櫥窗設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用研究

胡小娜

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006）

美國(guó)營(yíng)銷界有“七秒鐘色彩”的理論，也是色彩營(yíng)銷學(xué)的重要理論之一，即對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里[1]。此外，《色彩對(duì)于營(yíng)銷的影響》中也有相關(guān)描述，觀者對(duì)商品的印象有90%來(lái)自于色彩。當(dāng)行人路過(guò)櫥窗時(shí)，恰當(dāng)?shù)纳蚀钆涫且鹦腥笋v足、進(jìn)店，至最終完成消費(fèi)的先決條件。櫥窗能否做到先聲奪人，色彩作為第一視覺，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。此外，櫥窗色彩的選擇與搭配也是有理可循、有“法”可依的，合理的櫥窗色彩設(shè)計(jì)可以使櫥窗更具吸引力。

1 櫥窗的色彩類型

1.1 單色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

單色櫥窗設(shè)計(jì)，由于在櫥窗設(shè)計(jì)中只使用了單一顏色，因此具有很強(qiáng)的整體性和氛圍營(yíng)造感，有效避免了其他顏色的干擾，可以更直接地給觀者以沖擊性。不過(guò)，此類色彩也更容易產(chǎn)生視覺疲勞、視覺單一的感受。所以要做好單色櫥窗色彩設(shè)計(jì)，一定要注意破除單色的負(fù)面效果，借助燈光和材質(zhì)等產(chǎn)生細(xì)節(jié)變化。如資生堂2013年櫥窗（見圖1）中，燈光巧妙地將一幅美人賞荷拼貼畫卷照應(yīng)得生動(dòng)異常，米色的線條與墻面被烘托出古典而精致的美感。單色的櫥窗設(shè)計(jì)中氤氳的光色變化配合柔美的曲線，荷葉挺立、蝴蝶翩飛、美人回首，細(xì)膩溫柔的一幕幕顯示出新時(shí)代下獨(dú)特的古典美感?，F(xiàn)代技術(shù)與東方文化相結(jié)合，同時(shí)體現(xiàn)出“至哉坤元，萬(wàn)物資生”的品牌調(diào)性與文化。

圖1 資生堂櫥窗

1.2 同類色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

色相環(huán)上，15°夾角內(nèi)的色彩之間為同類色。包括黃色系顏色之間的組合、藍(lán)色系顏色之間的組合等。同類色彩的組合有一定的漸變效果，變化豐富而細(xì)膩柔和，具有獨(dú)特的美感。同樣，由于同類色色彩較相似，組合不當(dāng)也會(huì)顯得平庸。而同類色的搭配與單色類似，需要考慮細(xì)節(jié)變化、拒絕單調(diào)，營(yíng)造精致的感官效果。Bergdorf Goodman 百貨2018 圣誕櫥窗（見圖2）的主題是“姜餅”。整組櫥窗色彩全部為黃棕的姜餅色，不同層次的棕色和黃色搭配，深淺相應(yīng)。場(chǎng)景中點(diǎn)綴各式各樣的蛋糕、巧克力和甜品等食物，看起來(lái)甜而不膩，具有濃郁的冬日氣氛而又不同于圣誕節(jié)櫥窗的紅綠色調(diào)，顯示出獨(dú)特的風(fēng)格氣質(zhì)。

圖2 Bergdorf Goodman百貨圣誕櫥窗

1.3 鄰近色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

鄰近色一般是指色相環(huán)上相距60°的色彩組合關(guān)系。鄰近色相較于同類色而言，其色彩選擇范圍更加寬廣一些，如紅和黃、藍(lán)和綠、藍(lán)和紫等，故而相較于同類色要顯得更加活潑和豐富一些。在使用鄰近色時(shí)，較為單純的色調(diào)更具有活潑對(duì)比之感。在巴黎春天百貨以Urban nature 為主題的櫥窗設(shè)計(jì)中（見圖3），背景是大面積的具有空間感的綠色，背后透著更亮的淺綠色鏤空，不僅增加了細(xì)節(jié)與層次，其極富生機(jī)的顏色也與“都市自然”的主題相呼應(yīng)。正前方是黃色系的服裝展示，兩色的使用都較為清新直接，無(wú)其他色系顏色點(diǎn)綴，畫面十分明朗清晰。明黃與亮綠的搭配組合既明亮相襯，又如同自然界植物般和諧舒適。

