朱佳濱

（哈爾濱體育學(xué)院 冬季奧林匹克學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150008）

我國社會主要矛盾的更迭以及全面建成小康社會的愿景實現(xiàn)，刺激著各行業(yè)消費者需求的轉(zhuǎn)變。隨著消費需求的進(jìn)一步提升，旅游產(chǎn)業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界，與其他產(chǎn)業(yè)相互滲透融合，衍生出跨行業(yè)的旅游產(chǎn)品。這既基于旅游產(chǎn)業(yè)固有的關(guān)聯(lián)性和綜合性強的本質(zhì)特征，也是產(chǎn)業(yè)間融合效應(yīng)的體現(xiàn)。事物（系統(tǒng)）之間相互滲透、互為一體是融合的核心，會體現(xiàn)出融合效應(yīng)。[1]“旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)融合，是利用自然資源稟賦、社會經(jīng)濟(jì)條件和區(qū)位優(yōu)勢的典型體現(xiàn)，其以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，凸顯區(qū)域特色，帶動區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在“旅游+體育”的融合過程中，認(rèn)識到大型賽事是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素，蘊藏著豐富的旅游資源價值。因而研究旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合，對促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展，具有實際參考意義。

一、旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的關(guān)系

（一）本質(zhì)上的高度關(guān)聯(lián)

旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合是將兩個原本處于獨立狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合，這種融合絕不等于不同產(chǎn)業(yè)之間的簡單加總或者拼湊，而是一種有機地整合，是一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間相互交叉、滲透之后實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新的動態(tài)發(fā)展過程，其遠(yuǎn)大于獨立產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，我國旅游產(chǎn)業(yè)日益成為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，在社會經(jīng)濟(jì)中的影響和作用日益廣泛和顯著。以景點、景區(qū)、酒店等為核心的傳統(tǒng)發(fā)展模式和以“點”的建設(shè)為特征的旅游發(fā)展模式雖然在一定程度上推動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但已經(jīng)無法滿足新時代下游客多層次、多維度的需要，亟待轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和方式，整合旅游資源，對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位，向全域旅游的模式轉(zhuǎn)變?！?6號文件”的頒布，使得我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來歷史機遇。體育產(chǎn)業(yè)的拓展優(yōu)化促使體育服務(wù)產(chǎn)品脫離單純“健身”或“競技”范疇，向著更為廣闊、能夠滿足消費者更多需求的服務(wù)產(chǎn)品方向發(fā)展，并賦予體育產(chǎn)品健身、競技、娛樂、休閑等多重屬性。體育產(chǎn)品消費溢出效應(yīng)的增強，給體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來諸多積極效應(yīng)，從而加速生成“體育+”的多維度產(chǎn)業(yè)模式。

無論從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上看，還是從資源整合利用的角度去分析，旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)之間都具有高度的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性也是二者可以進(jìn)行深度融合的重要前提。旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合的最終指向，是雙方各自成為彼此發(fā)展的動力源泉和價值增長點。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)可以發(fā)揮其平臺作用，為體育產(chǎn)業(yè)拓展多樣的經(jīng)營方式和多元的經(jīng)營模式；另一方面，體育產(chǎn)業(yè)中的體育賽事、休閑健身、體育場館等核心資源要素，也豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)消費升級引發(fā)對體育產(chǎn)業(yè)的高度需求，加之體育產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展帶來的多元供給，使得二者在需求與供給關(guān)系的日趨升級下關(guān)聯(lián)度不斷增強。在體育產(chǎn)業(yè)眾多本體資源中，大型體育賽事具有較高的旅游特性，值得深挖其內(nèi)在待開發(fā)的旅游資源。因此，可以通過大型體育賽事的舉辦作為推動與旅游資源整合的助手，進(jìn)而衍生出與區(qū)域內(nèi)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的聯(lián)動效果，促使旅游產(chǎn)業(yè)形成立體化的發(fā)展態(tài)勢，即在旅游產(chǎn)業(yè)自身穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，有效帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與效益的提升。

