品牌產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位及設(shè)計策略的研究與實踐

文/譚元輝（海信容聲（廣東）冰箱有限公司）

一、引言

我國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年飛速發(fā)展，國內(nèi)自主研發(fā)生產(chǎn)的多個領(lǐng)域取得了長足進(jìn)步與亮眼成績，其中某些領(lǐng)域與世界同步，甚至達(dá)到并超越世界先進(jìn)水平。所有成績都與我國人民的勤奮堅韌、智慧鉆研的優(yōu)秀傳承與品質(zhì)密不可分。尤其航空航天等舉世矚目的成就令世界側(cè)目，讓中國人民為之自豪。

與國計民生息息相關(guān)的民族工業(yè)已漸漸擺脫山寨的烙印，崛起無數(shù)在國內(nèi)甚至世界出名的中國品牌。尤以中國家電品牌為最，其因勇于創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流、營銷突破等優(yōu)勢，已居世界品牌家電頭部集團(tuán)軍。

作為自主品牌企業(yè)，須有與其品牌定位相契合的產(chǎn)品，究竟怎樣的產(chǎn)品、怎樣的產(chǎn)品風(fēng)格定位與品牌相匹配，與品牌相呼應(yīng)，能與品牌的定位目標(biāo)消費(fèi)群體引起共鳴。使目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者在見到產(chǎn)品時能與品牌聯(lián)系起來，聽到品牌名字時能浮現(xiàn)出產(chǎn)品特征形象。這即是品牌企業(yè)的產(chǎn)品需要對市場塑造的產(chǎn)品形象（Product Identity）。本文通過品牌產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位及產(chǎn)品設(shè)計策略的分析研究，探討如何塑造企業(yè)品牌產(chǎn)品形象（Product Identity）。

二、品牌產(chǎn)品形象（Product Identity）

PI：Products Identity 及產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品PI 作為服務(wù)于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費(fèi)者所傾向的個性和品位等，來定義產(chǎn)品的族群特征，使產(chǎn)品族群內(nèi)的產(chǎn)品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達(dá)同一種理念和同一種價值觀，進(jìn)而吸引持同樣觀點(diǎn)的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同。

三、品牌產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位

要將品牌產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格定位準(zhǔn)確，首先要明確品牌自身的定位，找準(zhǔn)品牌調(diào)性及關(guān)鍵詞。依托以上兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推導(dǎo)出品牌的產(chǎn)品總體設(shè)計風(fēng)格的關(guān)鍵詞，進(jìn)而提煉出產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)語言。根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)設(shè)計語言，進(jìn)入后期的實質(zhì)性產(chǎn)品設(shè)計階段。通過產(chǎn)品表現(xiàn)設(shè)計語言可以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計中各維度的設(shè)計要素。綜合所有擁有一致設(shè)計語言設(shè)計要素的產(chǎn)品，則最后形成具有明確的品牌特征設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品實體。

（一）找準(zhǔn)品牌定位

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，人們會立刻聯(lián)想到該品牌。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造與之相對應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

（二）通過品牌定位挖掘品牌關(guān)鍵詞找準(zhǔn)品牌調(diào)性

通過品牌定位確定產(chǎn)品定位中的關(guān)鍵即產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體，勾勒出消費(fèi)者畫像，分析目標(biāo)消費(fèi)者的共性特質(zhì)、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)喜好乃至性情興趣等。通過對目標(biāo)消費(fèi)群體共性特征分析，歸納總結(jié)提煉出契合消費(fèi)者的品牌定位特征關(guān)鍵詞或稱之為調(diào)性的詞語。

比如，一個品牌企業(yè)的特質(zhì)、追求、優(yōu)勢自述為科技創(chuàng)新，技術(shù)引領(lǐng)、品質(zhì)精細(xì)、質(zhì)量可靠。是一個比較理性、講究技術(shù)及耐用的產(chǎn)品品牌。那么可刻畫該品牌產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體為，較為理性的男性；對于新科技更為崇尚愿意接納的人一般意義上分析更具智慧，則可定義為理性睿智的男性；而成功人士不光對于新科技更易接納，對產(chǎn)品本身品質(zhì)也有更高要求，相對來說會更具消費(fèi)潛力。綜上所得，該品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體可以刻畫為成功理性睿智的男性。進(jìn)而通過分析歸納成功理性睿智男性的共性特質(zhì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、性情興趣等，即可以概括提煉出品牌調(diào)性關(guān)鍵詞為：科技、可信賴、高品質(zhì)。

（三）產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位

品牌關(guān)鍵詞確定以后，對與關(guān)鍵詞給人帶來的相同或相似感官感受的各類產(chǎn)品、建筑、生活場景等各行各業(yè)的物品形態(tài)進(jìn)行分析與提煉。通過大量實例分析提煉出能表達(dá)與概括品牌定位關(guān)鍵詞的關(guān)鍵設(shè)計表現(xiàn)語言，通過設(shè)計表現(xiàn)語言即可確定產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位。