圖3 巴黎春天櫥窗

1.4 對(duì)比色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

色相環(huán)上相距120°～180°之間的色彩組合為對(duì)比色。在視覺上看，對(duì)比色的效果強(qiáng)于上述三種色彩搭配，屬于視覺沖擊性較強(qiáng)的色彩搭配形式。使用對(duì)比色搭配組合時(shí)應(yīng)同樣注意色彩的純度一致、色塊明顯和邊緣清晰，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系。若不想產(chǎn)生太強(qiáng)的刺激效果，可點(diǎn)綴以其他色彩，色塊不要太大，多使用線性元素弱化視覺效果，同時(shí)注意兩色的分離，分離使得邊緣模糊，同樣能產(chǎn)生弱化對(duì)比色的沖擊效果。德國(guó)波恩一個(gè)名為Kessalao 地中海美食外賣餐廳（見圖4），外部是一片由純度較大的紅藍(lán)二色組成的清爽空間。藍(lán)色是海洋的顏色，象征地中海；紅色是熱情的代表，有刺激食欲的作用。兩色搭配時(shí)大色塊較少，中部多留白，清新動(dòng)感之余不會(huì)有太刺激之感，非常符合年輕活力的店面特點(diǎn)。

圖4 Kessalao 外賣餐廳

1.5 互補(bǔ)色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

互補(bǔ)色一般是指色相環(huán)上呈180°之間的色彩關(guān)系，是色彩對(duì)比最強(qiáng)烈的搭配組合形式，相應(yīng)的可以取得最突出的視覺沖擊性。在互補(bǔ)色的櫥窗設(shè)計(jì)中，大面積、鄰近且邊緣清晰的互補(bǔ)色組合可以更好地產(chǎn)生對(duì)比效果，起到襯托和突出主題的作用。2016 年愛馬仕春季櫥窗名為“生命的脈流”（見圖5），采用樹枝與植物根須的元素體現(xiàn)自然、人類與生命的微妙意味。櫥窗采用高飽和度的橘紅、粉紫、杏黃、草綠和湖藍(lán)等色彩組合出紅藍(lán)、橘和綠等的對(duì)比效果，配合頗具超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的具象表現(xiàn)，呈現(xiàn)出美妙深刻的視覺效果。

圖5 愛馬仕春季櫥窗

1.6 彩虹色櫥窗色彩設(shè)計(jì)

彩虹色調(diào)櫥窗設(shè)計(jì)，主要是指色彩按照光譜的順序排列，呈現(xiàn)出猶如彩虹般的色彩秩序感的色彩組合關(guān)系。可分為高彩、中彩和低彩三種類型。彩虹色的搭配呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，如按照一般的彩虹色：紅橙黃綠藍(lán)靛紫，或是其他有序或無(wú)序的色彩組合進(jìn)行排列。彩虹色的獨(dú)特性在于，這是一種顏色較多的組合形式，因此在用于櫥窗類設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意盡量大塊面的使用，以使消費(fèi)者可以一眼看到彩虹色彩的變化，有較強(qiáng)的感卷刺激。用色上也要更加大膽，一般來(lái)說(shuō)一組彩虹色保持相似的純度與明度會(huì)更和諧。濃郁的顏色往往更容易吸引消費(fèi)者的注意，以達(dá)到增加關(guān)注、引起消費(fèi)。但為求視覺沖擊而濫用鮮艷的顏色，制造視覺污染的畫面，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不適心理，故而設(shè)計(jì)師們往往認(rèn)為設(shè)計(jì)中的顏色數(shù)量以2～4 種最佳。彩虹色系另外要注意色彩的比例與均衡關(guān)系，可以采用一主多輔、二主多輔、比例均衡等常見方式進(jìn)行組合。Louis Vuitton 面對(duì)疫情堅(jiān)信風(fēng)雨之后必有彩虹，籌備做出彩虹計(jì)劃，即在各國(guó)店面使用彩虹色裝飾櫥窗的計(jì)劃，給民眾傳播積極能量。巴黎香榭麗舍大道店（見圖6）彩虹色按照高明度的紅橙黃綠藍(lán)靛紫七色規(guī)律繪制，搭配其他低明度色彩，點(diǎn)綴效果十分出色。加之此櫥窗由當(dāng)?shù)貎和L制而成，設(shè)計(jì)和筆觸更富有童真，更能給觀者帶去希望。

圖6 Louis Vuitton 櫥窗

2 櫥窗色彩與品牌色

櫥窗設(shè)計(jì)最終的目的還是傳播品牌和促進(jìn)消費(fèi)，因此品牌色的作用不容小覷，這也是許多知名品牌將能夠塑造品牌形象、性格的品牌色彩進(jìn)行重點(diǎn)應(yīng)用的原因所在[2]。

