賈宜凡

(早稻田大學(xué) 政治學(xué)研究科新聞系,東京 164-0002)

化妝品常常被認(rèn)為是一種女性的重要消費(fèi)品,根據(jù)石田亞有的說法,化妝品公司所做的廣告“可以有效地將女性作為消費(fèi)者進(jìn)行宣傳”[1]。因此,研究戰(zhàn)爭(zhēng)特殊時(shí)期的化妝品廣告,對(duì)于調(diào)查當(dāng)時(shí)女性的真實(shí)生活方式和政府所要求的女性形象,以及研究戰(zhàn)后社會(huì)的轉(zhuǎn)型都是有所幫助的。

人們普遍認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)期間婦女的角色是“后方”的“賢妻良母”,但許多在當(dāng)時(shí)被視為“奢侈品”的化妝品廣告也出現(xiàn)在中國報(bào)紙上,令人感到驚訝。不僅在上海的報(bào)紙上可以看到數(shù)量驚人的化妝品廣告,而且在被稱為“滿洲國”的中國東北部地區(qū)出版的中文報(bào)紙上也可以看到。因此,本文將通過對(duì)偽滿洲國歷史背景的介紹,歸納總結(jié)近代東北地區(qū)由日本人創(chuàng)刊并發(fā)行的中文報(bào)紙《盛京時(shí)報(bào)》上刊登的化妝品廣告的變化和背后的原因,為偽滿洲國時(shí)期新聞史和廣告史研究做出貢獻(xiàn),探究偽滿洲國時(shí)期婦女生存境遇的真相。

一、偽滿洲國與《盛京時(shí)報(bào)》

根據(jù)日本歷史家小林英夫的理論,現(xiàn)在日本人所熟悉的“滿洲”起初“并不是一個(gè)地名,而是一個(gè)民族甚至的名字”,那是從“清的創(chuàng)始人愛新覺羅·努爾哈赤將自己的國家起名為‘滿珠’,后將民族名改為‘女真’”[2]而緣起的。

1931年9月18日,“九一八事變”爆發(fā),日本關(guān)東軍很快占領(lǐng)了東北地區(qū)。在此之后,1932年3月1日,日本扶持清朝末代皇帝溥儀在東北地區(qū)“稱帝”,宣布成立“滿洲國”,在日本方面的歷史上雖稱之為“國”,但它實(shí)際上只是一個(gè)日本主導(dǎo)的傀儡政權(quán)而已。偽滿洲國的一切政治、外交、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等等,都掌握在日本手中。偽滿洲國政府竊用孟子的“王道”這一中國儒家傳統(tǒng)思想,標(biāo)榜“王道樂土”這一所謂“建國理念”,出臺(tái)了“五族共和”(1)“偽滿洲國”的“五族共和”中的“五族”指的是日、韓、滿、蒙、漢。的民族政策。

由于東北地區(qū)地理性的先決條件,日本侵略者一直對(duì)其虎視眈眈。根據(jù)方漢奇的研究,19世紀(jì)末,特別是甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)以來,日本人在近代中國創(chuàng)辦報(bào)刊事業(yè)便開始展開,這一時(shí)期日本人在中國創(chuàng)辦的新聞報(bào)刊數(shù)量開始超過歐美。這些報(bào)刊對(duì)當(dāng)?shù)刂袊x者的影響不容小覷。[3]日俄戰(zhàn)爭(zhēng)以后,日本從俄國手中奪取了在中國東北部的一切權(quán)益,在東北地區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)刊事業(yè)也是蒸蒸日上。最初的一份報(bào)紙是1905年7月26日日本人中島真雄在遼寧營口創(chuàng)辦的《滿洲日?qǐng)?bào)》,用中文、日文、英文三種語言發(fā)行。

根據(jù)周佳榮的研究：日本人在現(xiàn)代中國的報(bào)紙業(yè)務(wù)始于上海,共有34家報(bào)紙； 其次是臺(tái)北,有31份報(bào)紙； 排在第三位的是大連,共創(chuàng)辦了28家報(bào)紙。 但就地區(qū)而言,東北地區(qū)的報(bào)紙數(shù)量最多,有90家,這和日本人在現(xiàn)代中國東北地區(qū)的擴(kuò)張是分不開的。 此外,日本人在現(xiàn)代中國創(chuàng)辦的所有報(bào)紙中,福州的《閩報(bào)》歷史最長,約40年。其次就是東北地區(qū)的《盛京時(shí)報(bào)》[4]。

