文｜趙 崢

引爆這本書的營銷密碼：內(nèi)部營銷、爆品計劃和營銷節(jié)奏的把握。

《底層邏輯》（作者：劉潤）

在2021 年這個看似“冷靜”的年底，由機械工業(yè)出版社華章分社出版的《底層邏輯》，以上市一個半月發(fā)行量突破20 萬冊的驕人業(yè)績，打破了商業(yè)圖書出版的寂靜。而整個銷售勢頭仍在持續(xù)增長。

一本暢銷書的出現(xiàn)，背后一定有著多個原因。仍然記得樊登老師在推薦這本書時，就曾提到這本書的書名取得太好了，他還調(diào)侃說，自己的書為什么沒有想到這么好的書名。當(dāng)然，樊登老師也隨即補充了一句，“叫這個書名的書不容易寫啊”。我想，樊登老師的這句話，正揭秘了這本書暢銷的關(guān)鍵一招，即“內(nèi)容硬核”。

如果單就營銷的角度去談，那么有3 個關(guān)鍵詞或許是引爆這本書的營銷密碼：內(nèi)部營銷、爆品計劃和營銷節(jié)奏的把握。

內(nèi)部營銷

一切的開始，是《底層邏輯》在市場部的內(nèi)部溝通會上，被編輯們認(rèn)定“這是一本好書且一定能暢銷”。

《底層邏輯》的作者劉潤老師先前出版過不少作品，其中賣得最好的是2018 年4 月出版的“5 分鐘商學(xué)院系列”。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，截止到今年10 月份，該系列每冊的平均銷量約10 萬冊，實際銷量應(yīng)該比這個數(shù)據(jù)還多不少。

我們將《底層邏輯》類比了作者之前出版的作品。從內(nèi)容來看，《底層邏輯》更為大眾，書里的內(nèi)容和作為個體的讀者關(guān)注的話題更貼合。因此從大眾接受度來說，這本書會更有優(yōu)勢。

從書的結(jié)構(gòu)來看，書中內(nèi)容均單獨成篇，每篇讀起來用時更短，更適合當(dāng)前讀者的碎片化閱讀習(xí)慣，更易于讀者在讀完后進行二次傳播，從而在讀者間形成口碑效應(yīng)。

這兩點優(yōu)勢也使得市場部在進行營銷時，既可以利用華章在營銷專業(yè)經(jīng)管類圖書時使用的傳播渠道，也可以通過這本書嘗試拓寬新的營銷渠道，能夠形成彼此賦能。

這兩年，憑借機械工業(yè)出版社在短視頻媒體渠道上自播矩陣、達人矩陣等渠道矩陣的積累，一本又一本新書通過短視頻渠道引爆。我們有信心再次引爆這本書。

全員的內(nèi)部營銷是更好地實現(xiàn)“華章爆品計劃”的開端。

華章的“爆品計劃”

華章的營銷編輯每個人都負(fù)責(zé)不同方向的圖書，但是當(dāng)有重磅新書上市時，則啟動“爆品計劃”。

換言之，不管每位營銷編輯深耕的是哪個領(lǐng)域的圖書，整個團隊都需要為這本重點書《底層邏輯》做出貢獻，向自己長期合作的媒體、達人、專家、企業(yè)家推薦這本重點書。這么做的目的，就是確保這本被市場部認(rèn)定為重點書的新書，能夠在短期內(nèi)在市場上擁有巨大的曝光。

《底層邏輯》在電商平臺到貨并上市的時間是10 月8 日，在確定了這一時間點后，我們提前設(shè)置了《底層邏輯》的預(yù)售，并開啟了營銷工作。

具體來說共有4 個動作：

首先，我們在《底層邏輯》上市前，為當(dāng)當(dāng)、京東設(shè)計了讀者專享版，設(shè)計了免費贈送的小冊子和明信片，并邀請劉潤老師為買到專屬版本的讀者錄制了專屬視頻。

讀者可以通過掃描書中的二維碼，進入這個頁面，觀看到這段視頻。我們也僅在當(dāng)當(dāng)和京東的專享版中印制了這個二維碼。通過這個動作，我們收獲了這兩個渠道提供的額外資源位支持。

接著，我們請作者準(zhǔn)備了《底層邏輯》的簽名版。在十一國慶節(jié)放假的前期，寄贈給專家和媒體，保證他們在國慶節(jié)期間收到，并在朋友圈、群聊等私域流量中進行推薦。

與此同時，市場部在新書上市前就開始聯(lián)系媒體進行傳播。于是在預(yù)售期間，這本尚未到貨的新書就開始在經(jīng)管新書榜上默默攀升。

第四，我們和作者團隊就《底層邏輯》一書在劉潤微信公眾號的曝光時間進行了探討。

考慮到如果在國慶節(jié)之前通過劉潤微信公眾號推薦新書，讀者無法拿到書并進行閱讀，作者團隊接受了我們將曝光時間延后至10 月7 日進行新書推薦的建議。

當(dāng)新書書訊觸達到作者微信公眾號的讀者時，既滿足了一部分讀者希望購買原價簽名版本的需求，也滿足了另一部分讀者想買到更實惠價格的版本的需求。

最終，這本書在上市第二天（10 月9 日）登上了當(dāng)當(dāng)經(jīng)管新書排行榜榜首。這是一個很好的開端。

考慮到劉潤老師的流量源還聚集在另一個區(qū)域——得到App，我們放棄了原有的“新書上市后電子書直接同步上架各個電子書渠道”的策略，而是選擇和得到App 獨家合作，以確保劉潤老師新書上市的消息第一時間傳遞給得到App 的用戶們。