美國(guó)珠寶品牌Tiffany 在品牌色彩經(jīng)營(yíng)方面是一個(gè)堪稱教科書般的成功案例，其商標(biāo)和專用“Tiffany 藍(lán)”在櫥窗設(shè)計(jì)中廣泛使用。這種低明度、中彩度并有些偏綠味的藍(lán)色原名叫做“知更鳥蛋藍(lán)”，知更鳥蛋象征著愛情結(jié)晶，這種顏色在西方便成了幸福與愛情的象征。1998 年，潘通公司為Tiffany 推出了編號(hào)PMS 1837 的“Tiffany 藍(lán)”，并且為之申請(qǐng)了商標(biāo)。蒂凡尼的櫥窗十分善于利用品牌色，常常以Tiffany 藍(lán)作為櫥窗的主色調(diào)(如圖7 所示)。通過(guò)對(duì)蒂芙尼櫥窗的研究發(fā)現(xiàn)，其櫥窗設(shè)計(jì)多以Tiffany 藍(lán)作為主色調(diào)，這種做法也使得蒂芙尼門店擁有持久的品牌辨識(shí)度。

圖7 蒂芙尼櫥窗

通過(guò)對(duì)以上櫥窗設(shè)計(jì)案例的色彩分析，通過(guò)歸納、分析，總結(jié)櫥窗設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用規(guī)律，并對(duì)影響櫥窗色彩的要素進(jìn)行研究和歸納，得出以下結(jié)果。

2.1 用色依托品牌色彩

品牌色最能代表品牌的性格。往往注重視覺形象和視覺系統(tǒng)的品牌都對(duì)品牌色的使用十分重視。如在做櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)注重品牌色的靈活運(yùn)用，日復(fù)一日地強(qiáng)調(diào)品牌色，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌色的印象。因此，從品牌色出發(fā)進(jìn)行當(dāng)季的櫥窗設(shè)計(jì)不失為一個(gè)好的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

另外注意常用色與品牌色的搭配。常用色是指在一段時(shí)期內(nèi)廣泛流行的顏色，一般稱流行色。流行色的使用不被品牌種類和基調(diào)限定，往往是季節(jié)性的廣泛流行。在做櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)可適時(shí)使用流行色作為櫥窗設(shè)計(jì)主色彩，突出流行色的使用，點(diǎn)綴以品牌色；或反之，以品牌色為主，流行色裝飾其中，需注意裝飾物品的吸睛作用。一些中小品牌存在品牌色彩的缺失，則可以略過(guò)這一步驟。

2.2 櫥窗色彩的搭配

在進(jìn)行色彩搭配之前，應(yīng)考慮到顏色本身的特性，如暖色調(diào)溫暖熱烈、冷色調(diào)理智沉穩(wěn)。另外由于長(zhǎng)期生活中的定性，顏色有其獨(dú)特的代表意義，如紅色象征熱情、綠色象征希望、白色代表純潔、藍(lán)色代表科技等等。但在色彩搭配時(shí)，同樣的色彩也能產(chǎn)生截然不同的視覺感受，如紅色似火焰和夕陽(yáng)有希望之感，明亮的紅色搭配明亮的色系更熱情洋溢，但紅色又如鮮血，若搭配黑色等暗沉色調(diào)則能加重陰郁的感受。

要掌握色彩搭配規(guī)律，燈光照射不失為一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)造層次氛圍的方法，可以有效地避免單一和枯燥；在使用對(duì)比色調(diào)、互補(bǔ)色調(diào)、冷暖色調(diào)、彩虹色調(diào)等對(duì)比關(guān)系比較強(qiáng)烈的色彩組合時(shí)，需要對(duì)色彩的明度、純度等屬性進(jìn)行統(tǒng)一，以避免櫥窗內(nèi)的色彩雜亂無(wú)主。

3 結(jié)語(yǔ)

好的櫥窗設(shè)計(jì)需要各個(gè)部分的巧妙配合，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，燈光產(chǎn)生的豐富變化效果不容忽視；另外，不同材質(zhì)搭配組合的特性能調(diào)動(dòng)觀者更多感官，產(chǎn)生獨(dú)特的審美感受。一抹亮眼的色調(diào)一定能吸引消費(fèi)者駐足。在做櫥窗設(shè)計(jì)之時(shí)，巧妙地利用色彩特性與一定的色彩搭配技巧，更能便捷地塑造基調(diào)與烘托氣氛。色彩與品牌色、季節(jié)、人文因素的作用也不容忽視，只有充分考慮種種因素才有做好櫥窗設(shè)計(jì)的可能。