服務(wù)設(shè)計視角下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究

張晴，婁明，劉洋，鄭勉勉

服務(wù)設(shè)計視角下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究

張晴，婁明，劉洋，鄭勉勉

（安徽工業(yè)大學(xué)，馬鞍山 243002）

以鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為目標(biāo)，探索鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新的方法。將服務(wù)設(shè)計理解為“組織”與“關(guān)系”的設(shè)計，運用服務(wù)設(shè)計的思想和方法，進行從“產(chǎn)品”到“系統(tǒng)”的研究轉(zhuǎn)變、鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)創(chuàng)新架構(gòu)的重新設(shè)計，結(jié)合用戶全旅程的用戶體驗設(shè)計，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)，提升服務(wù)體驗效果。以歙縣許村為對象進行旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計實踐，通過用戶體驗地圖、服務(wù)系統(tǒng)圖與服務(wù)藍圖的應(yīng)用，明確服務(wù)內(nèi)容與前臺后臺關(guān)系，通過分析體驗痛點與機會點，構(gòu)建包含服務(wù)、信息、資金等內(nèi)容的服務(wù)系統(tǒng)，并針對品牌吸引提升、服務(wù)接觸點完善、民俗文化傳播3個方面，輸出旅游服務(wù)平臺、公共設(shè)施、特色禮品等設(shè)計方案，從而提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗并傳播鄉(xiāng)村文化價值。

服務(wù)設(shè)計；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)；用戶體驗

鄉(xiāng)村旅游作為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要手段之一，對于發(fā)展鄉(xiāng)村體驗新形態(tài)、推動鄉(xiāng)村文化傳播、延續(xù)鄉(xiāng)村文化基因、促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展有著非凡的意義。2020年中央一號文件、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等國務(wù)院及部委文件均支持打造特色鮮明的旅游休閑產(chǎn)品，改善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與地方民俗文化，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。特別是服務(wù)設(shè)計作為可持續(xù)設(shè)計、社會創(chuàng)新的新思想或方法，能夠從系統(tǒng)規(guī)劃的角度出發(fā)，基于服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)模式規(guī)劃，完善服務(wù)流程與服務(wù)接觸點設(shè)計，全面提升服務(wù)體驗效果，將服務(wù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村旅游的研究成為熱點與趨勢。

1 服務(wù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村旅游的必要性

1.1 服務(wù)設(shè)計的概念

服務(wù)設(shè)計研究始于1984年美國營銷學(xué)家肖斯塔克（G Lynn Shostack）在論文中首次將“設(shè)計”與“服務(wù)”兩詞結(jié)合。1991年，比爾·霍林斯（Bill Hollins）在《Total Design》一書中提出設(shè)計學(xué)范疇的“服務(wù)設(shè)計”觀念。服務(wù)設(shè)計從經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)中強調(diào)服務(wù)藍圖的機遇點設(shè)計與系統(tǒng)流程管理，到設(shè)計學(xué)中注重服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗的創(chuàng)造，都重視服務(wù)提供者與服務(wù)接收者之間的服務(wù)互動，為用戶提供更滿意的服務(wù)內(nèi)容、流程與體驗[1]。服務(wù)設(shè)計既可以是有形的，也可以是無形的，通過建立利益相關(guān)者的聯(lián)系，將人與其他諸如溝通、環(huán)境、行為、物料等相互融合，構(gòu)建服務(wù)模式、商業(yè)模式、服務(wù)流程、服務(wù)體驗等系統(tǒng)解決方案。

