企業(yè)環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇
——以蘋果公司為例

文/郭浩 王思思 郜鴻昌

背景概述：

2007年，第一代iPhone出世，不過當時只支持AT&T運營商提供的2G網(wǎng)絡，而且非常的卡。然而在當今經(jīng)營最成功的幾家電子產(chǎn)品企業(yè)中，蘋果公司是當之無愧的佼佼者。其手機能在全世界范圍包括中國如此暢銷，除了它的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能方面的優(yōu)勢外，其公司的營銷策略同樣也是很重要的。之后的蘋果公司的發(fā)展會怎么樣我們沒辦法去猜測，但不可否認，蘋果公司顛覆了智能手機的“定義”，使得我們的現(xiàn)在的生活如此方便！

1.企業(yè)環(huán)境分析

1.1 宏觀分析

1.1.1 經(jīng)濟環(huán)境分析。隨著中國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，可支配收入不斷提升，蘋果在中國粉絲量也不斷擴大，價格優(yōu)勢對于蘋果手機的市場競爭效果影響較小。現(xiàn)在蘋果和聯(lián)通已經(jīng)能夠在中國合作銷售iPhone，這對中國人通過正常渠道而不是平行產(chǎn)品購買iPhone有很大的好處。

1.1.2 政治環(huán)境分析。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷的得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iphone的面家和賣家提供更多的保證。

1.1.3 社會環(huán)境分析。中國移動設備市場的發(fā)展日益成熟，各個主要品牌也已經(jīng)占有了一定數(shù)量的市場份額。蘋果進軍中國市場相對來說起步較遲，在其全球性的組織結(jié)構(gòu)上把中國放到了較低水平。與其他國家相比，中國的移動手機消費者更多地認識到了手機的娛樂性和互聯(lián)網(wǎng)功能，而隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的認知更高，手機正是蘋果的主力軍。隨著近年蘋果公司移動智能手機在蘋果中國乃至于全世界的迅速發(fā)展擴張，以其自身的獨特性已經(jīng)吸引了越來越多的中國消費者，所以它在蘋果中國的全球粉絲人群基礎也正式的得到了不斷的發(fā)展擴大。

1.1.4 行業(yè)環(huán)境分析。根據(jù)五力競爭模型，要仔細分析潛在的企業(yè)進入這種競爭力量，替代品的競爭力量，購買者的競爭力量，供應商的競爭力量和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有者和現(xiàn)存的大企業(yè)之間的激烈競爭。從這幾個角度方面可以看起來我國蘋果智能手機在目前中國的國際發(fā)展市場處境其實相比較艱難，潛在的市場進入者很多。目前我國一些智能手機的系列產(chǎn)品在手機行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始具有一個相當年輕和更加廣闊的消費市場，競爭也很激烈，許多手機行業(yè)的各巨頭都目的是努力通過推出自己的手機產(chǎn)品和其他智能手機的一系列產(chǎn)品去競爭搶占市場，贏得了廣大消費者的良好品牌口碑與忠誠。

1.1.5 技術(shù)環(huán)境分析。蘋果智能手機基本上維持每年更新的時間和速度，現(xiàn)在已經(jīng)推出了蘋果4代，技術(shù)發(fā)展和進步的推動使得產(chǎn)品的生命周期也在不斷延長和縮減，產(chǎn)品的成熟期也在縮短，在移動設備行業(yè)中尤其如此。新一代技術(shù)的到來將對整個產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展將會帶來巨大的推動力，誰才能夠更準確地去把握時間和市場趨勢，迎合廣大消費者新的需求，就有可能矗立不倒。蘋果公司一向以來在技術(shù)革新這個領(lǐng)域處于前端，在那些看似復雜的科學和技術(shù)面前，蘋果公司常?？梢宰龅交睘楹?，讓廣大消費者很容易接受和使用。

