彭繼裕，施惠玲

(北京交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100044)

國家形象雖然能夠從傳播及話語中得以塑造和闡釋，但從實(shí)質(zhì)上看，它與國家治理主體、治理機(jī)制和治理績效緊密相關(guān)。從治理主體、機(jī)制、績效三個(gè)維度對國家形象塑造的邏輯進(jìn)行闡發(fā)，既能為國家治理現(xiàn)代化研究提供一個(gè)新的切入點(diǎn)，又能為國家形象的塑造和傳播提供理論參照。

一、文獻(xiàn)回顧和問題提出

國家形象的研究在國外始于20世紀(jì)50年代，最初主要集中于國際關(guān)系領(lǐng)域，后逐步擴(kuò)展到國際政治、心理學(xué)、商品廣告學(xué)等研究領(lǐng)域。一是國際關(guān)系學(xué)視角的研究?？夏崴?博爾丁(K.E.Boulding)被看作是國際關(guān)系視角的主要代表人物，是最早對國家形象進(jìn)行理論研究的學(xué)者。他的貢獻(xiàn)在于提出了“國家形象”的概念，并提出了決定國家形象的三個(gè)維度：領(lǐng)土的排他性；國家間的敵友關(guān)系；國家的強(qiáng)弱(既體現(xiàn)在軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也體現(xiàn)在公民對國家忠誠和情感方面)，這為國家形象的研究奠定了基本的理論基礎(chǔ)[1]。二是市場營銷學(xué)視角的研究。西蒙.安霍爾特(Simon Anholt)把國家形象看作是一個(gè)國家的品牌，良好的國家形象所形成的品牌效應(yīng)既能促進(jìn)就業(yè)，又能改善政治關(guān)系[2]。當(dāng)民眾對一個(gè)國家品牌的認(rèn)知程度高，相應(yīng)地也會增強(qiáng)對該國的理解和接受，從而有利于國家形象的塑造與傳播。品牌效應(yīng)背后是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政治秩序的穩(wěn)定。此外，除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面對他國國家形象的影響，也存在基于國家利益和意識形態(tài)差異對他國形象“妖魔化”的傾向，難以理性地認(rèn)識他國形象。三是政治心理學(xué)視角的研究。從政治心理學(xué)的角度認(rèn)知國家形象，涉及到如何感知國家歷史、如何認(rèn)識國家意圖和利益以及如何看待權(quán)力等問題[3]。有學(xué)者通過心理實(shí)驗(yàn)來證明良好的國家形象有利于維持政治秩序和公共政策的認(rèn)同[4]。該視角的最大優(yōu)勢在于把宏觀的國家形象納入微觀的政治心理活動考察當(dāng)中，為國家形象的認(rèn)知提供了心理解釋的基礎(chǔ)。

國內(nèi)學(xué)界如傳播學(xué)、政治傳播、跨文化傳播、外交、公共關(guān)系等領(lǐng)域，對國家形象的研究，在近些年來取得了較為豐富的成果。首先，肯定利用各種媒介符號進(jìn)行有意義的編碼，對塑造積極的國家形象尤為重要。相比以往文字媒介符號的單一性和有限的傳播影響力，媒介的變遷、傳播符號和傳播方式的變革等都會給國家形象的塑造帶來極大影響。有學(xué)者指出，圖文互見、視聽結(jié)合及多媒體互動的符號編碼方式，已逐步成為塑造國家形象的有效方式[5]。其次，從政治傳播視野,以“國家與市民社會良性互動”為理論基點(diǎn),審視國家形象塑造與傳播中的國家理念等重要問題。政治傳播是近幾年我國學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們對此進(jìn)行了相當(dāng)深入的探討。有學(xué)者主張國家理念在國家形象塑造與傳播中占據(jù)著統(tǒng)攝性的地位，一國的國家形象如何,最終取決于一國秉持何種國家理念及其在政治實(shí)踐中的踐行[6]。第三，肯定不同文化的交流碰撞、求同存異能加強(qiáng)各方的交流合作，更有利于向他者傳播本國的形象。從跨文化傳播研究出發(fā)，有學(xué)者提出通過研究中外文化差異、創(chuàng)建特色話語體系等措施，提高跨文化傳播能力來加強(qiáng)國家形象塑造[7]。第四，聚焦治理主體關(guān)系及其實(shí)踐中難題的解決，以提高國家治理水平的方式來塑造國家形象。有學(xué)者強(qiáng)調(diào)政府、社會組織、公眾及媒體之間應(yīng)協(xié)同合作解決好社會重大事件等治理難題，從而,不斷向國際社會展示良好的國家形象[8]。

上述多維視角展開的對國家形象的研究，可以說基本遵循了國家形象建構(gòu)——傳播——實(shí)現(xiàn)提升的路徑。而如何將國家形象及塑造與國家治理結(jié)構(gòu)深切關(guān)聯(lián)起來并探究它們之間相互作用的機(jī)理和邏輯，卻仍然有待于加強(qiáng)和深入研究。這為我們的研究提供了契機(jī)。