1.2 服務(wù)設(shè)計的研究內(nèi)容

在經(jīng)濟學(xué)或管理學(xué)中，服務(wù)是利益交換的基礎(chǔ)[2]，是價值創(chuàng)造的新視角，通過服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的互動，可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值[3]，特別是在從“前端”到“后臺”的服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)中，通過規(guī)劃服務(wù)流程中的每個接觸點，創(chuàng)造新的服務(wù)交換與價值關(guān)系。隨著服務(wù)設(shè)計邊界的擴展，設(shè)計學(xué)領(lǐng)域在服務(wù)設(shè)計內(nèi)涵下發(fā)展出產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Product Service System，PSS），設(shè)計對象由產(chǎn)品轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品與服務(wù)的融合”，將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)聯(lián)系起來[4]，將服務(wù)開發(fā)、服務(wù)設(shè)計和服務(wù)工程等內(nèi)容作為一個新的設(shè)計要素[5]，旨在從經(jīng)濟、社會與環(huán)境的系統(tǒng)論角度出發(fā)來解決環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展問題。

服務(wù)的“無形性”與“非物質(zhì)性”屬性日漸明顯，服務(wù)設(shè)計也開始作為一種思想或方法介入社會創(chuàng)新，特別是在設(shè)計學(xué)研究范式下，設(shè)計驅(qū)動社會創(chuàng)新成為新的關(guān)注點，Ezio Manzini提出可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)設(shè)計理念，強調(diào)在不同服務(wù)設(shè)計層面融入可持續(xù)性問題的方法和工具[6-7]，服務(wù)開始作為參與社會創(chuàng)新的要素，不僅通過產(chǎn)品、服務(wù)、交互與環(huán)境的設(shè)計[8]，助力構(gòu)建可持續(xù)設(shè)計網(wǎng)格，為地域再生提供原動力，賦予社區(qū)或鄉(xiāng)村新的生產(chǎn)、生活、生態(tài)模式[9]，更能夠立足地域文化資源[10]，通過協(xié)同創(chuàng)新（Co-creation）、參與式設(shè)計（Participatory Design）、開放設(shè)計（Open Design）等，創(chuàng)造出理性、積極、審美、適度的生活形態(tài)[11]，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化保存與文化繼承發(fā)展。

1.3 服務(wù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村旅游的趨勢

鄉(xiāng)村旅游充分利用農(nóng)村豐富的自然景觀、人文景觀、農(nóng)業(yè)資源以及鄉(xiāng)村文化，滿足旅游者休閑娛樂、回歸自然、農(nóng)業(yè)體驗等需求[12]。與依托現(xiàn)代化城市景觀與城市設(shè)施的城市旅游以及依托某一方面資源優(yōu)勢為主要吸引的景區(qū)旅游不同，鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村或村鎮(zhèn)為載體，大多分布于城市周邊或離城市較遠，通過發(fā)揚鄉(xiāng)村自身的自然景觀與民俗文化特色，吸引城市游客親近自然，并為其提供原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游與城市旅游、景區(qū)旅游的對比見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游與城市旅游、景區(qū)旅游的對比

隨著鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息技術(shù)的發(fā)展和全域旅游的展開，鄉(xiāng)村旅游不僅要提供特色的旅游項目、原汁原味的鄉(xiāng)土民俗，更需要通過整體的規(guī)劃，努力構(gòu)建順暢的旅游流程，提升良好的旅游體驗，發(fā)揚文化的可持續(xù)傳播。服務(wù)設(shè)計作為一種新興的設(shè)計形態(tài)或跨學(xué)科研究思想，一方面關(guān)注系統(tǒng)中的人、物、環(huán)境、行為、社會之間的互聯(lián)關(guān)系與系統(tǒng)流程整合，另一方面越來越重視文化體驗以及可持續(xù)發(fā)展的觀念。將服務(wù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不僅僅是從傳統(tǒng)思維到創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)變，更是服務(wù)系統(tǒng)觀的建立，要以鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村資源與鄉(xiāng)村文化整合開發(fā)與傳播為目標(biāo)，通過系統(tǒng)架構(gòu)與服務(wù)流程的規(guī)劃，通過優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游中的相關(guān)要素或活動，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)的完整性，為用戶提供舒適滿意的服務(wù)體驗效果，有效保護、創(chuàng)新和延續(xù)鄉(xiāng)村文化價值。