根據(jù)華京碩的研究,《盛京時(shí)報(bào)》的發(fā)展離不開三位日本社長。在20世紀(jì)20年代,由于其第一任社長中島正雄的衰老,該報(bào)被改組為外交部領(lǐng)導(dǎo)下的滿洲里鐵路公司的子公司。然而,“九一八事變”以后,關(guān)東軍開始認(rèn)真介入偽滿洲國的報(bào)刊發(fā)行和輿論宣傳工作,1926年5月成為第二任社長的佐原篤介在1928年對(duì)報(bào)紙進(jìn)行了改革,大大增加了《盛京日?qǐng)?bào)》的廣告量。 1932年偽滿洲國成立后,佐原篤介于同年8月因病去世,染谷保藏成為《盛京日?qǐng)?bào)》的第三任社長[5]。

《盛京時(shí)報(bào)》的內(nèi)容與當(dāng)?shù)貣|北人民的生活息息相關(guān),涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、教育、體育、旅游和慈善等各個(gè)方面?，F(xiàn)存的對(duì)于《盛京時(shí)報(bào)》的研究有各種領(lǐng)域,如政治、新聞史、媒體、社會(huì)文化、文學(xué)、地理和經(jīng)濟(jì)。本文將主要從新聞史的研究視角出發(fā),對(duì)《盛京時(shí)報(bào)》上所刊登的化妝品廣告與女性之間的關(guān)系進(jìn)行探究。

首先,將現(xiàn)有的關(guān)于《盛京時(shí)報(bào)》及副刊《婦女周刊》的研究進(jìn)行歸納總結(jié)：

據(jù)顧文娟介紹,《盛京時(shí)報(bào)·婦女周刊》的文章涵蓋了廣泛的主題,包括健康、美容、禮儀、婚姻和愛情、兒童護(hù)理、家庭事務(wù)、教育、職業(yè)、法律和道德。她得出了三個(gè)結(jié)論:(1)《婦女周刊》的內(nèi)容與日本出版的婦女雜志幾乎一樣;(2)其論調(diào)為應(yīng)以日本婦女為榜樣對(duì)偽滿洲國婦女進(jìn)行教育;(3)采用間接宣傳方式加強(qiáng)對(duì)偽滿洲國婦女的教育效果[6]。另一方面,楊悅分析了《盛京時(shí)報(bào)》主辦的文學(xué)、教育、體育、旅游、慈善和民間文化“項(xiàng)目”,指出在向偽滿洲國人民灌輸“王道思想”和“建國精神”等殖民主義意識(shí)形態(tài)的同時(shí),進(jìn)行了各種形式的宣傳和灌輸,宣傳日本文化的內(nèi)容,通過文學(xué)、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)、體育、旅游等方式達(dá)到宣傳和灌輸殖民文化的真正目的。此外,日本對(duì)東北的侵略并不限于武力占領(lǐng)和資源掠奪,而是要在東北建立完整意義上的殖民文化統(tǒng)治。這種殖民文化統(tǒng)治的內(nèi)容不僅包括科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、體育、教育和公民生活等基本層面,還包括宗教信仰和民族意識(shí)等深層次的文化內(nèi)核。[7]

其次,對(duì)于偽滿洲國時(shí)期的婦女生活境遇研究,國內(nèi)外學(xué)者也作了充分的探討。

沈潔認(rèn)為,偽滿洲國婦女有三個(gè)典型形象代表:摩登女性、女學(xué)生和現(xiàn)代家庭主婦?！霸诋?dāng)時(shí)的偽滿洲國城市地區(qū),人們傾向于將婦女的形象分為兩種:一種是由殖民統(tǒng)治的婦女政策創(chuàng)造的,另一種是由商品社會(huì)創(chuàng)造的?！盵8]劉晶輝從“九一八事變”后東北地區(qū)婦女組織的歷史入手,考察她們的生活境遇?！皾M洲國防婦人會(huì)”(2)“滿洲國防婦人會(huì)”是東北淪陷時(shí)期日偽當(dāng)局扶植籌建的婦女組織。的建立是為了教育婦女,她們“肩負(fù)著教育子女的重大使命,子女們是能夠承載國家未來命運(yùn)的第二公民,她們?cè)谌粘Ｉ钪懈纳萍彝ズ图覄?wù),改善家庭衛(wèi)生,糾正風(fēng)俗,凈化社會(huì)”。該組織“確定了以婦德持家、后方支援、民族和解三項(xiàng)重要任務(wù),有計(jì)劃、有步驟地開展了各種婦女活動(dòng)”[9]。根據(jù)末次玲子的研究,偽滿洲國針對(duì)婦女開展的“節(jié)孝表彰”活動(dòng),可謂是“帝國主義制度下的女性規(guī)范”,日本政府也介入了這類型的活動(dòng),教化女性“溫良貞淑的婦德”,制定“家庭法”來規(guī)范家庭內(nèi)的結(jié)婚、離婚等事宜。[10]劉怡君通過把握中國東北地區(qū)婦女在家庭生活、職業(yè)、教育、婦女團(tuán)體和意識(shí)形態(tài)等方面的生存狀況,分析了“九一八事變”和偽滿洲國成立前后的婦女生活境遇的變化。她強(qiáng)調(diào)了偽滿洲國對(duì)女性美的“重新定義”,指出《婦女周刊》的文章論調(diào)強(qiáng)烈批評(píng)了“林美玉那樣的病態(tài)美”和“現(xiàn)代美”,提出一種“健康美”的形式并大加贊揚(yáng)[11]。

