周曉蕓 劉 輝

隨著體驗經濟時代到來，許多行業(yè)被賦予新內涵，擴展出更多發(fā)展渠道。體驗經濟下的產出物從產品、服務到體驗，為商品擴展了更廣闊的價值空間。旅游業(yè)是為游客提供諸多無形服務的綜合體驗，其對體驗的需求更高。民宿業(yè)雖然在國內市場出現的時間不算長，但發(fā)展勢頭非常迅猛，市場對差異化住宿需求的持續(xù)上升更是加快了民宿業(yè)的發(fā)展速度，其無論在學術領域還是在社會領域都具有極大的增長空間。自2018年起，民宿產品的百度搜索量長期高于酒店，這從側面說明，當前國內民宿業(yè)極具發(fā)展前景，大有趕超酒店之態(tài)勢。民宿作為旅游住宿的新興力量，有較高的研究價值，而服務藍圖是研究民宿服務設計的關鍵手段。

吐魯番市依托得天獨厚的旅游資源，將旅游業(yè)作為支柱產業(yè)大力發(fā)展。在民宿發(fā)展方面，吐魯番市已有眾多風格迥異的農家樂、家庭旅館、精品民宿等形式。民宿數量激增的同時也帶來嚴峻挑戰(zhàn)，如民宿產品創(chuàng)新不足、市場同質化等問題使得民宿在通過游客滿意來獲得游客忠誠方面收效不如預期；民宿消費需求季節(jié)性差異大，旺季時人員、自然環(huán)境、設施設備負擔較重，而淡季時則面臨資源閑置的狀況；民宿專業(yè)性人才缺乏，等等。新疆民宿業(yè)矛盾問題越突出，越需要差異化產品及內容供給。本文旨在研究改善吐魯番市民宿服務質量，讓民宿服務系統更加快捷、便利、高效地為游客服務，以適應旅游發(fā)展和游客個性化需求，為游客提供更好的出行體驗。同時，本研究也為提高新疆民宿業(yè)整體服務質量提出建議，以期提高新疆民宿業(yè)服務體驗質量，將有限資源用在顧客最迫切的關鍵需求上，達到投入產出最大化的目的。

一、文獻綜述

(一)民宿

“民宿”這一概念源于歐洲，國外學者一般用B&B即Bed and Break fast加以描述。在國內，民宿以多種形式出現，如農家樂、家庭旅館、客棧等。隨著我國民宿業(yè)的不斷發(fā)展，其在功能、表現形式和特點等方面發(fā)生了巨大變化，具體來講，就是民宿業(yè)有向旅游度假目的地發(fā)展的趨勢。

從中國民宿業(yè)發(fā)展的時間順序來看，曾出現“農家樂”“家庭旅館”“青年旅舍”“鄉(xiāng)村民宿”“共享民宿”等不同稱呼。青年旅舍是民宿的一種形式，其主要目的是為出門在外的年輕人提供經濟實惠的住宿。相較于其他民宿形式，目標顧客的年輕化、性價比高以及具有教育性質是青年旅舍的主要特征。鄉(xiāng)村民宿這個稱呼多見于各級政府對民宿業(yè)發(fā)展的指導意見中，是對農村房屋資源進行修繕和改造，依托當地自然景觀、人文景觀和生產生活環(huán)境，為旅游者提供體驗當地民俗特色文化的經營場所。共享民宿隨著“共享經濟”熱潮而出現，一般指房東對外出租閑置房屋資源，不僅為消費者提供類似于“家”的住宿環(huán)境，也倡導積極的主客互動，旨在為客人打造記憶深刻的住宿體驗。