治理研究興起于20世紀(jì)80、90年代。國外學(xué)者對治理的關(guān)注集中在以下幾個(gè)方面：(1)治理主體。通常政府、社會組織及個(gè)體公民被看作是治理中的重要主體，各主體在發(fā)揮自身優(yōu)勢基礎(chǔ)上協(xié)同合作，共同促進(jìn)治理水平的提高[9]。(2)治理機(jī)制。倡導(dǎo)治理機(jī)制既包括利益表達(dá)機(jī)制也包括協(xié)同合作機(jī)制。利益表達(dá)機(jī)制能為不同主體合法有效地表達(dá)自身利益提供制度保障，避免利益分配失衡和階層對立等問題[10]。而協(xié)同合作機(jī)制既可以是各層級政府部門之間的協(xié)作，也可以是政府部門與各種社會組織及公民個(gè)體之間的協(xié)作，協(xié)作發(fā)生不但需要規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)，更需要廣泛的公眾參與[11]。(3)治理績效。經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)實(shí)際功用——如經(jīng)濟(jì)績效、政治績效等顯性的治理成效向績效的社會價(jià)值和整體效益的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變中突出了主體的價(jià)值和地位，并將文化、社會、生態(tài)等因素納入到治理績效之中，從而豐富了治理績效的內(nèi)容。在此意義上，治理績效及其水平的提升，成為國家形象塑造的重要基礎(chǔ)和表征。(4)治理的實(shí)質(zhì)。主張“治理的實(shí)質(zhì)在于，它所偏重的統(tǒng)治機(jī)制并不依靠政府的權(quán)威或制裁?！盵12]突出了多方利益“協(xié)商”及“參與共治”，與傳統(tǒng)由政府為主導(dǎo)的治理不同，趨向多元治理。(5)元治理。針對治理模式失靈的問題，鮑勃·杰索普(Bob Jessop)提出“元治理”這一應(yīng)對策略。“元治理”是自組織的組織，通過提出設(shè)想和制度設(shè)計(jì)，促進(jìn)自組織的協(xié)調(diào)發(fā)展。其中，政府是組織不同社會群體進(jìn)行對話的組織者，是保證各治理要素協(xié)調(diào)的總體機(jī)構(gòu)[13]。

國外的治理研究概括起來，涉及到“社會中心論”、“政府主導(dǎo)論”及“網(wǎng)絡(luò)參與論”三種研究路徑。從“社會中心論”出發(fā)，關(guān)注的中心是社會力量如何影響國家。而從“政府主導(dǎo)論”出發(fā)，則是以“國家中心主義”為主，維持政府“統(tǒng)治”的理論。“網(wǎng)絡(luò)參與論”基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)，在整合國家和社會關(guān)系的基礎(chǔ)上，秉持一種“合作”的治理理念，強(qiáng)調(diào)主體通過資源的相互依賴和經(jīng)常性互動，培育出共同的價(jià)值觀，形成解決問題的方案[14]。國外的治理研究成果對我國的治理研究具有重要的參考價(jià)值。

治理研究目前是國內(nèi)學(xué)界的熱點(diǎn)問題，也富有自己的特色。首先，從治理的概念看，它通常是指在執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)籌政府、市場、社會力量來化解社會矛盾，維護(hù)社會穩(wěn)定的持續(xù)過程。從治理實(shí)踐來看，中國的治理始終以“黨和政府為主導(dǎo)”，堅(jiān)持“以人民為中心”的方向。

隨著研究的推進(jìn)，學(xué)者們也深入到治理結(jié)構(gòu)如治理主體、機(jī)制、績效等來分析國家治理問題。對治理主體，有廣義和狹義的理解。廣義的治理主體，指政府、市場和社會；狹義的治理主體，指黨的組織和機(jī)構(gòu)、政府各部門、事業(yè)單位、企業(yè)組織、社會性組織及公民個(gè)體等[15]。富有特色的是“一核多元”這一表達(dá)，是對中國治理主體發(fā)揮不同作用的一個(gè)總體性歸納。作為執(zhí)政黨的中國共產(chǎn)黨處于領(lǐng)導(dǎo)核心地位，在“黨和政府主導(dǎo)”下對中國社會治理體制進(jìn)行調(diào)適、優(yōu)化和回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)黨和政府對社會等力量的吸納和整合[16]。也就是說，“多元”主體并非處于簡單的二元結(jié)構(gòu)和均衡狀態(tài)中，也非絕對的對立和矛盾，而是發(fā)揮著各自不同的作用，協(xié)同推進(jìn)國家治理體系的現(xiàn)代化。

對于治理機(jī)制，學(xué)者們通常將其理解為多元主體治理關(guān)系、地位和作用發(fā)揮的制度化的確定，是促進(jìn)治理主體的行為活動得以開展的機(jī)構(gòu)、渠道和程序的綜合[17]。對機(jī)制的具體探討，主要關(guān)涉治理機(jī)制的運(yùn)行、變化和功能的發(fā)揮等問題。治理機(jī)制的運(yùn)行既依賴各主體的活動，又需要確立一套激勵(lì)和約束的程序規(guī)則來激發(fā)和規(guī)范治理活動，進(jìn)而產(chǎn)生治理效能[18]。同時(shí)，也需要通過強(qiáng)化公共性的價(jià)值理念及培育相互信任的參與文化等途徑實(shí)現(xiàn)機(jī)制的整合功能,達(dá)到協(xié)同效應(yīng)[19]。而治理機(jī)制的變化，直接影響到治理績效的變化。因此，不斷優(yōu)化和調(diào)適治理機(jī)制能夠提高治理績效水平。