（二）實質(zhì)上的協(xié)同發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事發(fā)展的協(xié)同性，既跟其產(chǎn)業(yè)融合的程度相關(guān)，也有賴于二者間資產(chǎn)通用程度。大型體育賽事的申辦、籌備工作，由賽事舉辦城市或國家投資支持，其工作內(nèi)容涉及眾多，并在這一過程中形成一定的體育賽事資產(chǎn)，包括因舉辦該賽事而建設(shè)的道路等城市基礎(chǔ)設(shè)施、賽事觀眾群體、賽事服務(wù)、賽事傳播介質(zhì)、競技產(chǎn)品等資產(chǎn)要素。何謂資產(chǎn)通用性？即某項資產(chǎn)在不犧牲本身價值的前提下，該項資產(chǎn)可以直接或者花費較小的轉(zhuǎn)換成本與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的其他資產(chǎn)互補使用或結(jié)合使用的程度。[2]之所以選擇大型體育賽事而非小型體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，是因為小型體育賽事僅能生成競技產(chǎn)品等部分賽事資產(chǎn)而具有較弱的資產(chǎn)通用性，而大型體育賽事資產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)各系統(tǒng)要素之間契合程度更高。例如，因便利觀眾現(xiàn)場觀看體育賽事而修建的城市道路、機場等基礎(chǔ)設(shè)施，也可服務(wù)于旅游產(chǎn)業(yè)中游客的出行；為支持賽事舉辦而出臺的法規(guī)政策、創(chuàng)設(shè)的生態(tài)環(huán)境、培育的人力服務(wù)資源也可轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心要素；國際、國內(nèi)等體育賽事粉絲既可以充當(dāng)現(xiàn)場觀眾，也是賽事舉辦地著名景點的潛在客源；各類媒體通過各種形式在賽前、賽中、賽后進(jìn)行系列報道，在營造賽事熱度與傳播新聞的過程中，也間接傳遞賽事舉辦城市信息，塑造該地區(qū)的旅游形象。同樣，在“旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)融合探索過程中，若當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)具備較成熟的出行、人力、配套設(shè)施等旅游系統(tǒng)要素，也將助力大型體育賽事的申辦、籌備工作，更好地為大型體育賽事服務(wù)，促使旅游愛好者向體育“粉絲”轉(zhuǎn)化。

此外，從更宏觀的視角來看，二者的協(xié)同性還體現(xiàn)在大型體育賽事的舉辦可以提升舉辦城市國際化發(fā)展水平，會對舉辦地的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生較好的推動作用，可以將金融貿(mào)易目光快速地聚集在地區(qū)本身，形成集政治、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等多方資源整合的平臺，促進(jìn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)成為許多地區(qū)和城市建設(shè)國際化旅游消費中心的重要方式之一。而在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，往往可以借助舉辦大型體育賽事，尤其是融入本區(qū)域獨特自然、文化等資源的大型體育賽事，利用其“催化劑”的綜合效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，提高政府服務(wù)體系的水平，加強旅游生態(tài)文明建設(shè)，與地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)建立實質(zhì)性的聯(lián)系，實現(xiàn)價值鏈的高效利用。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合的功能

（一）促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型，助力體育產(chǎn)業(yè)拓展升級

文化和旅游部已先后公布了兩批國家全域旅游示范區(qū)共500個市縣，標(biāo)志著我國旅游產(chǎn)業(yè)向全域旅游展開全面深入地過渡，全域旅游開始成為旅游業(yè)發(fā)展的新方向。在國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，我國第三產(chǎn)業(yè)所占比重已經(jīng)超過了第二產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。而作為第三產(chǎn)業(yè)中重要支撐的旅游業(yè)，在產(chǎn)業(yè)升級過程中應(yīng)該發(fā)揮出關(guān)鍵的引領(lǐng)作用。與大型體育賽事融合，可以建立和打造旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型空間，打造區(qū)域旅游綜合體，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略、理念。融合后的“旅游+體育”復(fù)合型空間具有功能完備、設(shè)施相對齊全、市場穩(wěn)定的特點，同時體現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等各方面資源進(jìn)行整體統(tǒng)籌與合理配置的效果，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)與其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合。從布局規(guī)劃、綜合管理到整體營業(yè)推廣，推動體育旅游業(yè)全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全要素的發(fā)展，形成全民參與的全域共建、共享、共融的發(fā)展模式，推動實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展。

