張俊枝

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原 030031）

顧客對酒店的選擇與評價基于他在消費全過程的感知體驗，進而從態(tài)度和行為方面表現(xiàn)出對酒店的情感和忠誠。因此，從顧客價值和忠誠角度進行顧客細分，并根據(jù)細分顧客特征制定相應(yīng)維護策略，對酒店賓客關(guān)系管理有重要的意義。

一、顧客細分類別

顧客細分概念由美國學(xué)者溫德爾·史密斯于上世紀(jì)五十年代提出，此后眾多學(xué)者從不同角度進行顧客細分研究，顧客細分方式可以歸為以下三類。

首先是基于一個維度的顧客細分。如選擇顧客特征、顧客行為、顧客價值、顧客忠誠表現(xiàn)等其中一個指標(biāo)來進行顧客細分，都是從一個維度對顧客群體進行較為簡單的分類。其次是基于兩個維度的顧客細分。為細化細分群體，一些學(xué)者從顧客價值、顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠、顧客生命周期價值等角度，選擇兩個指標(biāo)進行二維顧客細分。最后是基于三個維度的顧客細分。為使更加精準(zhǔn)定位顧客，學(xué)者夏維力（2006）從顧客忠誠、顧客當(dāng)前價值、顧客潛在價值三個維度構(gòu)建模型，進行顧客細分。

二、基于顧客價值與忠誠的三維顧客細分

通過對顧客價值及顧客忠誠理論研究，創(chuàng)新性地結(jié)合顧客價值、顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠三個方面，構(gòu)建三維立體顧客細分模型，將顧客細分為白金顧客、黃金顧客等以下八類（見圖1）。

圖1 基于顧客價值與忠誠的三維顧客細分圖

1.白金顧客從行為和態(tài)度上高度忠誠于酒店品牌，并且表現(xiàn)有很高的顧客價值，鐘情于酒店品牌，十分信賴產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，積極為酒店發(fā)展建言獻策并會對外推薦宣傳。

2.黃金顧客從態(tài)度和行為上對酒店有較高忠誠度，保持一定的重復(fù)消費，但會因為消費次數(shù)增加產(chǎn)生感知疲勞，或新的競爭吸引力出現(xiàn)而降低其對酒店的感知價值。

3.銅質(zhì)顧客特點是行為忠誠度和顧客價值高、態(tài)度忠誠度低，對酒店缺乏信賴，顧客關(guān)系不太穩(wěn)定，需要積極維護。

4.鐵質(zhì)顧客的顧客價值及態(tài)度忠誠度高，行為忠誠度低，雖購買有限，但對酒店綜合評價很高，很有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5.潛力顧客擁有高的顧客價值，但態(tài)度忠誠度和行為忠誠度低，他們可能是酒店的新顧客，多處于對酒店品牌的認知階段。

6.風(fēng)險顧客特點是態(tài)度忠誠度高，行為忠誠度及顧客價值低，忠誠方面的表現(xiàn)存在矛盾，長遠來看存在一定的風(fēng)險。

7.挑剔顧客特點是行為忠誠度高，態(tài)度忠誠度及顧客價值低，他們決策謹慎，對產(chǎn)品和服務(wù)非常挑剔，對價格也比較敏感，同時也會對酒店產(chǎn)品和服務(wù)改進提出一些建議。

8.劣質(zhì)顧客的顧客價值、行為忠誠和態(tài)度忠誠表現(xiàn)都低。對酒店常抱懷疑或否定的心態(tài)，容易受到刺激因素影響對酒店產(chǎn)生負面影響或不利行為。

三、基于三維細分的酒店賓客關(guān)系管理策略

（一）白金顧客的保持策略

白金顧客與酒店有穩(wěn)定的關(guān)系，是酒店價值最高的一類顧客。酒店需精心設(shè)計保持策略，提供專屬定制服務(wù)，提高顧客情感價值，同時樹立良好的品牌形象，提高品牌文化滲透力，促進顧客可持續(xù)忠誠。

白金顧客對酒店的選擇更多考慮的是酒店品牌帶給他的身份象征、尊貴享受、生活品質(zhì)等社會和情感價值而非產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本等經(jīng)濟價值，因此，為顧客創(chuàng)造尊貴、奢華體驗和更高的社會價值非常重要。酒店最高規(guī)格的待客之道就是由體貼紳士的酒店管家為顧客提供皇室般待遇的尊貴服務(wù)，為白金顧客配備貼身管家不僅是為其創(chuàng)造一個貼心舒適、不用費心即可享受的高品質(zhì)生活方式，更是一種對其尊貴身份的最高禮遇。此外，卓越的品牌形象可使顧客獲得一定的社會價值，在基礎(chǔ)的品牌形象創(chuàng)建之外，酒店可以挖掘品牌文化價值，通過深挖當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，如名人典故、傳說故事、非物質(zhì)文化等，運用自身的優(yōu)勢設(shè)計主題項目，給顧客難忘的文化體驗。

（二）黃金顧客的升級策略

此類顧客喜愛酒店品牌，但隨著消費經(jīng)驗積累，服務(wù)期望也會增加，加之新的競爭吸引出現(xiàn)，容易產(chǎn)生感知疲勞，酒店需要通過激勵或創(chuàng)新來維護與此類顧客關(guān)系。

