茶π 品牌設(shè)計的年輕化定位

白賢蓉

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430200）

農(nóng)夫山泉的茶π 系列作為年輕市場的主力軍，是它打開了年輕市場并在年輕市場站穩(wěn)腳跟。本文旨在探究茶π 是如何通過品牌設(shè)計來占領(lǐng)年輕市場份額的。在前人研究的成果中，大部分研究的重點都集中在市場營銷方面，更多的是從經(jīng)濟學(xué)的角度來研究，或是探究農(nóng)夫山泉品牌本身是如何打開年輕市場的，對于茶π 系列的研究較少。而本文不同于其他文章，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的研究重點放在茶π 系列，通過分析它的品牌定位來了解它占領(lǐng)年輕市場的原因，并且在研究的過程中更多地強調(diào)它的品牌設(shè)計，并且主要從它的品牌定位、包裝插畫、品牌標(biāo)識三個方面來談。

1 品牌定位

茶π 品牌定位的消費人群在90 后和00 后之中，打開了這一類人群的消費市場，也就獲得了消費的主力軍。至于它是通過什么樣的方法，使用什么樣的計策，主要通過品牌核心、產(chǎn)品口味和品牌推廣幾個方面來看[1]。第一，在品牌核心上，茶π 主張的是自成一派的品牌理念，目的是打造一款具有獨特個性、不拘一格的果味茶飲料，這就迎合了90 后和00 后追求時尚與個性的消費心理，形成獨特的社會價值和藝術(shù)文化價值，而這種特有的文化價值就是驅(qū)使他們消費的原動力，正是因為這樣的文化價值體系形成，才決定了年輕人會選擇什么樣的消費產(chǎn)品，也只有年輕人都喜歡這類產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才能擁有廣闊的消費市場，并且最終占領(lǐng)市場，贏得效益，茶π 在青年人市場中流行的事實也證明只有迎合了消費主力，品牌才能有廣闊的銷售市場。第二，在產(chǎn)品口味的選擇上，茶π 一共推出了五種口味（如圖1 所示），包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、玫瑰荔枝紅茶、柚子綠茶和西柚茉莉花茶，在口味上實現(xiàn)了果味、茶味和花香的融合，滿足了90 后和00 后多元統(tǒng)一的消費需求。對于90后和00 后的消費者來說，在時代的變遷下和社會的發(fā)展過程中，他們追求多元化和百變性，認(rèn)為社會存在多種可能，他們思想開放，容易接納新事物，也敢于嘗試新事物，所以，在茶味、果味和花香為一體的茶π 新事物問世時，大家不是退卻，而是接納，正是這份接納，使得茶π 輕松地打開了國內(nèi)茶飲市場，讓這種看似新奇的果味飲料在口味上又一次征服了年輕消費者的味覺，對于口味的需求更多的是功能上的滿足，一件產(chǎn)品一旦能在功能上滿足消費者，那么它就很容易能夠占領(lǐng)市場，并且能夠保持一定的穩(wěn)定性[2]。第三，在產(chǎn)品的推廣上，主要利用明星效應(yīng)，分別與擁有較多90 后、00后粉絲的藝人合作，從思想內(nèi)核、廣告制作和傳達(dá)途徑上，都使得明星效應(yīng)的作用發(fā)揮得淋漓盡致，為茶π 在明星代言領(lǐng)域打開了更為廣闊的銷售渠道，明星代言其實是現(xiàn)在大部分產(chǎn)品會選擇的一種推廣方式，尤其是在產(chǎn)品的初期和上升期，明星推廣對產(chǎn)品銷量的影響很大，能夠讓產(chǎn)品迅速地在繁雜的市場空間中立足，所以說作為產(chǎn)品推廣的三大主力之一，明星代言可謂是為其贏得了豐厚的利潤[3]。由此可見，茶π 通過自成一派的品牌定位、新穎百變的口味選擇和明星推動的產(chǎn)品銷售實現(xiàn)了年輕市場的開拓和占領(lǐng)[4]。