通過對大型體育賽事資源進(jìn)行全方位的統(tǒng)籌與整合，可以將區(qū)域內(nèi)的自然旅游資源、人文旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源、社會資源、生態(tài)環(huán)境資源、公共服務(wù)資源、政策機制資源等活力激發(fā)出來，與區(qū)域旅游環(huán)境緊密結(jié)合，為游客提供不同特色的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)融合，旅游資源將得到進(jìn)一步的開發(fā)和利用，體育功能也將得到更多渠道的拓展。有機整合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，加快相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)進(jìn)程，借助產(chǎn)業(yè)融合的契機，企業(yè)的商業(yè)利潤來源渠道由同質(zhì)化產(chǎn)品過渡到異質(zhì)化融合產(chǎn)品，實現(xiàn)價值鏈的高效利用。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在橫向和縱向兩個方面，體育與旅游兩個產(chǎn)業(yè)邊界的拓展是一種有效的互補性融合，在融合過程中能夠充分發(fā)揮、利用產(chǎn)業(yè)各自的比較優(yōu)勢和核心資源，促使體育和旅游融合所產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展和壯大。同時，隨著新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)會日趨復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)市場會日趨細(xì)化，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)一步拓展，推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的逐步擴大。多元化經(jīng)營的新興體育產(chǎn)業(yè)與原有的體育產(chǎn)業(yè)并存互補，使得體育產(chǎn)業(yè)邊界和規(guī)模不斷拓展。

（二）推動旅游市場國際化，增進(jìn)國家間文化交融

旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的融合，會將特定區(qū)域打造成體育旅游目的地，相較傳統(tǒng)的景區(qū)、景點來說服務(wù)對象更加廣泛，除了面向區(qū)域內(nèi)的游客市場，還向周邊省市及全國市場延伸，并輻射至海外和國際游客市場。旅游產(chǎn)業(yè)與體育賽事的融合，實現(xiàn)了由封閉向開放的、多元的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的拉動作用，催化體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，形成“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用旅游產(chǎn)業(yè)平臺，提升體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與價值，形成發(fā)展合力與競爭力，促進(jìn)旅游業(yè)全面發(fā)展，形成體育賽事旅游市場的多層次性和國際化。旅游目的地本地居民積極參與到“旅游+體育”融合產(chǎn)業(yè)復(fù)合型空間發(fā)展的創(chuàng)建中來，打造高層次、國際化的體育賽事旅游產(chǎn)品與服務(wù)，滿足國內(nèi)外游客的需要，通過現(xiàn)代科技手段的輔助，開發(fā)旅游服務(wù)智能終端，在大型體育賽事前期的策劃和準(zhǔn)備、中期的落地和執(zhí)行、后期的總結(jié)和延伸階段提供智能化服務(wù)，為游客提供全方位的便捷服務(wù)，使體育旅游在管理上變得更加精細(xì)化，提升國際游客滿意度，打造旅游的服務(wù)品質(zhì)。現(xiàn)如今，美國、日本等發(fā)達(dá)國家體育旅游早已廣泛流行，在歐洲旅游結(jié)構(gòu)組成中，體育旅游也已經(jīng)變成主流之一。在以西班牙的315名酒店從業(yè)人員為研究對象的關(guān)于服務(wù)購買內(nèi)容的調(diào)查中，體育占到56.42%。[3]體育旅游是一種具有世界認(rèn)同的國際性旅游產(chǎn)品，吸引的游客由不同層次的人群構(gòu)成，改變固有的客源結(jié)構(gòu)會影響旅游產(chǎn)業(yè)的收益情況。對于大型體育賽事舉辦地來說，在其整體旅游發(fā)展規(guī)劃過程中，也要依靠發(fā)展體育旅游這個有效途徑，以舉辦國際大型體育賽事作為提升國際化影響力的舉措之一。在賽事舉辦期間，應(yīng)運而生的也會有國際性體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)，同時也催生出更多帶有國際符號的體育旅游產(chǎn)品，促進(jìn)賽事舉辦地的國際化，使得旅游產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響下，不斷地吸引更多的國外游客，在改善客源的同時，以取得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在大型體育賽事的舉辦過程中，因為賽事舉辦地其本身的地域和文化特點，以及不同的大型體育賽事組織和管理經(jīng)驗，所以在比賽各個階段的策劃與設(shè)計、比賽裝備的配置、場地的安排和管理等方面將反映出當(dāng)?shù)氐奶厣统鞘酗L(fēng)貌。在整個體育賽事中，來自不同國家、地區(qū)的運動員和參與者，在進(jìn)行競技比拼的同時，不同文化之間的碰撞也加深了舉辦地與其他地區(qū)間的文化交流。在賽事的組織和管理上，文化元素是其中相當(dāng)重要的一部分，運動員的服飾上會帶有參賽國家和地區(qū)特有的文化符號，而在運動員比賽期間所使用的相關(guān)比賽器械及其裝飾的布置上也會有所體現(xiàn)。來參加比賽的國外隊伍，通常會有隨同前來的伙伴，從賽前準(zhǔn)備至比賽結(jié)束期間，都是潛在賽事舉辦地的旅游者。無論是在比賽競技中還是比賽時間以外的旅游，都是與舉辦地之間的文化交流，也正是出于對體育項目的激情和熱愛，才能加深對體育文化的理解，才會讓不同國家和地區(qū)的人們相聚一起，以彰顯賽事的魅力，讓人們增加對勇于拼搏的精神、敢于冒險的品質(zhì)、不斷挑戰(zhàn)自我和團(tuán)結(jié)協(xié)作的價值認(rèn)同。