治理績效是治理中的重要問題。學(xué)界對治理績效的研究既有宏觀層面的論述，也有微觀實(shí)證層面的分析；對其內(nèi)涵的把握，也有不同的闡釋角度。從多元治理出發(fā)，則著重于多元主體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會中的管理行為和參與管理的行為及其結(jié)果，并將它們都包含在治理績效中?！爸卫砜冃侵竻⑴c國家治理的各類各層主體，因主動作為所帶來的價(jià)值、業(yè)績及成效，涉及投入、過程、產(chǎn)出、影響全流程?！盵20]具體到量化指標(biāo)體系，治理績效被劃分為經(jīng)濟(jì)績效、行政績效、文化績效和社會績效等指標(biāo)體系等。經(jīng)濟(jì)績效包含經(jīng)濟(jì)增長等一系列指標(biāo)，諸如人均GDP、GDP增長率、人均收入，等等；行政績效包含公共服務(wù)提供的質(zhì)量、行政效率、決策水平、社會穩(wěn)定和法治等[21]；文化績效包含文化教育事業(yè)和文化市場體系等內(nèi)容[22]；社會績效包含社會秩序穩(wěn)定、社會活力、社會保障等[23]。各個(gè)領(lǐng)域較為明確的、量化的治理績效既是治理實(shí)踐的結(jié)果，也是治理實(shí)踐追求的預(yù)期目標(biāo)。

應(yīng)該看到國內(nèi)學(xué)者們對治理問題的探討與主張，已經(jīng)較為深入并富有現(xiàn)實(shí)意義。但卻缺乏系統(tǒng)性。對此，本文將治理主體、機(jī)制和績效看作是國家治理結(jié)構(gòu)的基本構(gòu)成,它們的結(jié)構(gòu)性關(guān)系是：治理主體回答了“誰來治理”的問題——它們是政黨機(jī)構(gòu)或組織、政府各部門、社會性組織和社會成員等。治理主體在制度化的互動中，建立一種共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的治理共同體。治理機(jī)制則解決“如何治理”的問題——從機(jī)構(gòu)運(yùn)行、程序規(guī)則設(shè)計(jì)等不同方面促進(jìn)多元主體治理活動的深化。治理績效明確治理取得的效果問題——是治理主體預(yù)期目標(biāo)和治理機(jī)制運(yùn)行結(jié)果的綜合表征。在國家治理結(jié)構(gòu)中，實(shí)現(xiàn)治理主體、機(jī)制和績效的有機(jī)聯(lián)結(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)性”的治理水平躍進(jìn)，而這表征著國家形象的整體提升。

在此意義上，基于治理主體、機(jī)制和績效之維的審視，對國家形象的研究是不可或缺的，從治理結(jié)構(gòu)入手來研究國家形象的塑造，才能避免空談。

二、治理主體之維

治理主體是國家形象的“生產(chǎn)者”。治理主體的理念、行動及權(quán)力關(guān)乎到國家形象塑造。

治理主體的理念對國家形象塑造發(fā)生的影響，如圖1所示(1)這一圖式可以借用李智在《中國國家形象：全球傳播時(shí)代建構(gòu)主義的解讀》一文中的觀點(diǎn)來解釋："就交往雙方而言，從精神層面上講，所有國家間的信息傳播活動，其目的在于通過信息交流和觀念共享，產(chǎn)生價(jià)值觀上的吸引力和影響力，激發(fā)對象國的同情、認(rèn)同感，從而確立與他者之間積極的相互身份認(rèn)同關(guān)系，最終樹立起自身在對方心目中正面、良好的國家形象。"參閱李智:《中國國家形象：全球傳播時(shí)代建構(gòu)主義的解讀》第45頁，新華出版社，2011年出版。。

圖1 治理主體理念影響下的國家形象

圖1反映了在主體間交往過程中形成共有觀念基礎(chǔ)上塑造國家形象的過程。共有觀念是治理主體在互動過程中所建立起來的一套被相關(guān)個(gè)人或組織共享的社會性知識或觀念。共有觀念扎實(shí)附著在治理主體的信念中，很難輕易被顛覆。當(dāng)治理主體之間的共有觀念建立起來之后，彼此深化了對不同國家之間的理解和認(rèn)知。同樣，由于每個(gè)人的思想、情感、經(jīng)歷、知識、價(jià)值觀念、文化背景不同，對國家有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著同樣的國家行為在個(gè)體心中所引起的評價(jià)具有差異性。據(jù)此，也能觀照出不同的國家形象的差異性。

治理主體是國家形象的生產(chǎn)者。國家形象產(chǎn)生于不同主體之間的交往互動之中，單一治理主體呈現(xiàn)的是片面的國家形象，多元治理主體互動建構(gòu)才能讓國家形象得以豐滿和完整[24]。不同治理主體間基于理念、信息溝通、各種社會實(shí)踐活動等進(jìn)行交往互動向內(nèi)向外傳播和表達(dá)自身的政治、經(jīng)濟(jì)及文化形象等，尤其世界各國的交流互動頻繁，為國家形象的生成和促進(jìn)提供了巨大的舞臺和空間，并減少了國家形象被想象的成分。