圖1 五種口味的茶π

2 包裝插畫

茶π 年輕化趨勢的第二推動力就是包裝插畫[5]，包裝插畫作為現(xiàn)代設(shè)計最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N設(shè)計方式，可謂是在各類消費產(chǎn)品中占領(lǐng)著極其重要的地位，是消費價值轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品造型升級的重要方式之一，所以它對于產(chǎn)品的發(fā)展具有十分特殊的意義和價值。對于包裝插畫而言，可以從很多方面進行探究，本文主要集中在包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計這三個方面。從包裝材料上來看，采用了透明的塑料包裝材料（如圖2 所示），這種材質(zhì)在保護液體飲料的同時可以很好地展示產(chǎn)品的特性，帶給消費者很直觀的視覺感受，這種視覺感受在很大程度上刺激了消費者的購買欲，所以茶π 這樣的包裝材料是它實現(xiàn)年輕化市場定位的基礎(chǔ)條件。另外，在包裝結(jié)構(gòu)上采用方形柱體收口設(shè)計，這種結(jié)構(gòu)設(shè)計使得造型美觀高級，滿足形式美的要求，同時這種結(jié)構(gòu)具有很強的穩(wěn)定性，方便擺放和飲用，滿足了功能性的需求，所以它是在滿足人體工程學(xué)的基礎(chǔ)上，迎合了年輕人的消費審美，功能加審美的結(jié)合是產(chǎn)品贏得消費市場的重要保證，同時方形結(jié)構(gòu)設(shè)計為后面插畫設(shè)計的應(yīng)用提供了繪畫空間，非常有利于插畫的視覺呈現(xiàn)，這也是其插畫設(shè)計取得成功的關(guān)鍵因素。最后，在包裝的視覺呈現(xiàn)上是它區(qū)別于其他果飲的重要標(biāo)志之一，因為它主要采用的是清新唯美的插畫設(shè)計，無論是在色彩上還是在構(gòu)圖上，都十分具有吸引力。這主要就是因為它在插畫構(gòu)圖上，采用三面連續(xù)構(gòu)圖，每一畫相對獨立，整畫又是一個可以連讀的故事，所以使得故事之間彼此聯(lián)系又相互區(qū)別。再則，在插畫色彩上，采用冷暖色相互搭配，給人以協(xié)調(diào)舒適的感覺，同時，整體的配色統(tǒng)一明快，符合90 后和00 后的色彩審美，飽和度和明度都偏高，所以給人以明快輕松的感覺，另外，分別以大面積的紅色、黃色、綠色、藍(lán)色作為主色調(diào)，十分能吸引消費者眼球，達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果[6]。最后，在插畫造型上，也采取了年輕人喜愛的表達(dá)方式，整體采用的是較為有趣輕松的刻畫手法，不管是對人物、動物還是食物的刻畫，都十分的有趣幽默。畫面整體的表達(dá)方式都偏向于扁平化，簡單的視覺造型更加容易讓消費者留下深刻的視覺印象，這也是現(xiàn)代設(shè)計的重要標(biāo)志之一。這一系列插畫描繪，讓人產(chǎn)生一種意猶未盡的感覺，激發(fā)人們的消費欲望[7]。綜上，不難看出，在包裝插畫中，對于茶π 包裝材料的選擇——透明塑料材料、包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計——方形柱體和包裝視覺化效果的呈現(xiàn)——清新唯美的插畫設(shè)計，三者一起促成了茶π 年輕化的市場定位。

