新媒體環(huán)境下B2B企業(yè)的品牌傳播研究

管曉敏

（中國傳媒大學(xué)，北京 100000）

本文對基于新媒體平臺的品牌策略進(jìn)行了分析，將新媒體的品牌宣傳手段和傳統(tǒng)行業(yè)的宣傳手段和方法進(jìn)行了逐一對比，從這兩者的現(xiàn)狀和未來趨勢上，探討了在新媒體環(huán)境下B2B企業(yè)如何利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳和形象提升。在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，分析A公司在新媒體傳播應(yīng)用上的不足，對比成功企業(yè)，制定符合A公司品牌發(fā)展的新媒體傳播策略。并提出相應(yīng)的完善策略，希望能夠?qū)ζ渌鸅2B企業(yè)產(chǎn)生一些積極的影響和作用。

一、緒論

（一）研究背景

隨著時代的快速發(fā)展，“信息化水平大幅提升”已經(jīng)成為全面建設(shè)小康社會的主要目標(biāo)，我們正全面步入信息階段，人們通過網(wǎng)上金融服務(wù)滿足自己日常生活、學(xué)習(xí)、工作等方面的需求，包括理財、保險、消費、投資等[1]。同時電子商務(wù)的發(fā)展，也帶動了網(wǎng)購市場的規(guī)模日益增長。從阿里巴巴進(jìn)軍C2C領(lǐng)域推出淘寶網(wǎng)開始，就帶來了一場電子商務(wù)革命，從此各大電子商務(wù)企業(yè)開始了競爭與角逐，而在長時間的競爭中，許多電子商務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭趨勢，未能形成自己獨特的品牌，使得各企業(yè)間只能通過價格戰(zhàn)來獲取優(yōu)勢，這就使得互聯(lián)網(wǎng)品牌形象建設(shè)越來越重要。但一個卓越品牌的形成不是一蹴而就的，它的背后需要付出無數(shù)的心血，有時候比制造產(chǎn)品還要難。因為隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面，可能并沒有顯著的區(qū)別，但為什么有的企業(yè)做活了，有的企業(yè)做死了？原因就在于自身的品牌建設(shè)。特別是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)年代，同質(zhì)化競爭日趨激烈，精細(xì)化分流競爭也強(qiáng)勢崛起。

傳統(tǒng)電子商務(wù)是那種只是依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，部分使用網(wǎng)絡(luò)功能的商務(wù)活動。傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，從電商的發(fā)展軌跡而言，它已經(jīng)不再是那么純粹了，而是走向了復(fù)合與跨界，從單純的電商銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚獭⒅Ц?、綜合金融、物流為載體的一個綜合性的網(wǎng)上銷售、理財、支付平臺，各類新興媒體不斷延伸，使得電子商務(wù)企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)移到品牌的競爭，如何利用這些新媒體來塑造企業(yè)品牌形象，這是當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)需要考慮和研究的重點問題[2]。越來越多的企業(yè)開始涉足新媒體領(lǐng)域，但是主要集中在B2C市場，B2B類型企業(yè)的數(shù)量還很少，很多B2B企業(yè)對于新媒體的應(yīng)用還非常欠缺，當(dāng)然也有部分B2B企業(yè)在新媒體的應(yīng)用上取得了成功。

如IBM、思科等，當(dāng)前許多國內(nèi)外的B2B企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到新媒體平臺的重要性，開始對其進(jìn)行推廣與應(yīng)用，但是目前仍停留在比較粗淺的程度，整體水平還比較低，基于此，本文對A公司的新媒體傳播策略進(jìn)行研究，制定符合A公司自身發(fā)展的新媒體傳播策略，使其在新媒體時代能夠得到更好的發(fā)展。

（二）研究意義

本篇論文主要就是以A公司為具體的案例，對新媒體傳播方面的問題進(jìn)行研究分析，A公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，1836年成立，經(jīng)歷至今，已經(jīng)在全球100多個國家開展業(yè)務(wù)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，A公司也十分的重視電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的重要，本篇論文就是對A公司在中國地區(qū)的新媒體傳播策略進(jìn)行研究分析，使其在我國電氣市場上占據(jù)更重要的地位，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