（三）提升旅游營銷管理水平，滿足消費者高層次需求

旅游者將會為目的地區(qū)域帶來巨大的消費潛力，選擇感興趣的目的地進(jìn)行旅游，是人對環(huán)境的情感和感覺的認(rèn)識體現(xiàn)。人們的消費內(nèi)容是多方面的，既有物質(zhì)消費，也有服務(wù)和文化消費。隨著人們生活水平的提高，對旅游過程中產(chǎn)品的體驗要求也呈增長態(tài)勢，平鋪眼球的觀光旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的身體和心理需求，而且這種傳統(tǒng)的風(fēng)景和建筑物不變的一次性旅游，也不會激起旅游者“二次消費”的興趣。發(fā)展體育旅游可以豐富旅游產(chǎn)品種類，彌補傳統(tǒng)旅游的不足。體育旅游在一定程度上能夠滿足人們身體上和心理上的雙重體驗需求。體育旅游是游客親身參與體育活動的過程，在體驗中能夠和美結(jié)合起來，使人能夠得到精神上的享受，達(dá)到真正的休閑放松目的。體育賽事旅游是對旅游產(chǎn)品進(jìn)行視覺、聽覺和身體直接體驗的過程，在以體育項目體驗為主的旅游過程中，還會對旅游目的地的服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)土人情、體育文化、文物建筑、民俗禮儀、當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育生活方式、態(tài)度等進(jìn)行綜合評價。隨著消費水平的提高和閑暇時間的增加，游客對于體育旅游產(chǎn)品需求的層次和差異性也越來越多樣化，這就需要提供多樣化的產(chǎn)品來滿足游客的需求，從而豐富旅游目的地體育旅游產(chǎn)品。提升旅游營銷與管理水平不是單個旅游部門和企業(yè)的任務(wù)，是要集合整個大旅游區(qū)域的力量來完成，這樣才能體現(xiàn)本地區(qū)整體的旅游特性和區(qū)域風(fēng)采。在舉辦大型體育賽事過程中，通過宣傳來建立地區(qū)形象，同時加強對服務(wù)形象的培訓(xùn)，帶動區(qū)域形象的整體提升，讓旅游者感受到旅游目的地的真實特征，從最初的地域、氣候、交通等普通形象認(rèn)知，到旅游體驗過程中的價格水平、服務(wù)質(zhì)量、安全方面等獨特的形象感受。大型體育賽事具有覆蓋面較廣、規(guī)模較大、人群復(fù)雜等特征，因此要求舉辦賽事的地區(qū)在接待參賽和觀賽人員時，不僅要做好相關(guān)管理事宜，還要將這些人作為旅游者來考慮，在制定整套的賽事策劃方案時，也要將本區(qū)域作為體育旅游目的地來進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃，充分考慮到旅游者來源這一客觀因素，有針對性地進(jìn)行分析和設(shè)計，從而進(jìn)一步提高營銷和管理水平。

三、旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合的現(xiàn)狀

（一）大型體育賽事對旅游經(jīng)濟(jì)驅(qū)動效應(yīng)日益顯現(xiàn)

