零售商品牌線上線下的信任整合研究

文/晏胤（深圳卡奈爾科技有限公司）

零售商的雙重信任整合不僅是一個(gè)基礎(chǔ)性的理論問題，也是零售實(shí)踐活動(dòng)中亟待解決的難點(diǎn)。本次分析以對(duì)“卡奈爾珠寶”線下門店有原始信任度的顧客為研究對(duì)象。在研究了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和感知后，知名零售品牌的整體信任度發(fā)生了變化。編輯構(gòu)建了影響系統(tǒng)的物理模型，包括線下推廣信任、結(jié)構(gòu)保證、流量體驗(yàn)、認(rèn)知一致性等影響線上線下推廣信任融合的因素。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)零售店的在線信任會(huì)正向影響零售商知名品牌的信任融合水平，不同程度的在線信任對(duì)零售商良好的信任融合有不同的影響機(jī)制。在低線線下推廣信任場(chǎng)景下，客戶線上和線上認(rèn)知的結(jié)構(gòu)保證、心流體驗(yàn)對(duì)零售商知名品牌的信任融合，具有立竿見影的效果。高線上線下促銷信任場(chǎng)景下的顧客基于線上線下認(rèn)知的一致性，危及零售商知名品牌的整體信任度。本研究的結(jié)果為零售商提供了管理方法的靈感，以進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)知名品牌的信任。

一、研究框架與假設(shè)

本文試圖通過雙重科學(xué)研究方法分析客戶網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知對(duì)信任提升的影響。因此，本研究致力于基于信任線下實(shí)體店的顧客之間的在線信任度，來分析在線認(rèn)知如何損害零售商對(duì)公司的信任度，即如何完成信任整合。不同的線下促銷信任度導(dǎo)致零售商的整體信任度不同。當(dāng)線下促銷信任度較低時(shí)，顧客只能依靠線上認(rèn)可來提升零售商的整體信任度。換句話說，在線想法會(huì)立即危及信任[1]。當(dāng)線下信任度較高時(shí)，客戶將線上認(rèn)知與線下推廣進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生對(duì)零售商的整體信任。

有資料表明，線下推廣信任與線上信任密切相關(guān)。零售商的實(shí)體客戶信任是指客戶對(duì)零售商的誠(chéng)信、專業(yè)技能和零售商工作能力的看法。他們堅(jiān)信零售商可以根據(jù)預(yù)估做事，并且在這樣做時(shí)會(huì)考慮客戶的意見、權(quán)益。店鋪形象可以增強(qiáng)零售商的在線信任度。有研究證實(shí)，線下提升客戶信任度的同時(shí)對(duì)線上客戶信任度有正向影響。值得信賴的線下促銷的存在，意味著顧客在店內(nèi)得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并且可以輕松接受線上體驗(yàn)的主動(dòng)性和體驗(yàn)，從而提升對(duì)零售商知名品牌的整體信任度。有研究認(rèn)為，更滿意的實(shí)體購物體驗(yàn)和保持良好的口碑，有利于下定決心網(wǎng)購，保持良好的預(yù)期。在顧客瀏覽零售商網(wǎng)站之前，零售商對(duì)商店的信任會(huì)促使顧客建立對(duì)網(wǎng)站的信任。這樣可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的整體信任度，達(dá)到信任提升的實(shí)際效果[2]。因此，在本次科學(xué)研究中，明確提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)零售商線下推廣和營(yíng)銷的信任度越高，零售商對(duì)品牌的信任度就越高。在對(duì)促銷和營(yíng)銷信任度低的情況下，顧客對(duì)店鋪的信任度不高，顧客對(duì)零售商的認(rèn)可度不高。對(duì)網(wǎng)店沒有明顯的期待，信任度取決于客戶的在線體驗(yàn)。零售商的網(wǎng)上購物體驗(yàn)為顧客帶來再次體驗(yàn)零售商服務(wù)的機(jī)會(huì)。如果客戶的在線體驗(yàn)高于推廣和營(yíng)銷體驗(yàn)，則可以提高對(duì)企業(yè)品牌的信任度?？蛻舻脑诰€體驗(yàn)是指網(wǎng)頁交互產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)和系統(tǒng)軟件保障的結(jié)構(gòu)性保障[3]。

H2：線上線下推廣信任度較低的場(chǎng)景下，客戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)保證越強(qiáng)，對(duì)知名零售商品牌信任度提升的實(shí)際效果就越好。

H3：線下推廣信任度越低，客戶對(duì)總流量的感知越強(qiáng)，提升知名零售商信任度的實(shí)際效果越好。

H4：線下推廣信任度高的情況下，客戶線上認(rèn)知結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，認(rèn)知一致性就越強(qiáng)。