從以上的現(xiàn)有研究中可以看出,日偽當(dāng)局對(duì)于偽滿洲國的女性進(jìn)行了所謂“婦德”教育,一方面規(guī)范她們?cè)诩彝ド钪械呢暙I(xiàn)方式,另一方面用日本女性作為學(xué)習(xí)典范來進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

二、《盛京時(shí)報(bào)》的化妝品廣告及研究理由

《盛京時(shí)報(bào)》作為在偽滿洲國時(shí)期的東北地區(qū)發(fā)行量大、影響深遠(yuǎn)的中文報(bào)刊之一,刊登了與百姓生活息息相關(guān)的各類廣告,如食品、醫(yī)藥、化妝品、服裝廣告、店鋪信息、學(xué)校招生、公司招聘等等。孫紅昶指出,從1906年到1931年的26年間,《盛京時(shí)報(bào)》的廣告數(shù)量、廣告價(jià)格和廣告種類一直在增加。并依據(jù)重大歷史事件將研究階段分為清末、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)三段,并指出《盛京時(shí)報(bào)》的廣告表達(dá)受這些歷史事件影響很大。并且,從廣告的內(nèi)容來看,應(yīng)分為五類:商業(yè)廣告、文化廣告、交通廣告、醫(yī)療廣告和社會(huì)廣告。他認(rèn)為“社會(huì)廣告應(yīng)該聽從人民的聲音”[12]。

在《盛京時(shí)報(bào)》紛繁復(fù)雜的廣告中,被認(rèn)為是帶有女性特質(zhì)的化妝品廣告卻鮮有人研究。目前只有吳詠梅的研究表明,《盛京時(shí)報(bào)》上的一些藥品和化妝品廣告顯示,日本現(xiàn)代化工產(chǎn)品是由于“先進(jìn)的科學(xué)文化”而具有高度物質(zhì)文化的產(chǎn)品。化妝品是先進(jìn)的物質(zhì)文化的產(chǎn)物,這種代表著健康和美麗的文化被描述為一種時(shí)尚的精英文化。她指出,日本正是靠著這些“健康和美容文化”等話術(shù),來向偽滿洲國傾銷本國產(chǎn)品的。然而,由于收集到的廣告數(shù)量不多,沒能進(jìn)行系統(tǒng)性的分析,探究這些廣告背后蘊(yùn)含的對(duì)偽滿洲國婦女的教化言論及日偽政府所倡導(dǎo)的女性形象。[13]

因此,在過往的研究中,占偽滿洲國人口約一半的婦女一直在被忽視。關(guān)于偽滿洲國這個(gè)特殊歷史時(shí)期的婦女問題和《盛京時(shí)報(bào)·婦女周刊》專欄的研究,大多只關(guān)注《婦女周刊》上刊登的文章。此外,以前關(guān)于偽滿洲國婦女的研究主要描述了偽滿洲國婦女組織的歷史。簡而言之,在針對(duì)《盛京時(shí)報(bào)》的研究中,女性產(chǎn)品特別是化妝品廣告的研究仍有較大的余地。