大型體育賽事對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率與驅(qū)動效益體現(xiàn)在賽前、賽中和賽后等多方面，覆蓋申辦、籌備、舉辦的全過程。在我國大型體育賽事的承辦過程中，北京憑借其獨特的政治、文化、國際交往中心地位，承接了諸如奧運會、冬奧會、國際馬拉松、田徑世錦賽等諸多賽事，在“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合的過程中，特別是在賽事驅(qū)動旅游經(jīng)濟(jì)層面，具有極強的代表性。例如，北京奧運會后，鳥巢、水立方等大型體育場館帶來了積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，僅在北京奧運會結(jié)束后的第一個“十一黃金周”，就接待游客22萬人次，收入近400萬元，由于其特殊的旅游模式，也成為北京旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點。[4]“馬拉松熱”現(xiàn)象也對旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了促進(jìn)作用，2014年北京國際馬拉松旅游參賽者在整個賽事過程中消費達(dá)到了4203.5萬元，參與此次賽事的旅游者在目的地的總消費約為4728萬元。[5]大型體育賽事對旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)，也暴露出了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的局限性。旅游消費者需求層次的提升，催化著旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，隨著文化和旅游部下發(fā)《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，全域旅游開始成為旅游業(yè)發(fā)展的新方向[6]，這就給旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的深度融合帶來政策機遇。2015年7月31日，2022年冬奧會的舉辦權(quán)落戶北京，使得北京成為全世界第一座“雙奧之城”。伴隨“三億人參與冰雪運動”的倡議落實、冬奧競賽與非競賽場館的竣工、京津冀交通配套設(shè)施的逐步完善等，北京冬奧會的籌備工作激發(fā)了國內(nèi)游客進(jìn)行冰雪旅游的熱情，據(jù)《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2022）》顯示，北京位列2021-2022年冰雪季熱門省份第三位，僅次于冰雪旅游優(yōu)勢明顯的黑龍江和吉林。并且，2022年北京冬奧的輻射效應(yīng)已從北京擴散到全國，從國內(nèi)滑冰場、滑雪場數(shù)量的增加，到滑冰滑雪人次的迅速攀升，再到冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的擴大，這都為北京及全國各地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。除北京外，我國其他地區(qū)，諸如廈門、成都、南京、青島、海南、青海等，都在借助大型體育賽事的驅(qū)動力，構(gòu)建區(qū)域良好旅游生態(tài)。

（二）多因素局限造就“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合困境

依托大型體育賽事，推進(jìn)“旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)融合方式雖然可以帶來諸多效益，但在現(xiàn)實開展過程中還暴露出諸多的問題，存在多重阻礙。無論是旅游產(chǎn)業(yè)還是隸屬于體育產(chǎn)業(yè)范疇的大型體育賽事，雖然雙方具有較高的互通性，但二者仍具有相對獨立性，這種產(chǎn)業(yè)間的區(qū)分說明各自系統(tǒng)要素構(gòu)成不同，而二者的進(jìn)一步融合導(dǎo)致多要素之間進(jìn)行交叉，使得整個體育賽事旅游系統(tǒng)要素錯綜復(fù)雜，也對準(zhǔn)備打造“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合的地區(qū)提出了更高的要求。[7]首先，“旅游+體育”的融合建基于旅游產(chǎn)業(yè)之上，因此所在地區(qū)是否具有豐富的旅游吸引物、便捷的交通、相關(guān)配套設(shè)施，是開展產(chǎn)業(yè)融合的前提；其次，在具有相對成熟的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)后，大型體育賽事的申辦承接，又是一項較為復(fù)雜的工程，單純依靠旅游部門的力量無法實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要體育部門的協(xié)同規(guī)劃，即使二者達(dá)成共識，所在城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、現(xiàn)代化發(fā)展水平等因素也要與之匹配；再次，申辦大型體育賽事這一過程，也需要得到當(dāng)?shù)孛癖姷闹С峙c響應(yīng)，以提供高質(zhì)量賽事旅游服務(wù)水平，凸顯旅游過程中的人文關(guān)懷；最后，基于以上前提，還需采取多重舉措，致力于體育賽事旅游的品牌塑造，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，不斷釋放體育旅游的產(chǎn)業(yè)價值。