圖2 茶π 包裝設(shè)計

3 品牌標(biāo)識

品牌標(biāo)識一定程度上就是品牌設(shè)計的核心呈現(xiàn)，因為它反映的是品牌理念、展示的是品牌價值、突出的是品牌定位。如圖3 所示，在整個茶π 的品牌標(biāo)識中，茶π 的logo 設(shè)計最為考究，整體采用的是文字logo，文字標(biāo)識相對于圖形標(biāo)識來說，會更加的直觀，具有簡單易懂的特性，能讓消費者第一時間就記住，留下了一定程度上的品牌印象，同時logo 所占的比例較大，容易引起消費者的注意力，給消費者留下深刻的印象，傳遞品牌理念，達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。這也是標(biāo)識設(shè)計最主要的功能之一。茶π 在字體的設(shè)計上，采用的是獨特的斷開設(shè)計，將茶的草字頭斷開處理，變成了兩個加號，傳達(dá)給消費者一定的產(chǎn)品理念，也就是果味加茶味加花香的時尚飲料，也體現(xiàn)了它多元一體的設(shè)計理念和創(chuàng)作靈感，是核心價值的巧妙化設(shè)計形式。π 的設(shè)計一邊較圓潤，一邊較鋒利，屬于不規(guī)則設(shè)計，符合獨具一格的品牌理念，同時也迎合了年輕消費者特立獨行的消費觀念，滿足了這兩方面的需求，也就成為了一個成功的標(biāo)志設(shè)計?？偠灾?，多元一體的“茶”和不規(guī)則設(shè)計的“π”正好體現(xiàn)了茶π 自成一派的品牌核心，突出了品牌核心就有利于在消費人群中形成品牌的價值體系，追棒品牌的價值目標(biāo)，最終將精神文化傳達(dá)給消費主力軍，所以對于品牌來說，不僅要有物質(zhì)基礎(chǔ)的支持，還要有精神文化的指引，這樣才能實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)品牌的核心價值轉(zhuǎn)化，成為消費市場的一部分，最終成為年輕消費市場的主要力量，完成茶π 的年輕化市場定位[8]。除了茶π 的標(biāo)識外，農(nóng)夫山泉的logo 采用的是紅底色，在打造新產(chǎn)品的同時，突出它的傳統(tǒng)特色，是傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合的表現(xiàn)。再看產(chǎn)品的口味則采用了手寫體，手寫體會給人隨意自由的輕松感，符合年輕人崇尚自由的生活理念，表達(dá)了他們對于自由的追求和向往，實現(xiàn)了茶π 字體設(shè)計的年輕化市場價值。正是因為它自成一派的品牌理念，所以，它的茶πl(wèi)ogo才采用了趣味化的斷開設(shè)計和不規(guī)則的字體設(shè)計，也正是因為它品牌定位是年輕群體，所以它才采用了自由隨意的手寫字體，也同樣是因為它的年輕化趨勢，所以，推出了果味茶飲，符合年輕人的口味，也使得它的品牌標(biāo)識得到了一定程度的呈現(xiàn)。所以說，它的整個品牌標(biāo)志都在配合著它的年輕化定位，最終才促就了它的成功。

圖3 茶π 的品牌標(biāo)識

結(jié)語

綜上所述，茶π 主要通過品牌定位、包裝插畫和品牌標(biāo)識來攻占年輕化市場，實現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品設(shè)計理念的升級。本文也主要從這三個方面來探討，首先，以品牌定位為基礎(chǔ)，包括品牌核心、產(chǎn)品口味和產(chǎn)品宣傳三個方面。其次，在包裝插畫中，主要從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計三個方面來探究。在品牌標(biāo)識中，主要包括產(chǎn)品logo 設(shè)計、口味字體設(shè)計和設(shè)計編排上來看，最終通過對于這三大方面的分析研究，得出了茶π 品牌設(shè)計實現(xiàn)年輕化定位的答案。重點就在于在品牌定位的基礎(chǔ)上，通過包裝插畫來吸引年輕消費者，然后在品牌標(biāo)識上滿足90 后和00 后的審美需求，通過這三大方式的靈活運用，最后十分順利地進軍年輕的消費主戰(zhàn)場，完成了傳統(tǒng)固化向年輕化的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代，并長期屹立在年輕化市場當(dāng)中。