理論意義：通過本篇論文的研究使各大B2B企業(yè)能正確地認(rèn)識新媒體傳播，對新媒體傳播策略有所掌握，增強(qiáng)B2B企業(yè)的市場競爭能力，使B2B企業(yè)具有長久性，為B2B企業(yè)更多的利潤。

現(xiàn)實意義：本文將對針對A公司在中國地區(qū)的新媒體傳播策略進(jìn)行研究，結(jié)合電子商務(wù)方面的理論知識進(jìn)行研究并找出A公司在新媒體傳播過程中存在的問題，探索并嘗試制定更加有效的新媒體傳播策略，從而提高A公司產(chǎn)品在中國地區(qū)的銷售產(chǎn)量，提升A公司的市場競爭能力，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，為A公司的新媒體傳播策略的研究提供實證探索的理論基礎(chǔ)。

（三）研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

本研究主要通過知網(wǎng)進(jìn)行了關(guān)于A企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的文獻(xiàn)資料的檢索，搜索到了很多與A企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播強(qiáng)相關(guān)的期刊以及碩博士論文，并且通過學(xué)校校圖書館查閱了眾多與本研究相關(guān)的書籍和期刊，通過眾多文獻(xiàn)資料的整理和分析，學(xué)習(xí)與掌握國內(nèi)外關(guān)于B2B企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的研究方向和實踐成果，為本文的寫作提供詳盡與全面的文獻(xiàn)參考。

2.實證與案例分析法

在研究新媒體傳播與企業(yè)的品牌營銷的關(guān)聯(lián)時，借鑒在該方面具有足夠經(jīng)驗的公司新媒體傳播手段，再結(jié)合A公司的具體情況，制定符合A公司的新媒體傳播策略。

二、A公司品牌傳播研究

（一）A公司品牌傳播手段現(xiàn)狀研究

1.參加行業(yè)展會

A公司每年都會參加各種大型電氣行業(yè)展會，以此來提升企業(yè)的品牌知名度，通過在展會上與相關(guān)企業(yè)面對面的交流，展示A公司的產(chǎn)品，使相關(guān)企業(yè)能夠切實感受到A公司產(chǎn)品具有的優(yōu)越性，但是在參展過程中，給客戶留下的只是一個粗淺的印象，只是對企業(yè)、對企業(yè)產(chǎn)品有一個粗略的認(rèn)識，對于一些具體的技術(shù)能力不能全面了解，所以參加行業(yè)展會，只是證明A公司存在的一種手段，并不能展示出企業(yè)具有的獨特的營銷策略，這種行業(yè)展會很多競爭都會參加，毫無差異性的區(qū)分。

2.舉辦專題研討會

A公司為了更迅速更高效地了解市場動態(tài)，通常需要發(fā)起自身的技術(shù)、市場、品牌等團(tuán)隊參加媒體舉辦的或自己主辦的一些高峰論壇和行業(yè)研討會，在專題研討會中向相關(guān)企業(yè)展示自己在電氣方面有的領(lǐng)先技術(shù)，通過對其他參與者進(jìn)行多頻次的溝通，以客戶為重，走近并理解客戶需求，并嘗試著引導(dǎo)客戶去學(xué)習(xí)并理解當(dāng)前電氣行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及A公司電氣產(chǎn)品具有的技術(shù)優(yōu)勢，但是舉辦專題研討會的方式存在一定的局限，由于組織困難、參加的客戶人數(shù)受到限制、投入成本高等弊端，使之不能成為最理想的品牌營銷手段[3]。

3.設(shè)立企業(yè)官網(wǎng)

