魏萊

摘要：“李子柒”品牌是由網(wǎng)紅博主李子柒創(chuàng)立的傳統(tǒng)文化美食品牌。它以“傳統(tǒng)文化時尚化，地方美食全球化”為愿景，致力于傳承古老美食文化，打造具有東方風情的食品，助力我國傳統(tǒng)文化傳播，同時也是短視頻內(nèi)容制作轉(zhuǎn)化為電商營銷的典范。本文在STP戰(zhàn)略三要素的層面上，通過其體現(xiàn)的部分4P營銷理論來梳理該品牌的文化產(chǎn)品由視頻走向商品的營銷策略。期望尋找到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的營銷途徑，為其傳播和價值變現(xiàn)提供思路和方法。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略4P理論;李子柒品牌;傳統(tǒng)文化產(chǎn)品

1.引言

互聯(lián)網(wǎng)的興盛造就了自媒體的繁榮，在這樣的大環(huán)境下，無數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，成為網(wǎng)絡(luò)中的KOL。在從UGC轉(zhuǎn)換為PGC的過程中，凝聚了大批粉絲，借助新媒體平臺，逐步將所生產(chǎn)的短視頻進行內(nèi)容變現(xiàn)。另一方面，社會主義核心價值觀從政策上為傳統(tǒng)文化的復興奠定了基礎(chǔ)。以故宮文創(chuàng)為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品受到市場的廣泛喜愛，越來越多的旅游、企業(yè)、節(jié)目、自媒體人將創(chuàng)作內(nèi)容瞄準到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品上，期望從中獲取商業(yè)收益。

截至2021年9月，李子柒在微博已有粉絲2767萬，視頻累計播放量40.5億，被評為“2020超級紅人節(jié)年度最具商業(yè)價值紅人”及“微博2020十大影響力美食大V”。早在2019年，她就被成都市文化廣電旅游局和新浪網(wǎng)授予“成都非遺推廣大使”的榮譽稱號，被稱為“東方美食生活家”、“傳統(tǒng)文化傳播者”。2018年夏，李子柒旗艦店在淘寶上線，店內(nèi)僅有的長白山參蜜、蘇造醬等五款產(chǎn)品上架內(nèi)銷售破千萬，無疑是電商圈的營銷佳話。如今，“李子柒”品牌淘寶旗艦店粉絲已經(jīng)突破632萬，不僅食物種類更為豐富，不同節(jié)日的營銷活動也更為多樣。

2.營銷戰(zhàn)略STP分析

2.1市場細分——垂直深耕傳統(tǒng)古風領(lǐng)域

李子柒依據(jù)自己四川老家的山區(qū)特點和自己家中的環(huán)境條件，選擇了古風方向美食制作和中國傳統(tǒng)工藝的個性化產(chǎn)品，走上了和其他博主不同的，也是他們無法實現(xiàn)的差異化道路。利用現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化和古風生活的向往，在這個方向進行垂直深耕。

首先是自己的居住環(huán)境，依山傍水，果園菜地池塘等自然田園物質(zhì)一應(yīng)俱全。古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)老宅，舊時的籬笆小院，古色古香的家具廚衛(wèi)裝飾和做飯器具，牛馬貓狗等農(nóng)家牲畜寵物，四季自做的古風服飾：棉布素衣、漢服長裙、斗篷襖裙，營造了歸園田居式的生活背景。其次短視頻的內(nèi)容依據(jù)傳統(tǒng)節(jié)氣、時令、民俗而變，春季桃花朵朵，便做冰糖桃膠小棗燉，評論送桃花淚銀邊小碗;夏天荷花正好，便采來荷葉蓮藕，做荷花茶藕粉，附帶藕粉購買鏈接，抽獎桂花堅果藕粉;端午節(jié)插艾草、包粽子、灑雄黃;冬季做臘肉和新年零食糖葫蘆、梅花酥。經(jīng)常所見即所賣，在店鋪上新視頻中出現(xiàn)的美食或其他商品。另外還會有中華傳統(tǒng)的文藝、器具制作內(nèi)容：文房四寶、胭脂粉黛、木工竹器、桑蠶漂染等。在這些視頻下會抽獎贈送定制非遺油紙傘、民間純手工老虎枕、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍印花布圍裙……這些視頻中的東西雖然不會在淘寶上架，但是對于營造品牌傳統(tǒng)古風的氛圍必不可少。

2.2目標受眾——粉絲經(jīng)濟下的精準投放

李子柒不僅包攬微博年度熱點人物的榮譽，更因YouTube粉絲達1410萬，創(chuàng)下“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。她在多個社交平臺都有自己的賬號，發(fā)布具有不同側(cè)重點的視頻內(nèi)容聚集人氣，對眾多喜愛古風和美食的粉絲進行精準定向營銷。在這種網(wǎng)紅經(jīng)濟之下，李子柒注重個人形象對品牌的影響，“娶妻當娶李子柒”的粉絲口號是對她樹立的全能女性形象的肯定。李子柒旗艦店的產(chǎn)品定位與其發(fā)布的日常視頻類型相符，一定程度上滿足了粉絲的心理預期，進而成為持續(xù)的價值增長點，為她成為傳統(tǒng)文化方面的KOL奠定了基礎(chǔ)。

李子柒具有的商業(yè)價值，若是接代言廣告，必定會收入巨額的廣告宣傳費。但是她只專注于自己品牌的塑造，打造自身的垂直圈層文化。在這類傳播中，處于同一圈子的受眾都有屬于自己的生活品味和文化態(tài)度，他們通過自身的喜好和需要來找尋社交平臺與內(nèi)容，并在圈內(nèi)不斷進行口碑營銷，做產(chǎn)品的“自來水”，凝聚與自己具有共同愛好的人群并賦予他們身份認同，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟影響力。她的視頻面滿足了熱衷于傳統(tǒng)文化和美食的受眾的多樣化需求。從這個圈內(nèi)發(fā)酵裂變，不斷打通圈層壁壘，再借助如今對傳統(tǒng)文化的弘揚，成功出圈，收獲大批粉絲和忠誠購買者。