H5：在線下推廣信任度高的情況下，客戶的線上總流量體驗(yàn)越強(qiáng)，認(rèn)知一致性越強(qiáng)。

H6：消費(fèi)者一致性感知越強(qiáng)，零售商品牌的信任鞏固效果越好。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)程序

本文選擇市場(chǎng)份額較大的知名珠寶零售商卡奈爾進(jìn)行科學(xué)研究。本項(xiàng)科學(xué)研究中的自變量使用李克特五點(diǎn)評(píng)分量表。參與者根據(jù)他們對(duì)問題陳述的辨別力，從1（非常不同意）到 5（非常同意）中選擇5 個(gè)級(jí)別。這項(xiàng)科學(xué)研究包括兩個(gè)階段：

第一步：查詢客戶基本信息及對(duì)卡奈爾珠寶實(shí)體店的基本信任。首先，確定客戶?？蛻舾鶕?jù)具體情況輸入個(gè)人信息，回顧過去在卡奈爾珠寶線下實(shí)體店的購買情況，或根據(jù)卡奈爾珠寶線下實(shí)體店周圍朋友的評(píng)論填寫線下推廣信任。這是因?yàn)榫€下促進(jìn)信任對(duì)信任融合的直接影響是本次分析的重點(diǎn)。起初，相信卡奈爾珠寶實(shí)體店的顧客會(huì)再次參與使用，以回應(yīng)對(duì)實(shí)體店的信任問題。

第二步：參與者完成第一步的具體內(nèi)容后，登錄“卡奈爾珠寶”官網(wǎng)進(jìn)行定時(shí)模擬買東西。在實(shí)地調(diào)查中，需要訪問“卡奈爾珠寶”官網(wǎng)，瀏覽設(shè)計(jì)方案、網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議等，根據(jù)自己的愛好和購物習(xí)慣選擇產(chǎn)品，并添加到購物車。

（二）調(diào)查對(duì)象及數(shù)據(jù)處理

對(duì)100 個(gè)客戶進(jìn)行了測(cè)試，利用SPSS 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析、進(jìn)行預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問卷調(diào)查信效度極佳。根據(jù)初步實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)者的建議和評(píng)價(jià)，再次編輯項(xiàng)目項(xiàng)，以融入語言表達(dá)的習(xí)慣，使其更容易理解。

在試驗(yàn)公告中，根據(jù)特殊群體的選擇，發(fā)放了200 份問卷。剔除對(duì)卡奈爾珠寶實(shí)體店沒有第一印象的客觀無效問卷調(diào)查，共進(jìn)行了138 份問卷調(diào)查，有效率為65%。本文選用SPSS20 模型進(jìn)行前測(cè)、信效度分析。SmartPLS2.0 用于在模型擬合過程中對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行線性擬合。

根據(jù)收集問卷調(diào)查后的統(tǒng)計(jì)分析，27.2%為20 歲以下，72.77%為20 至30 歲，39.9%為男性，60.1%為女性。經(jīng)過合理的數(shù)據(jù)分析，文章將平均線下信任度分為低、中、高三個(gè)等級(jí)。

三、結(jié)果和數(shù)據(jù)分析

（一）可靠性和可行性分析

本研究參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有的研究成果，根據(jù)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。各變量的Cronbach Alpha約為0.70，KMO 值大于0.7，各變量AVE 平方根大于0.5，CR 大于0.8，表示具有較好的信度和有效性。

（二）假設(shè)驗(yàn)證

第一，認(rèn)證實(shí)驗(yàn)組。由于客戶對(duì)零售商的在線信任度不同，導(dǎo)致和影響信任聚合的因素也不同。本文對(duì)兩組高低信任結(jié)果的離線提升進(jìn)行分析，然后基于分離樣本t 檢驗(yàn)進(jìn)行分類。兩個(gè)自變量平均值組之間存在顯性差異，如表1 所示。

表1 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

第二，線下信任對(duì)信任整合的影響。由于信任整合研究的是線上刺激后消費(fèi)者信心水平變化的值，因此本文以對(duì)整個(gè)品牌的信任與線下信任的差異作為結(jié)果變量。假設(shè)H1 的檢驗(yàn)是對(duì)使用Smart PLS 的模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示，線下展示置信度與信任鞏固之間存在直接的正相關(guān)關(guān)系，線下信任水平越高，信任鞏固效果越好，所以假設(shè)H1 成立。