設(shè)立官方網(wǎng)站是證明企業(yè)存在的一種方式，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，許多潛在客戶都通過企業(yè)官方網(wǎng)站來查找合作伙伴，所以官方網(wǎng)站的內(nèi)容需要能夠吸引客戶的眼球，但是A公司的官方網(wǎng)站毫無特色可言，該網(wǎng)站已經(jīng)設(shè)立了多年，但是一直都是運行舊的模式，很少在內(nèi)容上進(jìn)行更新，采用的模版也是套用其他企業(yè)，毫無新意可言，就是傳統(tǒng)的企業(yè)介紹、企業(yè)歷程、案例說明、企業(yè)組織架構(gòu)、企業(yè)招聘、聯(lián)系我們等這些板塊，讓人看了就覺得沒有投入足夠的誠意，而且展示的產(chǎn)品作用也十分有限，只是一種單向的信息發(fā)布，沒能與用戶建立良好的溝通作用[4]。

4.廣告投放

A公司的廣告主要投放在行業(yè)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告上，通過在采購方較為集中的平臺上進(jìn)行廣告投放，使得更多的潛在用戶能看見A公司的廣告。在廣告內(nèi)容的選擇上，主要以企業(yè)資質(zhì)介紹和成功案例為主，使得潛在客戶能夠更好地了解A公司的實力，更好地進(jìn)行品牌宣傳。

5.傳統(tǒng)直銷和渠道營銷

A公司采用的營銷方式主要是傳統(tǒng)直銷與渠道營銷兩種，銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)線比較長，A公司總部定期對渠道合作商進(jìn)行培訓(xùn)和交流，對企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)知識等信息進(jìn)行傳達(dá)，與渠道合作商共同分享最新政策以及相關(guān)案例，同時進(jìn)行電氣市場動態(tài)分享。A公司的渠道人員都是具有相關(guān)經(jīng)驗的技術(shù)人員，就像是技術(shù)顧問一樣，在銷售方面的知識比較匱乏。

6.重點客戶合作發(fā)展

A公司注重重點客戶的開發(fā)，對于電氣行業(yè)相關(guān)信息比較關(guān)注，同時對于重點區(qū)域的客戶開發(fā)也十分重視，根據(jù)地區(qū)的消費情況不同，A公司將市場劃分了四個級別，他們分別是一級市場、二級市場、三級市場以及四級市場，目前A公司銷售市場主要是在一級市場和二級市場，那些經(jīng)濟(jì)水平比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，銷售試點也比較多，但是三級市場和四級市場相對來講卻是非常的薄弱，可以稱得上是幾乎為零[5]。A公司注重與一、二級市場中的重點客戶建立長期合作的關(guān)系，與其簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時滿足客戶的特殊需求，通過專屬設(shè)計，滿足客戶的不同需求。

（二）A公司品牌傳播存在的問題

1.傳播內(nèi)容信息真實性難以保證

新媒體是近幾年剛剛興起的一種宣傳方式，所以在相關(guān)法律上還存在很多欠缺，同時由于新媒體具有的信息互動性和公開性，使得新媒體互動中信息來源十分復(fù)雜，信息質(zhì)量也良莠不齊，其中最主要的問題就是傳播內(nèi)容的真實性無法保證，在A公司新媒體傳播平臺上，給了用戶絕對的自由，認(rèn)為能夠讓其在平臺上自由發(fā)言就是新媒體的優(yōu)勢，內(nèi)容發(fā)表都是隨時進(jìn)行的，缺少專門的信息審核流程，使得許多負(fù)面信息沒有經(jīng)過篩選就登上了主題平臺，對于企業(yè)品牌形象是一個嚴(yán)重的打擊，雖然新媒體給信息傳播提供高效率高便捷的傳播平臺，但同樣的也導(dǎo)致了企業(yè)在發(fā)布內(nèi)容管理上存在著一定程度上的風(fēng)險和弊端。在新媒體環(huán)境下，每個網(wǎng)絡(luò)用戶都可以看作是一個獨立的自媒體個體，并且擁有著向外傳播信息的能力，他們可以在任何時間任何地點通過手機(jī)、平板電腦等各種便于隨身攜帶的新媒體設(shè)備在網(wǎng)上高密度地制造并傳播新的內(nèi)容，導(dǎo)致現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)信息量變得越來越繁雜，而廣泛的傳播源使得新媒體的信息質(zhì)量參差不齊，更不可能保證傳播內(nèi)容的完整性與真實性。而那些對品牌有損害的負(fù)面新聞與評論，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)用戶的大范圍傳播，傳播到了世界各地，因此對被品牌傳播造成嚴(yán)重的影響，威脅到品牌的生存和發(fā)展。