目前，民宿研究的焦點主要涉及影響和制約民宿業(yè)發(fā)展的因素研究、民宿利益相關者研究、民宿地理空間研究及民宿的其他相關研究?？傮w來看，國內的民宿業(yè)正在蓬勃發(fā)展，學者們嘗試從不同角度對民宿進行研究，取得了許多有價值的研究成果：一是從研究內容看，更注重實際運用，如民宿相關利益者的研究、影響民宿發(fā)展的因素的研究、民宿空間變化及相關研究；二是從研究視角看，更偏向實證研究，除對實際案例的分析和研究，近些年也從經濟學角度、法律角度等多層面對民宿進行研究。

(二)青年旅舍

“青年旅舍”這一說法源自德國。自1998年我國首次引入青年旅舍以來，青年旅舍在我國蓬勃發(fā)展，大眾對青年旅舍這一概念的理解逐漸明晰。青年旅舍不是傳統式的酒店，其旨在通過經濟實惠的旅舍服務，寓教于游，倡導浪漫主義的旅游觀念，促進年輕人的文化與精神交流，履行社會責任，有效促進世界的可持續(xù)發(fā)展。①青年旅舍的突出特點是“輕物質，重交流”。

(三)服務設計

服務設計是一個多學科融合的新興學科，通過有效的服務設計，可達到改善服務流程、完善服務內容、提高服務效率、契合用戶需求等目的，使整體服務更具可行性，既可以用于改善現有服務，也可以用于創(chuàng)造全新服務。服務設計的具體描述工具有用戶體驗地圖、用戶旅程圖和服務藍圖，其中，服務藍圖是以服務流程圖為基礎的圖片或地圖，用以詳細闡述服務系統與流程。服務藍圖的運用對研究服務流程的時間、邏輯關系、行為起著關鍵作用，同時服務藍圖可有機聯合可見行為與不可見行為，極大地拓寬了服務設計與管理視野。服務藍圖運用在旅游中主要表現為兩種形式：一是通過服務藍圖挖掘關鍵點以提升服務質量；二是通過服務藍圖發(fā)現游客所有接觸點，據此提出服務質量改進措施。

二、數據來源與研究方法

(一)網絡文本分析法

網絡文本分析法，即將非量化的網絡文本內容轉換為可量化數據，深入挖掘文本背后的信息，透過現象看本質，推斷文本提供者的意圖。本研究利用ROSTCM6.0內容挖掘軟件對旅游網站上顧客在線評論進行關鍵詞提取，根據關鍵詞出現頻率分析不同旅客入住吐魯番市達卜青年旅舍后的體驗差異，在總結該旅舍服務優(yōu)缺點的基礎上，結合服務藍圖對提升旅舍服務質量給予建議。

(二)數據來源

本研究從“攜程網”“去哪兒網”“飛豬網”“藝龍網”等旅游網站獲取在線評論作為游客入住體驗的分析依據，截至2020年12月30日，剔除圖片和無意義的評論后共獲得1083條有效評論文本。

三、內容分析結果

(一)高頻詞分析

借助ROSTCM6.0軟件分析樣本內容，進行詞性分類后，通過分析評論對象的關鍵詞出現的頻率，研究游客在吐魯番市達卜青年旅舍的體驗感受。為盡可能減少實際表達意思與分析結果可能出現的偏差，對有歧義的評論采取找尋原句進行分析的辦法，以減少語義偏差，最終獲得網絡評論高頻詞(見表1、表2)。

表1 網絡評論高頻詞(名詞)表

從表1可以發(fā)現，游客對青旅、老板印象最為深刻；其次，對公共環(huán)境的印象也比較深，如院子、葡萄架等；此外，游客對旅舍內的一些細節(jié)，如房間、衛(wèi)生間、地毯或是整體氛圍及裝修等印象也較為深刻。

表2 網絡評論高頻詞(形容詞)表

表2反映的是游客對旅舍的感受性評價。排名第一的感受是“干凈”，說明旅舍的管理人員與工作人員對衛(wèi)生格外注重，并且獲得了顧客認可；旅舍具有特色是顧客的第二大感受，說明旅舍在裝修方面盡可能保留了當地特色，為顧客帶來獨特的感官體驗；“很好”“很棒”“可愛”“舒服”等感受性詞匯占比較大，證明旅舍的餐飲、氛圍營造、綜合體驗等方面也給游客留下比較良好和深刻的印象。