值得注意的是,《婦女周刊》中關(guān)于女性化妝一直秉持著消極的態(tài)度。尤其是在1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)之后,由于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期經(jīng)濟(jì)不景氣等原因,《婦女周刊》關(guān)于女性打扮自己這件事的論調(diào)更是急轉(zhuǎn)直下,提倡“節(jié)約化妝”,倡導(dǎo)“健康為美”。然而就在這樣的條件下,日本依然要向偽滿洲國地區(qū)的人民傾銷產(chǎn)品來積累財(cái)富,這看似矛盾的邏輯之下,蘊(yùn)含著化妝品廣告話術(shù)的巧妙宣傳手法。根據(jù)石田的說法,研究幾乎同一時(shí)期日本國內(nèi)的女性雜志中刊登的化妝品廣告近十年來的變遷可以表明,“這一時(shí)期的化妝品廣告的特點(diǎn)之一是,化妝品作為奢侈品的形象即將改變”[1]。

鑒于以上的敘述,本文將聚焦1933年到1942年《婦女周刊》刊登的全439期的《盛京時(shí)報(bào)》上的所有化妝品廣告,從使用方法來給它們進(jìn)行分類,考察這十年間化妝品廣告種類的變遷。

三、研究方法

本文的研究時(shí)段從1933年3月24日到1942年7月2日,大約十年的時(shí)間。這分別是《婦女周刊》開始出版和停止出版的日期。在《婦女周刊》出版的日子里,《盛京時(shí)報(bào)》的版面上刊登了各種產(chǎn)品的商業(yè)廣告,除化妝品外,還包括藥品、食品、服裝和兒童用品等等。其中,化妝品廣告約占所有廣告的五分之一。

抽取有《婦女周刊》出版的《盛京時(shí)報(bào)》的原因,一是《婦女周刊》沒有出版的日子里,報(bào)紙上的化妝品廣告的數(shù)量和種類比《婦女周刊》出版的日子(3)《婦女周刊》最初在星期五出版,但從1940年8月3日起改在星期六出版。里的廣告要少；二是考慮到統(tǒng)計(jì)研究的可行性。表1(4)本文所有表格及圖1、2、11、12均為筆者制作。顯示了1940年廣告刊登日前后投放的化妝品廣告的數(shù)量。

由表1可見,在1940年的12個(gè)月中,除4月和6月外,在《婦女周刊》出版的日子里,《盛京時(shí)報(bào)》上的化妝品廣告多于不出版的日子。這可能是因?yàn)榕宰x者因《婦女周刊》的出版而更有可能閱讀該報(bào)紙。因此,摘錄1933年3月24日至1942年7月2日期間,有《婦女周刊》出版的《盛京時(shí)報(bào)》中的所有化妝品廣告。根據(jù)加藤敬子[14]的分類方法,“肥皂”和“牙膏”也包括在化妝品中。因此本研究也抽取了“肥皂”和“牙膏”的廣告。

此外,本研究使用中國遼寧省圖書館館藏的《盛京集報(bào)》(1906年10月18日—1944年9月14日)縮印本的影印文件進(jìn)行研究,同時(shí)手動(dòng)抽取收集廣告的原始數(shù)據(jù)。如廣告標(biāo)題、化妝品類型、品牌、公司、廣告詞內(nèi)容摘要形式等信息，并將其記錄在Excel表格中。具體內(nèi)容如表2所示。

將總計(jì)981件的化妝品廣告分為九類,如表2所示。其中按照廣告數(shù)量由高到低排列,依次為雪花膏、護(hù)發(fā)用品、牙膏、肥皂、復(fù)合廣告、粉餅、香水、口紅/腮紅和其它。詳細(xì)的分類標(biāo)準(zhǔn)見表3。

四、研究結(jié)果

(一)整體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本研究統(tǒng)計(jì)了1933年3月24日至1942年7月2日《婦女周刊》發(fā)行的439天內(nèi)的所有981條化妝品廣告。從年份變遷的角度來看,每年化妝品廣告的數(shù)量統(tǒng)計(jì)和平均每天的化妝品廣告刊登數(shù)量結(jié)果,如表4和圖1所示。

表4 《盛京時(shí)報(bào)》1933—1942年化妝品廣告數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

圖1 《盛京時(shí)報(bào)》1933—1942年化妝品廣告數(shù)量變化趨勢(shì)圖

由此可見,從1933年到1942年,《盛京時(shí)報(bào)》每年的化妝品廣告總數(shù)和平均每天的廣告數(shù)的變化趨勢(shì)為,從1933年到1940年呈增長趨勢(shì),從1940年到1942年的短短三年內(nèi)迅速減少。 并且,各年的廣告數(shù)和平均每天的廣告數(shù)的變化趨勢(shì)相似。在研究的十年期間內(nèi),發(fā)現(xiàn)化妝品廣告總數(shù)(154條)和平均每天的化妝品廣告數(shù)(3.2條)在1940年達(dá)到了最高峰。相比之下,在《婦女周刊》?？?942年,7個(gè)月之內(nèi)只有39條化妝品廣告,平均每天2.1條。