1.2 微觀環(huán)境分析

1.2.1 企業(yè)內(nèi)部分析。蘋果公司從內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說與喬布斯個人的行事風格密不可分。正是在他這種苛求完美的創(chuàng)新技術(shù)標準所塑造出來的強烈市場壓力下，所有的人都要從自己的內(nèi)心再次重新認識和審視蘋果的創(chuàng)新，使得這種創(chuàng)新在蘋果公司從一個理念變成了行動，從一個實踐變成了習慣，從一個學習變成了文化，從一個文化變成了性格。另一方面，蘋果的產(chǎn)品設計與中國人而言之間存在著文化的隔閡。為iphone.com開發(fā)的軟件以及itunes.上的音樂都基本上是簡體英語版，與中國消費者的需要差異很大。iphone也很難適合中國年輕人的使用習慣，早期的手機產(chǎn)品甚至連簡單的短信轉(zhuǎn)發(fā)等功能也沒有得到實現(xiàn)。

1.2.2 競爭者分析。iphone在技術(shù)上不是只此一家，介入與智能手機操作系統(tǒng)進行激烈競爭的主要廠商也包括微軟、谷歌、諾基亞等。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，iphone在美國市場的發(fā)貨量并沒有真正地趕超其他競爭對手。直至到目前為止，蘋果總共賣出100萬臺iphone，而當年諾基亞一-天的產(chǎn)品銷量就已經(jīng)可以直接達到這個數(shù)字。蘋果公司高端產(chǎn)品的設計與價格定位使得忠實的消費者被固定在了一個比較小的圈子里，競爭者們也完全能夠利用這個優(yōu)勢來搶占更廣泛的市場。

1.2.3 公眾分析。蘋果的前期系列產(chǎn)品例如ipod已經(jīng)為其在中國的市場和消費者中逐漸建立了一個對其旗下系列產(chǎn)品非常感興趣的群體，由于蘋果的獨特系列產(chǎn)品的設計和市場運營管理模式，各種蘋果系列產(chǎn)品都是通過itunes把它們連接在一起，擁有一件蘋果系列產(chǎn)品的年輕人都會再次忍不住自己想要得到的東西。iphone所面臨的另一個挑戰(zhàn)就是必須想方設法去吸引除了核心用戶群以外的更多核心用戶。隨著中國人生活消費觀的不斷轉(zhuǎn)變，商務界的人們越來越關(guān)注和認識到智能手機的使用功能與品牌，而蘋果手機則逐漸成為了身份的標志。這一類的消費群體人口也將逐漸成為蘋果移動電腦在華領(lǐng)域擴張的重點和發(fā)展對象，并且潛在的購買能力很大。

2.SWOT分析

2.1 優(yōu)勢。品牌知名度高，蘋果的生產(chǎn)和銷售環(huán)境良好，使用蘋果等各種電子產(chǎn)品的消費者越來越多，品牌資料信息增多；蘋果公司的創(chuàng)新能力強，引領(lǐng)了數(shù)字音樂的革新、顛覆了移動電話以及定義未來的移動傳播媒體；蘋果手機利潤高，iphone11為5499元，相比iphonexr降低1000元，讓無數(shù)消費者大力追捧，蘋果手機降價后銷量大幅增加，利潤率直線提升。

2.2 劣勢。安卓系統(tǒng)與ios用戶展開了激烈競爭，安卓系統(tǒng)用戶規(guī)模遠超ios系統(tǒng)用戶，生產(chǎn)和制造工藝效率不高，蘋果公司的制造單位工藝效率低下，設計與管理費用成本高昂；如供應鏈管理還沒有得到充分的完善，某些重要的關(guān)鍵零配件供給能力欠缺等。

2.3 機會。雖然疫情的影響下，許多國內(nèi)蘋果線下體驗店已經(jīng)關(guān)閉，但是蘋果公司第二季度銷售規(guī)模卻不降反升，為1300萬部，深受市場歡迎；(2)由于電子化的代工產(chǎn)品多，可以有效地降低生產(chǎn)的成本。em s企業(yè)很多，亞洲中國已經(jīng)逐步發(fā)展到了成為“世界工廠”，提供代加工服務，同時進入中國內(nèi)需市場助力蘋果的發(fā)展；(3)我國的大型元器件生產(chǎn)商多。大型元器件制造商多。一方面利于蘋果公司選擇供應商，另一方面蘋果公司可從制造商企業(yè)的競爭中獲利