(二)語義網絡與情感分析

由吐魯番市達卜青年旅舍語義網絡圖(見圖1)可知，處于核心的詞匯是“老板”“院子”“聊天”與“干凈”，表明游客對這幾方面感受最深。圍繞這四個中心詞向四周擴散的詞匯中，處于較近位置的詞匯有“吐魯番”“葡萄”“特色”“環(huán)境”“方便”“舒服”等，主要是對核心圈的進一步認識和拓展，反映了游客對核心圈較強烈的感知；其余詞匯構成的外圍圈是對核心圈和次核心圈進一步的拓展和豐富。這三個圈層將整個旅舍有較強吸引力的部分都展現出來，為旅舍服務進一步升級與優(yōu)化提供了新思路。

圖1 吐魯番市達卜青年旅舍語義網絡圖

通過分析帶有情感色彩的網絡評論文本，得出游客對吐魯番市達卜青年旅舍直接或間接的印象結論。由表3可知，整體來說游客對達卜青年旅舍的認同度較高，其中，約75%的游客持滿意態(tài)度；約8.4%的游客持保留意見。進一步分析持保留意見游客的評價內容，發(fā)現這些游客主要是因為旅舍的基礎設施未達到預期要求，從而影響他們對旅舍的整體印象。

(三)顧客印象與出游類型分析

對網絡評論中的顧客印象進行統計(見圖2)發(fā)現，“衛(wèi)生環(huán)境”“服務態(tài)度”“設計風格”這三個標簽給顧客留下的印象最深刻，遠遠超過其他標簽，該結果與前面所得結論不謀而合。

圖2 達卜青年旅舍顧客印象分布圖

在顧客出游類型方面，根據圖3的統計結果可以發(fā)現，入住達卜青年旅舍的游客中，獨自旅行的游客占48.5%；與朋友出行的游客占15.82%；還有6.58%的游客選擇家庭出游方式；選擇夫妻或情侶出游的人約占3.8%。

圖3 達卜青年旅舍顧客出游類型統計圖

四、達卜青年旅舍服務分析

進一步分析游客的網絡評論，提取涉及活動環(huán)節(jié)的關鍵詞(見表4)，結合對目前達卜青年旅舍入住流程的研究和梳理，可將達卜青年旅舍顧客體驗環(huán)節(jié)劃分為以下10個步驟：到達、進店、登記、進入客房、客房服務、使用娛樂設施、使用衛(wèi)生間、就寢、早餐、離店。

表4 達卜青年旅舍活動感知高頻詞統計表

在達卜青年旅舍的服務系統中，旅舍為游客提供多種服務，服務提供者與服務接受者之間存在多個接觸點，旅舍和游客以此為溝通和交流的媒介，對服務內容進行傳遞和感知，服務過程中的任何接觸都可看作是一個服務接觸點，而每一個服務接觸點都可能提升游客的服務體驗，只有不斷完善每一個服務接觸點，才能讓旅舍服務的體驗過程更加豐富與順暢，使得旅舍在服務上不同于其他民宿，從而創(chuàng)造自身獨特的優(yōu)勢。

通過分析顧客在達卜青年旅舍從到達到退房整個過程的服務體驗，可為優(yōu)化服務策略提供方向。

(一)等待點W

1.等待點W1：辦理入住

如果前臺員工對業(yè)務不熟悉，或前臺工作流程設置不合理，則會導致工作效率低或不夠專業(yè)，進而造成顧客的長時間等候，可能使顧客失去耐心，從而損害旅舍的服務形象。