2.傳播對象沒有照顧到受眾的需求

媒體對于受眾的考慮和品牌對于受眾的考慮是截然不同的，因此在新媒體環(huán)境下，品牌的傳播遭遇了挑戰(zhàn)，不僅要對媒體受眾的覆蓋程度進(jìn)行綜合考慮，還要考慮到自身品牌的受眾群體，針對其制定行之有效的傳播策劃[6]。鑒于以上背景，為了真正實現(xiàn)品牌有效傳播，照顧到媒體和品牌各自的受眾需求，A公司在品牌傳播過程中充分保障了品牌受眾的需求，使品牌傳播達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)。A公司利用新媒體的大環(huán)境進(jìn)行品牌傳播，確實讓品牌受眾熱情高漲，受到品牌受眾的歡迎，但是后期的宣傳過程中沒有重視對品牌價值的深入引導(dǎo)和宣傳，導(dǎo)致A公司的品牌受眾對于品牌價值幾乎沒有了解。

在當(dāng)下新媒體環(huán)境下的品牌傳播，品牌受眾對于廣告越來越挑剔，不僅要在視覺上滿足其要求，還要傳播品牌的價值，這給企業(yè)的品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)的廣告不僅在技術(shù)上要達(dá)標(biāo)，在創(chuàng)意上更要有新意。因此對于媒體企業(yè)來說，如果想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅要充分考慮媒體受眾的需求，一切以受眾的需求作為工作的出發(fā)點，還要嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，在提高自身業(yè)務(wù)水平的同時，創(chuàng)新品牌傳播的手段，最大限度地滿足廣告主的需求。

3.傳播技術(shù)缺乏統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)

因為技術(shù)和發(fā)展都有限制性，所以大部分新媒體在公開品牌信息時，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，給消費者的購買和品牌的選擇造成誤導(dǎo)。A公司的品牌傳播中也有這樣的表現(xiàn)。據(jù)官方媒體公布的數(shù)據(jù)來看，A公司的過電壓保護(hù)器啟動時間過長，消費者使用體驗非常不好，往往在使用過后都后悔購買了A公司的產(chǎn)品。消費者紛紛表示，購買之前在網(wǎng)絡(luò)平臺和A公司官方信息公布渠道上，并沒有對過電壓保護(hù)器啟動時間過長這個信息予以展示，所以消費者在購買之前沒有考慮到這個問題，購買后不好的使用體驗也破壞了A公司品牌在消費者心目中一貫良好的品牌形象，這就造成了A公司品牌傳播的失敗。A公司在品牌傳播過程中，雖然借助新媒體的大環(huán)境，使參考數(shù)據(jù)更加豐富，因此制定了更行之有效的宣傳策略，但是卻忽略了新媒體環(huán)境下，品牌傳播效果是靠著用戶點擊率、回饋率和轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)實現(xiàn)的，并不是綜合考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的情況，網(wǎng)絡(luò)傳播并沒有一套統(tǒng)一指標(biāo)和工具來評估傳播效果，因此造成預(yù)期傳播效果和實際傳播效果之間存在很大誤差，從而影響品牌傳播的效果和品牌自身的發(fā)展。同時，信息技術(shù)也有其自身缺陷型，新媒體沒有把用戶關(guān)注的信息全部篩選出來提供給受眾參考，所以品牌信息公開存在一定問題。從A公司上市后，新媒體對于他的報道和宣傳鋪天蓋地而來，但是新媒體特有的互動性使每一個受眾都可以成為傳播的主體，他們可以自由地在網(wǎng)絡(luò)上傳播，雖然這促使了A公司不斷壯大品牌聲勢，但也因為傳播主體的復(fù)雜和不確定性，增加了A公司的負(fù)面評論，使有意向的購買群體難以分辨哪些信息是真實的，哪些信息是虛構(gòu)的，對他們篩選信息造成了困難[7]。

