羅成奎

（安徽廣播影視職業(yè)技術學院 安徽 合肥 230011）

2020年上半年，旅游業(yè)受到疫情沉重打擊，然而云旅游發(fā)展卻異?；鸨?，引起了業(yè)界和學界的廣泛關注。目前，關于云旅游的研究成果主要集中在云旅游的概念、云旅游發(fā)展影響、云旅游發(fā)展實踐研究上，對于云旅游發(fā)展的路徑研究很少觸及。雖然有研究成果，也只是簡單論述在科技、文化、營銷、平臺構建上有發(fā)展空間，至于如何發(fā)展，則缺乏理論依據(jù)。因此，有必要對云旅游發(fā)展做進一步研究。

一、基本概念和相關理論

（一）云旅游

云旅游是指宅家在線的一種旅游方式。旅游供給端通過平臺滿足用戶居家在線對旅游產(chǎn)品的消費需求。產(chǎn)品包括數(shù)字產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、主播服務、云平臺服務等。

（二）旅游直播

旅游直播包括旅游主播和旅游產(chǎn)品。旅游主播是網(wǎng)絡主播的一種類型。主播可以是博物館研究員、市縣長、企業(yè)總經(jīng)理、網(wǎng)紅、導游等。主播負責旅游向?qū)?、旅游產(chǎn)品講解、與觀眾互動、導游詞創(chuàng)作等。

旅游主播形式分為旅游直播和旅游錄播。旅游直播旅游產(chǎn)品按形態(tài)分為物質(zhì)產(chǎn)品和服務性產(chǎn)品。直播帶貨就是物質(zhì)產(chǎn)品。觀看直播畫面（包括景區(qū)和主播形象等）如5G+VR沉浸式旅游、VR旅游產(chǎn)品等數(shù)字產(chǎn)品、主播服務等是服務性產(chǎn)品。旅游主播產(chǎn)品按屬性分為公益性產(chǎn)品和營利性產(chǎn)品。

（三）云旅游平臺

云旅游平臺是指旅游供給端為了滿足用戶需求，運用5G/VR等技術構建的網(wǎng)絡平臺。云旅游平臺建設有三種路徑：一是與現(xiàn)有的平臺合作使用其平臺，即產(chǎn)業(yè)融合。二是運用5G/VR等技術升級智慧旅游平臺使其具備云旅游平臺功能。三是重新構建旅游平臺。

二、中國云旅游發(fā)展理論研究進展

（一）云旅游概念研究

魏宇認為云旅游是智慧旅游工具，是在智慧旅游的基礎上發(fā)展而來。[1]陳虎認為云旅游是智慧旅游的另一種表現(xiàn)形式，運用先進的技術如云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端通信、虛擬現(xiàn)實（英文名稱：Virtual Reality，縮寫為VR）及人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）。[2]倪凡認為云旅游是智慧旅游發(fā)展的高層次契機，是一種旅游信息服務體系。[3]李文雯認為云旅游是利用新興技術實現(xiàn)的一種足不出戶的線上旅游方式。[4]

（二）云旅游發(fā)展影響研究

郭靖認為云旅游的發(fā)展能夠促進我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游升級[5]，顏敏研究認為云旅游能夠提高森林旅游的管理水平和效率[6]。

（三）云旅游發(fā)展路徑研究

吳麗云研究認為云旅游以科技、文化為主要內(nèi)容[7]，任勁勁認為云旅游是數(shù)字化營銷[8]，韓學偉研究認為云平臺構建可以不斷創(chuàng)新發(fā)展空間[9]。呂雅輝和張潤清研究認為云旅游是以“云旅游+”模式實現(xiàn)跨界融合創(chuàng)新[10]，包括旅游+行業(yè)和旅游+直播（+帶貨）；線上與線下融合模式。張成林認為海南南海博物館云旅游火爆的原因是南海博物館與淘寶融合，是云旅游營銷渠道的選擇，特色旅游資源和特色文化是高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品[11]；李佳霖、陳曦和張雅迪則認為云旅游是數(shù)字技術發(fā)展的結果[12-14]；吳學安和金思揚認為云旅游開啟旅游觀光新業(yè)態(tài)[15-16]。

三、中國云旅游產(chǎn)生和發(fā)展的影響因素分析

（一）多因素催生旅游新業(yè)態(tài)

中國云旅游的產(chǎn)生發(fā)展是疫情、用戶、旅游產(chǎn)品銷售、國家及當?shù)卣蜖I銷路徑等因素共同作用的結果。

1.疫情

2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，由于防控需要，傳統(tǒng)旅游活動按下暫停鍵，用戶居家隔離，旅游企業(yè)為了減少損失轉移到線上銷售產(chǎn)品，使得旅游直播快速發(fā)展。