2.等待點W2：咨詢店員

在入住過程中，旅舍會為顧客提供一些周邊游、如何拼車等信息。但由于店內服務人員有限，店員無暇顧及每位顧客的需求，從而造成顧客等待。

3.等待點W3：使用洗衣設備或洗浴設施

部分顧客需要使用公共衛(wèi)生間，且整個旅舍內的洗衣設施數量有限，如遇人員到達高峰期，有可能造成顧客排隊的情況，若排隊時間過長，顧客就會有不滿情緒，進而降低滿意度。

4.等待點W4：辦理退房

在辦理退房時，需要檢查后才能辦理退房手續(xù)，由于前臺員工身兼數職，加之退房時間是有規(guī)定的，可能導致顧客扎堆辦理退房手續(xù)，從而造成等待。

(二)風險點F

1.風險點F1：向顧客介紹旅舍的各項設施

在入住手續(xù)辦理完畢后，旅舍工作人員帶客人到房間的過程中，會向客人大致介紹旅舍擁有的各項設施、能夠提供哪些服務等等，但有可能這個過程中因為工作人員介紹不全面而導致客人對旅舍的設施和服務不夠了解，從而造成一些不必要的麻煩。

2.風險點F2：提供拼車、周邊游等信息

由于旅舍的拼車、周邊游、租車等服務大多由第三方提供，因此在篩選信息時，應保證其來源真實、可靠，否則會間接影響旅舍的口碑。此外，旅舍提供的周邊游線路通常由店主根據自身的經驗向顧客進行推薦，通常是單向的，顧客只能被動接受，這對于有多元需求的顧客來說并不適用。

3.風險點F3：旅舍提供的各項休閑娛樂設施

公共活動區(qū)是青年旅舍服務體系的一個重要組成部分，公共活動區(qū)除了作為休閑放松的空間之外，也可以用于私人交往空間。一方面，這種動與靜之間的矛盾難以調和；另一方面，公共活動區(qū)休閑設施供應不足或設備維護不到位的情況也時有發(fā)生，這些都無法滿足顧客對公共服務的需求。

4.風險點F4：舉辦交流活動為旅舍增添不少獨特氣質

交流活動的舉辦一般會存在一些問題：首先，部分顧客可能由于個人原因不能全程參與交流活動，導致交流活動整體活躍度不高；其次，交流活動結束后缺少后續(xù)的服務評估，顧客的真實需求得不到滿足，旅舍的服務質量也得不到實質性提升，不利于旅舍進一步提高服務品質。

5.風險點F5：顧客可通過線上平臺與旅舍互動

線上平臺的維護可能存在一些問題：首先，旅舍獨立平臺的開發(fā)成本高，但常規(guī)社交平臺的功能又顯不足；其次，由于缺乏系統科學的運營機制，導致顧客與旅舍線上互動頻率低，用戶活躍度差。

6.風險點F6：餐飲提供

作為旅舍必須提供的一個項目，食物與加工環(huán)境的安全和衛(wèi)生都是需要關注的重點。

(三)決策點D

1.決策點D1：咨詢

當顧客決定以向旅舍工作人員咨詢的方式獲取景點、餐飲、交通等信息時，旅舍工作人員對這些信息的掌握程度會影響顧客對咨詢結果的滿意度，進而影響其整體入住感受。

2.決策點D2：洗衣設施

對在旅舍長住的顧客而言，洗衣設施的數量、衛(wèi)生、便利程度、洗衣晾衣是否方便等都是其關注的問題。結合青年旅舍本身環(huán)保、經濟等特性，設置自助洗衣相關設施顯得尤為重要。

3.決策點D3：整體評價

整體評價發(fā)生在顧客離開后，由于這是顧客一個完整的入住體驗感受，因此每條評價對改進旅舍服務質量都是極為重要的參考依據。若想得到顧客的肯定和好評，就要站在顧客的立場，維護顧客的切身利益，減少或避免顧客投訴。如遇到顧客投訴，旅舍管理人員應該及時處理，并立即將處理結果反饋給顧客，只有這樣才能讓顧客重新對服務進行評價。