(二)化妝品廣告內(nèi)容統(tǒng)計(jì)結(jié)果

圖2 《盛京時(shí)報(bào)》化妝品廣告種類數(shù)量統(tǒng)計(jì)

從圖2可以看出,廣告數(shù)量最多的產(chǎn)品是“雪花膏”,約占33%。 其中,雪花膏、護(hù)發(fā)用品、牙膏和肥皂這四種化妝品的廣告數(shù)量之和超過了化妝品廣告總數(shù)的四分之一,約81%。換句話說,可以認(rèn)為偽滿洲國的婦女日常主要使用這四種類型的化妝品。

由此可見,偽滿洲國婦女的化妝主要包括兩種類型:基礎(chǔ)化妝(5)基礎(chǔ)化妝，是指化妝前的清潔和保濕的日常護(hù)理部分。和彩妝。 其中,基礎(chǔ)化妝主要包括牙膏、肥皂和護(hù)發(fā)用品,而彩妝主要包括雪花膏和粉餅。和現(xiàn)代女性化妝所不同的是,口紅、腮紅、眼影等等局部化妝品還沒有流行開來,偽滿洲國婦女的化妝比較注重整張臉的修飾。

其中,雪花膏化妝品有“麗德牌雪花膏”(平尾贊平商店)、“塢蒂娜雪印雪花膏”、“塢蒂娜雪花膏”(久保政吉商店)、“雙美人牌雪花膏”(中山太陽堂)、“三塔牌雪花膏”(奉天柏內(nèi)洋行)等日本品牌,也有“雙妹雪花膏”(廣生行)、“西湖牌雪花膏”等中國品牌。例如,圖3的“雙美人牌雪花膏”,廣告展示了一位滿族少女的形象,并附有雪花膏產(chǎn)品實(shí)物圖,配上“能防日曬又可美肌”的廣告語。

圖3 雙美人牌雪花膏廣告(6)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1933年5月1日。

圖4 花王洗發(fā)粉廣告(7)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1935年8月9日。

其次,護(hù)發(fā)用品中包括了“井筒香油”(井筒屋香油店)、“金鶴香油”(野村商店)、“資生堂香波”(資生堂)、“花王洗發(fā)粉”(花王)、“那伊斯染發(fā)劑”等日本品牌。也有“雙妹整發(fā)料”“雙妹茉莉水紫蘭水”(廣生行)等中國品牌等護(hù)發(fā)用品。例如圖4的花王洗發(fā)粉廣告中,描繪了一位正在洗著自己又黑又長秀發(fā)的滿洲女性,旁邊刊登了“整理頭發(fā)是現(xiàn)代第一要事,請(qǐng)常常使用花王洗發(fā)粉洗發(fā)吧”的廣告語,小字部分說明了夏季長時(shí)期不洗發(fā)對(duì)身體的危害。可以看出,花王等日本品牌的洗發(fā)用品廣告,依靠當(dāng)時(shí)較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。對(duì)偽滿洲國地區(qū)人民的健康衛(wèi)生觀念也產(chǎn)生了一定的影響。

牙膏廣告中包括了“獅子牙膏”“獅子牙粉”(小林富次郎商店)、“雙美人牙膏”(中山太陽堂)、“苦林牙膏”(大阪純美堂商店)、“珞玲牙膏”“珞玲牙粉”(T. Matsumoto & Co)、“仁丹牙膏”(株式會(huì)社仁丹部)等日本品牌。中國品牌方面,也有“雙妹牌牙膏”(廣生行)等。還有美國品牌“李施德林牙膏”。圖5為“獅子牙膏”的廣告,廣告中商品的圖案占據(jù)了較大面積,并且附有“可夸于世界,品質(zhì)至為優(yōu)秀”的廣告詞。小字部分解釋了獅子牙膏經(jīng)過四十余年的研究,充分積累了經(jīng)驗(yàn),“由理想的模范大工廠所制造”。通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的贊揚(yáng)來宣傳產(chǎn)品。