得到App 因此為《底層邏輯》提供了首屏的多天展示，這本書也一躍成為電子書閱讀榜的Top 1。

海量的媒體曝光，作者粉絲的集中觸達，使這本書在上市的初期有了很好的市場熱度。

營銷節(jié)奏的把握

11 月的“雙十一”大促是提升銷量的重要時間點，因此10 月底到11 月初這個“雙十一前”的時間段被我們認(rèn)定為《底層邏輯》銷量爆發(fā)的關(guān)鍵時機。

10 月底，《底層邏輯》收到了來自俞敏洪老師的“橄欖枝”。俞敏洪老師在視頻中非常清晰地傳達了本書的兩個核心賣點：作者劉潤和這本書的廣告語“掌握底層邏輯，讓你在生活中如魚得水”。

這個視頻上線時，俞敏洪老師正處于全網(wǎng)關(guān)注的高流量期?！兜讓舆壿嫛吩? 個小時內(nèi)銷售了1.1 萬冊，可謂“一炮而紅”。

我們雖然萬分興奮，但在這個時間里，市場部還在忙碌地做另一件事，就是助力劉潤老師的年度演講。

水域納污能力是指在滿足水域功能要求的前提下，在給定的水功能區(qū)水質(zhì)目標(biāo)、設(shè)計水量、入河排污口位置及排污方式等條件下，水功能區(qū)水體所能容納的最大污染物量。水域納污能力是制定水功能區(qū)限制排污總量方案的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是實施水功能區(qū)管理的基本依據(jù)。在核定水功能區(qū)納污能力時，對于不同類型水功能區(qū)分別采用現(xiàn)狀污染負(fù)荷法和模型法進行核定。長江流域水資源保護局是《水域納污能力計算規(guī)程》（GB/T 25173-2010）的主要起草單位。

這是劉潤老師首次進行年度演講，他還邀請了張藝興為年度演講錄制視頻。我們相信，以劉潤老師的付出和投入，這場活動一定會使他的熱度“再上一層樓”。

但最開始，《底層邏輯》是否有機會在這次年度演講中“亮相”，我們并不知道。

即便如此，我們主動提出，希望能讓華章市場部長期合作的媒體，鳳凰網(wǎng)科技、封面新聞、一刻talks 等近10 家媒體加入到年度演講的直播中，為作者的活動再增加一點熱度。

我們和部分媒體溝通，在直播間上架了《底層邏輯》的購買鏈接。即便最后書沒有機會亮相，我們也可以將演講關(guān)聯(lián)到這本書的上市。

令市場部激動的是，作者團隊準(zhǔn)備了非常精美的圖片，向劉潤年度演講活動現(xiàn)場的近千位現(xiàn)場觀眾，以及百萬線上觀眾發(fā)布了《底層邏輯》。

營銷編輯迫不及待地在活動現(xiàn)場錄制了視頻，并進行了后期制作，實時發(fā)布了這一幕。劉潤老師的一句“感謝華章”，也感動了出版社數(shù)百余名同事，大家都主動在朋友圈發(fā)布了這一段視頻?！兜讓舆壿嫛坊鹆耍鸬揭粫y求。

我們在朋友圈中看到了這樣一句話：有一件恐怖的事情，是全網(wǎng)都在搜一本叫《底層邏輯》的書。

《底層邏輯》爆炸級的流量使當(dāng)當(dāng)、京東在雙十一前期便在部分城市陸續(xù)斷貨，也使得這波熱度迅速過渡到全網(wǎng)各大電商平臺。這波短期的斷貨讓這本書有了些“饑餓營銷”的味道。

11 月初，華章“爆品計劃”營銷工作按照最初的規(guī)劃，我們將發(fā)力的重點延續(xù)到了微博、小紅書和短視頻平臺。

因為作者本身的知名度、《底層邏輯》內(nèi)容和銷量的加持，以及俞敏洪背書帶來的良好口碑，我們找到了更多愿意在微博、小紅書和個人微信公眾號中推薦《底層邏輯》的讀書博主和達人。

短視頻方向，我們直接尋求讀書界大流量的樊登、秋葉大叔、張萌3 位老師助力。再加上俞敏洪老師薦書視頻在抖音的2 次上線，為《底層邏輯》在雙十一期間添足了熱量。

最終，在《底層邏輯》上市38 天，本書發(fā)行量突破10 萬冊；上市39 天，發(fā)行量突破15 萬冊；上市50 天，發(fā)行量突破20 萬冊。

做一下總結(jié)。當(dāng)新書出版后，首先總結(jié)新書的優(yōu)勢，讓更多營銷編輯認(rèn)同新書的價值，在新書上市前蓄力，保證新書上市的第一時間勢能充足。

接著在短時間內(nèi)，迅速觸達作者的核心讀者群，利用“發(fā)燒友”專家與讀者的熱情，給新書一個漂亮的初始成績。

緊接著，用這個漂亮的初始成績，去撬動更多的媒體和達人。頂級流量達人的助力，可以幫助一本書迅速走紅；多平臺的媒體推文、讀書博主薦書，會挖掘出一本書更多的亮點——一個有趣的案例，一張漂亮的實拍圖，一副卡通的漫畫腦圖，一段讀書博主與作者的故事淵源……這些口碑效應(yīng)，都會幫助一本書獲得更持久的生命力。

華章的“爆品計劃”能縮短一本書從觸及“發(fā)燒友”到觸及“大眾讀者”的時間，最終讓《底層邏輯》這本新書在短時間能取得這樣的成績?！?/p>