治理主體的理念投射一國的形象。一方面，治理主體對一國的認(rèn)知圖式，能讓國家形象被感受和直接辨識。如“主流政治視域中的責(zé)任大國意識、精英文化視域中的文化中國概念、平民生活視域中的草根中國印象、邊緣文化視域中異樣中國幻象、消費(fèi)文化視域中的世俗中國想象”[25]。這些觀念和意識形態(tài)的反映先是治理主體頭腦當(dāng)中的抽象圖式，當(dāng)它們被一系列相似物或者等價(jià)物表征出來時(shí)，就成為一國形象的呈現(xiàn)。而治理主體的價(jià)值訴求則是認(rèn)知圖式中最基本的決定性因素?；诓煌瑑r(jià)值訴求能夠形塑出不同的國家形象。如西方媒體的他者形象建構(gòu)顯示出強(qiáng)烈的西方自我立場，在這種立場之下，對他者認(rèn)識固然有某種程度的理性認(rèn)識，但也充斥著非理性的主觀想象。這意味著國家形象是通過復(fù)雜的心理過濾機(jī)制對國家復(fù)雜的客觀現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行信息和文化的雙重選擇后得出的主觀印象?！皻v史的因素會在心理上產(chǎn)生一個(gè)層面，使一個(gè)民族區(qū)別于其他民族，也使一個(gè)時(shí)代區(qū)別于另一個(gè)時(shí)代，‘不同的心理層面相應(yīng)于不同種族的歷史’”[26]。這些歷史因素成為國家形象生成和認(rèn)知的心理基礎(chǔ)。更進(jìn)一步而言，國家的形象并非“照相式”地匯聚各種信息呈現(xiàn)出來，而是在治理主體特定的文化背景、知識結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念及思維方式等作用下形成的。歷史、文化的差異性既體現(xiàn)在不同的語言符號使用，也體現(xiàn)在社會的價(jià)值觀及訴求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的深入發(fā)展，對于一個(gè)國家形象的整體認(rèn)知和評價(jià)更受制于文化的內(nèi)核——意識形態(tài)的不同和差異。

治理主體的行為既是其理念的實(shí)施或具體表現(xiàn)，又是受眾認(rèn)知國家形象的依據(jù)。治理主體的外顯行為，代表著國家活動最鮮明、最引人注目的一面，直接表現(xiàn)一國風(fēng)貌。國家形象不僅取決于治理主體的理念，而且越來越多地取決于治理主體的實(shí)際行動。不同治理主體在自身的日常行為活動中塑造著一國形象。

首先，政府的行為活動是國家形象的集中外化。在政府的行為中，政府制定的政策是否科學(xué)、是否體現(xiàn)社會公平正義，是政府的聲譽(yù)和公信力高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，直接成為公眾認(rèn)知和評價(jià)國家形象的依據(jù)。值得注意的是，政府在行政過程中是否依法行政也直接關(guān)乎到國家形象的塑造。當(dāng)政策制定科學(xué)合理，但在執(zhí)行時(shí)偏離了法制或原來的軌道，這種由政府行為——造成的政府的行政目標(biāo)、行政能力和行政過程不一致甚至反差，往往影響國家形象的塑造和口碑，也是政府行為活動頗受詬病之處。

其次，各種社會性組織和團(tuán)體的行為活動同樣是國家形象的外化?！吧鐣M織或以政治協(xié)商為職能，或以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)或以傳播文化為己任，或以維護(hù)安全為職責(zé)，或以公共利益為責(zé)任，目的各不相同，但作為國家形象的‘名片’，其行為往往暗含了國家利益的導(dǎo)向，其國家形象傳播意義往往是潛移默化的?！盵27]而每個(gè)公民個(gè)體的行為活動與國家形象的塑造更不可忽略。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)世界的互聯(lián)互通使得各國公民之間的交往越來越密切，公民個(gè)體就不再僅僅代表他個(gè)人，他的一言一行深深地打上了國家的烙印，其行為活動更能折射出國家的形象。公民個(gè)體的正向行為活動會化為最大公約數(shù)，傳遞出國家的正面形象；公民個(gè)體的負(fù)向行為活動如同煽動的蝴蝶翅膀，會帶來負(fù)面的效應(yīng)。