2.國家和當?shù)卣?/p>

2019年，國務院印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》明確指出：強化智慧景區(qū)建設，促進旅游與現(xiàn)代技術相互融合。[17]尤其是〔2020〕81號文《關于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“以互聯(lián)網(wǎng)+”為手段，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。2020年，國家和地方政府以召開會議、政府工作報告、出臺政策、規(guī)劃、措施、財政支持等形式促進包括云平臺在內(nèi)的云旅游發(fā)展。疫情期間，云旅游產(chǎn)品能夠滿足人民居家生活的精神需求。

3.用戶

2015年以來，我國農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民旅游人次不斷增加，截至2019年年底，游客達60.02億人次。中國在線旅游用戶連年攀升，2019年，用戶規(guī)模超過4億。疫情期間居民手機流量使用激增，線上生活習慣加速養(yǎng)成。大規(guī)模用戶需求是旅游直播出現(xiàn)的根本原因。

4.旅游產(chǎn)品供應商

由于疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)旅游活動無法進行，旅游企業(yè)開始在網(wǎng)絡平臺進行直播，旅游直播產(chǎn)生。旅游企業(yè)選擇平臺有兩個路徑。一是與現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺合作。網(wǎng)絡平臺如攜程、馬蜂窩、快手、新華網(wǎng)、淘寶、高德等。網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢是客流量大，引流便捷，容易蓄客引起關注。疫情期間，故宮博物院、敦煌景區(qū)、杭州西湖等旅游直播均引起大量用戶關注。二是與科技企業(yè)合作構建旅游云平臺。科技企業(yè)如亮風臺等擁有AR/VR/MR/XR等技術企業(yè)。

2020年是中國旅游直播元年[18]，旅游直播主要包括旅游主播和旅游產(chǎn)品。平臺主播不斷出現(xiàn)，如甜野男孩丁真。主播主要負責旅游向?qū)?、旅游產(chǎn)品講解、與觀眾互動、導游詞創(chuàng)作、線上產(chǎn)品預訂等主播服務。在淘寶、驢媽媽等平臺，主播業(yè)務迅速擴大，可以直播帶貨。

（二）云旅游發(fā)展閉環(huán)形成

旅游供應商借助在線旅游平臺企業(yè)，通過旅游直播的形式把旅游產(chǎn)品信息傳遞給旅游用戶，旅游用戶消費產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品價值轉移，形成云旅游發(fā)展閉環(huán)（如圖1）。云旅游快速發(fā)展，宅家云旅游入選2020年十大旅游事件。[19]

圖1 云旅游發(fā)展閉環(huán)

四、合肥市云旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題診斷

（一）云旅游平臺為智慧旅游發(fā)展提供解決方案

2014年10月，合肥市旅游信息平臺上線運行和八家智慧景區(qū)的建立標志著合肥市旅游進入智慧旅游階段。2019年年底，文旅合肥App平臺運行。這款軟件運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術，實現(xiàn)技術領域的提升；在內(nèi)容方面包括旅游景區(qū)、住宿、美食、農(nóng)家樂、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、非遺傳承等全要素。不僅介紹這些要素而且還能寫下游記并且分享。2020年5月，安徽名人館、渡江戰(zhàn)役紀念館通過媒體平臺實現(xiàn)在線直播。同時直播內(nèi)容還有三河古鎮(zhèn)、天鵝湖畔、科學綠島、瑤崗風云、濱湖新城等。2020年6月，合肥智慧文旅平臺李府景點對接安康碼實現(xiàn)游客預約，9月增加旅行社、旅游廁所、停車場星級酒店等內(nèi)容。2020年9月，渡江戰(zhàn)役紀念館建成數(shù)字化虛擬展館與文物數(shù)字化轉化展示平臺。2020年10月，“合肥文化旅游發(fā)布”官方微信號上線，劉銘傳故居、三河古鎮(zhèn)、巢湖姥山被列為示范景區(qū)。2020年11月，天鵝湖景區(qū)實現(xiàn)旅游直播。合肥市酒店通過淘寶、京東平臺完成預定，景區(qū)與高德地圖合作實現(xiàn)導覽和音頻講解。

在運用5G和VR技術構建的云旅游平臺上，合肥市旅游企業(yè)產(chǎn)品成為旅游直播產(chǎn)品，直播產(chǎn)品包括三河古鎮(zhèn)、住宿、美食、農(nóng)家樂、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、天鵝湖、科學綠島、濱湖新城等。