表2 線下信任對(duì)信任整合的影響

第三，低線下信任下結(jié)構(gòu)保證和流量體驗(yàn)對(duì)信任整合的影響。在低信任場(chǎng)景下，結(jié)果如表3 所示，說明流量體驗(yàn)對(duì)零售品牌線下信任度低的消費(fèi)者為正，對(duì)信任鞏固的積極影響，故假設(shè)H2 成立。

表3 心流體驗(yàn)與結(jié)構(gòu)保證對(duì)信任整合的影響

第四，高層次線下信任中結(jié)構(gòu)保證和流量體驗(yàn)對(duì)信任整合的影響。在高線下置信度場(chǎng)景中，結(jié)果如表4 所述，證明H4 成立。結(jié)果表明，針對(duì)知名零售品牌線下推廣信任度高的客戶，結(jié)構(gòu)保證與認(rèn)知一致性成正比，表明，結(jié)構(gòu)保證越高感知一致性越強(qiáng)。流量體驗(yàn)對(duì)感知連貫性有正向影響，結(jié)果如表4 所述，表明對(duì)于線下對(duì)零售商品牌信任度高的消費(fèi)者，流量體驗(yàn)與一致性呈正相關(guān)。感知一致性對(duì)信任鞏固具有正向影響，結(jié)果如表4 所述，感知一致性越高，表明零售商品牌的整體信任效應(yīng)越好，證明假設(shè)H6成立。歸根結(jié)底是對(duì)直覺邏輯中介作用的檢驗(yàn)。本文用Smartpls 測(cè)試了直覺連貫的中介效應(yīng)是否產(chǎn)生，結(jié)果在加入直覺連貫之后，保證整合信任的結(jié)構(gòu)立竿見影的效果越來越不顯著。即使在認(rèn)知邏輯改進(jìn)之后，心流體驗(yàn)對(duì)信任提升的影響也變得越來越不重要。因此，結(jié)構(gòu)保證和心流體驗(yàn)對(duì)基于認(rèn)知一致性的信任融合產(chǎn)生正向影響，說明認(rèn)知一致性對(duì)結(jié)構(gòu)保證和心流體驗(yàn)的影響具有明顯的中介作用。

表4 心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證與感知一致性對(duì)信任整合的影響

四、研究結(jié)論與啟示

本文針對(duì)信任零售商的客戶線下推廣，對(duì)雙模場(chǎng)景下信任融合的全流程系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)研究，得到以下結(jié)果和理解。

首先，顧客對(duì)零售店線下推廣的信任感和對(duì)知名品牌在零售店的信任度有著至關(guān)重要的作用。而且，根據(jù)線下推廣和信任的不同，對(duì)知名品牌在零售店中的信任和整合的體系也不同。在基于線上信任場(chǎng)景下，客戶線上認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性保障和總流量體驗(yàn)將同時(shí)危及零售商知名品牌的信任整合?？蛻粼诟叨司€下促銷信任場(chǎng)景下，基于線上體驗(yàn)后線上線下認(rèn)知的一致性，會(huì)危及零售商知名品牌的整體信任度。其次，對(duì)于線下推廣信任度較低的客戶，線上結(jié)構(gòu)和流量體驗(yàn)會(huì)對(duì)知名零售品牌的信任度增加造成足夠的影響。這表明，店鋪產(chǎn)品和服務(wù)較差的零售商希望通過在線方式保留優(yōu)質(zhì)品牌的信任度。零售商需要關(guān)注在線流量體驗(yàn)的影響措施，以增加總流量結(jié)構(gòu)[4]。當(dāng)消費(fèi)者的在線體驗(yàn)高于線下營(yíng)銷時(shí)，可以提高零售商對(duì)品牌的整體信任度，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的信任提升效果。因此，當(dāng)零售商建立網(wǎng)上商城系統(tǒng)時(shí)，必須仔細(xì)了解顧客的要求，從顧客的角度維護(hù)自己的權(quán)益。這有利于公司不斷提升企業(yè)品牌形象，增加用戶黏性。

最終，對(duì)于線下推廣信任感較高的客戶，線上線下體驗(yàn)的同質(zhì)化會(huì)危及客戶感知的一致性，從而危及客戶對(duì)零售商知名品牌的整體信任，因此需完成信任提升。零售商必須注意線上和線下的一致性和連續(xù)性，筆者認(rèn)為，當(dāng)顧客在購物后繼續(xù)保持高度認(rèn)可時(shí)，零售商可以始終如一地為顧客提供服務(wù)，從而提升對(duì)零售商知名品牌的整體信任度，提高信任促進(jìn)性的有效性。