三、完善A公司品牌傳播的建議

（一）制定清晰的傳播目標(biāo)

傳統(tǒng)企業(yè)的推廣一般依靠線下活動或有獎轉(zhuǎn)發(fā)，贏得更多客戶關(guān)注即可。但A公司的品牌傳播則不能應(yīng)用傳播企業(yè)推廣的策略。由于A公司特殊的行業(yè)特點，因此他的新媒體推廣不是一朝一夕可以完成的，需要通過長期的努力才能實現(xiàn)。在新媒體推廣中，首先要合理定位宣傳目標(biāo)，用該目標(biāo)來指導(dǎo)整個宣傳活動；同時根據(jù)行業(yè)和A公司特點，制定不同的宣傳目標(biāo)，使品牌影響力不斷提高，打造專業(yè)化的企業(yè)形象，宣傳企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。還要不斷加強(qiáng)和消費者之間的溝通和交流，充分了解潛在客戶的需求。最后需要強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任和使命，以此來不斷吸引潛在客戶，增加對企業(yè)的了解和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，長此以往，對于企業(yè)的品牌傳播造成長遠(yuǎn)的影響。

（二）合理定位目標(biāo)客戶

潛在客戶。企業(yè)傳播首先需要影響的就是潛在的客戶群體，利用新媒體環(huán)境對企業(yè)進(jìn)行過品牌傳播，使企業(yè)和潛在客戶增加交流和互動，解決客戶的問題和質(zhì)疑，這種良性的互動關(guān)系，是新媒體進(jìn)行品牌傳播時必須達(dá)成的目標(biāo)。

用戶。用戶是指曾經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，目前正在使用該產(chǎn)品的消費者群體。這類消費者群體注重產(chǎn)品的質(zhì)量和后續(xù)維護(hù)服務(wù)，以及有可能遇到的技術(shù)層面的更新?lián)Q代。他們是一群興趣愛好相似的群體，在新媒體平臺上進(jìn)行更多的交流和分享，這樣可以不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力，樹立良好的品牌形象。但對于這類群體，必須要重點維護(hù)，因為他們一旦開始傳播負(fù)面消息，帶來的影響將是巨大的。

企業(yè)員工。企業(yè)員工是企業(yè)的基礎(chǔ)組成部分，傳遞企業(yè)的文化理念和價值。企業(yè)和員工、員工和員工之間都會發(fā)生品牌傳播，良好的交流可以促進(jìn)品牌傳播，不斷吸引潛在客戶和行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員對品牌的關(guān)注，因此企業(yè)員工要積極參與企業(yè)的品牌傳播。

合作伙伴。企業(yè)的線下和線上的合作伙伴，始終和企業(yè)的利益綁定在一起。良好的新媒體推廣會給企業(yè)合作伙伴帶來更大的利益，是企業(yè)品牌傳播良性發(fā)展。對于企業(yè)來說，和合作伙伴一起進(jìn)行新媒體推廣，也可以增加與合作伙伴的緊密聯(lián)系，提高品牌的信任度。