五、達卜青年旅舍服務改進策略

(一)精準定位客源市場，不斷發(fā)掘市場潛力

準確定位客源市場，是青年旅舍經營成功的關鍵要素之一。青年作為體驗經濟時代的中流砥柱，對新生事物具有較高的接受度，因此，經營者要立足經濟支付能力強的中青年，不斷開拓具有體驗欲望的中青年市場潛力。

(二)以用戶評價為突破點，為顧客打造滿意體驗

在內外部環(huán)境方面，交通是否便利、周邊基礎設施是否齊備、建筑外觀及室內裝飾是否美觀、衛(wèi)生狀況是否良好等等，是顧客的主要體驗關注點。基于此，青年旅舍在選址時應盡量選擇交通便利、周邊基礎設施齊備的區(qū)域，抑或是靠近市中心或景點的區(qū)域，以方便旅客出行或游玩。同時，青年旅舍的整體裝修風格也應該富有特色，室內的氣味、燈光、溫度等也都是影響旅客住宿體驗的重要因素。此外，還要考慮旅舍的衛(wèi)生狀況、房間隔音、私密性等這類直接影響旅客入住體驗的問題，尤其應重點關注和改善整體衛(wèi)生狀況。

在互動交流方面，旅舍老板的態(tài)度在很大程度上決定著顧客的體驗質量。熱情、周到的服務能提升旅舍形象，可通過專業(yè)、訓練有素的工作人員為顧客提供賓至如歸的服務，同時豐富的公共娛樂設施也可以提升顧客的滿足感，給顧客帶來多重愉快體驗。

(三)以顧客體驗為著力點，增強顧客的滿足感

1.打造個性品牌

對企業(yè)而言，品牌象征著產品或服務的質量和信譽，是關鍵的被識別工具。良好的品牌有助于消費者區(qū)別產品，能引導其購買產品，并形成購買習慣，產生固定的消費群體。品牌的力量使青年旅舍區(qū)別于其他住宿品牌，比如，游客看到青年旅舍的商標，就會聯想到獨特的體驗模式與輕松友善的氛圍、自由舒適的居住空間與平等愉快的交流環(huán)境。所以，青年旅舍的經營者應不斷完善和提升青年旅舍的品牌內涵，讓客人充分感受青年旅舍與眾不同的文化和氛圍。

2.優(yōu)化特色服務

必須突出青年旅舍的服務特色，除辦理入住等必要服務外，青年旅舍要以顧客需求為核心，尋找突出青年旅舍特色的產品，比如，針對青年人和自助旅游者量身定制與眾不同且富有當地特色的主題活動、特色飲食以及舉辦各類創(chuàng)新活動等，還可以有針對性地增設公共娛樂設施，進而增強顧客的體驗感受和滿意度。

3.體驗新型關系

作為注重交流互動的住宿產品，青年旅舍的工作人員應該引導游客之間進行交流互動，打破彼此的隔閡，為旅行在外的人營造一個良好的新型關系氛圍和體驗感受。

(四)以網絡平臺為支撐點，實現網絡營銷新局面

大多數國內旅客預訂青年旅舍主要選擇攜程網、藝龍網等旅游網站，還有部分顧客不知道達卜青年旅舍有官網預定的方式，這說明青年旅舍的網絡營銷主要依靠旅游網站，營銷渠道比較單一。因此，要不斷完善青年旅舍的官網信息，發(fā)布旅舍最新消息，同時根據旅客的線上評價及時了解和掌握顧客的實際體驗，對負面評價所提及的部分立即整改。隨著新媒體營銷的興起，當前旅游營銷已進入新媒體傳播時代，眾多的新媒體營銷工具如微信、小紅書、抖音等均具有強大的傳播優(yōu)勢，青年旅舍應將新媒體與傳統媒體相結合起來，形成全方位、立體式的營銷方式。

注 釋：

①中國國際青年旅舍官網[EB/OL]，https://www.yhachina.com/web-info-about．