圖1 品牌關(guān)鍵詞圖例

圖2 品牌產(chǎn)品風(fēng)格對應(yīng)產(chǎn)品矩陣圖例

圖3 品牌產(chǎn)品風(fēng)格關(guān)鍵詞矩陣圖例

圖4 品牌產(chǎn)品風(fēng)格定位對應(yīng)關(guān)鍵詞圖例

圖5 品牌產(chǎn)品風(fēng)格定位走向圖例

比如上例，當(dāng)品牌的關(guān)鍵詞確定為：科技、可信賴、高品質(zhì)后，經(jīng)過大量的成功產(chǎn)品案例調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)帶科技感的產(chǎn)品和目前的高科技技術(shù)載體等一般來說都呈現(xiàn)出一種比較堅毅、剛硬的特質(zhì)，概括到設(shè)計表現(xiàn)語言上即為造型線條較為硬朗、平直、弧線較少；色彩較為偏金屬色，冷色調(diào)?？尚刨嚨母杏X一般給人以堅固、厚重、踏實感，概括到設(shè)計表現(xiàn)語言上即體現(xiàn)為一種實體感、非輕薄感；色彩較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。高品質(zhì)的感覺一般給人工藝精湛，細(xì)節(jié)處見真本事，概括到設(shè)計表現(xiàn)語言上即為體現(xiàn)精致精細(xì)的小倒角、小斜面、小圓弧的運(yùn)用及與大平面和長直線的對比結(jié)合運(yùn)用。

四、品牌產(chǎn)品設(shè)計策略

圖6 品牌產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計表現(xiàn)語言圖例

圖7 品牌產(chǎn)品UI 設(shè)計表現(xiàn)語言圖例

圖8 品牌產(chǎn)品CMF 表現(xiàn)語言圖例

通過確定的品牌產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位而來的產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)語言，根據(jù)這個總體設(shè)計表現(xiàn)語言，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計要素要嚴(yán)格圍繞設(shè)計語言進(jìn)行，保證最終設(shè)計出來的產(chǎn)品不管是單一產(chǎn)品或者是系列化產(chǎn)品，甚至同品牌的多品類產(chǎn)品都符合統(tǒng)一的品牌特征。契合目標(biāo)消費(fèi)者需求，在市場上產(chǎn)品認(rèn)知度及區(qū)別度表現(xiàn)良好，給消費(fèi)者留下品牌與產(chǎn)品完美結(jié)合的良好認(rèn)知及印象，也有利于潛在消費(fèi)者的培養(yǎng)。產(chǎn)品設(shè)計策略圍繞四個要素進(jìn)行：產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計（Product Form Design）、產(chǎn)品人機(jī)界面系統(tǒng)設(shè)計（Product UI Design）、產(chǎn)品色彩與材料及表面處理設(shè)計（Product CMF Design）、產(chǎn)品品牌標(biāo)志.圖標(biāo).絲印.字符設(shè)計（Product Branding Design）。下面詳細(xì)闡述幾個要素的設(shè)計運(yùn)用。

（一）產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計（Product Form Design）

產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計是指對于產(chǎn)品形態(tài)通過運(yùn)用設(shè)計表現(xiàn)語言進(jìn)行設(shè)計，對產(chǎn)品最終呈現(xiàn)在顧客面前的產(chǎn)品狀況進(jìn)行表達(dá)。

如上例，產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計表現(xiàn)語言提煉為：造型線條較為硬朗、平直、弧線較少；具實體感；小倒角、小斜面、小圓弧的運(yùn)用及與大平面和長直線的對比結(jié)合運(yùn)用。在設(shè)計該品牌產(chǎn)品形態(tài)造型的時候需注意這些符合產(chǎn)品風(fēng)格定位的設(shè)計元素的運(yùn)用。只要注意運(yùn)用這些設(shè)計元素，形態(tài)造型就不會跳出該品牌產(chǎn)品風(fēng)格定位的范疇，即使不同的產(chǎn)品不同的品類，給人的視覺造型觀感都會屬于一個品牌。

（二）產(chǎn)品人機(jī)界面系統(tǒng)設(shè)計（Product Ul Design）

產(chǎn)品人機(jī)界面系統(tǒng)即UI（User Interface）設(shè)計，是指產(chǎn)品自帶軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計。通過對設(shè)計表現(xiàn)語言的理解運(yùn)用，在交互界面上形成操作邏輯統(tǒng)一，界面美觀符合品牌設(shè)計風(fēng)格定位的UI 設(shè)計。