（三）創(chuàng)建專業(yè)人員的團(tuán)隊

在進(jìn)行新媒體推廣時，不能簡單地委任給某個部門來負(fù)責(zé)，或者招聘一些技術(shù)人員來維護(hù)社交媒體的賬戶、發(fā)布信息等。企業(yè)應(yīng)該專門組建一支專業(yè)人員的團(tuán)隊，由他們來負(fù)責(zé)新媒體的推廣，這樣可以增加企業(yè)各部門之間的有效溝通，最大限度整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而形成新媒體推廣的專業(yè)平臺，推動企業(yè)在新媒體推廣過程中的發(fā)展。因此為了實現(xiàn)推廣效果，A公司必須成為專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行品牌傳播，充分運用各部門的職能，有機(jī)統(tǒng)一各部門的資源，高效的團(tuán)隊會給新媒體的推廣帶來更大的效果。企業(yè)的市場、銷售、產(chǎn)品技術(shù)、公關(guān)等各部門要統(tǒng)一在一起，利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和資源來實現(xiàn)新媒體的推廣。企業(yè)內(nèi)部的各個員工也要參與到新媒體推廣過程中來，從管理層到基層的各個員工，都要統(tǒng)一信念，共同努力促進(jìn)企業(yè)的新媒體推廣發(fā)展[8]。

（四）拓展傳播渠道

新浪微博。據(jù)企業(yè)調(diào)查報告顯示，目前幾乎所有企業(yè)都由自己的新浪微博認(rèn)證賬戶，不論使用頻率和使用效果，大部分企業(yè)確實在第一時間建立了自己的企業(yè)微博賬號，把微博作為新媒體推廣的第一步。隨著企業(yè)微博賬號完成實名認(rèn)證，發(fā)布的信息也更加具有可信性和權(quán)威性，對潛在客戶造成吸引。同時調(diào)查了和A公司類似的企業(yè)微博，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)微博在使用上存在類似的問題，只是把企業(yè)微博賬號當(dāng)作一個信息發(fā)布平臺，發(fā)布消息非常少，使用頻率也比較低，不能及時更新企業(yè)的最新消息和政策，難以和粉絲達(dá)成有效互動，也就沒有辦法吸引潛在客戶的關(guān)注。這些問題反映了企業(yè)在新媒體推廣過程中，還沒有認(rèn)識到新媒體推廣的作用，對于新媒體的覆蓋率和與粉絲的互動沒有合理認(rèn)識。對于微博賬號來說，企業(yè)應(yīng)多建立幾個賬號，每個賬號負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容，有發(fā)布信息的，有和粉絲溝通互動的，有給使用產(chǎn)品的用戶解決問題的等等，這樣使各個賬號各負(fù)其責(zé)，每個賬號的內(nèi)容都更明確，可以更加清晰地吸引粉絲和潛在客戶。

視頻分享。視頻分享就是企業(yè)利用視頻和動畫給客戶展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌故事，可以使信息更加充實更加細(xì)致，讓客戶增加對企業(yè)的了解和認(rèn)知。用視頻的方式來展現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)，會更直觀并且增加趣味，吸引用戶來閱讀；通過視頻展示企業(yè)的品牌歷史和社會責(zé)任感，會增加品牌的好感度。在新媒體環(huán)境下，大部分和A公司相似的企業(yè)仍然習(xí)慣性地選擇優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻媒體網(wǎng)站，沒有積極地拓展新的視頻平臺來增加企業(yè)的品牌傳播，這當(dāng)然和目前我國視頻網(wǎng)站的競爭格局有關(guān)。

社交媒體。對A公司等B2B企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們還擁有一部分和企業(yè)密切關(guān)聯(lián)的客戶，這些客戶之間存在聯(lián)系。新媒體的環(huán)境給社交用戶創(chuàng)造了無限的可能性，使大家在社交平臺上可以建立專屬賬戶，通過賬號互相關(guān)注和彼此的朋友圈不斷拓展人脈，建立新的用戶關(guān)系，覆蓋更多的受眾。隨著微信、陌陌等社交媒體被廣泛應(yīng)用，人與企業(yè)和人與人之間的聯(lián)系更加密切，從線下聯(lián)系到線上聯(lián)系。對于這類用戶來說，他們興趣相投，想法相似，因此更容易形成高效互動。隨著微信的迅猛發(fā)展，微信用戶成為最多的社交用戶，隨之而來也給企業(yè)的品牌推廣帶來了挑戰(zhàn)。大量信息的充斥，使得微信用戶不厭其煩，因為企業(yè)必須把握推廣的頻率和程度，使微信用戶不覺得自己被信息騷擾，這需要企業(yè)研究新的推廣策略。

