“國潮風”背景下新烘焙品牌設(shè)計研究

聶夢羚

（湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 417000）

“國潮風”品牌體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與時代文化的交融與碰撞，當下在發(fā)揚中國本土文化的基礎(chǔ)上，消費者對于品牌的藝術(shù)性、個性化的需求越來越高?！皣憋L”成為近年來各品牌最熱門的設(shè)計符號。在新烘焙這個細分市場中也開始廣泛使用。作為設(shè)計師，我們應(yīng)當以深入了解中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，融合當代設(shè)計來增強國民文化認同感，提升文化審美性，體現(xiàn)“國潮風”的魅力。

1 “國潮風”背景下的新烘焙品牌

1.1 “國潮風”文化及盛行緣由

1.1.1 “國潮風”文化

“國潮”概念初見于2017 年，衍生于“國家”和“潮流”兩個詞的組合，基本表現(xiàn)形式為融合傳統(tǒng)文化與當代潮流，使其既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又符合當下審美[1]。國潮不僅是一種文化自信的表現(xiàn)，也是國家實力的品牌折射。

1.1.2 盛行緣由國潮設(shè)計的產(chǎn)生離不開一定的經(jīng)濟條件與物質(zhì)基礎(chǔ)，并受到當下社會大眾思潮與文化價值取向的影響。“國潮風”盛行，首先是因為中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以從物質(zhì)需求滿足轉(zhuǎn)向精神追求及自我實現(xiàn)，Z 世代消費群體的文化消費需求增加[2]；其次是黨的十八大以來，習近平曾在多個場合提到文化自信，增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義。國家提倡的文化自信，讓本土產(chǎn)品成為傳達中國傳統(tǒng)文化的最佳載體。

1.2 新烘焙品牌國潮化

與鮑師傅、瀘溪河等“老品牌”不同，新中式烘焙品牌無論是從品牌形象、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計上，都在強調(diào)國潮的概念。隨著以Z 世代為代表的新興消費群體崛起，國潮正受到越來越多的關(guān)注與喜愛。以“國潮風”為主的新中式烘焙品牌，不僅辨識度極高，更容易引起消費者在逛街、購物時的注意，同時也更具話題度，更容易引發(fā)品牌在媒體、消費者間的傳播。

新烘焙品牌在傳承中國傳統(tǒng)文化元素之外，更重要的是以現(xiàn)代美學(xué)為基礎(chǔ)進行再創(chuàng)作，以“中國風+新時代”形式運營，滿足年輕人好吃更有顏值的消費觀念。

2 “國潮風”背景下的新烘焙品牌視覺應(yīng)用情況

2.1 新烘焙品牌在“國潮風”中的視覺表現(xiàn)

2.1.1 傳統(tǒng)字體再運用

字體是品牌視覺設(shè)計表現(xiàn)的重要元素之一，所以”國潮風”在設(shè)計呈現(xiàn)時一般字體會選用中式風格字體，即行、草、隸、楷書等字體居多。此前墨茉點心局品牌的主視覺字體也以書法體為主，輔以宋體或英文字體做點綴。但在目前的“國潮風”設(shè)計中，傳統(tǒng)字體的運用存在一些字號偏大、字體調(diào)性不統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)情況，比如圖1 的墨茉點心局的視覺設(shè)計，用到了宋體繁體、書法體及篆書的形式。

圖1 字體調(diào)性不統(tǒng)一

2.1.2 色彩語言

色彩語言是視覺表現(xiàn)的三大要素之一，不同色彩可以傳遞不同的感情色彩。筆者通過梳理考察，研究發(fā)現(xiàn)紅、綠、藍撞色在“國潮風”品牌中的應(yīng)用廣泛，能夠凸顯其品牌的國潮文化氛圍。新烘焙品牌整體色調(diào)以飽和度較低的色彩來展現(xiàn)“國潮風”的雅致，創(chuàng)造復(fù)古的意境[3]。這種色彩的選擇與搭配更符合當下Z 世代年輕人的審美，這種色彩語義可以改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)色彩的陳舊、刻板印象。

2.1.3 傳統(tǒng)圖形再設(shè)計

“國潮風”的視覺表現(xiàn)不僅需要用字體、色彩來烘托，而且需要傳統(tǒng)圖形的運用再設(shè)計。同樣是作為主打中式烘焙的墨茉點心局和虎頭局，兩家店的logo 主體一個是獅子，一個是老虎，都是中國代表性的吉祥野獸。而且碩大的門店招牌也使用的仿古字體，搭配紅藍主色的墻繪粉飾，色調(diào)顯眼的同時不缺乏時尚感（如圖2 所示）。在此基礎(chǔ)上，墨茉點心局的門店還增加了霓虹燈的時尚設(shè)計元素，使得店面有了天然網(wǎng)紅打卡效應(yīng)[4]。

圖2 墨茉點心局和虎頭局品牌logo

但設(shè)計師不能一味地堆砌傳統(tǒng)元素或復(fù)制粘貼一些已經(jīng)挖掘過的圖形，應(yīng)挖掘新的文化符號，創(chuàng)造新的文化體驗。例如可以在品牌視覺表現(xiàn)中加入祥云紋樣、云氣紋、朵云紋、如意云紋等多種紋樣，以單朵或成組云紋作為輔助紋樣與主視覺相融合，組合成新的國潮藝術(shù)形式。將傳統(tǒng)紋樣符號高度抽象化再進行設(shè)計語言的再提取設(shè)計，可豐富“國潮風”設(shè)計形式和傳達更多傳統(tǒng)文化信息。

