新媒體時代下的文化傳播研究
——以洞庭湖生態(tài)文化為例

劉 晶 李雪瑩

一、洞庭湖生態(tài)文化在B 站的傳播現狀

彈幕是B 站的獨特文化，彈幕數代表了受眾與視頻的互動程度，體現了該內容的熱度與互動性。故本文對B 站上洞庭湖相關視頻中彈幕數排名前20 的視頻進行分析，發(fā)現洞庭湖生態(tài)文化在B 站的傳播具有以下特征：

表1 截至12.27 日洞庭湖生態(tài)類視頻數據（bilibili 網站）

1.生態(tài)環(huán)保議題缺乏

在B 站洞庭湖相關視頻中，彈幕量前20 的視頻主題主要有四類：美食、音樂、影視、游戲。其中數量最多的視頻是游戲和影視類，包括游戲“up 主”（B 站視頻生產者）“洞庭湖洞主”的英雄聯盟游戲視頻和明星羅云熙的洞庭湖相關影視片段。

關于洞庭湖，B 站洞庭湖生態(tài)文化直接相關的內容較為缺乏，現有內容主要關聯類型是游戲類和影視類。洞庭湖的議題被游戲和影視擠占，生態(tài)文化和環(huán)保相關內容只有個位數?！把胍暰W快看”發(fā)布的“近三萬畝洞庭湖成私家領地，62 名公職人員被免職問責”視頻得到20 萬播放量和1 萬的點贊數，這說明網友們對環(huán)保議題較為關注。生態(tài)文化及環(huán)保內容如此重要卻又數量稀少，這是洞庭湖生態(tài)文化在B 站傳播的一個問題所在。

2.視頻內容同質化明顯

在彈幕數前20 的視頻中，明星羅云熙的剪輯片段就占了7 條；而在洞庭湖相關的美食視頻中，很大一部分是“洞庭湖魚尾辣條”。知名“up 主”敬漢卿測評“洞庭湖魚尾辣條”掀起挑戰(zhàn)熱潮，“up 主”們紛紛加入，其銷量一度大漲。

平臺出現同質化內容是常見的，但在B 站，同樣的內容在播放量上存在巨大差異，b 站的網友們以手投票，同質化又沒有自身特色的內容就會被淹沒。同樣是“洞庭湖魚尾辣條”測評，敬漢卿以50 萬的播放量一騎絕塵。

表2 2020.11.12——12.12 微信洞庭湖相關推文閱讀量前50 的呈現情況分析

3.創(chuàng)意性內容傳播度更高

在彈幕量前列的洞庭湖生態(tài)文化相關內容中，有兩個視頻與原創(chuàng)音樂結合，具有創(chuàng)意點。原創(chuàng)古風音樂視頻《〈靈均〉——路漫修遠 許盛世之愿》以彩色水墨畫的方式結合洞庭湖景色與屈原的故事，獲得5 萬的播放量和1655 的彈幕數，它將洞庭湖文化與古風音樂結合，展現出音樂與文化的雙重魅力。而視頻《環(huán)辣椒醬Pepper Rim（環(huán)太平洋+辣妹子Remix）》將環(huán)太平洋歌曲進行改編，被網友戲稱為“環(huán)洞庭湖主題曲”，由于其年輕化和網感強的呈現形式，獲得了31 萬播放量，全站排行榜最高曾獲第3 名。

二、洞庭湖生態(tài)文化在微信的傳播現狀

通過對微信平臺的洞庭湖生態(tài)文化主題的相關文本進行分析，發(fā)現與該主題相關的推文主要有以下類別，其中商業(yè)內容（具體包括購物、美食、旅游等）是占比最多的。此外，從推文的閱讀量來看，關于洞庭湖環(huán)境問題的調查報告閱讀量最高，達到10w+，而相較于商業(yè)、調查報告和詩文，科普類文章閱讀量略有不足。由此，本文分析發(fā)現，洞庭湖生態(tài)文化在微信的傳播具有以下特點：

1.傳播內容的融合化呈現

微信平臺關于洞庭湖的推文并不是單一地呈現洞庭湖生態(tài)文化，而是與其他旅游地或政策、新聞等整合寫作，多內容融合呈現。如推文《318 國道，這是中國人的景觀大道》將洞庭湖美景與大別山、鄱陽湖、神農架等景點結合，推文《12 月7 日|京城事兒全知道》將“北京南海子10 只麋鹿安全抵達洞庭湖，于7 日上午野放”這一生態(tài)事件與其他新聞事件結合。

2.傳播形式的視覺化轉向

從形式上看，洞庭湖相關內容在微信公眾號中的傳播也不是單純的文字形式，而是采用沖擊力更強的視覺傳播形式。無論是旅游性推文還是美食購物性推文，洞庭湖生態(tài)文化相關推文常采用圖文結合加適當表情包的形式，有的還配有大量的攝影風景圖片。推文《“候鳥房車”，哈爾濱→洞庭湖》還插入了短視頻，對全國首輛候鳥班車的候鳥遷徙過程進行傳播。