在我國各省市實際探索大型體育賽事與旅游深度融合的實踐中，集中存在以下困境：一方面，由于各省市在旅游資源稟賦、人口密集程度、文化背景積淀等方面存在差異，還在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策扶持、體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模、辦賽經(jīng)驗及群眾參與度等方面各不相同，證明不是所有區(qū)域都具備旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合發(fā)展的條件，這就造成了各地區(qū)在落實二者融合實踐中的不同成效；另一方面，體育旅游作為一種新型旅游產(chǎn)品，必定受到其他傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競爭，所以其信息共享規(guī)模會被傳統(tǒng)旅行模式壓縮，使游客不能完整地接受這些信息。而且，體育旅游有別于傳統(tǒng)旅游，是一種產(chǎn)業(yè)融合模式下的產(chǎn)品，需要旅行社在營銷服務(wù)過程中有強大的專業(yè)知識體系作支撐，而以固有旅游知識體系為前提和基礎(chǔ)的旅行社無法滿足這一要求，并暴露出其在專業(yè)適配性上的短板，進(jìn)一步影響旅游者在體育賽事消費體驗中的本體感受。此外，在旅游業(yè)積極探討與多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合的問題時，其他相關(guān)行業(yè)對“旅游+”的熱度卻不高，鮮見媒體報道，也沒有形成積極的參與態(tài)勢，這一問題主要由于產(chǎn)業(yè)間的本質(zhì)差異導(dǎo)致缺乏融合實踐所造成。[8]回顧我國承辦大型體育賽事的歷程，綜合性體育賽事包括2008年北京奧運會、2014年南京青奧會、2022年北京冬奧會等，單項大型國際賽事覆蓋馬拉松、公路自行車、田徑世錦賽、籃球世界杯等項目，雖然辦賽數(shù)量可觀，也給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮穆糜谓?jīng)濟(jì)效益，但仍舊不能掩蓋產(chǎn)業(yè)融合實踐不足的問題。[9]并且，大型體育賽事的舉辦往往集中在北京等城市，并沒有在全國范圍內(nèi)全面鋪開，實踐經(jīng)驗不足也制約著其他具備旅游資源和大賽承辦能力的城市“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。因此，在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次改造升級過程中，旨在發(fā)揮舉辦大型體育賽事的驅(qū)動作用同時，能否在辦賽前將旅游發(fā)展要素和區(qū)域經(jīng)濟(jì)等基本狀況納入考量范圍，能否在賽中提供高質(zhì)量服務(wù)等，能否在賽后保持體育旅游的可持續(xù)發(fā)展，都是各地區(qū)亟須解決的問題。

四、旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合路徑優(yōu)化

（一）借助社會資本帶動體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合

全域旅游涉及多種業(yè)態(tài)的組合，發(fā)展全域旅游需要充足的資金加以保障。在探索“旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)融合過程中，由于大型體育賽事的承辦涉及競賽場館、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，因此需要大量的資金投入，特別是旅游資源豐富但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，資金要素成為其產(chǎn)業(yè)融合的掣肘。因此，在政府投資的基礎(chǔ)上，還應(yīng)發(fā)揮社會資本的帶動作用。隨著我國新時代經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，在旅游行業(yè)管理組織以市場為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢下，可以借鑒BTO（Build-Transfer-Operate）模式，將市場資本中的一部分作為建設(shè)體育場館設(shè)施及運營的融資，以資本方取得可以經(jīng)營相關(guān)體育場館設(shè)施許可作為投資回報。此外，還可以利用PPP投資模式，以社會資本為主，政府投資為輔，加大力度引導(dǎo)民間資本、社會企業(yè)的投資，引入外商投資，為旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的融合提供資金支持。體育旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展既需要有完備、科學(xué)的保障系統(tǒng)，還需要從全局進(jìn)行規(guī)劃，將社會各類資源進(jìn)行充分整合，統(tǒng)籌推進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展。通過鼓勵市場資本介入，創(chuàng)新全域旅游管理機制，推動體育旅游產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展，優(yōu)化大型體育賽事的組織與管理過程，促進(jìn)體育旅游進(jìn)一步向市場化和專業(yè)化發(fā)展，以改變傳統(tǒng)的旅游運營方式。例如：依托信息化、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進(jìn)行旅游管理及綜合效益評價；充分考慮全域旅游各主體（各企業(yè)、部門、居民等）利益，建立科學(xué)、有效的收益分配和補償機制。

（二）發(fā)揮體育、旅游部門協(xié)同效應(yīng)助推體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合

