董曉寧

(安徽大學(xué) 商學(xué)院,安徽 合肥 230601)

一、研究綜述

感知形象是旅游產(chǎn)品供應(yīng)方傳播的信息與游客的旅游動機、需求相互作用,產(chǎn)生的旅游目的地印象。[1]早期的研究只局限于認知形象,沒有提及情感形象,直至學(xué)者Balogu和Mccleary創(chuàng)造性地提出了目的地形象的“認知-情感”三維模型,旅游目的地形象感知才統(tǒng)一起來。模型認為旅游目的地感知由認知形象、情感形象和整體形象三部分構(gòu)成,認知形象用來衡量認知主體對旅游目的地屬性的感知,情感形象測度游客對目的地的情感型體驗,而整體形象則是在游客認知和情感的共同作用下得出的。[2]在目的地感知的評價內(nèi)容上,學(xué)界業(yè)已意識到需從認知、情感、整體三個維度進行分析研究,但并未在具體的研究中達成共識,一直處于重認知輕情感忽略整體的研究態(tài)勢之中,近年來才逐漸認識到對三者共同的研究才能更好地理解旅游目的地形象[3]。

伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,大量的網(wǎng)絡(luò)信息滋生,引發(fā)了眾多學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)源對旅游目的地形象展開研究。作為承載旅游期待、體會和回憶等重要信息的網(wǎng)絡(luò)游記,一直是游客感知表達的重要窗口。[4]130由于網(wǎng)絡(luò)游記為用戶提供了一個不受約束的空間,更具客觀性和真實性。近年來學(xué)者們也紛紛利用網(wǎng)絡(luò)游記展開目的地形象研究,如學(xué)者瞿華以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本對廣州的旅游形象進行研究[5]。馮慶等以陜西八大5A級景區(qū)為案例地,通過挖掘網(wǎng)絡(luò)游記來探究游客對陜西的旅游形象感知。[6]但關(guān)于入境游客對中國旅游目的地形象的研究并不多。因此,本文以“認知-情感”為結(jié)構(gòu)模型,以入境游客的網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)源,運用扎根理論,借助于專業(yè)編碼軟件NVIVO,探索入境游客認知形象主要集中在哪些方面,情感形象的感知情況,以及整體形象的感知狀態(tài)，從而為中國旅游目的地的形象構(gòu)建、發(fā)展規(guī)劃、市場推介形成數(shù)據(jù)支持,進而明確采取何種措施改善入境游客對中國旅游形象的感知。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

扎根理論是一個對收集的質(zhì)性資料進行系統(tǒng)分析,從而概念化、理論化的過程。扎根理論的分析主要包括資料收集和分析、資料編碼以及理論生成與檢驗三個部分。其中,資料編碼由開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼組成,開放性編碼主要是對原始資料進行分析形成初步概念,主軸性編碼是對初步概念再次概念化、抽象化形成主范疇,選擇性編碼則用于提升和凝練核心范疇。扎根理論能規(guī)避實證范式下,經(jīng)驗性觀念或預(yù)設(shè)性理論對搜集資料和所得結(jié)論的“程式化”限制。

NVIVO是一款基于扎根理論的組織和分析無序信息的軟件,能夠?qū)χT如文字、圖片、音頻、視頻等多種類型的數(shù)據(jù)進行有效分析。本文主要借助NVIVO對原始數(shù)據(jù)進行分析、整理與編碼。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文以發(fā)表在TripAdvisor網(wǎng)站上2017—2019年關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)的外文游記為研究對象。數(shù)據(jù)的選取主要出于以下幾方面的考慮:(1)TripAdvisor網(wǎng)站是專業(yè)的點評UGC平臺,其活躍社區(qū)化的體驗方式深受國外用戶的青睞,迄今為止已有5.35億條旅游點評,在全球49個市場的月均獨立訪問量達到4.15億。[7](2)出于規(guī)避肺炎疫情對入境旅游的影響,考慮到游記分析的時效性,特選取2017—2019年作為研究時段。(3)黃山風(fēng)景區(qū)擁有世界文化與自然雙遺產(chǎn)和世界地質(zhì)公園三頂世界級桂冠,自我國發(fā)展入境旅游以來,黃山就備受海外游客喜愛,接待入境游客數(shù)常年居高不下,一直是我國發(fā)展入境旅游的典型,以黃山風(fēng)景區(qū)為研究地探究入境游客的旅游形象感知具有代表性。