商務(wù)平臺。A公司要組建一個專業(yè)的商務(wù)平臺用于自身的品牌推廣，針對不同的目標(biāo)群體和他們的不同需求，形成品牌推廣的傳播矩陣。通過這些平臺的相互分享和彼此支撐，對企業(yè)的文化、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)的技術(shù)水平以及品牌故事等加大宣傳力度，使各個平臺可以擴(kuò)散信息，加大企業(yè)的品牌推廣。通過傳播矩陣，讓企業(yè)官方的微博賬號、微信賬號、視頻賬號、商務(wù)平臺形成橫線聯(lián)系，加強(qiáng)對這些賬號的統(tǒng)一管理和信息發(fā)布的監(jiān)控，有效實現(xiàn)品牌推廣的速度和效果[9]。

（五）篩選傳播內(nèi)容

微博內(nèi)容。對于A公司進(jìn)行研究之后，發(fā)現(xiàn)其有很多可以發(fā)布的信息，完全可以應(yīng)對微博賬號的發(fā)布。因此A公司必須對自身現(xiàn)有的信息進(jìn)行整理和篩選，選擇可以發(fā)布的信息，形成系統(tǒng)化發(fā)布。如上文提到的，A公司可以建立企業(yè)官方賬號、答疑解惑賬號、用戶使用產(chǎn)品服務(wù)賬號等多個賬號，這樣分門別類地發(fā)布信息。企業(yè)官方賬號就負(fù)責(zé)更新企業(yè)的最新消息和動態(tài)，如產(chǎn)品的升級換代、企業(yè)的公益行為、企業(yè)的品牌故事等各種官方消息，增加和粉絲的互動，吸引潛在客戶的關(guān)注。答疑解惑賬號主要針對企業(yè)品牌在技術(shù)層面的一些解答，可以向粉絲傳達(dá)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、在科研領(lǐng)域達(dá)到的新成果等，體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)，吸引更多客戶的關(guān)注。用戶使用產(chǎn)品服務(wù)的賬戶則主要解決用戶在使用中的各種問題和困惑，協(xié)助用戶維修產(chǎn)品，安排技術(shù)人員對接等，保障服務(wù)質(zhì)量，使用戶感受到好的服務(wù)，可以增加對品牌的好感度。同時還可以建立納新賬號、案例分享等賬戶，在這里就不一一列舉了。

視頻內(nèi)容。首先，考慮到A公司的企業(yè)特點和其目標(biāo)消費群體的需求，在視頻賬號發(fā)布內(nèi)容時也應(yīng)做到分門別類。同樣也是重點在展示技術(shù)、案例宣傳、公司公益等幾個角度。其次，必須組建專業(yè)團(tuán)隊來創(chuàng)作視頻、發(fā)布視頻，使每個視頻體現(xiàn)公司的創(chuàng)意和策劃，保證視頻的質(zhì)量。最后，視頻更新要保證規(guī)律，不要斷更?？梢赃x擇每周進(jìn)行更新，對于評論高的內(nèi)容和用戶進(jìn)行溝通交流。盡量發(fā)布原創(chuàng)視頻，迎合當(dāng)下社會熱點和受眾的需求，這樣可以增加企業(yè)的曝光率和關(guān)注程度。