治理主體的權(quán)力毋庸置疑是國家形象型塑背后的重要力量。治理主體擁有的權(quán)力可以分為“硬權(quán)力”和“軟權(quán)力”(2)“硬權(quán)力”(hard power)指的是通過懲罰的威脅或回報(bào)的承諾迫使他者去做他本來不想做的事情的能力，而“軟權(quán)力”指的是一種通過讓他者做他自己想做的事情而獲得預(yù)期結(jié)果的能力。參閱羅伯特.基歐漢、約瑟夫.奈的《權(quán)力與相互依賴》(第3版)第263頁，門洪華譯，北京大學(xué)出版社，2002年出版?！坝矙?quán)力”和“軟權(quán)力”不等于“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”?！坝矊?shí)力”就是指看得見、摸得著的物質(zhì)力量，主要包括基本資源(如土地面積、人口、自然資源)、軍事力量、經(jīng)濟(jì)力量和科技力量等?！败泴?shí)力”是指國際政治的主要行為體(如國家)的文化、價(jià)值觀、民族精神、生活方式、形象、制度、模式等要素的對外吸引力、親和力、感召力和影響力。其中，“硬權(quán)力”和“軟權(quán)力”分別以“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”為基礎(chǔ)，并且前兩者都為后兩者提供保障。國家實(shí)力的逐步強(qiáng)大必然會帶來對政治權(quán)力和行政地位的追求，相反，權(quán)力可以保障國家實(shí)力更強(qiáng)的發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，“硬實(shí)力”是“硬權(quán)力”的一種變異形式——即體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)軍事方面的國家權(quán)力，同樣，“軟實(shí)力”是“軟權(quán)力”的一種變異形式——即體現(xiàn)在政治文化方面的國家權(quán)力。參閱項(xiàng)久雨“硬實(shí)力與軟實(shí)力的關(guān)系之辨”，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2010年第6期。。其中，治理主體的“硬權(quán)力”是型塑國家形象的重要支撐。它由可以精確量化的經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力等構(gòu)成?！坝矙?quán)力”所形成的威懾力量能夠讓“他者”形成關(guān)于一國形象的認(rèn)知和理解。一國能否在國際社會中贏得自身訴求的國家形象，不僅受那些能夠承載、表達(dá)、傳遞人們對一個(gè)國家的認(rèn)知、評價(jià)和情感的事物如新聞媒體、影視圖書及旅游、對外貿(mào)易等國家間直接、間接的影響，而且受一國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力和軍事實(shí)力等“硬權(quán)力”大小的影響[28]。在“硬權(quán)力”的作用下，對他國的認(rèn)知、評價(jià)和情感會受到本國自身形象建構(gòu)訴求的影響，即基于自身的需求來表達(dá)這種認(rèn)知、評價(jià)和情感。

而“軟權(quán)力”是塑造國家形象不可或缺的支撐力量，能夠深化民眾對國家形象的理解和認(rèn)知?！败洐?quán)力”以精神、文化的魅力或吸引力影響、感召和說服他人相信或同意某些行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和制度安排[29]。以這種自愿、滲透的方式所形成的柔性力量來展示一國形象，往往取得比經(jīng)濟(jì)、軍事力量更加顯著的效果。如燦爛的歷史文明與悠久的傳統(tǒng)文化，能夠散發(fā)出文化的力量，吸引他國民眾自愿、主動地獲取其想要的東西。盡管文化交流難以直接影響國家之間的政治判斷，但卻能使不同族群、不同文化傳統(tǒng)的人具有精神的共情，從而縮小彼此之間的距離，加深彼此對國家的認(rèn)知。

因此，在國家形象塑造中，治理主體需要充分處理好“硬權(quán)力”和“軟權(quán)力”兩者之間的關(guān)系。在實(shí)踐中，國家形象的塑造可能出現(xiàn)僅僅依靠“硬權(quán)力”或者“軟權(quán)力”的情況，單純依靠“硬權(quán)力”塑造國家形象并非是最有效的途徑。“硬權(quán)力”的強(qiáng)制性特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了行為體的單方面控制、改變對方的能力。這使得“硬權(quán)力”在國家形象塑造過程中具有強(qiáng)迫性和不可抗拒性，往往會引發(fā)他國民眾的抵觸和厭惡，破壞該國國家形象。

通過“軟權(quán)力”具有的誘導(dǎo)性、向內(nèi)吸納式的吸引力而塑造的國家形象，相對穩(wěn)定和持久，但依賴“軟權(quán)力”塑造國家形象，需要注意的是： 當(dāng)一國的“軟權(quán)力”與“硬權(quán)力”不相匹配時(shí)，“硬權(quán)力”處于弱勢地位的國家較少有機(jī)會完整地向他國展示自身的風(fēng)貌和國家形象。

因而，擺脫過度倚重“硬權(quán)力”或者“軟權(quán)力”帶來的國家形象塑造困境，平衡“硬權(quán)力”和“軟權(quán)力”在國家形象塑造中的地位和作用，把握好二者的張力關(guān)系，是治理主體需要遵循的基本原則。

三、治理機(jī)制之維

治理機(jī)制是塑造國家形象的載體。治理機(jī)制既有外在形式又有內(nèi)在要求，其外在形式是治理主體的各種治理活動所依賴的機(jī)構(gòu)、規(guī)則程序與方法等。