2 服務(wù)設(shè)計與鄉(xiāng)村旅游的融合途徑

服務(wù)設(shè)計作為一種新興設(shè)計形態(tài)，可以理解為“組織”與“關(guān)系”的設(shè)計，旨在通過整合各方面的關(guān)聯(lián)要素，向用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)系統(tǒng)與體驗流程，尤其是要關(guān)注系統(tǒng)中的人、物、環(huán)境、行為、社會之間的互聯(lián)關(guān)系。在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計研究中，服務(wù)設(shè)計的介入與融合，幫助研究或設(shè)計注重從個體研究到系統(tǒng)研究、從功能研究到體驗研究、從使用方式研究到服務(wù)流程研究，基于用戶旅程整合“人、場景、流程”，通過服務(wù)模式與系統(tǒng)架構(gòu)的創(chuàng)新、服務(wù)流程與接觸點的優(yōu)化，發(fā)展出具有特色的鄉(xiāng)村旅游模式的目標(biāo)，從拓展服務(wù)設(shè)計應(yīng)用場景，發(fā)展鄉(xiāng)村體驗新形態(tài)。

2.1 從“產(chǎn)品”到“系統(tǒng)”的研究轉(zhuǎn)變

通過服務(wù)設(shè)計的介入，鄉(xiāng)村旅游設(shè)計關(guān)注點由具體“旅游項目”向旅游服務(wù)系統(tǒng)與組織流程的融合轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品設(shè)計走向“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計”。從系統(tǒng)論的角度出發(fā)，主要針對項目整體化的戰(zhàn)略、組織、流程、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、使用和回收等方面，進行系統(tǒng)地規(guī)劃和設(shè)計[13]，通過重新定義“系統(tǒng)”與“接觸點”、“組織”與“流程”，綜合考慮功能、情感、路徑和交互的體驗設(shè)計要素，構(gòu)建以用戶體驗為核心的服務(wù)系統(tǒng)框架。例如辛向陽教授領(lǐng)導(dǎo)的XXY Innovation在與“拓路士”合作設(shè)計開發(fā)企業(yè)旗下貴州5個景點的特色旅游項目時，以文化與愿景作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)整體開發(fā)框架的路徑，在系統(tǒng)創(chuàng)新層面經(jīng)過整體化規(guī)劃、跨學(xué)科協(xié)作與文化轉(zhuǎn)型，集成包括特色旅游、高空作業(yè)培訓(xùn)、自然科考、行業(yè)教育、數(shù)字教育、極限運動等項目內(nèi)容，形成新的旅游服務(wù)模式與商業(yè)模式。

2.2 鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)創(chuàng)新架構(gòu)的重新設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)是一個比較龐大的組織結(jié)構(gòu)，要善于挖掘鄉(xiāng)村文化、傳統(tǒng)、遺產(chǎn)等資源與現(xiàn)代居民旅游需求的融合，將其與現(xiàn)代服務(wù)設(shè)計思維相結(jié)合，形成新的創(chuàng)新模式或系統(tǒng)架構(gòu)。一方面，加強鄉(xiāng)村旅游過程中的資源整合，增強實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游、生態(tài)旅游和休閑度假旅游同步發(fā)展，從景區(qū)攻略與酒店查詢、民俗傳播與社交互動、商業(yè)模式與文化禮品開發(fā)等方面進行融合，完善多樣化的服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建完善的服務(wù)框架與流程，為用戶搭建多樣化的旅游服務(wù)平臺；另一方面，借助信息技術(shù)手段，增強信息流通與利用的效率，滿足數(shù)據(jù)的及時收集與分析、用戶服務(wù)需求信息的反饋與精準(zhǔn)推送，并整合線上線下資源，形成線上線下服務(wù)體驗的閉環(huán)過程，發(fā)揮服務(wù)理念對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化傳播的滲透與融合。例如阿者科村落旅游開發(fā)從功能、空間、體驗等方面總結(jié)生活服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)和服務(wù)設(shè)施等服務(wù)內(nèi)容[14]，圍繞特色梯田農(nóng)作物“紅米”開發(fā)紅米糊、紅米茶、紅米酒新產(chǎn)品，拓展紅米農(nóng)業(yè)體驗與電商銷售等地域特色產(chǎn)品系列服務(wù)內(nèi)容。阿者科村文化體驗與特色作物紅米見圖1。結(jié)合自然風(fēng)光、傳統(tǒng)工藝、哈尼文化等服務(wù)單元，發(fā)揮藝術(shù)介入及本土參與的力量，構(gòu)建包含鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)村落保護、文旅融合發(fā)展、農(nóng)耕技藝傳承的傳統(tǒng)村落持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)架構(gòu)[15]，形成鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村發(fā)展與扶貧的綜合解決方案。