三、研究分析

(一)認知形象分析

1.開放性編碼

開放性編碼是拆解和發(fā)掘文本隱含的概念,并提取出范疇的過程。[8]本研究遵循扎根理論“定義標簽-發(fā)展概念-提取范疇”的分析邏輯。(1)標簽化,通過逐句閱讀和分析,對網(wǎng)絡(luò)游記文本中隱藏的標簽進行概念化的提?。?2)概念化,對標簽化過程中形成的初步概念進一步聚焦、整合、歸并；(3)范疇化,對概念化后得到的范疇進行抽象并命名。

本研究借助NVIVO軟件強大的編碼功能創(chuàng)立了1 399個參考點,通過對參考點的類屬整理,形成了76個標簽和21個對應(yīng)范疇。為確保編碼過程的客觀性,參考點類屬和范疇的確定共進行兩輪,兩輪編碼結(jié)果相同的參考點數(shù)目為1 387,占全部參考點的99.14%,表明參考點類屬具有可靠性。

2.主軸性編碼

主軸性編碼用于精煉和區(qū)分范疇,是對開放性編碼下的范疇關(guān)系進行邏輯梳理,從而提取出能體現(xiàn)文本主題、統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇。[9]本研究通過合并、精煉范疇的扎根理論標準分析范式,對這21個范疇之間的關(guān)系進行挖掘,以抽象出9個主范疇(見表1)。

旅游設(shè)施和旅游服務(wù)是入境游客對目的地形象認知的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。對于處在非慣常環(huán)境下的游客而言,景觀、服務(wù)以及食宿等功能價值要素都是關(guān)注的對象。同時,交通作為游客旅游空間轉(zhuǎn)換的直接促成因素,外部交通可達性與內(nèi)部交通便捷性都尤為重要[10]。部分入境游客考慮到語言和文化差異,在游覽中會傾向于求助向?qū)?。游覽時間的長短、旅行活動的特色都對目的地形象感知影響較大。景區(qū)購物、消費價格也都為游客所重視。此外,游人管理主要是從國內(nèi)游客的素質(zhì)和數(shù)量著手,以期優(yōu)化入境游客對旅游目的地服務(wù)的認知。

作為旅游內(nèi)核的旅游體驗,是游客與外部世界互動并融合的過程。[11]游客通過自然環(huán)境、景區(qū)文化兩方面對目的地形象產(chǎn)生認知。獨特的自然氣候和海拔高度導(dǎo)致黃山一年有兩百天都陰雨連綿,為了在有限的旅行條件下獲得最佳體驗,相比于國內(nèi)游客,入境游客由于距離、時間等因素會格外關(guān)注景區(qū)的天氣狀況,而黃山隨季節(jié)變化的景觀特征也會觸發(fā)游客不同的認知。在旅行過程中,游客還會被景區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍、服務(wù)氛圍所感染,對接觸到的搬運工、情人鎖、小猴子等奇聞趣事都抱有濃厚的興趣。

旅游目的地形象的深度認知集中在游客感受、游覽關(guān)注和重游推薦三個方面,游客感受形成于沿途景觀、身心體驗等方面。黃山風(fēng)景區(qū)的山脈、日出日落、云海、松樹、巖層為入境游客所關(guān)注,這與學(xué)者廖啟鵬研究的國內(nèi)游客對黃山風(fēng)景區(qū)的景觀關(guān)注一致[4]133。入境游客之所以萌生再次游覽黃山的想法,主要是對四季變遷的向往、景觀風(fēng)貌的震撼以及難忘經(jīng)歷的懷念。

在游客的形象認知中,旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及旅游體驗中的自然環(huán)境都屬于可直接觀測的功能屬性,旅游體驗中的景區(qū)文化以及旅游印象則歸類在不可直接觀測的心理層面(見圖1)。符合學(xué)者Echtner和Ritchie所提出的旅游目的地形象測量中“功能性的-心理性的”的維度[12]。這種認知能深化對目的地屬性的理解,游客對目的地形象越熟悉,就會越偏向于心理性因素,對目的地越陌生也就越側(cè)重于功能性因素。[13]心理性因素感知偏少說明外國人對黃山風(fēng)景區(qū)的熟悉度不足,未來需在國際上加強對黃山風(fēng)景區(qū)的宣傳力度。

3.選擇性編碼

選擇性編碼主要是挖掘統(tǒng)領(lǐng)各個主范疇的核心范疇,并用建立的概念、范疇和相互關(guān)系來解釋全部現(xiàn)象,同時回到原始文本中進行關(guān)系驗證。本文通過對入境游客網(wǎng)絡(luò)游記的三輪編碼,得到了不同的概念范疇,利用NVIVO軟件中的探索功能構(gòu)建不同范疇之間的邏輯關(guān)系,屬于該范疇的編碼越多,則節(jié)點所占面積越大,最終得到層次圖表(見圖2)。