治理機(jī)制外在形式的意義在于，明確治理主體的履行職能及其承擔(dān)的責(zé)任；規(guī)定治理主體的行為活動范圍和協(xié)同合作關(guān)系，因而，是國家形象塑造的依托。一方面，治理機(jī)構(gòu)的運(yùn)行關(guān)乎國家形象的塑造。不管是治理活動中的公共機(jī)構(gòu)，還是社會組織，它們都有相應(yīng)的權(quán)利和責(zé)任。明確治理機(jī)構(gòu)的責(zé)任，能提高治理機(jī)構(gòu)的工作績效。當(dāng)這種績效滿足公眾的需要時(shí)，不但能提升治理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，而且能深化民眾對國家的認(rèn)同和理解。另一方面，治理機(jī)構(gòu)的信息傳輸渠道通暢與否成為塑造國家形象的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)信息傳輸渠道堵塞時(shí)，不利于國家形象的塑造。信息傳輸渠道的堵塞會造成信息不對稱或信息發(fā)布延遲，致使媒體在國際社會上失去了“先發(fā)制人”的傳播時(shí)機(jī)和引導(dǎo)國際輿論的可能性。一旦形成這樣的局面，即使后期努力彌補(bǔ)也較難挽回不利的負(fù)面形象。因此，保持信息傳輸渠道的暢通，盡可能地減少對國家形象的負(fù)面影響，避免國家聲音在傳遞過程中失真，這是塑造和維護(hù)國家形象的有效實(shí)踐方式。

治理規(guī)則程序的規(guī)范化是國家發(fā)展進(jìn)步形象的重要體現(xiàn)。這主要表現(xiàn)在規(guī)范化的治理規(guī)則程序?qū)Χ嘣卫碇黧w的行為方式、權(quán)責(zé)、時(shí)間、方向等內(nèi)容都予以了明確的界定。規(guī)范化的規(guī)則程序能強(qiáng)化治理主體的正確行為和糾治錯(cuò)誤行為，遏制治理主體沖動及偏執(zhí)情緒，從而提高治理能力水平和治理體系的科學(xué)性和有效性。它是國家文明提升的重要標(biāo)志，也是國家發(fā)展進(jìn)步狀況的積極傳遞。

從根本上來說，治理機(jī)制的內(nèi)在要求是治理主體理念在治理機(jī)制運(yùn)行中得以貫徹和運(yùn)用時(shí)，所要保持的調(diào)適性原則。調(diào)適性原則的保持過程，可以說是國家形象的不斷生成和確證過程。對此，需要從治理機(jī)制的特定情境、價(jià)值選擇和規(guī)則整合與供給的角度來予以把握。

首先，要把握好治理機(jī)制運(yùn)行所處的特定情境問題。隨著情境(3)情境是將主觀因素和客觀因素融合為一體的概念。在本文中，運(yùn)用這一概念來說明治理主體的治理活動與治理機(jī)制之間的互動關(guān)系場域。情境涉及的主觀因素有個(gè)體的人格、認(rèn)知、情緒及意向等；而情境的客觀因素則包含了時(shí)間、空間、地點(diǎn)及事件等。對情境概念的理解和運(yùn)用，需要注意：情境不等同于環(huán)境。環(huán)境是獨(dú)立于個(gè)體而存在的客觀條件，是作為客體而存在的；而情境是作為個(gè)體行為活動的主客觀條件，能制約或者激發(fā)個(gè)體行為活動。這是其一。其二是情境具有系統(tǒng)性。行為主體和客體之間的互動構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，而主體和客體也可以被單獨(dú)看作一個(gè)系統(tǒng)。參閱蘇敬勤,張琳琳“情境內(nèi)涵、分類與情境化研究現(xiàn)狀”，《管理學(xué)報(bào)》2016年第4期。發(fā)生變化，治理機(jī)制也須隨之進(jìn)行調(diào)適。從機(jī)制的目標(biāo)到機(jī)制的外在形式，如機(jī)構(gòu)、組織、程序、規(guī)則等都需要根據(jù)情境的變化進(jìn)行調(diào)整和改革，使之越來越具有開放和包容性。治理機(jī)制的調(diào)適，不但能夠及時(shí)有效解決突發(fā)事件、化解治理危機(jī)，而且，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會的繁榮和發(fā)展，從而呈現(xiàn)積極向上的國家形象。

其次，要把握好治理機(jī)制調(diào)適中價(jià)值選擇是否偏離了社會基本的價(jià)值選擇問題。治理機(jī)制的調(diào)適是復(fù)雜的系統(tǒng)和過程，涉及到方方面面。治理主體對機(jī)制的調(diào)適，不但要考慮到調(diào)適的范圍、程度和效果，更要考慮到調(diào)適治理機(jī)制所承載的價(jià)值理念是否能夠被大多數(shù)社會成員所理解和接受，是否偏離了他們的最基本的需要和心聲。不當(dāng)?shù)卣{(diào)適或失誤可能引發(fā)對國家治理理念和能力的質(zhì)疑，也可能引發(fā)民眾的非議或消極抵制。這不僅直接威脅治理機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，還會帶來治理危機(jī)，于內(nèi)于外都不利于國家形象的塑造和提升。

第三，把握好治理機(jī)制調(diào)適中制度、規(guī)則、程序等的整合與供給問題。作為系統(tǒng)運(yùn)行的治理機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)難以解決的治理難題時(shí)，首先需要治理主體增強(qiáng)機(jī)制內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)或制度、程序規(guī)則之間的協(xié)調(diào)和一致，盡可能減少相互間的摩擦與沖突，聚合機(jī)制中的規(guī)則、程序、機(jī)構(gòu)等形成協(xié)同治理優(yōu)勢。其次，需要治理主體及時(shí)供給治理機(jī)制運(yùn)行不可或缺的制度、規(guī)則、程序，通過供給一系列合理的規(guī)則、程序以滿足治理問題的解決和發(fā)展的要求。治理機(jī)制中規(guī)則、程序的有效供給具有科學(xué)性。它要求供給的治理規(guī)則、程序等之間密切關(guān)聯(lián)，又要求它們在供給過程中充分考慮社會的需求，通俗地講，即是要充分吸納民意。就此而言，在保持治理機(jī)制的調(diào)適中使之具有科學(xué)性，不僅使治理機(jī)制能夠形成機(jī)制的合力，而且能夠帶來整體治理效能的優(yōu)化。