酒店可開展忠誠計劃，給予?？突貓螵剟?。常用的忠誠計劃有積分、會員卡、會員俱樂部等形式。根據(jù)顧客消費額度累計積分，按積分以房間升級、免費餐飲、免費交通、住宿折扣等方式予以回報；也可通過設(shè)定消費額度或押金使顧客成為酒店會員，享受對應(yīng)級別的優(yōu)惠項目；還可成立會員俱樂部，將“顧客關(guān)懷”和“以顧客為中心”作為營銷理念，使顧客與酒店產(chǎn)生緊密的情感聯(lián)系。此外，酒店還可通過服務(wù)創(chuàng)新，提高顧客體驗價值。為滿足客人的個性需要，酒店需在服務(wù)細節(jié)上獨具匠心、量身定制，進行服務(wù)創(chuàng)新。利用自身獨特的環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)的差異性、稀有性與唯一性設(shè)計獨特的體驗項目，增強互動性和參與性，一些新奇的酒店主題也會為顧客帶來特別的體驗。通過上述積極關(guān)系管理，可保留一定數(shù)量的忠誠顧客及獲得良好的口碑推薦。

（三）銅質(zhì)顧客的提升策略

此類顧客忠誠行為可能不是因為鐘愛，而是由于地理位置、轉(zhuǎn)換成本等外部因素而做出的選擇，如果助力條件消失或競爭者提供更優(yōu)惠的條件，顧客流失的現(xiàn)象就可能發(fā)生。[1]酒店應(yīng)在保證穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量之外，加強與顧客的情感聯(lián)系，提高顧客關(guān)系價值，獲得積極的顧客態(tài)度。

顧客關(guān)系價值是顧客與酒店之間情感聯(lián)系的親密程度，主要基于顧客的特定需求和酒店的競爭優(yōu)勢，以保證較大的重復(fù)購買。酒店可通過增加附加價值來提高顧客轉(zhuǎn)移成本，通過實施獎勵計劃來強化顧客關(guān)系，通過積極溝通來深化顧客情感關(guān)系。

（四）鐵質(zhì)顧客的培育策略

此類顧客雖然當(dāng)前合作有限，但因為客源廣泛、群體較大，有很大發(fā)展?jié)摿?，酒店可以通過積極的營銷策略吸引消費，擴大業(yè)務(wù)總量。通過提供超值服務(wù)，增強顧客滿意感受，加深顧客品牌喜愛。

顧客忠誠的前提是顧客滿意，[2]為提升顧客滿意度，給顧客營造賓至如歸的氛圍。酒店可以在顧客生日、生病等特殊時機為其提供精細服務(wù)，為顧客創(chuàng)造驚喜或感動；通過提供更多便利的形式減少顧客的精力支出，帶給其輕松的享受；在積極的營銷中，可從價格、服務(wù)項目、購買回報等方面給予顧客優(yōu)惠的合作條件，以超期望價值來持續(xù)提高滿意度，形成品牌喜愛和偏好，推動顧客關(guān)系進入穩(wěn)定期，[3]促使其向更高層次發(fā)展。

（五）潛力顧客的激發(fā)策略

此類顧客在態(tài)度和行為方面尚沒有形成對酒店的忠誠，但未來有很大的發(fā)展?jié)摿?，酒店?yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，降低顧客成本，提高產(chǎn)品綜合價值感知和顧客滿意體驗。

整潔美觀的消費環(huán)境，安全有效的產(chǎn)品質(zhì)量，親切禮貌的待客之道，是酒店業(yè)公認的服務(wù)質(zhì)量“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，因為需求和消費經(jīng)歷不同，顧客期望存在差異，對酒店服務(wù)質(zhì)量評價也不同。因此，在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客特征及個性需求提供個性化、定制化服務(wù)也是提高服務(wù)質(zhì)量的重要措施。在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也可通過減少顧客必須付出的成本來提升產(chǎn)品價值感知，通過促銷活動、會員折扣降低貨幣成本；通過接待準(zhǔn)備，快速溝通降低顧客時間成本；通過主動服務(wù)降低顧客精力成本。

（六）風(fēng)險顧客的防御策略

此類顧客購買有限，且對酒店感知價值不高，如果不主動維護賓客關(guān)系，可能會導(dǎo)致顧客流失，酒店應(yīng)運用價格策略，降低顧客價格感知，加深品牌印象。酒店可以采用有限服務(wù)的形式突出核心功能、削弱附加功能來降低價格；也可通過優(yōu)惠促銷、套餐搭配、贈送禮品、積分獎勵或會員折扣的方式給顧客提供優(yōu)惠；采用服務(wù)承諾保證降低產(chǎn)品無形性給顧客帶來的心理風(fēng)險，[4]降低顧客的價格感知。

（七）挑剔顧客的轉(zhuǎn)化策略

此類顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格較敏感，決策謹慎，是謹慎型或挑剔型顧客。[5]雖然缺乏對酒店的信賴，但因為有一定的購買潛力和社會影響力，酒店需要予以重視，認真對待。

針對此類顧客提供有限服務(wù)或?qū)r格進行分解，通過舍棄某些服務(wù)項目而適當(dāng)降低價格，突出核心項目，弱化附加項目，以高性價比的產(chǎn)品提高顧客的感知價值，從態(tài)度上獲得滿意和認可。如果在服務(wù)過程中出現(xiàn)失誤，應(yīng)立即解決，及時補救，絕不能拖延。根據(jù)失誤狀況靈活處理問題，根據(jù)傷害情節(jié)和顧客態(tài)度做出合理補償，必要的時候當(dāng)事員工回避、領(lǐng)導(dǎo)解圍或犧牲部分利益來解決，以減少不良影響的擴大和對外傳播。

（八）劣質(zhì)顧客轉(zhuǎn)移策略

此類顧客對質(zhì)量、價格敏感且挑剔，易受刺激因素影響對酒店產(chǎn)生負面效應(yīng)，即使有意努力改善關(guān)系，也可能事與愿違，建議暫時停止對此類顧客的投入，將培育重點轉(zhuǎn)移到其他優(yōu)質(zhì)顧客。