2.3 結(jié)合用戶全旅程的用戶體驗設(shè)計

在全域旅游、智慧旅游迅速擴展并普及的背景下，要善于結(jié)合用戶旅程中的接觸點設(shè)計，為顧客創(chuàng)造有用、好用且希望擁有，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務(wù)[16]，進而提升服務(wù)體驗效果，傳遞更積極的鄉(xiāng)村價值。從用戶角度出發(fā)，以敘述故事的方式描述用戶在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中的體驗情況，以可視化圖形的方式展示，從用戶旅程中發(fā)現(xiàn)用戶在整個使用過程中的行為、需求、痛點、爽點等，針對目標(biāo)用戶的不同服務(wù)接觸點進行服務(wù)流程與體驗設(shè)計，提煉出產(chǎn)品或服務(wù)中的優(yōu)化點、設(shè)計的機會點。同時讓產(chǎn)品（服務(wù)）團隊了解用戶旅游過程中的所看、所想、所聽、所做，使他們能夠從用戶角度去考慮產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品。為了更好服務(wù)用戶旅游中的需求，目前市場上主要有旅行類和景點類兩種APP，旅行APP截圖見圖2。Tripadvisor主頁與旅行頁面見圖2a，Tripadvisor關(guān)注用戶從旅行準(zhǔn)備到旅行分享全過程中酒店預(yù)定、攻略查詢、美食瀏覽、航班預(yù)定、購物推薦、論壇分享等行動，還可以探索特色活動，發(fā)現(xiàn)不一樣的玩法與他人經(jīng)驗，能夠在“旅行”功能中根據(jù)個人喜好與旅行時間，創(chuàng)建個人定制行程并添加活動安排，豐富并提升游客的旅行體驗。上海迪士尼APP頁面見圖2b，以景點地圖為基礎(chǔ)，用戶可以結(jié)合地理位置在旅行過程中獲取游樂設(shè)施、主題活動、娛樂演出、餐飲商店等相關(guān)資訊。

圖1 阿者科村文化體驗與特色作物紅米

圖2 旅行APP截圖

圖3 許村旅游用戶體驗地圖

3 安徽歙縣許村旅游服務(wù)設(shè)計實踐

3.1 許村背景及現(xiàn)狀

歙縣許村隸屬于安徽省黃山市，是第四批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，距今已有1800多年歷史，是典型的皖南徽州古鎮(zhèn)，至今仍保存有元、明、清和民國時期的古建筑100余座，著名的有大觀亭、高陽廊橋、五馬坊、大邦伯祠等。許村古建筑群是全國重點文物保護單位，2013年被中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、財政部聯(lián)合公布為第二批中國傳統(tǒng)村落。許村歷史上尊師重教，文風(fēng)昌盛，更擁有大刀舞、板凳龍舞、唱燈棚等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[17]。

許村良好的物質(zhì)與非物質(zhì)文化為許村旅游發(fā)展提供了便利的資源基礎(chǔ)，但與周邊宏村、西遞、呈坎等村落相比，旅游資源尚未得到有效開發(fā)，也未能形成良好的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。一方面，從黃山分流的國內(nèi)外游客多選擇宏村、西遞等知名村落作為黃山的附屬旅游地，沒有過多的時間游覽其他村落；另一方面許村缺乏代表性的旅游特色與項目，和周邊村落過于近似，缺乏吸引力?；谀壳霸S村的現(xiàn)狀，亟需對其進行創(chuàng)新性旅游服務(wù)設(shè)計，增強游客的吸引力與旅游體驗。