圖5 獅子牙膏廣告(8)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1934年4月27日。

粉餅類廣告則有“雙美人香蜜粉”“雙美人牌花粉”(中山太陽堂)、“坦哥德蘭粉”(宇野達(dá)之助商店)、“塢蒂娜粉白粉”(久保政吉商店)、“麗德粉白粉”(平尾贊平商店)、“鳳鳥牌香撲粉”(宇野達(dá)之助商店)、“珞玲粉”(T. Matsumoto & Co)等?？梢钥闯?日本品牌占據(jù)了“粉餅”類化妝品廣告等絕大多數(shù)。例如圖6的“雙美人牌花粉”廣告中,左側(cè)繪有商品圖案,右上角則印有雙美人的經(jīng)典商標(biāo)。廣告詞為“請(qǐng)你去享一層青春,一層雅麗,一層的精神,一層的明朗,而添一層魅力。新流行,最近代底化妝料”。其中,“底化妝料”可能是說明了該產(chǎn)品的用途,是作為化妝打底來使用的。廣告設(shè)計(jì)簡潔明了,讓人一目了然。

圖6 雙美人牌花粉廣告(9)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1935年2月8日。

復(fù)合廣告則是指“雙美人”“塢蒂娜”“三塔”“雙妹”等當(dāng)時(shí)的一些知名化妝品品牌,將牙膏、香皂、雪花膏、粉餅等經(jīng)典產(chǎn)品在同一個(gè)廣告中展示等形式。例如圖7的“雙美人固拉普化妝品”廣告和圖8的“雙妹化妝品”廣告。

圖7 雙美人固拉普化妝品廣告(10)出自：《盛京時(shí)報(bào)》1934年1月12日。

圖8 雙妹化妝品廣告(11)出自：《盛京時(shí)報(bào)》1934年3月30日。

這一時(shí)期的香水廣告也種類繁多。例如中國品牌的“雙妹老牌千日香水”“雙妹檀香水”(廣生行),日本品牌的“孔雀香水”(大阪春元)、“歐里幾那兒香水”(安藤井筒堂)等。例如圖9的“雙妹老牌千日香水”廣告中,描繪了兩位正在使用該產(chǎn)品的女性。并且廣告詞中寫著“市之香水雜多,然物美價(jià)廉者,唯雙妹老牌千日香水而已。香氣文雅,獨(dú)得顧客之歡迎。宜其銷路之廣,遠(yuǎn)駕別牌香水之上。愿諸君,于購買香水之時(shí),請(qǐng)注意須購雙妹老牌千日香水,方系真實(shí)可靠之貨色”。(12)出自：《盛京時(shí)報(bào)》1934年4月13日。由此可見,作為中國本土品牌的“雙妹”,通過展示化妝品的具體使用場(chǎng)景和品質(zhì)方面的宣傳來達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。并且,當(dāng)時(shí)的廣告已擁有了較為成熟的自主品牌意識(shí)。

圖9 雙妹老牌千日香水廣告(13)出自：《盛京時(shí)報(bào)》1934年4月13日。

口紅/腮紅的廣告絕大多數(shù)為“苦樂巴口紅”“苦樂巴腮紅”(三葉商店)。并且其廣告形式多以文字為主,圖案的描繪較少,并且廣告數(shù)量也只有17條?？梢酝茰y(cè)偽滿洲國婦女在化妝中并不多使用口紅和腮紅等化妝品。圖10為一條比較少見的圖文并茂的“苦樂巴口紅/腮紅”的廣告。左側(cè)的商品圖旁附的廣告詞為:“增加紅云似的美麗,面無涂擦不勻之憾,為最上等之頰紅”以及“顏色鮮艷異常,飲食絕無妨礙,魅力倍增之口紅”,并且寫清楚了顏色的數(shù)量及定價(jià),一目了然。

圖10 苦樂巴口紅/腮紅廣告(14)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1939年6月30日。

最后,其他化妝品廣告,指的是化妝水、乳液、洗手液等數(shù)量不足10條的廣告。

以上,對(duì)1933—1942年《盛京時(shí)報(bào)》上的化妝品廣告內(nèi)容方面進(jìn)行了數(shù)量上的統(tǒng)計(jì)。

(三)各種化妝品廣告數(shù)量的年代變遷

從1933年到1942年,按年份劃分的化妝品廣告的變化情況如表5所示。 每一年各類化妝品廣告的具體數(shù)量和比例都可從表5和折線統(tǒng)計(jì)圖11、12中讀出。通過該統(tǒng)計(jì)結(jié)果,本節(jié)意在弄清偽滿洲國婦女使用化妝品的實(shí)際情況。