圖2 不同范疇之間的邏輯關(guān)系與層次圖

游客對旅游目的地形象的認知主要集中在旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游體驗和旅游印象四個方面。在核心范疇層面,對旅游服務(wù)的認知比例最高,達到40.35%,其次是旅游設(shè)施的22.58%、旅游印象的20.15%以及旅游體驗的16.92%;在主范疇層面,景區(qū)游覽所占比重最高,其次是整體印象、自然環(huán)境;在主范疇的對應(yīng)范疇層面,占比達到10%以上的概念依次是游客感受、天氣狀況、旅行活動,占比低于1.5%的概念依次為景區(qū)購物、景區(qū)氛圍、重游推薦,其中飲食狀況占比為0.79%,是所有開放性編碼層次上占比最低的范疇。

(二)情感形象分析

1.積極感知分析

采用扎根理論對入境游客的網(wǎng)絡(luò)游記進行三階編碼分析,最終提煉出黃山風(fēng)景區(qū)情感形象的10個積極感知因素,分別是風(fēng)景壯觀、攀爬活動、交通便捷、設(shè)施齊全、路徑路標、景區(qū)向?qū)Аv史文化、奇聞趣事、異國情調(diào)、游客友善。(見圖3)

圖3 旅游目的地的積極情感因素及其比重

“風(fēng)景壯觀”是游客情感形象中的第一大感知因素,在346篇網(wǎng)絡(luò)游記中有273篇提及,接近總樣本的78.61%。黃山歷來享有“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”的美譽,其壯麗的景色深受游客認可。例如:

我們欣賞了陡峭的懸崖、優(yōu)雅的松樹和久負盛名的云海,景色很棒,日出和日落也都很美麗。

“攀爬活動”為第二大積極感知因素,有153篇游記提及,占到總樣本的44.22%。作為典型的山岳型景區(qū),黃山的旅行活動還是以攀爬為主。例如:

這是我曾經(jīng)爬過的最具挑戰(zhàn)性的山峰!上下有許多樓梯,感覺就像是永無止境,但不得不承認那是一次非常好的攀爬體驗。

“交通便捷”“設(shè)施齊全”為第三、第四大積極感知因素,前者在137篇游記中提及,占到總樣本的39.60%;后者出現(xiàn)在118篇游記中,占到總樣本的34.10%。交通包括游客進入目的地以及在目的地內(nèi)部的通行情況,有序、便捷的交通能為游客帶來良好的體驗。設(shè)施主要指能滿足游客食宿、游覽等需求的功能價值要素。例如:

我們從上海乘坐高鐵到黃山北,在這里購買了高山入口的巴士票,并且乘坐纜車到達山頂,交通很方便;

廁所和垃圾桶很干凈,食物也很不錯,山上的信號覆蓋范圍也非常廣。

“路徑路標”“景區(qū)向?qū)А睘榈谖?、第六大積極感知因素,分別在79、45篇游記中提及,占到總樣本的22.83%、13.01%。例如:

路線上有相對清晰的標志,按照隨身攜帶的地圖,您將很容易到路線。上下有很多階梯,但它們維護得很好。

如果您不會說普通話,我建議您找導(dǎo)游。我們的導(dǎo)游幫助設(shè)定了我的4天3夜行程,向我們介紹了黃山的景觀和文化,這不是一件容易的事,因為他還必須具備與我們一起攀爬的體魄。

“歷史文化”“奇聞趣事”為第七、第八大積極感知因素,其中,“歷史文化”在37篇游記中提及,占到總樣本的10.69%;“奇聞趣事”出現(xiàn)在35篇游記中,占到總樣本的10.12%。歷史文化是城市的靈魂,也是景區(qū)的精神載體。游客被黃山深厚的歷史積淀和文化底蘊所感染,還會在游覽過程中由于搬運工、僧侶、風(fēng)景變化、掛鎖等而引發(fā)對景區(qū)奇聞趣事的感知。例如:

我和丈夫?qū)@里的歷史和文化知識印象深刻,通過這次旅行,我們才知道黃山擁有如此豐富的文化和悠久的歷史。

“異國情調(diào)”為第九大積極感知因素,在29篇游記中提及,占到總樣本的8.38%。紅楓黃葉、冰封雪飄使得入境游客眼中的黃山更具異國情調(diào)。例如:

這是我攀登的第一座異國山,冰雪造就了一個神奇的仙境,使這座山看起來更加異國情調(diào)。

“游客友善”為第十大積極感知因素,在23篇游記中提及,占到總樣本的6.65%。例如:

上下山的人們都非常注重環(huán)保,作為外國人,來訪的中國游客和其他游客的友好讓我們不知所措。

2.消極感知分析

相對于積極形象感知,游記中的消極感知正是黃山入境旅游今后改進的思路與方向。在消極感知因素中,旅游服務(wù)在核心范疇中所占比重最高,為78.37%。游客的不滿主要體現(xiàn)在游人管理方面,如旅行團揚聲器聲音大、人群吵鬧、排隊時間長、旅游人數(shù)過多、尤其是旅游旺季和公共假期的人數(shù)更多;游客亂扔垃圾、隨地吐痰、插隊等現(xiàn)象也給入境游客帶來了很大的困擾。此外,攀爬艱難、食宿價格偏高都會使游客產(chǎn)生負面情緒。旅游設(shè)施在負面反饋的核心范疇中位列第二,主要集中在景觀設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,如景區(qū)標識混亂、地圖使用價值不大以及食宿條件不能滿足游客需求等;公共交通則主要體現(xiàn)在乘坐纜車的游客太多。(見表2)

表2 黃山情感形象消極評論逐級編碼表

影響旅游競爭力的重要因素是游客在旅游體驗中蘊含的需求結(jié)構(gòu)。[14]入境游客對黃山風(fēng)景區(qū)的旅游體驗這一核心范疇主要聚集在積極感知方面,消極感知的比重僅占1.99%,說明游客對黃山的認可度較高。消極感知主要是景區(qū)過于整齊、個性化特征不足以及由于景點輪休而留下的遺憾。

(三)整體形象分析

滿意度是游客對目的地游覽過后的綜合感受,可以用來分析旅游目的地的整體形象。[15]在對網(wǎng)絡(luò)游記進行編碼的過程中,發(fā)現(xiàn)大部分入境游客對黃山的旅游印象感知較好,游客給予最多的是五星評價,在346位游客對黃山旅游形象的整體評價中, 64名游客對黃山的評價為“很好”,255名游客對黃山的評價為“非常好”,但也有1名游客對于黃山的整體評價為“糟糕”,7名游客對黃山的評價為“差”,19名游客對黃山的評價為“一般”。借助李克特五級量表分析法測量游客滿意度,發(fā)現(xiàn)入境游客對黃山整體形象的評價均值為4.63。說明游客對黃山整體旅游形象的評價較高,但仍存在中評甚至差評,未來需要對黃山的旅游目的地形象進行進一步優(yōu)化。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

基于“認知-情感”模型對入境游客的黃山旅游形象感知的研究發(fā)現(xiàn):

1.在認知形象上,入境游客對旅游服務(wù)、旅游設(shè)施感知較多,而對旅游印象、旅游體驗的感知度較低,尤其是對景區(qū)購物、飲食狀況的感知極低。說明要對景區(qū)物品進行價格的調(diào)整和品質(zhì)的提升,餐飲方面也要以主打中國特色菜系、增添外國菜品的模式來滿足入境游客的多元需求。此外,入境游客的景觀關(guān)注和國內(nèi)游客一致,都體現(xiàn)在山脈、日出日落、云海、松樹、巖層。

2.在情感形象上,風(fēng)景壯觀、攀爬活動、交通便捷、設(shè)施齊全、路徑路標、景區(qū)向?qū)?、歷史文化、奇聞趣事、異國情調(diào)、游客友善等十個因素構(gòu)成了黃山情感形象的積極感知,而消極感知主要來源于旅游服務(wù)、旅游設(shè)施等方面,游客評價主要集中在“旅游團揚聲器聲音大”“旅游人數(shù)過多”等,景觀設(shè)施中的英文路標不明晰、地圖使用價值不大也應(yīng)引起景區(qū)的關(guān)注,及時更換有助于理解的路標和地圖,從而優(yōu)化入境游客的體驗。

3.在整體形象感知上,游記中積極感知內(nèi)容偏多,綜合正面節(jié)點占比較大。基于對黃山地區(qū)旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、自然環(huán)境等功能性感知和歷史人文、旅游印象等心理性感知,以及入境游客的整體形象感知都較為全面。

(二)建議

通過旅游目的地感知形象的探索性研究,研究建議今后黃山風(fēng)景區(qū)應(yīng)加強海外旅游宣傳,開展文明旅游教育,優(yōu)化購物體驗,改善環(huán)境衛(wèi)生,同時挖掘地方特色,加強體驗性、互動性強旅游產(chǎn)品的開發(fā),提高旅游從業(yè)者的服務(wù)水平,提升入境游客對黃山旅游形象的感知。