萬莉娜,曹明貴

(信陽師范學(xué)院 旅游學(xué)院，河南 信陽 464000)

1 引言

在常態(tài)化疫情防控的情況下，各地有序重啟了旅游市場(chǎng)，目前不少地方旅游基本恢復(fù)，與此同時(shí)，游客越來越傾向于慢節(jié)奏、短周期、近距離的旅游方式，對(duì)舒適、健康和安全等的旅游體驗(yàn)更加看重。近年來，網(wǎng)絡(luò)用戶爆炸式增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷方法能夠憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到迅速傳播，可加快旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，催生更多的網(wǎng)紅打卡地，但是也會(huì)一定程度上凸顯消極的旅游形象，因此通過網(wǎng)絡(luò)文本來研究旅游目的地的形象感知具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

旅游目的地形象是游客對(duì)旅游目的地的整體感知和評(píng)價(jià),對(duì)旅游目的地形象感知的研究有利于提升景區(qū)的精神與價(jià)值。越來越多的學(xué)者探索性的將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于研究旅游，網(wǎng)絡(luò)文本分析法逐漸成為了重要研究手段[1]。處于高速發(fā)展的21世紀(jì)，人們所生活的環(huán)境、所接觸的人與事在改變，同樣人們的旅游消費(fèi)觀念也在改變。以回歸自然，生態(tài)文化體驗(yàn)和休閑運(yùn)動(dòng)為核心的森林生態(tài)休閑旅游逐漸成為大眾常態(tài)化的消費(fèi)行為。此外，許多學(xué)者對(duì)旅游形象感知做出了相關(guān)界定，但一直以來都未有清晰的定論。目前相對(duì)比較完善的定義是Baloglu等提出的旅游形象感知是游客對(duì)旅游目的地各類要素的抽象感知和情感特征的表達(dá)的綜合[3]。Svetlana Stepchenkova將利用內(nèi)容分析法應(yīng)用媒體材料中，獲得可用的媒體信息，得到旅游目的地的形象指數(shù)[4]。探討潛在的游客從目的地圖像和熟悉性問題內(nèi)在特征的認(rèn)知分析，李萍等通過網(wǎng)絡(luò)文本的方法對(duì)北京市典型的旅游社區(qū)進(jìn)行認(rèn)知—情感—整體三個(gè)方面進(jìn)行形象感知分析[5]。鐘穎萍等通過網(wǎng)咯文本分析法獲取了旅游目的地的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分布圖，對(duì)崇武古城進(jìn)行情感分析[6]。黃燕玲等通過采用文本分析法和對(duì)比分析細(xì)分航線，研究郵輪游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和多郵輪體驗(yàn)的感知[7]。

總體而言，通過數(shù)據(jù)庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)，旅游形象感知的研究對(duì)象主要集中在旅游城市、特色村寨、風(fēng)景名盛、科研基地等，相對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法研究國(guó)家森林公園游客形象感知的很少。因此，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析方法，以信陽市南灣國(guó)家森林公園為例，根據(jù)獲取的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游目的地的游記評(píng)論進(jìn)行整理，采用ROST Content Mining 軟件分析游客對(duì)森林公園的直觀感受和整體評(píng)價(jià)，進(jìn)一步了解旅游需求和旅游動(dòng)機(jī)，以便探索相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，為信陽市南灣國(guó)家森林公園功能的充分發(fā)揮提供有益的參考。

2 研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

2.1 南灣國(guó)家森林公園概況

南灣國(guó)家森林公園位于大別山北麓，離信陽市區(qū)大約7 km，地理坐標(biāo)介于東經(jīng)113°45′～114°10′，北緯31°49′～32°14′之間。南灣國(guó)家森林公園有類型多樣的島嶼上百座，各個(gè)島嶼地域特色突出、功能完整、茂密的森林植被，青山綠水，構(gòu)成了一幅“水墨南灣”的風(fēng)景畫。