3.強網感促動二次傳播

在洞庭湖生態(tài)文化相關文章中，以洞庭湖為主的詩文類型推文平均在看數為510，處于較高水平，這說明用戶愿意對洞庭湖的詩歌文化進行二次傳播。推文《悠哉，悠哉，悠哉》以形象的水墨畫結合洞庭湖相關詩歌，展現了于洞庭湖閑游的景象，包括垂釣、乘舟等，“秋末泛舟，悠然湖上”。這些詩文內容網感強，貼合目前年輕人的“佛系”“悠閑”等流行趨勢，促動了用戶對其二次傳播。

三、洞庭湖生態(tài)文化傳播的策略建議

基于以上對洞庭湖生態(tài)文化相關內容在B 站及微信平臺的內容傳播現狀的分析發(fā)現，洞庭湖生態(tài)文化在新媒體傳播上的嘗試并不少，但也存在議題缺乏、內容同質化嚴重等現實問題。在5G 時代，VR、AR、人工智能、云計算等智能化技術正在重構全新的媒介生態(tài)，同時也將為洞庭湖生態(tài)文化的傳播全面賦能。如何借力新媒體平臺這個重要傳播陣地來加強洞庭湖生態(tài)文化傳播，已經成為當前推進長江流域生態(tài)文明建設及長江經濟帶綠色發(fā)展所亟待考慮的議題。

1.借力傳播使者，加強“二次傳播”效果

新媒體時代下的信息傳播呈現出“二次傳播”的特點，一段信息經媒介傳播后，常常因用戶的分享而繼續(xù)自己的傳播過程。要做好洞庭湖生態(tài)文化傳播，二次傳播不可忽視，而二次傳播關鍵在于對傳播使者的動員。如前文所述的羅云熙、洞庭湖魚尾挑戰(zhàn)等，此前岳陽市的“李佳琦帶你看家鄉(xiāng)”就是一個可借鑒的例子。此外，還可以通過線下活動進行動員，如設置一些洞庭湖生態(tài)文化打卡點，請旅客在新媒體社交平臺分享自己對洞庭湖生態(tài)文化的想法，成功分享后可參與洞庭湖文創(chuàng)產品抽獎等。合理的動員使得洞庭湖生態(tài)文化的傳播能借助傳播使者的力量，通過增強受眾體驗感和分享意愿加強二次傳播效果。

2.發(fā)掘精神內核，傳播區(qū)域特色文化

無論是洞庭湖在b 站的呈現還是微信的傳播，有獨特性和精神文化內容的視頻和文章總是脫穎而出。要傳播一種區(qū)域文化，最重要的是要找到其本土特征作為獨特之處，以該獨特處作為一種“模因”，引發(fā)二次傳播和宣傳。洞庭湖作為我國的第二大淡水湖，被世界自然基金會（WWF）列為全球200 個重要生態(tài)區(qū)之一，孕育了豐富的生物資源。2018年，習近平總書記視察東洞庭湖時稱“洞庭湖是觀鳥勝地”。洞庭湖流域及其周邊的著名勝景——“古瀟湘八景”具有豐富景觀特征和文化內涵，是洞庭湖生態(tài)文化中的特色文化。無論是洞庭湖豐富的生物資源，還是美景與觀鳥節(jié)，都是洞庭湖生態(tài)文化傳播可考慮傳播的本土特征。

3.加強跨界聯動，打造全媒體傳播矩陣

新媒體時代下，文化與音樂結合，美食與挑戰(zhàn)結合，跨媒介、跨產業(yè)的傳播已成為流行趨勢。洞庭湖生態(tài)文化傳播還應加強官方機構、地方媒體（如岳陽日報等）與公益組織（相關的動物救助及保護組織）等的互動，并與線下的文化活動（如國際觀鳥節(jié)等）進行聯合，打造新媒體平臺的洞庭湖生態(tài)文化傳播陣地，形成更大傳播合力。

4.借力新興媒體技術，勾連用戶日常生活世界

技術迭代發(fā)展，改變人們信息傳播模式的同時也引發(fā)了媒介生態(tài)的整體變革。洞庭湖生態(tài)文化的傳播可借助新興媒體技術的力量來加強互動，創(chuàng)新傳播形式。如在觀鳥節(jié)等大型生態(tài)文化傳播活動中，通過AR 技術給受眾帶來沉浸式體驗；在B 站、微信、微博等新媒體平臺利用輕松活力親和力強的Vlog 形式進行洞庭湖生態(tài)文化傳播。在社交媒體進行傳播時，應注重其互動和圈層化屬性，傳播與用戶日常生活交織的內容，貼合用戶的利益，勾連其日常生活世界。

結語

新媒體時代既給我們傳播洞庭湖生態(tài)文化帶來許多挑戰(zhàn)，卻也是我們的機遇所在。B 站、微信等平臺是新媒體時代傳播的快車道，洞庭湖生態(tài)文化傳播應抓住新媒體時代新的機遇，打造新媒體傳播陣地。洞庭湖生態(tài)文化是湖湘文化的重要組成成分，做好它在新媒體平臺的傳播，對湖湘文化的傳播、對長江經濟帶生態(tài)文明建設都具有重要意義。