（二）合肥云旅游發(fā)展問題診斷

1.云旅游平臺營銷路徑狹窄

云旅游平臺選擇路徑窄，引流有限，導致客流量小，營銷和直播帶貨缺失。疫情期間，合肥市旅游企業(yè)通過智慧旅游平臺供給旅游產(chǎn)品，平臺管理功能突出，營銷和帶貨功能不明顯。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與平臺合作，獲利性小，疫情期間更明顯。

2.產(chǎn)品特色不明顯，沒有講好合肥故事

沒有深挖合肥市特色旅游產(chǎn)品，尤其是文旅融合下的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)只是對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進行直播或數(shù)字化直播，對用戶缺乏吸引力。而且講解內(nèi)容簡單，不能滿足用戶需求。具體表現(xiàn)在沒有云導游講解，云導游還是原來的導游和博物館講解員，導游的講解水平低。導游講解內(nèi)容淺顯，缺乏深挖當?shù)匚幕囊庾R，區(qū)域特色文化融入不夠，沒有講好合肥故事。

3.沒有設置旅游主播崗位和聘用主播人員

合肥市云旅游發(fā)展沒有設置固定的直播崗位。主播一是由縣市長或旅游局局長擔任；二是由網(wǎng)紅或明星擔任；三是由旅游企業(yè)總經(jīng)理或老板擔任；四是由旅游商家擔任。通過對合肥市旅游市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，合肥市旅游企業(yè)沒有設置該崗位，也沒有聘用該崗位人員。

4.合肥市旅游企業(yè)弱小

合肥市旅游企業(yè)規(guī)模小、分布分散、實力弱，在云旅游發(fā)展中缺乏資金，阻礙了企業(yè)發(fā)展。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，2019年，合肥市旅行社123家，其中AAAAA級旅行社10家；酒店5000家，其中四星級18家，五星級9家；旅游景區(qū)14家，無AAAAA級景區(qū)，布局分散。

五、合肥市云旅游發(fā)展路徑

（一）升級智慧旅游平臺，實現(xiàn)跨界融合

文化云、皖游通、信息管理中心與數(shù)據(jù)中心等融合，在全市3A以上景區(qū)、酒店、大型文化場館等加快5G基站建設，爭取實現(xiàn)網(wǎng)絡全覆蓋。5G技術與智慧旅游云計算平臺融合，景區(qū)充分運用VR、AI等技術融合實現(xiàn)云旅游平臺建設。實現(xiàn)旅游+文化+科技融合，并且數(shù)字化呈現(xiàn)。采用政府引導、市場為主體的方式加快建設，采取事后補貼的措施完成云旅游平臺建設。

保留原有合作平臺，使用5G/AI/VR等進行技術升級。根據(jù)市場需求和企業(yè)實際狀況，合肥市景點酒店航空公司與攜程合作，增加景點與抖音、快手等社交平臺合作力度，起到引流與加大營銷作用。

（二）打造特色產(chǎn)品，講好合肥故事

運用5G、VR技術，以合肥歷史文化資源為特色打造數(shù)字產(chǎn)品，如虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品、5G+旅游沉浸式產(chǎn)品、紅色產(chǎn)品等。結合合肥市歷史文化，通過主播講解博物館、科技館、非遺、美食、民俗民情等，應做到有深度、有特色。

設置旅游主播崗位，培養(yǎng)旅游主播，提升直播服務。設置專門主播，負責合肥市云旅游講解。提升旅游主播素質(zhì)，包括誠信、形象、品質(zhì)、語言表達等。提升主播服務水平，組織旅游行業(yè)、企業(yè)專門人撰寫主播講解稿。

（三）給予資金和政策支持

給予資金支持云旅游平臺建設，可以采取政府建設平臺使用，分階段收費方式進行。適當貸款、資助旅游相關企業(yè)，鼓勵其與大流量社交平臺合作。政策上出臺鼓勵云旅游發(fā)展的相關技術、人員培訓、機構設置等措施。

五、結語

云旅游是旅游發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，目前國內(nèi)對云旅游的研究比較少。對云旅游發(fā)展研究僅限在平臺、跨界融合、特色產(chǎn)品、旅游直播等方面。云旅游發(fā)展是否帶來經(jīng)濟效益一直存在爭議，云旅游發(fā)展的線上和線下有機融合缺乏有效路徑。針對云旅游的研究僅在質(zhì)性研究，缺乏量性研究。