森林公園西部的茶島，有適合茶葉生長(zhǎng)的地形和土壤，風(fēng)景空間錯(cuò)落有致，以浉河區(qū)是信陽毛尖的主產(chǎn)區(qū)為依據(jù)，開發(fā)茶文化觀光式和體驗(yàn)式相結(jié)合的旅游景點(diǎn)；南灣湖西北部的鳥島，由于島上植被茂密，灘涂、沼澤、塘堰眾多，可謂是鳥類的天堂，這里春夏是觀鳥的絕佳境地；狹長(zhǎng)的漁島，植被蔥蘢，水域?qū)拸V，淡水魚種類繁多，肉質(zhì)鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富，富含有利人體的多種營(yíng)養(yǎng)元素，砂鍋魚頭、魚頭燉豆腐，魚頭燉粉皮等成為信陽的特色菜，南灣魚已是游客餐桌必點(diǎn)的一道菜；漁島北側(cè)的猴島，林木蔥郁，深幽的小路十分適合獼猴的生存和繁衍。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析已經(jīng)成為社會(huì)科學(xué)的主要研究方法之一，它將文本、圖像、圖片等這些非系統(tǒng)和非定量的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷、推理[8]。本研究采用ROST Content Mining6 文本分析軟件，利用功能性分析，將收集的相關(guān)旅游目的地評(píng)論文本導(dǎo)入進(jìn)行分詞，然后生成高頻詞匯、情感分析和語義分析等，通過高頻詞匯分析游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象，然后再探索游客對(duì)南灣國(guó)家森林公園的整體形象感知。

2.3 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)是選用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于南灣國(guó)家森林公園評(píng)論和游記較多的網(wǎng)站，然后選取了影響力比較大的網(wǎng)站，分別是攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是游客對(duì)南灣的直觀印象和體驗(yàn)感受分享的場(chǎng)所，也是潛在客戶參考的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輸入“南灣國(guó)家森林公園”“南灣”作為關(guān)鍵詞，經(jīng)整理剔除重復(fù)無效的、與景區(qū)無關(guān)的、僅有圖片的和選取時(shí)間范圍從2017年4月至2021年4月之間的信息，最終篩取了709條內(nèi)容相對(duì)全面且能用于本次研究的評(píng)價(jià)和游記(表1)。

表1 旅游網(wǎng)站獲取評(píng)論和游記數(shù)據(jù)

3 旅游目的地形象感知分析

3.1 高頻詞分析

通過Rost Content Mining軟件對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行整理，篩掉一些無關(guān)，無意義的詞匯，從文本中提取45個(gè)關(guān)于南灣國(guó)家森林公園形象感知的高頻詞匯(表2)。首先從詞性的角度分析，可把45個(gè)高頻詞大致分為三類，分別是名詞、動(dòng)詞和形容詞，其中名詞主要是地點(diǎn)、景點(diǎn)和活動(dòng)對(duì)象，代表著當(dāng)?shù)氐男蜗筇卣骱陀慰蛯?duì)當(dāng)?shù)仄?；?dòng)詞則反映了游客和服務(wù)人員的活動(dòng)行為和動(dòng)機(jī)；形容詞主要表達(dá)了游客對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的態(tài)度和感知，其中以褒義形容詞為主要類型[9]，說明游客對(duì)南灣國(guó)家森林公園整體上有個(gè)良好的旅游形象。