3.2 旅游服務(wù)設(shè)計的主要缺口

通過查閱文獻、實地調(diào)研和沉浸式體驗，對當(dāng)?shù)赜慰瓦M行觀察、訪談繪制許村旅游用戶體驗地圖，從旅游前、旅游中和旅游后3個階段分別分析游客行為情緒的積極與消極，找到體驗痛點，發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)中存在的問題，從而深入挖掘設(shè)計的機會點。許村旅游用戶體驗地圖見圖3。

3.2.1 鄉(xiāng)村品牌吸引力缺口

首先，許村相比周邊宏村、呈坎等徽州古村落，同質(zhì)化情況比較明顯，沒有形成獨特的旅游特色與精準(zhǔn)的品牌定位，農(nóng)村休閑游與古鎮(zhèn)觀光游混雜一體，品牌形象模糊，有待進一步梳理。其次，用戶在線搜索許村旅游信息時，普遍反映景點信息過少，缺乏詳細的行程推薦、特色介紹與游覽攻略?？梢娫S村缺乏宣傳信息與渠道，對外沒有明確的宣傳口號，導(dǎo)致旅游品牌知名度不高，限制了目標(biāo)受眾的數(shù)量，這也與其“中國歷史文化名鎮(zhèn)”的地位不相符，亟待塑造“許村”旅游品牌，發(fā)展特色主題旅游。

3.2.2 接觸點服務(wù)體驗缺口

接觸點作為服務(wù)流程主要關(guān)鍵點，以有形或無形的對象構(gòu)成服務(wù)的整體互動或體驗[18]。在調(diào)研許村景區(qū)旅游接觸點時，首先導(dǎo)覽信息系統(tǒng)不完善，只有個別地方標(biāo)注了箭頭和“游覽路線”，造成游客不知道自己所處位置和下一步游覽方向。其次景點介紹過于簡單，以傳統(tǒng)圖片和文字為主，展示形式單一，導(dǎo)游也多為當(dāng)?shù)卮迕瘢谝糨^重，使游客不能很好地感受古村落的歷史文化背景。另外景點原汁味保護不夠，新老建筑混雜，難以完全進入古建筑沉浸式體驗，而廁所、垃圾桶、休息區(qū)等公共設(shè)施的匱乏與難以尋找也造成了體驗的不適。

3.2.3 鄉(xiāng)村民俗文化傳播缺口

許村民俗文化歷史悠久，如“大刀舞”起源可追溯至五代，然而眾多民俗文化活動往往只在固定節(jié)慶日開展，大批游客在旅行中不能欣賞到其風(fēng)采演出，缺乏良好的活態(tài)傳承、動態(tài)演繹方式進行記錄、分享及傳播。當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y品差異性不突出，缺少具有地域文化符號或民俗特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化傳播力較弱。同時，村民對本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重視不夠，這也需要設(shè)計師同村民協(xié)作，樹立民俗文化保護意識，通過設(shè)計、工藝和商業(yè)模式等創(chuàng)新，加強民俗文化傳播。

綜上所述，許村旅游服務(wù)設(shè)計關(guān)鍵點主要有3個：一是挖掘特色發(fā)展主題旅游，塑造“許村”旅游品牌，構(gòu)建有效的宣傳信息與渠道，創(chuàng)新宣傳形式；二是優(yōu)化服務(wù)接觸點體驗，進行智慧導(dǎo)覽信息系統(tǒng)設(shè)計，創(chuàng)新景點介紹形式，提供景區(qū)地圖服務(wù)，完善旅游服務(wù)系統(tǒng)與流程；三是創(chuàng)新民俗文化傳播路徑，融合文化符號協(xié)同設(shè)計開發(fā)特色禮品，拓展多形式文化傳播方式。