2.4 威脅美國隨著經(jīng)濟的下滑，國際形勢嚴峻，美國3.3億人，銷售額大約占據(jù)了蘋果全球總銷售額的44.66%，隨著新冠肺炎的疫情，蘋果公司也將會受到一定的威脅；同時面臨多個主要的競爭對手，華為、索尼、三星、oppo依然被認為是蘋果強勁的競爭對手，2019年全球智能機銷量前十中，蘋果手機占據(jù)六成，三星占據(jù)三成；山寨機搶占市場，山寨機仍然受部分消費者青睞，橫行低端市場。

3.SPACE分析

3.1 財務優(yōu)勢（FS）。蘋果2019財季的財季凈利潤收入總額刷新達552.56億美元，蘋果公司第四個季度財季的凈凈營收收入總額分別刷新達到640.40億美元和629億美元，比較于上年同期的629億美元大大小幅度提升地同比增長2%，其中2019年蘋果公司自于電子產(chǎn)品和軟件服務的財季凈利潤收入總額分別刷新達到125.11億美元和2萬創(chuàng)下了上年歷史同期新高?？傎Y產(chǎn)收益率為正數(shù)?，F(xiàn)金保障能力強，公司的貨幣資金下降了90億美元，短期投資增加了150億美元，負債呈下降態(tài)勢，現(xiàn)金和準現(xiàn)金合計超過2070.6億美元。蘋果公司積極投入廣告活動，為新產(chǎn)品打造預熱潮。

3.2 競爭優(yōu)勢（CA）。蘋果手機在該行業(yè)處于領(lǐng)先地位，有嚴格保質(zhì)保量，ios系統(tǒng)獨具特色，創(chuàng)新功能凸顯，蘋果旗下專利多。

3.3 環(huán)境穩(wěn)定性(ES)。蘋果手機技術(shù)性能好，iPhone的配置遠高于競爭對手，ios系統(tǒng)流暢運行，解決卡頓等問題，對手機內(nèi)存進行底層優(yōu)化。iPhone中國市場巨大，饑餓營銷使消費者更加期盼，口碑好，以及身份象征性，但是因技術(shù)專利保護不周，山寨機搶占市場，而且蘋果手機整體價格高。

3.4 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)。隨著新產(chǎn)品不斷推出，市場口碑遠播，需求越來越大。公司因地制宜，分區(qū)管理，權(quán)責分明。蘋果公司內(nèi)部員工團結(jié)，有較強向心力。

3.5 結(jié)論。ES平均值：-13/4=-3.25；IS平均值：+15/4=3.75；CA平均值：-13/5=-2.6；FS平均值：+18/5=+3.6；向量坐標軸：X軸：-2.6+（+3.75）=+1.15；向量坐標軸：Y軸：-3.25+（+3.6）=0.35。如圖所示

4.措施

（1）正面進攻。降低價格，進行有針對的廣告宣傳，推出更好的品牌。（2）側(cè)面攻擊。重視對手的弱點和市場不斷變化的情況。（3）全方位攻擊。從各個方面或幾條戰(zhàn)線向競爭對手發(fā)起攻擊。（4）迂回攻擊。進入對手尚未發(fā)覺的細分市場，通過差異性的商品建立新的市場。

結(jié)語：

手機行業(yè)在21世紀的今天是一門熱門行業(yè)。具有強大的市場發(fā)展前景，同時在我國人數(shù)越來越多的大背景下，也有著激烈的市場競爭。是未來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何把握機遇，積極進行體制改革是走向未來的關(guān)鍵一步。相信在國家政策的鼓勵下，市場的靈活驅(qū)使下，手機行業(yè)的市場會越來越好。