四、治理績效之維

治理績效是國家形象的顯性表征。國家形象的呈現(xiàn)是建之于整個(gè)社會不同領(lǐng)域所取得的治理績效基礎(chǔ)上的，某一領(lǐng)域的治理績效并不能完全反映出一國的形象。只有多個(gè)領(lǐng)域所取得的治理績效才能較為完整、系統(tǒng)地塑造出整體的國家形象。塑造國家形象的治理績效通常體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)績效、行政績效、文化績效和社會績效等多個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)績效是國家的經(jīng)濟(jì)“成績表”，是重要的“經(jīng)濟(jì)象征形式”。它包含了一系列衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的指標(biāo)，如經(jīng)濟(jì)總量和經(jīng)濟(jì)增長率、人均GDP、就業(yè)率、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品品牌及其市場占有率、通貨膨脹率以及外匯貯備等。這些經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮的“晴雨表”，可以實(shí)時(shí)地向國際社會、企業(yè)和公眾發(fā)出“信號”，使國內(nèi)外的人們從中了解和認(rèn)知一國的經(jīng)濟(jì)水平和狀況。在此意義上，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮為良好的國家形象及其塑造提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和支撐。由經(jīng)濟(jì)績效表征的國家形象相比其他因素而言，則更具有深刻性。但是，我們也不能簡單地把經(jīng)濟(jì)實(shí)力或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等同于國家形象。國家形象并非是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的完全表現(xiàn)，夸大或者貶低、粉飾或者歪曲經(jīng)濟(jì)績效的作用都不可取。

行政績效是作為治理主體的政府的整體素質(zhì)、治理能力、施政理念等的體現(xiàn)，是國家形象的“透視鏡”。它直接影響國內(nèi)外民眾對一國政治文明程度的認(rèn)知和判斷。行政績效同樣由一系列指標(biāo)來衡量，可以區(qū)分為硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)兩類。前者與政府各項(xiàng)政策頒布和執(zhí)行密切相關(guān)，如公共服務(wù)政策、環(huán)境保護(hù)政策等的頒布和實(shí)施。這些硬性指標(biāo)衡量政府的治理水平和能力，是國家形象型塑中最重要的方面。后者主要指向治理主體間關(guān)系的處理,如政府與市場、政府與社會等關(guān)系。各治理主體之間的職、責(zé)、權(quán)、利的明晰，以及相互關(guān)系的協(xié)調(diào)，反映政治清明的國家形象。在國家形象塑造的實(shí)踐中，不但要注重行政績效硬性指標(biāo)的達(dá)成，更要關(guān)注軟性指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在促進(jìn)政策實(shí)施和執(zhí)行合法化的同時(shí)，兼顧到柔性化和多樣化，從而，呈現(xiàn)現(xiàn)代化的國家形象。

文化績效是國家形象的“名片”，是國家形象塑造中最為多彩和豐富的元素。文化績效主要體現(xiàn)在文化傳承、文化對外交流及文化產(chǎn)業(yè)等發(fā)展的成就方面。文化的傳承塑造了一個(gè)國家及其民眾的精神氣質(zhì)，這種精神氣質(zhì)是國家形象相互區(qū)別的重要標(biāo)識?！皣倚蜗笫菬o形的，只有把它人格化方可見，賦予它象征意義才會令人愛，通過想象才能被感知”[30]。如中國傳統(tǒng)文化推崇謙遜及孝順的美德，一代又一代傳承下來，不僅深深地嵌入在國民的性格之中，而且成為國家形象的人格化表達(dá)，塑造出禮儀之邦的國家形象。因此，文化的傳承需要保護(hù)好文化的民族性，不能失去文化的根基。只有民族的，才是世界的。只有保持傳統(tǒng)文化的民族性，才能塑造出具有鮮明民族特征的國家形象。但是文化的傳承不能原封不動地沿襲，而是要在保護(hù)傳統(tǒng)文化自身特色基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，勇于創(chuàng)新，以不斷創(chuàng)新發(fā)展的姿態(tài)立于世界之林，展現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)交融的國家文化形象。