頻數(shù)越高，表明游客對(duì)該要素的在意和關(guān)注程度越高。從表2可知，南灣湖、鳥島、猴子、三個(gè)島等旅游景點(diǎn)排名靠前，充分體現(xiàn)了以南灣湖為中心的形象特征和游客對(duì)上述意象要素的關(guān)注度。在旅游感受方面，好玩、優(yōu)美、值得一去、自然、清新等褒義形容詞位序較高，表明游客對(duì)于南灣國(guó)家森林公園的旅游印象良好，評(píng)價(jià)較為滿意。茶樹、水庫(kù)、茶藝表演等高頻詞匯的出現(xiàn)也凸顯了游客對(duì)南灣國(guó)家森林公園的獨(dú)特特色的認(rèn)可。在交通方式和客源方面，坐船、碼頭、和停車費(fèi)可以看出游客多來自本地及周邊地區(qū)，景區(qū)內(nèi)以坐船的交通方式從一個(gè)島嶼到另一個(gè)島嶼。門票、船票和停車費(fèi)分別排在第6、7和43位，說明游客對(duì)景區(qū)的收費(fèi)項(xiàng)目有比較高的關(guān)注。此外，服務(wù)、船長(zhǎng)、吃飯和混亂等詞反映了游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意的直觀感受。森林，公園主題詞排位靠后，體現(xiàn)了游客對(duì)南灣國(guó)家森林公園認(rèn)知度低，同時(shí)也說明森林公園用地并未得到合理的規(guī)劃。

表2 關(guān)于南灣國(guó)家森林公園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記的45個(gè)高頻詞匯

對(duì)提取出來的45個(gè)高頻詞中可以看出，南灣國(guó)家森林公園形象感知的構(gòu)成主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是景區(qū)環(huán)境、游客體驗(yàn)和出行方式。

3.2 旅游感知形象屬性分析

這一部分主要從園區(qū)環(huán)境、游客活動(dòng)、游客出行和設(shè)施服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行分析。

(1)園區(qū)環(huán)境方面。從高頻詞中可以看出，游客對(duì)南灣國(guó)家森林公園的評(píng)價(jià)比較多?！帮L(fēng)景”“空氣”“優(yōu)美”“自然”“清新”等詞匯是與南灣森林公園相關(guān)的高頻詞匯，總體來看，游客對(duì)園區(qū)環(huán)境的情感態(tài)度大多是積極的，說明對(duì)園區(qū)環(huán)境比較滿意。游客提到的“森林”“島嶼”“猴子”“茶樹”說明主要以山林、島嶼和動(dòng)植物為主體，林區(qū)含氧量高、負(fù)離子多、空氣清新，為游客提供了一個(gè)宜游、宜居、宜養(yǎng)的環(huán)境，所以在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，游客多以推薦的評(píng)價(jià)，如“風(fēng)景優(yōu)美，游玩比較輕松，適合家人一起游玩”“環(huán)境優(yōu)美水質(zhì)好”等。

(2)游客活動(dòng)方面。“游玩”“好玩”“休閑”等是與游客行為相關(guān)的詞匯，如評(píng)價(jià)“這里的青山綠水是避暑納涼的休閑去處”展現(xiàn)了游客達(dá)到了來這里休閑娛樂的旅游目的，體現(xiàn)了游客對(duì)園區(qū)的認(rèn)同感。但也可以從“坐船”“排隊(duì)”中發(fā)現(xiàn)消極態(tài)度，“來到這里基本上就是坐船”“訂船票排隊(duì)，坐船還排隊(duì)”。整體來看，園區(qū)旅游項(xiàng)目較少，多以欣賞風(fēng)景為主。

(3)游客出行方面。從高頻詞匯中“信陽市”“停車費(fèi)”可以了解到客源主要來自周邊地區(qū)，園區(qū)離市中心較近，交通方便，多是一日自駕游，游客評(píng)價(jià)道“信陽市的著名景點(diǎn)，離市區(qū)比較近”“喜歡這個(gè)風(fēng)景區(qū)，真是太美了，周末來放松一下更好”“豫南明珠，信陽人的母親河”等，這些都是基于南灣國(guó)家森林公園形象的整體評(píng)價(jià)。

(4)設(shè)施服務(wù)方面。景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是滿足游客在游覽過程中的需求所創(chuàng)建的各項(xiàng)設(shè)施，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在游客評(píng)論中，更多的是“景區(qū)門票過高”“與價(jià)值不符，應(yīng)取消門票”“飯超級(jí)難吃，還特別貴”。