微信內(nèi)容。對A進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受眾都是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士。微信公眾號傳播信息更像是廣播的傳播方式，因此在公眾號發(fā)布消息時，必須增加創(chuàng)意，不能單純地羅列一些信息進(jìn)行發(fā)布，使讀者閱讀很乏味。公眾號應(yīng)該通過精心編排，不斷增加創(chuàng)意，發(fā)布企業(yè)的新聞和案例等吸引受眾的內(nèi)容。同時，可以配合線下宣傳活動一起開展。篩選一些對A公司產(chǎn)品感興趣的用戶組建微信群，定期發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容，增加客戶和企業(yè)的黏性[9]。

商務(wù)平臺內(nèi)容。商務(wù)平臺必須營造企業(yè)正面的形象，打造專業(yè)化的企業(yè)形象，形成正向的口碑。企業(yè)可以通過商務(wù)平臺招賢納士，尋找潛在的合作伙伴；也可以通過上我平臺收集市場信息和數(shù)據(jù)，增加用戶之間的交流分享；還可以組織線下活動。商務(wù)平臺的建立可以不斷增加A公司的品牌效應(yīng)和口碑。

（六）建立有效的評估機(jī)制

1.定性評估機(jī)制

定性機(jī)制指的是基于對企業(yè)品牌在社會化媒體中的影響力度和美譽(yù)度的監(jiān)測觀察進(jìn)行分析研究，最終得出結(jié)論。關(guān)于影響力的分析研究，指的是我們除了需要去關(guān)注企業(yè)在新媒體中的傳播面、傳播頻率外，還需要新媒體的內(nèi)容在其他媒體平臺上的二次傳播或多次傳播。影響力通常表現(xiàn)為是否有意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、潛在用戶在新媒體平臺上與企業(yè)形成了多頻次的互動。關(guān)于美譽(yù)度的分析研究，指的是關(guān)于企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的正面、中性、負(fù)面比例。例如企業(yè)常常通過平臺后臺系統(tǒng)來觀察分析在視頻網(wǎng)站、微博微信平臺中受眾和用戶評論的正面、中性、負(fù)面比例[10]。

2.定量評估機(jī)制

從A公司在新媒體平臺上的應(yīng)用情況來看，企業(yè)品牌推廣效果的定量化研究，往往需要通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)看出，通過監(jiān)測企業(yè)各個關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的被搜索收錄量。網(wǎng)絡(luò)收錄量可以通過視頻網(wǎng)站、微信平臺、微博平臺等相關(guān)指標(biāo)量進(jìn)行統(tǒng)計，例如粉絲數(shù)、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點擊量等等。但對于A公司這類B2B企業(yè)的新媒體平臺上很難準(zhǔn)確的衡量，客戶不會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接購買的行為?，F(xiàn)如今對于如何看待實際投放的收益率還沒有一個統(tǒng)一的模型或標(biāo)準(zhǔn)，尤其對于A公司這樣的B2B的行業(yè)企業(yè)，實際操作中線下推廣和營銷基于關(guān)系營銷理論，所以，對于先天就是關(guān)系屬性的新媒體不應(yīng)該有脫離實際的預(yù)期，建立完善的評估機(jī)制，以定性評估機(jī)制為主，以定量評估機(jī)制為輔，從整體企業(yè)品牌宣傳的可持續(xù)性來思考這一問題[11]。

四、總結(jié)

通過前文對A公司品牌建設(shè)的新媒體傳播進(jìn)行分析，可以看出品牌建設(shè)對B2B市場至關(guān)重要，成功的品牌建設(shè)及運作已作為B2B企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動力和重要戰(zhàn)略。然而，有關(guān)B2B企業(yè)的品牌建設(shè)研究迄今仍不多見，我國很多B2B企業(yè)在品牌規(guī)劃及品牌執(zhí)行上都存在著諸多問題有待解決，如品牌意識淡薄、品牌觀念錯誤、品牌定位、品牌核心價值的缺乏、品牌傳播的信息不統(tǒng)一等問題。本文通過重點分析A公司案例，提出了A公司新媒體播的建議[12]。面對瞬息萬變的電子商務(wù)市場，進(jìn)行新媒體傳播理念和策略的不斷豐富和完善，共同為B2B行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一分力量。