表5 1933—1942年《盛京時(shí)報(bào)》化妝品廣告種類統(tǒng)計(jì)表

圖12 1933—1942年“復(fù)合廣告、粉餅、香水、口紅/腮紅、其他”化妝品廣告數(shù)量變遷

鑒于統(tǒng)計(jì)的化妝品廣告種類繁多,將九種化妝品廣告的數(shù)量變遷圖分別在兩個(gè)圖表中分析，每項(xiàng)的分析結(jié)果如下：

首先,從1933年到1940年,數(shù)量最大的雪花膏廣告有所增加。但在1940年到1942年的三年間迅速下降。雪花膏廣告的數(shù)量在1940年達(dá)到高峰,為76條。在所有的化妝品廣告中,雪花膏的廣告總數(shù)為321個(gè)。據(jù)推測(cè)可能是因?yàn)?(1)中國東北地區(qū)平均氣溫較低,天氣經(jīng)常很冷,所以使用面霜來保護(hù)皮膚很重要;(2)面霜有多種用途,包括女性的日常清潔護(hù)理、基本化妝、化妝底霜、手和頸部的保濕劑以及男性的剃須等。

其次,護(hù)發(fā)用品廣告數(shù)量的變化顯示出波浪式的上升。但是,從1940年到1942年有所下降。 廣告數(shù)量的峰值是1940年的34件。牙膏廣告數(shù)量的變化為,1933年至1938年呈現(xiàn)波浪式的增加,然而1938年到1942年逐年下降。廣告數(shù)量的峰值為1938年的25件。

與前三種廣告數(shù)量先增加后減少的化妝品相比,肥皂化妝品廣告的數(shù)量變化與眾不同。從整體趨勢(shì)來看,肥皂廣告數(shù)量的變化趨勢(shì)是下跌的,其中1937年之后大幅下跌,1941年到1942年甚至為零。廣告數(shù)量的峰值為1934年的21件。

此外,復(fù)合廣告的數(shù)量從1933年到1937年雖呈現(xiàn)增加之勢(shì),1937年之后也開始減少。峰值為1937年的17件。而粉餅廣告數(shù)量在1937年的5件形成一個(gè)低谷之后,1939年到達(dá)峰值數(shù)據(jù)12件。從整體來看,廣告數(shù)量從1933年至1939年呈現(xiàn)上升趨勢(shì),1939年到1942年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。香水廣告的數(shù)量的變化趨勢(shì)中,除1935年的0件被認(rèn)為是異常數(shù)值外,1933年到1937年呈增加趨勢(shì),1937年之后呈下降趨勢(shì)。峰值為1937年的5件。最后,口紅/腮紅的化妝品廣告在1939年首次登場(chǎng),僅在1939到1941年的3年內(nèi)刊登。峰值為1940年的9件。

綜上所述,偽滿洲國婦女的基本化妝品主要是雪花膏,而乳液和化妝水還沒有被廣泛使用。簡而言之,從1933年《婦女周刊》第一期出版到1941年太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),化妝品廣告的數(shù)量整體上有所增加,但在那之后,數(shù)量突然減少。 從總體趨勢(shì)來看,雪花膏、護(hù)發(fā)用品和口紅/腮紅的廣告數(shù)量增加,而肥皂、牙膏、復(fù)合廣告、香水和粉餅的廣告數(shù)量減少。從1933年到1942年,《盛京時(shí)報(bào)》上化妝品廣告數(shù)量的這些變化表明,包括雪花膏和護(hù)發(fā)在內(nèi)的基礎(chǔ)化妝是偽滿洲國婦女化妝習(xí)慣的主流。

(四)從品牌來看《盛京時(shí)報(bào)》的化妝品廣告

表6為化妝品廣告各品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)表,除“品牌不明”的21條廣告之外,統(tǒng)計(jì)了共47種化妝品廣告的品牌名、公司名及其數(shù)量。

表6 《盛京時(shí)報(bào)》化妝品廣告各品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

廣告數(shù)量由多到少的前11位品牌分別是:“固拉普”“拍必麗”“獅子”“雙妹”“金鶴”“三塔”“花王”“珞玲”“麗德”“塢蒂娜”“地球”。其中,“塢蒂娜”與“地球”品牌的化妝品廣告數(shù)量相等。由此可見,前11位化妝品品牌中,除“雙妹”之外,其余皆為日本品牌?？梢酝茰y(cè)偽滿洲國女性的化妝品基本由日本品牌支配這一事實(shí)。