國與國之間的文化交流是當(dāng)代國家形象及其塑造不可或缺的方式。在對外文化交流過程中，不同文化背景之下人們的文化信息互換和碰撞，不但能彼此了解一個(gè)國家的歷史和社會發(fā)展、進(jìn)步背后的精神動力即優(yōu)秀文化，表現(xiàn)出不同國度的人們的文明素養(yǎng)和道德風(fēng)尚，而且能夠展現(xiàn)民族精神和社會價(jià)值觀。因此，不論是國家層面的對外文化交流，抑或是個(gè)體的出訪、旅游等活動，都關(guān)涉到國家形象的塑造和維護(hù)。在文化交流中，人們會囿于自身的限制，或偏執(zhí)于自身的立場和觀念，受到非理性因素的影響。為此，需要在“共在”中相互尊重、相互理解。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)閲倚蜗蟮乃茉焯峁└鞣N文化符號，這些符號甚至是國家形象的直接象征。特別值得一提的是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅供給豐富的文化產(chǎn)品，滿足現(xiàn)實(shí)的文化需要，而且能挖掘出本國所獨(dú)有的文化價(jià)值，呈現(xiàn)國家的文化形象。文化產(chǎn)業(yè)的特殊性在于它需要通過市場途徑來發(fā)展壯大。但需要注意的是在獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，如果出現(xiàn)了文化產(chǎn)品低俗化、媚俗化等問題，不僅會侵蝕文化應(yīng)有的精神意蘊(yùn)，降低文化的吸引力，也不利于良好國家形象的塑造。因此，需要秉持合理開發(fā)文化資源、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的理念，堅(jiān)持保護(hù)和發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。在文化產(chǎn)品的供給中，增加文化產(chǎn)品的精神魅力和吸引力，塑造真正文化意義上的國家“名片”。

社會績效是國家形象的“顯微鏡”。社會秩序穩(wěn)定和社會活力是治理取得的社會績效的反映，是國家形象的微觀呈現(xiàn)。社會秩序的穩(wěn)定一方面反映社會成員遵循規(guī)則行事的社會風(fēng)氣，另一方面又展現(xiàn)社會成員對現(xiàn)實(shí)生活抱有積極肯定的社會心態(tài)。社會活力則是朝氣蓬勃的國家形象的象征。社會充滿活力不僅意味著社會成員的主體性、競爭性和創(chuàng)造性被激發(fā)出來，傳遞出每一個(gè)個(gè)體奮發(fā)向上的精神風(fēng)貌，而且意味著整個(gè)社會呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，向世人展現(xiàn)出一個(gè)充滿生機(jī)與希望的國家形象。因此，在治理實(shí)踐中，平衡和把握穩(wěn)定社會秩序和激發(fā)社會活力的關(guān)系對國家形象的塑造是至關(guān)重要的。而不斷改善社會成員利益協(xié)調(diào)的治理機(jī)制是平衡秩序與活力的關(guān)鍵，也是確證和維護(hù)國家形象的主要方式。

五、結(jié) 語

綜上，從國家治理結(jié)構(gòu)中的治理主體、治理機(jī)制和治理績效分別來審視它們對國家形象塑造的重要意義，僅是便于在邏輯思維中較為清晰地認(rèn)識它們在結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的作用。在現(xiàn)實(shí)的國家治理實(shí)踐中，三者是緊密交織、不可分割的。治理主體影響并型塑治理機(jī)制；治理機(jī)制的有效運(yùn)行和可持續(xù)性的制度化決定治理績效。治理績效既是“善治” 的結(jié)果，又不斷地引導(dǎo)治理主體行為的目標(biāo)和價(jià)值取向，推動治理機(jī)制臻于完善。因此，現(xiàn)實(shí)的國家形象塑造同樣也是三者緊密結(jié)合的系統(tǒng)性工程。

治理主體不僅是國家形象的“生產(chǎn)者”，而且是國家形象的“改變者”。治理主體的共有觀念、行為活動及其權(quán)責(zé)邊界的變化會帶來國家形象的變化。處在百年未有之大變局的今天，國家形象的塑造更需要打破思維定勢、革新理念和凝聚共識。

作為承載國家形象的治理機(jī)制，鏈接治理主體和治理績效，本身具有結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)中低效運(yùn)行的治理機(jī)制，常常具有時(shí)滯性和不協(xié)調(diào)性。治理中的難題和國家形象塑造中難以擺脫的一些困境，都與治理機(jī)制存在的僵化、壁壘、滯后等問題有關(guān)。因此，塑造良好的國家形象要推動治理機(jī)制的改革和現(xiàn)代化，一方面，優(yōu)化治理主體“權(quán)責(zé)同構(gòu)”的權(quán)責(zé)配置體系，使治理體系協(xié)調(diào)運(yùn)行；另一方面，要消除制度壁壘，發(fā)揮治理機(jī)制的協(xié)同效應(yīng)，提高機(jī)制的整體運(yùn)行效率。

“高水平”的治理績效是機(jī)制運(yùn)行所取得的“綜合性”治理績效的體現(xiàn)，是治理主體“善治”的結(jié)果，也是良善的國家形象的表征。正如文中所言，過度強(qiáng)調(diào)某一領(lǐng)域的績效如經(jīng)濟(jì)績效作為塑造國家形象的主要依據(jù)，而輕視其它治理績效，毋庸置疑，這樣偏重單一績效所表征的國家形象容易帶來世人對它的認(rèn)知偏差和誤解。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、政治清明、文化繁榮、社會公正及人的自由全面發(fā)展，這些既是國家治理現(xiàn)代化所要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，同樣也是各個(gè)領(lǐng)域治理績效所展現(xiàn)的國家形象。它們是缺一不可的“完整的”國家形象的呈現(xiàn)。