3.3 情感分析

游客對(duì)景區(qū)的印象直接體現(xiàn)在實(shí)際情感態(tài)度里面，情感分析主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記中的帶有感情色彩的詞語進(jìn)行分析，運(yùn)用Rost Conment Mining中的情感分析功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)和游記文本進(jìn)行分析，得到南灣國(guó)家森林公園的游客評(píng)論情感分析表(表3)，由結(jié)果可知，游客的積極情緒占比最高，達(dá)73.28%；消極情緒占比較低，為19.15%;中性情緒占比最少，為7.85%。積極情緒大多表現(xiàn)在優(yōu)美的南灣湖風(fēng)景，大片的茶園，好吃的南灣魚等，這個(gè)結(jié)果剛好和高頻詞南灣湖、茶樹、好吃相呼應(yīng)，與南灣森林公園的特色形象也基本一致。但消極情緒也應(yīng)該得到高度重視，之所以出現(xiàn)較多的負(fù)面情緒是因?yàn)橛慰驮谟瓮娴倪^程中無法滿足體驗(yàn)需求，如景區(qū)門票、船票設(shè)置不合理，景區(qū)的管理與服務(wù)，景觀單一等方面。

表3 游客評(píng)論情感分析

3.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語義分析功能，體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)文本分析圖中(圖1)，被連接的越多，說明提到的頻率就越多，直線經(jīng)過的地方相互產(chǎn)生聯(lián)系。圖1可以通過三個(gè)部分進(jìn)行分析，第一部分是以南灣湖為中心，這是游客話語體系的中心詞匯，比如南灣風(fēng)景區(qū)盛產(chǎn)南灣魚，南灣空氣好等，這是游客感知的最直接以及深刻的景區(qū)印象；第二部分，是以景區(qū)的鳥島，門票等意象要素的評(píng)價(jià)展開，如景區(qū)門票和船票設(shè)置不合理、鳥島沒鳥、目前只開放了三個(gè)島嶼；第三部分，南灣湖和景區(qū)之間相互聯(lián)系，南灣—景色—優(yōu)美、南灣—猴子—景區(qū)等詞匯反映了南灣國(guó)家森林公園的整體特色形象和吸引游客的活動(dòng)項(xiàng)目。通過三個(gè)部分，將景區(qū)整體形象、景區(qū)吸引物和游客關(guān)注的問題給全面的表現(xiàn)出來，給景區(qū)未來提升形象和完善管理服務(wù)提供一定的參考意義。

圖1 樣本網(wǎng)絡(luò)文本分析

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文以信陽市南灣國(guó)家森林公園為例，利用網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)南灣國(guó)家森林公園的文本內(nèi)容驚醒挖掘整理?；诼糜文康牡匦蜗蟆罢J(rèn)知—情感”模型，有關(guān)旅游者對(duì)旅游目的地的感知情況主要從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)方面討論[10]。通過分析發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)景區(qū)的形象感知主要體現(xiàn)在“旅游資源、景區(qū)環(huán)境、游客活動(dòng)、游客出行和設(shè)施服務(wù)五個(gè)方面。在整體上，游客對(duì)景區(qū)持積極態(tài)度，對(duì)南灣的自然風(fēng)景、特色島嶼和空氣質(zhì)量等給與充分的肯定。此外，景區(qū)充當(dāng)了一個(gè)城市后花園的角色，給好友周末小聚、家庭出游等提供了一個(gè)放松身心的休閑娛樂的活動(dòng)場(chǎng)所。

另外，部分游客對(duì)景區(qū)還持有消極態(tài)度，隨占比較小，但也不容忽視，如“門票和船票屬于捆綁銷售，門票毫無存在意義”“工作人員態(tài)度不好”“景區(qū)設(shè)施差，管理混亂”等這些消極評(píng)價(jià)。相比于其他出名的景點(diǎn)，南灣國(guó)家森林公園在網(wǎng)上留下的評(píng)論和游記是比較少的，一方面是因?yàn)槁糜钨Y源沒有充分挖掘，吸引的僅僅是周邊游客，另一方面知名度不夠高也是導(dǎo)致南灣游客不夠多的原因之一，所以景區(qū)應(yīng)進(jìn)行有效的管理和改善。