3.3 許村旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

3.3.1 服務(wù)系統(tǒng)圖定位

服務(wù)系統(tǒng)圖作為一種情境分析工具，通過可視化形式，能夠清晰展現(xiàn)系統(tǒng)中利益相關(guān)者服務(wù)、信息、資金等各部分交流和轉(zhuǎn)換關(guān)系，輔助設(shè)計師在從概念構(gòu)想到服務(wù)構(gòu)建過程中形成具體的設(shè)計定位[19]。在許村旅游服務(wù)系統(tǒng)中，充分考慮設(shè)計師、政府/旅游公司、民俗文化傳承者、村民、游客等之間的關(guān)系，構(gòu)建各利益相關(guān)者服務(wù)、信息與資金流向關(guān)系的服務(wù)系統(tǒng)圖，形成服務(wù)定位。許村旅游服務(wù)系統(tǒng)圖見圖4，政府/旅游公司為旅游公眾平臺提供資訊支持，為設(shè)計師提供資金支持，負(fù)責(zé)公共設(shè)施的維護；設(shè)計師作為規(guī)劃者，整體策劃設(shè)計服務(wù)方案，與民俗文化傳承者、村民協(xié)同設(shè)計，創(chuàng)新民俗文化傳播路徑與開發(fā)特色禮品；游客通過公眾平臺獲取交通、景點、禮品、文化等資訊，從村民處獲取住宿、購物、餐飲等服務(wù)，也可以基于平臺產(chǎn)生進一步消費；旅游公眾平臺作為信息的接收端與發(fā)起端，集中了來自各方的景點資訊、地圖資源、商業(yè)信息、文化信息，以系統(tǒng)組合的方式呈現(xiàn)給游客、村民與民俗文化傳承者。設(shè)計過程中充分考慮服務(wù)系統(tǒng)的穩(wěn)定與游客的體驗需求，形成服務(wù)提供方與服務(wù)接收方之間可持續(xù)良性互動。

3.3.2 服務(wù)藍圖規(guī)劃

“許村旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計”以旅游前、旅游中、旅游后3個階段為入口，結(jié)合服務(wù)藍圖方法工具，依據(jù)用戶行為規(guī)劃服務(wù)接觸點的前臺、后臺工作，厘清游客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系，明確設(shè)計的具體內(nèi)容，許村旅游服務(wù)藍圖見圖5。在整個服務(wù)設(shè)計方案中，依托服務(wù)平臺為游客提供以下服務(wù)：（1）旅游前，游客可以根據(jù)需要在微信公眾號中查找信息或資訊，后臺也可以根據(jù)采集的用戶數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)化推送，形成旅游前攻略。同時，游客可以在線購買門票、預(yù)定住宿、規(guī)劃交通、查看天氣等，形成O2O（Online To Offline，線上線下）的消費模式。（2）旅游中，公眾平臺與地圖商合作，結(jié)合信息技術(shù)，提供景區(qū)的全景展示與智慧導(dǎo)覽，根據(jù)游客需要進行景點介紹與語音講解，或通過地圖查找?guī)?、休息區(qū)等。同時，設(shè)計師與村民協(xié)同設(shè)計的特色禮品或美食可以通過線上平臺或線下實體店購買，為游客留下原汁原味的回憶。（3）旅游后，游客可以瀏覽平臺上的文化展示板塊，查看與民俗文化傳承者共同制作的活動影像，在線參與互動，記錄分享自己的旅游感受與心得。

3.3.3 設(shè)計方案呈現(xiàn)

針對許村旅游服務(wù)系統(tǒng)缺口，進行旅游公眾平臺、導(dǎo)覽設(shè)施與特色禮品設(shè)計。“許村旅游公眾平臺”是線上線下聯(lián)結(jié)、信息傳播與分享的核心內(nèi)容，包括在線預(yù)定、暢游許村、攻略錦囊3大功能架構(gòu)模塊，在線預(yù)定包括票務(wù)預(yù)定、住宿預(yù)定、交通攻略、天氣預(yù)報4個模塊；暢游許村包括全景展示、智慧導(dǎo)覽、景點介紹、語音講解、景區(qū)地圖5個模塊；攻略錦囊包括美食介紹、特色禮品、文化展示、記錄分享4個模塊，“許村旅游公眾平臺”標(biāo)志與信息架構(gòu)見圖6。在視覺設(shè)計上，以圖形符號、色彩變化、視覺體量突出重點信息，增加信息傳遞效率，吸引游客利用平臺探索許村旅游相關(guān)內(nèi)容，“許村旅游”公眾號高保真設(shè)計見圖7；另外平臺可以根據(jù)用戶興趣推送許村旅游相關(guān)的資訊、優(yōu)惠與活動，讓用戶及時接收并了解許村旅游的特色和魅力。