2.3價值定位——現(xiàn)實社會中的田園牧歌

李子柒之所以能在眾多博主中脫穎而出，受到國內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛，最重要的原因就是它將傳統(tǒng)文化中的“慢”、“靜”和“質(zhì)樸”等特質(zhì)傳遞給觀眾。視頻圍繞她本人的生活勞作展開，在大自然環(huán)境里種植作物、采集食材、烹飪加工，通過食物由田野到餐桌過程的展示，傳遞給觀眾對珍惜糧食的精神;她勤勞能干、懂事孝順，符合傳統(tǒng)文化的人文價值觀，自然地取得觀眾的好感;人與自然、動物和諧相處，節(jié)奏緩慢的生活氣息，與緊張的都市形成鮮明對比，給目前壓力大、節(jié)奏快而感到焦慮的人們帶來“向往的生活”，提供治愈心靈的棲息地。從我國人民的質(zhì)樸生活中挖掘題材，用中華民族古老智慧的文化做基石，讓網(wǎng)友觀看后了解美食器具的技藝和歷史。她作品中所表現(xiàn)的積極樂觀、不負生活的態(tài)度、獨立自強的精神，被眾多主流媒體和官方頻道所轉(zhuǎn)發(fā)表揚。

3.體現(xiàn)的營銷策略分析

3.1產(chǎn)品組合——IP跨界后的強強聯(lián)合

“李子柒”品牌在產(chǎn)品的設(shè)計上融入古代文化。例如：筷子設(shè)計，選用喜相逢主題和傳統(tǒng)木制材料;中秋節(jié)月餅禮盒的設(shè)計外觀采用花燈形狀，用四層紙雕拼合成“李白邀月”和“貂蟬拜月”的畫面圖案，禮盒上采用四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)皮影戲的手法，內(nèi)置一盞燈使影像栩栩如生。

在IP打造上，簽約MCN機構(gòu)—微念，采用網(wǎng)紅經(jīng)濟運作方式，由MCN配備專業(yè)的運營人員、攝影團隊和后期視頻剪輯來分擔作者創(chuàng)作的壓力，保證網(wǎng)紅能將自己全部的精力投入設(shè)想的視頻演出效果，穩(wěn)定持續(xù)地進行內(nèi)容輸出。將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和資本相聯(lián)合，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和擴大其自身的影響力，打造個人品牌的目的。此外，它還與故宮食品、國家寶藏、胡慶余堂等不同美食文化品牌IP攜手聯(lián)名，為傳統(tǒng)文化添加新活力，打造更契合當代消費者需求的產(chǎn)品。

3.2傳播渠道——多元渠道打造傳播矩陣

李子柒最早在美拍發(fā)視頻，后來拓展到不同的社交媒體平臺，B站、抖音受年輕人喜愛，符合品牌的垂直圈層用戶年齡，微博、微信用戶基數(shù)大，作為傳播主力。在微信上，通過公眾號的形式進行推送，每篇文章包括短視頻、文案、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容，所包含的文字敘述更為豐富，讓受眾更加全面地了解制作過程。微博作為主要宣傳平臺，除了短視頻發(fā)布，李子柒幾乎每條都會與粉絲的互動、評論抽獎等，以此來增加用戶粘性。通過各個渠道之間互相關(guān)聯(lián)形成傳播矩陣。

在國外社交平臺上，李子柒視頻的超高點擊量和粉絲關(guān)注度曾一度被國外媒體報道，極大推動了傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播，加深了外國友人對東方文化的向往。另外，她不斷接觸非文化物質(zhì)遺產(chǎn)，傳承面臨消失的傳統(tǒng)文化手藝，將自己制作的文房四寶贈與外國王室，助力文化出海，讓世界認識我國的優(yōu)秀文化，成為傳統(tǒng)文化輸出的新形式。

3.3促銷方式——自媒體短視頻內(nèi)容變現(xiàn)

李子柒視頻制作精美，她曾為了拍攝一條視頻，收錄2萬余條素材，開關(guān)攝像機4萬次。不僅自己花費大量時間去學習衣食住行工具的制作方法，而且查閱大量文字視頻資料深入學習歷史背景，在一遍遍揣摩研究后，經(jīng)過歷時四季的拍攝，融入同期聲配音，將富有匠心而又真實的制作過程凝練在短視頻里，呈現(xiàn)給觀眾。她的視頻平均每期時長四到六分鐘，最長的不超過15分鐘，迎合了當下人們碎片化觀看視頻獲取信息的需求。

短視頻的精美大大提升了品牌促銷性內(nèi)容的價值，一方面可以加速產(chǎn)品銷售，另一方面對于提升企業(yè)形象也有益處。李子柒品牌旗艦店中出售的每款產(chǎn)品，都附帶有相應(yīng)的古風短視頻介紹，例如視頻的制作原料以及自己制作的過程。在產(chǎn)品上架期間，除了有產(chǎn)品簡介的視頻，她還會發(fā)長文向觀眾講述自己學習時的體會，拉進和粉絲的距離，增強粉絲凝聚力。此外，通過抽獎贈送相關(guān)禮物，加強粉絲對于品牌的信任度。

參考文獻：

[1]沙河（NishanboevShakhbaz）.基于4P理論的烏茲別克斯坦旅游市場營銷策略研究[D].長安大學，2019.

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