4.2 發(fā)展建議

(1)挖掘文化資源，重塑特色景觀。自2018年文化和旅游部成立，文旅產(chǎn)業(yè)融合逐漸規(guī)范，人們對(duì)休閑旅游的需求不斷加重。景區(qū)一旦具備了富有市場(chǎng)影響力的文化主題，那么其景區(qū)的設(shè)計(jì)和布局就有了方向和依托；經(jīng)過時(shí)間的沉淀，就會(huì)形成獨(dú)有的個(gè)性和氣質(zhì)，產(chǎn)生自己獨(dú)有的文化底蘊(yùn)[11]。而關(guān)于南灣國(guó)家森林公園的評(píng)論中很少提到文化，并且可供游玩的項(xiàng)目不夠豐富，盡管南灣森林公園主要以自然景觀為主，景色也很優(yōu)美，但一成不變的自然景觀必定會(huì)使游客產(chǎn)生審美疲勞，并且在高頻詞匯中“森林”“公園”排位靠后，說明森林公園的獨(dú)特形象并不突出，南灣人文資源濃厚，比如坐落在南灣湖畔的梁武帝蕭衍行宮舊址和李先念戰(zhàn)斗過的四望山，科學(xué)系統(tǒng)地提取當(dāng)?shù)氐奈幕?，通過文化產(chǎn)品的形式展現(xiàn)，對(duì)景觀價(jià)值進(jìn)行淬煉，打造個(gè)性化產(chǎn)品。

(2)改善設(shè)施服務(wù)，提高顧客滿意度?；A(chǔ)設(shè)施是社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基本條件，發(fā)展旅游業(yè)也是如此。園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，缺乏娛樂活動(dòng)場(chǎng)所和購(gòu)物綜合體以及停車收費(fèi)，門票、船票價(jià)格高等問題，都充分說明，堅(jiān)持基礎(chǔ)設(shè)施先行、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)于推動(dòng)園區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展尤其重要[12]。此外，景區(qū)可以合理布局觀景平臺(tái)，為游客提供可俯瞰的觀賞點(diǎn)。

(3)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。園區(qū)環(huán)境的好壞與其規(guī)劃者和服務(wù)人員的環(huán)保意識(shí)有著密不可分的聯(lián)系，園區(qū)的工作人員提供的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重影響著旅游目的地的整體形象[13]。園區(qū)應(yīng)與周邊高校聯(lián)合培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，大力吸引高校畢業(yè)生和先進(jìn)人才，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，加大考核力度，能夠讓從業(yè)者充分了解園區(qū)的旅游資源，對(duì)游客進(jìn)行全面的講解，同時(shí)提高園區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。

(4)加大宣傳力度，打造生態(tài)旅游品牌。習(xí)總書記的“綠水青山就是金山銀山”兩山精神和后疫情時(shí)代的影響，山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的旅游目的地比以往任何時(shí)候都更具吸引力。游客越來越傾向于周邊游，更加注重生態(tài)體驗(yàn)、健康的的旅游體驗(yàn)[14]，所以加強(qiáng)對(duì)管理者和當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷纳鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，禁止殺雞取卵的開發(fā)方式，應(yīng)加大造林力度，提高植被覆蓋率，增加生物多樣性。另外，宣傳也嚴(yán)重影響了園區(qū)的發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論看，相關(guān)游記和評(píng)論比較少，只有加大南灣國(guó)家森林公園的宣傳力度，才有可能讓更多的人知道，從而吸引游客?？梢葬槍?duì)客戶群，充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，比如微博、微信和抖音等，或者利用朋友圈進(jìn)行口碑營(yíng)銷[15]。