2.2 新烘焙品牌在“國潮風”中的視覺問題

2.2.1 傳統(tǒng)圖案同質(zhì)化高

傳統(tǒng)圖案是體現(xiàn)民族獨特文化的元素之一，也是民族傳統(tǒng)文化形象的重要標志。但在新烘焙品牌中，“國潮風”中傳統(tǒng)元素較為趨同，基本以動物提取為基本圖形，在新烘焙品牌中的提取大部分仍停留在直接照搬或者照葫蘆畫瓢地拼貼、堆砌層面，大范圍地使用同種形式將會使得消費者審美疲勞，品牌認同感低[5]。因此，我們需要提取、運用傳統(tǒng)元素作為基礎(chǔ)，追求符合時代審美的形式，化古為今，讓新烘焙品牌“國潮風”更具有生命力、設(shè)計感。

2.2.2 傳統(tǒng)顏色提取趨同

“國潮風”品牌在顏色上的選擇過于趨同，比如很多新烘焙品牌均以紅藍、紅綠撞色為主。如果在設(shè)計創(chuàng)意過程中過于參照傳統(tǒng)，就失去了提取再創(chuàng)新，并禁錮于同一配色和撞色中。傳統(tǒng)顏色提取趨同首先會使得品牌相似度過高，而造成品牌的可識別性弱，其次是會給消費者帶來審美疲勞，且?guī)砦幕闹貜?fù)性使用。所以在新烘焙品牌設(shè)計中應(yīng)提取出更多的顏色，挖掘其更多的故事進行設(shè)計。

3 “國潮風”的新烘焙品牌創(chuàng)新設(shè)計

3.1 注重受眾心理

根據(jù)調(diào)研，電競、二次元、模玩手辦、國風為Z 世代的興趣圈層，其中B 站近9 層的國風愛好者是Z 世代，Z 世代古風服飾銷售額增長連續(xù)兩年超300%，所以Z 世代可成為下一代“金主”，而多樣化、個性化是與Z 世代溝通的橋梁，所以新烘焙品牌在進行“國潮風”設(shè)計時應(yīng)充分考慮Z 世代受眾人群，抓緊他們樂于分享、樂于打卡的特性提供個性化的設(shè)計。既滿足顏值又滿足個性化、低糖、低脂的需求。

3.2 注重傳統(tǒng)元素的提取與再設(shè)計

將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)當代生活、審美融合是未來品牌設(shè)計的趨勢，也為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特供了正確思路。特別是當今中國在創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)文明財富之后要著力補齊精神文明建設(shè)和社會主義核心價值觀建設(shè)這個短板，在國家綜合實力特別是國家硬實力得到迅速提升之后要著力補齊國家文化軟實力這個短板，就必須開啟當代中國的精神文化“尋根之旅”。

3.3 融入傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)故事

在中國繪畫是較有特色的傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，以講究氣韻、追求意境為主，從而達到形神兼?zhèn)涞乃囆g(shù)效果，代表了獨特的東方民族藝術(shù)審美觀念。如以繪畫、傳統(tǒng)故事進行重組再造設(shè)計，展現(xiàn)出新的生命力[6]。

隨著時代發(fā)展，新世代年輕人的審美需求不斷變化，有著古人智慧結(jié)晶的傳統(tǒng)文化符號逐漸成為新興品牌所力薦的創(chuàng)新點。比如墨茉點心局今年首次將非遺文化“皮影戲”運用到品牌體驗、產(chǎn)品包裝中，未來還將每年設(shè)定一個主題、落地一家文化體驗店，做中國傳統(tǒng)民藝文化的傳承弘揚。

3.4 “活化”跨界、創(chuàng)新品類

跨界品類是目前綜合性表達的一種方式，可以在一定程度上利用消費者的喜好、好奇心促成更多的交易[7]。一般來說跨界品牌和新增品類應(yīng)該是互補性而非競爭關(guān)系才能更好地組合。比如墨茉點心局推出的與茶顏悅色門店合作，形成“一口糕點一口茶”的場景聯(lián)動，并在品牌slogan 中道明“吃現(xiàn)烤點心，喝國風茶飲”，因此我國新烘焙品牌不僅需要“國潮風”視覺設(shè)計，還需要在創(chuàng)新品類、跨界品牌中激發(fā)消費者的興趣。

越來越多的國貨品牌開始有意識地運用“國潮風”進行品牌宣傳，通過對傳統(tǒng)文化元素及顏色的再設(shè)計進行品牌推廣。但隨著“國潮風”的風靡，一些品牌在不了解“國潮風”的視覺表現(xiàn)下，一味地將傳統(tǒng)元素進行堆砌，從而使得品牌同質(zhì)化較高，無法讓消費者產(chǎn)生共鳴。因此，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，“國潮風”設(shè)計作為具有中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)與時尚潮流風格的結(jié)合體，它更需要樹立正確的審美引導(dǎo)，堅持美學(xué)概念。而對于品牌來說，在追隨“國潮”時不能簡單跟風，而要真正能做出引領(lǐng)審美趣味且性價比高的設(shè)計。