五、結(jié)語

本文所探討的問題是,從1933年到1942年,刊登有《婦女周刊》的《盛京時(shí)報(bào)》的化妝品廣告的變化趨勢(shì)以及造成這種變化的原因。 定量研究結(jié)果表明,從1933年到1940年,化妝品廣告總數(shù)的變化有所增加,但從1940年到1942年,廣告數(shù)量迅速下降。 就平均每天的廣告數(shù)量而言,其變化趨勢(shì)也與總數(shù)量的變化趨勢(shì)相似。 其中,廣告總數(shù)(154個(gè))和平均每天的廣告數(shù)量(3.2個(gè))在1940年達(dá)到峰值。

造成化妝品廣告數(shù)量增加的原因可能有兩個(gè)。首先,從1933年到1940年化妝品廣告數(shù)量的增加是由于1932年3月31日偽滿洲國“建國”之后,政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都被日本關(guān)東軍控制,形勢(shì)較為穩(wěn)定。并且日本通過對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng),積累了大量財(cái)富并向中國傾銷本國產(chǎn)品。根據(jù)1933年1月出版的《東京小間物化妝品商報(bào)》,平尾贊平商店的創(chuàng)始人平尾贊平將這一時(shí)期稱為“黃金時(shí)代”:“由于日元貶值,出口急劇增加,日本商品被大量送往海外市場(chǎng),這是出口貿(mào)易的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)?！盵15]從《盛京日?qǐng)?bào)》的廣告中可以看出,日本品牌逐漸成為滿洲人生活用品的主流,尤其是化妝品。

1940年至1942年化妝品廣告數(shù)量迅速下降的直接原因,可以歸結(jié)為隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的擴(kuò)大,《盛京時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了資金不足和紙張短缺的問題,經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致廣告總量減少。華京碩指出,“20世紀(jì)40年代,隨著在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中日本逐漸陷入困境以及日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化,偽滿洲國的各大報(bào)紙均出現(xiàn)了紙張短缺和銷售困難的情況,許多報(bào)社面臨著倒閉的威脅?！盵16]

此外,通過對(duì)以上各類化妝品廣告的匯總結(jié)果顯示,偽滿洲國婦女的基礎(chǔ)化妝主要是由牙膏、肥皂和護(hù)發(fā)用品,而彩妝主要是雪花膏和粉餅等化妝品完成的。

并且,在此十年間各類化妝品的廣告變化趨勢(shì)幾乎相同,但只有肥皂的廣告顯示出從1937年開始急劇下降的趨勢(shì)。其原因可能是由于中日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā),從日本進(jìn)口到偽滿洲國的肥皂的關(guān)稅增加,導(dǎo)致價(jià)格上漲。1938年1月版的《東京小間物化妝品商報(bào)》上一篇題為《滿洲國關(guān)稅改革:與業(yè)界的希望相去甚遠(yuǎn)》(筆者譯)的文章,指出“化妝品中,肥皂的關(guān)稅率為22.5%,洗衣皂的關(guān)稅率為15.0%”[17]。在同一期雜志中,《肥皂價(jià)格上漲——業(yè)內(nèi)七社舊臘發(fā)表公告》[18](筆者譯)一文宣稱,日本窒素等七家公司由于原材料價(jià)格上漲而上調(diào)肥皂售價(jià)。綜上所述,肥皂價(jià)格的上漲,以及戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大,國民收入減少等因素導(dǎo)致廣告減少,肥皂的銷售渠道也隨之減少。

1937年全面戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后,《盛京時(shí)報(bào)》化妝品廣告內(nèi)容的變化包括引入“健康美”的口號(hào)以及倡導(dǎo)“節(jié)約化妝”的廣告。例如,“三塔牌雪花膏”的廣告(15)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1939年2月3日。和“布侶斯化妝品”的廣告(16)出自:《盛京時(shí)報(bào)》1940年4月26日。中,包含諸如“只買你所需的化妝品”“用所謂現(xiàn)在三分之一的量即可完成化妝的美”等廣告詞。諸如此類倡導(dǎo)“節(jié)約”的廣告內(nèi)容也在一定程度上反映了戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)張?jiān)斐傻慕?jīng)濟(jì)衰退。

以上,本文分析了1933年至1942年約十年間刊登有《婦女周刊》的《盛京時(shí)報(bào)》上的化妝品廣告數(shù)量的歷史變遷、種類特征、品牌特征及其歷史原因。