可以使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)計(jì)的實(shí)證研究。介于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和無(wú)線頻譜拍賣等大規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)交易之間，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的豐富數(shù)據(jù)更加真實(shí)且易獲得。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)是市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論的天然試驗(yàn)場(chǎng)，可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估一種機(jī)制是否比另一種機(jī)制更有效。

最后，在市場(chǎng)不能發(fā)揮作用的地方，借助政府“有形之手”，通過(guò)行政手段和法律手段為數(shù)字經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速崛起，使得還沒有完善的政策法規(guī)與之相適應(yīng)。未來(lái)需要針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征，制定適合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)或行政政策。由于運(yùn)行機(jī)制不完善，目前，網(wǎng)約車市場(chǎng)中存在兩個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。第一，司機(jī)與乘客之間存在信息不對(duì)稱，引發(fā)了一系列網(wǎng)約車安全問(wèn)題。第二，由于乘客偏好于在司機(jī)最多的平臺(tái)上打車，司機(jī)偏好于在乘客最多的平臺(tái)上接單，因此，形成了天然的壟斷條件。這兩個(gè)問(wèn)題反映出數(shù)字經(jīng)濟(jì)中迫切需要解決的難題。第一，除了平臺(tái)本身建立信譽(yù)系統(tǒng)減少信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)之外，還要從法律層面明確責(zé)任劃分，明確平臺(tái)的責(zé)任與平臺(tái)用戶的責(zé)任。第二，對(duì)壟斷問(wèn)題進(jìn)行政府干預(yù)，明確干預(yù)的范圍。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，壟斷造成消費(fèi)者福利的損失以及扼殺創(chuàng)新。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，消費(fèi)者往往會(huì)以比線下市場(chǎng)更低的價(jià)格購(gòu)買商品和服務(wù)。因此，需要以是否侵犯消費(fèi)者福利為依據(jù)，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的壟斷制定新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)論與展望

市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)對(duì)解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行面臨的問(wèn)題往往具有直接的指導(dǎo)作用，因此，被形象地稱為“經(jīng)濟(jì)工程學(xué)”。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供了廣泛的便利性，極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)參與程度。同時(shí)，做大市場(chǎng)不僅可以更大程度地實(shí)現(xiàn)需求者和供給者匹配，而且，規(guī)模效應(yīng)也促進(jìn)產(chǎn)出的提高和成本的下降。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)作用就在于如何更好地提升和拓展這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。本文研究發(fā)現(xiàn)，拍賣和匹配機(jī)制設(shè)計(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用：

1.克服非現(xiàn)場(chǎng)交易(特別是非現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)交易)的不便，適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)交易的約束。比如，在線廣告拍賣采取第二價(jià)格密封拍賣，避免了公開競(jìng)價(jià)頻繁出價(jià)的低效率，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

2.提升交易質(zhì)量和交易的透明度，維護(hù)市場(chǎng)的公平交易。例如，在廣告競(jìng)價(jià)排名中引入廣告質(zhì)量得分防止劣質(zhì)商家贏得廣告位、拍賣的軟關(guān)閉保護(hù)了商家利益、在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)有益于消費(fèi)者作出更加理性的決策，從而，部分地克服贏者的詛咒。

3.快速生成較為合理的交易價(jià)格，使得交易可以瞬間實(shí)現(xiàn)。比如，打車平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控供給與需求的變化，為乘客快速匹配司機(jī)，大大節(jié)約了乘客的等待時(shí)間和司機(jī)的搜尋時(shí)間。

4.降低市場(chǎng)參與者信息收集與信息處理成本，提升市場(chǎng)活躍度。例如，婚姻匹配市場(chǎng)的推薦功能，使得用戶可以在一個(gè)小的、相對(duì)可靠的集合上做決策。

此外，需要在市場(chǎng)不能發(fā)揮作用的地方實(shí)施政府干預(yù)。通過(guò)制定相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)保證數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。目前，需要在法律層面明確平臺(tái)與平臺(tái)用戶的責(zé)任劃分，以是否侵犯消費(fèi)者福利為依據(jù)，制定數(shù)字經(jīng)濟(jì)中衡量壟斷的新標(biāo)準(zhǔn)。

本文為市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)提供了適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的改進(jìn)方向。在拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)方面，未來(lái)需要針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)更加有效的拍賣機(jī)制，防范密封拍賣中的作弊行為。在匹配機(jī)制設(shè)計(jì)方面，應(yīng)加快動(dòng)態(tài)匹配的研究進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)匹配效率的提升。