圖4 許村旅游服務(wù)系統(tǒng)圖

圖5 許村旅游服務(wù)藍圖

圖6 “許村旅游公眾平臺”標(biāo)志與信息架構(gòu)

圖7 “許村旅游”公眾號高保真設(shè)計

圖8 許村導(dǎo)覽指示牌與特色禮品設(shè)計

此外，導(dǎo)覽指示牌設(shè)計結(jié)合當(dāng)?shù)嘏品辉?，為游客游覽過程提供清晰的導(dǎo)覽，增加游客的整體化體驗感受，提升體驗流程的流暢性。設(shè)計師提取許村馬頭墻與牌坊元素設(shè)計調(diào)味罐、文具尺等特色禮品，許村導(dǎo)覽指示牌與特色禮品設(shè)計見圖8。游客可以通過旅游平臺或線下購買，特色禮品為游客留下許村美好旅行的記憶，也拓展許村文化傳揚的途徑。

4 結(jié)語

服務(wù)設(shè)計通過整合系統(tǒng)內(nèi)各要素的關(guān)聯(lián)、架構(gòu)與流程，為用戶提供滿意的服務(wù)體驗，作為設(shè)計學(xué)研究的新視角或思路，服務(wù)設(shè)計可以幫助鄉(xiāng)村旅游完善服務(wù)系統(tǒng)、順滑服務(wù)流程、提升服務(wù)體驗、傳播鄉(xiāng)村價值。將服務(wù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村旅游，不僅能夠促進研究重點從具體“旅游項目”或“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向整合了人、物、資源、信息的“旅游系統(tǒng)”，還能夠促進完善服務(wù)接觸點、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式，結(jié)合信息技術(shù)手段提升用戶全旅程的服務(wù)體驗效果。最后，以安徽歙縣許村為設(shè)計對象，利用用戶體驗地圖、服務(wù)系統(tǒng)圖、服務(wù)藍圖等提出系統(tǒng)化旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計方案，幫助提升旅游服務(wù)體驗與傳承許村鄉(xiāng)村文化價值。

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Rural Tourism Innovation from the Perspective of Service Design

ZHANG Qing, LOU Ming, LIU Yang, ZHENG Mian-mian

(Anhui University of Technology, Maanshan 243002, China)

This paper explored innovative methods of rural tourism service design under the background of rural revitalization and development of rural tourism. During the design focus transformed from product to system, we understood service design as the design of the “organization” and “relationship”, and used the methods of service design, redesigned the system innovation framework of rural tourism and enhanced user experience design combined with the user journey, to improve the rural tourism service system and service experience, which combined with the user the whole journey of user experience design. We designed Xucun service system, we built its service system including service, information, fund and other content, with the methods practice of user experience map, service system map and service blueprint, by defining service content and relationship between foreground and background, analyzing the experience pain points and opportunities. Then we designed tourism service platform, public facility, tourist souvenir, etc, from three aspects of brand attraction promotion, service contact point improvement and folk culture communication, so as to improve rural tourism service experience and spread rural cultural value.

service design; rural tourism; product service system; user experience

TB472

A

1001-3563(2022)02-0192-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.025

2021-08-09

安徽高校人文社會科學(xué)研究重點項目（SK2019A0065）

張晴（1988—），女，河南人，碩士，安徽工業(yè)大學(xué)講師，主要研究方向為服務(wù)設(shè)計、體驗設(shè)計。