如上例，產(chǎn)品人機(jī)界面系統(tǒng)設(shè)計表現(xiàn)語言提煉為：理性、硬朗、平直、弧線較少；色彩偏冷色調(diào)，較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。UI 設(shè)計時，界面交互邏輯注重理性、冷靜；界面分割、排列、用色等使用冷色調(diào)，低飽和度，低明度的設(shè)計元素特征。通過對設(shè)計表現(xiàn)語言的運(yùn)用，人機(jī)界面系統(tǒng)與形態(tài)設(shè)計有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品整體性更強(qiáng)。

（三）產(chǎn)品色彩與材料及表面處理設(shè)計（Product CMF Design）

產(chǎn)品色彩與材料及表面處理設(shè)計即CMF（Color-Material-Finishing）設(shè)計。比較容易理解，是指對于產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品使用材料和產(chǎn)品的表面處理根據(jù)設(shè)計表現(xiàn)語言進(jìn)行的系統(tǒng)化設(shè)計。

如上例，產(chǎn)品CMF 設(shè)計表現(xiàn)語言提煉為：理性、硬朗、平直、弧線較少；色彩偏金屬色，偏冷色調(diào)，較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。那么在產(chǎn)品的色彩設(shè)計上選擇冷色調(diào)，理性安靜，飽和度和明度較低的色彩，避免選擇濃烈或者輕薄的暖色。在材質(zhì)的運(yùn)用選擇上可以偏向選擇金屬或仿金屬材料。產(chǎn)品表面處理的紋理等設(shè)計上注意使用直線硬朗風(fēng)格，避免曲線弧面等。

圖9 品牌產(chǎn)品標(biāo)志、圖標(biāo)、絲印等設(shè)計表現(xiàn)語言圖例

圖10 品牌系列化產(chǎn)品表現(xiàn)圖例

（四）產(chǎn)品品牌標(biāo)志.圖標(biāo).絲印.字符設(shè)計（Product Branding Design）

產(chǎn)品品牌標(biāo)志.圖標(biāo).絲印.字符即產(chǎn)品特征識別（Product Branding Design）設(shè)計。產(chǎn)品表面的品牌標(biāo)志、圖標(biāo)、圖形、絲印和字符等能使產(chǎn)品具有自己特征的要點(diǎn)皆屬于產(chǎn)品特征識別設(shè)計。設(shè)計方式與平面設(shè)計強(qiáng)相關(guān)。更適用于設(shè)計表現(xiàn)語言中關(guān)于線條、色彩及紋理的規(guī)范范疇，往往與CMF 設(shè)計及UI 設(shè)計結(jié)合進(jìn)行。此特性決定最后的設(shè)計結(jié)果，與產(chǎn)品結(jié)合性強(qiáng)，容易與整個產(chǎn)品設(shè)計融為一體。例如，在進(jìn)行圖標(biāo)圖形設(shè)計時可參考本品牌產(chǎn)品UI 設(shè)計，許多設(shè)計元素可以達(dá)到共通共用。在進(jìn)行色彩紋理設(shè)計時可參考本品牌產(chǎn)品CMF 設(shè)計，在色彩和紋理上可做借用、借鑒或相關(guān)設(shè)計。

（五）產(chǎn)品系列化、家族化設(shè)計（Product Family Design）

由于很多企業(yè)的產(chǎn)品線具備較多產(chǎn)品，如果每次的廣告和宣傳都以完全不同的產(chǎn)品形象進(jìn)行投放，勢必會加大用戶的記憶負(fù)擔(dān)，不能最終形成品牌效應(yīng)，導(dǎo)致沒有忠實目標(biāo)消費(fèi)群體，對于長期經(jīng)營與市場營銷造成投入大、收效微的資源損耗。品牌產(chǎn)品PI 形象識別系統(tǒng)建立后，產(chǎn)品的視覺元素上則會具備統(tǒng)一性，通過結(jié)合差異點(diǎn)進(jìn)行不斷曝光，品牌產(chǎn)品形象勢必會進(jìn)入消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品系列化的統(tǒng)一元素運(yùn)用以及高頻次的品牌曝光，這樣做的結(jié)果是能夠?qū)a(chǎn)品符號化，從而不再需要LOGO 來記憶品牌。真正做到消費(fèi)者在見到產(chǎn)品時與品牌聯(lián)系起來，聽到品牌名字時浮現(xiàn)出產(chǎn)品特征形象。

五、結(jié)語

全球一體化的發(fā)展促進(jìn)了民族自有品牌企業(yè)的發(fā)展及壯大，而企業(yè)應(yīng)抓緊全球化發(fā)展機(jī)遇，從品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新兩個方面出發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)延伸與設(shè)計創(chuàng)新，融合品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，使企業(yè)品牌即產(chǎn)品、產(chǎn)品即品牌的形象深入人心，使產(chǎn)品更符合全球化時代下品牌企業(yè)的需求。