“旅游+體育”的產(chǎn)業(yè)融合不只涉及單個部門的工作，融合過程中任何一個部門主體“失位”，都不能形成良好的融合效應(yīng)，也無法形成驅(qū)動合力。2014年國務(wù)院相繼頒布的“31號”“46號”文件，為“旅游+體育”融合帶來政策機遇，起到宏觀引領(lǐng)的作用。而在2016年國家體育總局與文化和旅游部簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》后，隨之帶來各類“體育旅游”政策文件的發(fā)布。[10]在國家層面體育和旅游部門的合作指引下，各省市體育、旅游部門之間也應(yīng)立足區(qū)域?qū)嶋H，加強合作、凝聚產(chǎn)業(yè)融合共識。由于大型體育賽事各資產(chǎn)要素與旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)要素眾多，融合過程需將多因素考慮在內(nèi)，但基于二者的高度相關(guān)以及實質(zhì)協(xié)同，更需要雙方部門的協(xié)同發(fā)力。首先，各省市體育、旅游部門要做到政策協(xié)同，針對各自區(qū)域存在的融合短板，出臺地方扶持政策，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的互通資產(chǎn)，共同進(jìn)行投融資等相關(guān)政策支持。[11]其次，各地區(qū)體育、旅游部門要做到規(guī)劃協(xié)同，不是所有地區(qū)都具備承辦大型體育賽事的能力，即便具備各種條件，也需要思考賽事選擇的規(guī)劃與旅游發(fā)展規(guī)劃的契合程度，二者規(guī)劃的差異容易造成各自發(fā)展速度的不同步，這種不匹配也進(jìn)一步阻礙“旅游+體育”的融合速度。最后，各區(qū)域體育、旅游部門之間還要做到監(jiān)管協(xié)同，由于賽事與旅游融合會帶來市場主體經(jīng)營行為的復(fù)雜化，體育與旅游部門強化對融合過程所涉及的賽事門票銷售、游客接待等多個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，共同約束市場主體行為，形成規(guī)范、文明的經(jīng)營環(huán)境。

（三）利用民族文化體驗?zāi)Ｊ酱龠M(jìn)體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合

文化體驗是旅游中最重要的環(huán)節(jié)，也是旅游行為主體的主要動機。[12]賽事多集體育與文化于一體，具有多元的價值屬性，以賽事結(jié)合地域優(yōu)勢、地方文化、自然環(huán)境、人文歷史等因素為基礎(chǔ)，體現(xiàn)民族和民俗文化特色，把民族文化與民俗文化交融于賽事中，打造特色賽事，挖掘賽事旅游吸引力，系統(tǒng)開發(fā)體育旅游產(chǎn)品。賽事旅游產(chǎn)業(yè)的市場潛力就在于能夠帶給體育旅游者多重文化體驗，根據(jù)體育項目的特點和游客的需求，從體育參與型旅游、體育觀賞性旅游兩個方面打造賽事旅游，提升游客參與度和體驗感。體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計也需要進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變，基于特定區(qū)域的資源優(yōu)勢，設(shè)計開發(fā)出更加豐富多元的體育旅游產(chǎn)品體系，充分體現(xiàn)多樣性和全時空性的特點，以滿足日益變化的游客消費需求，提升旅游體驗。例如，積極打造文化旅游、商務(wù)旅游、探險旅游、養(yǎng)生度假旅游、觀光休閑旅游等為主題的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新全域旅游產(chǎn)品體系。將大型體育賽事舉辦地本土文化與全球文化相結(jié)合，以增加體育旅游產(chǎn)品的高附加位。在賽事的主要位置設(shè)立觀眾體驗區(qū)，建設(shè)以體育賽事為載體的“智能店鋪”“智慧商圈”，讓觀眾在參觀賽事的同時，體驗相關(guān)的體育運動項目，了解更多的體育專業(yè)知識，享受現(xiàn)代化體育旅游消費帶來的樂趣。并以體育賽事為平臺，將體育文化和旅游相融合，數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字閱讀等新興文化消費產(chǎn)業(yè)和文化演藝、音樂派對、賽事村參觀、相關(guān)比賽體驗等體育文化消費產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，系統(tǒng)開發(fā)以體育賽事文化為核心的體育旅游產(chǎn)品。因此，以文化體驗為核心，與體育賽事相結(jié)合，體育旅游產(chǎn)業(yè)在自身穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，從參與性、觀賞性體育旅游的不同角度，打造系統(tǒng)化的體育旅游產(chǎn)品，以加深體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，有效帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與效益提升。

（四）優(yōu)化服務(wù)、全民參與助力旅游產(chǎn)業(yè)與體育賽事融合

體育賽事旅游要求將旅游目的地自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、體育文化環(huán)境與體育賽事目的地建設(shè)充分融合，重塑并不斷優(yōu)化體育旅游環(huán)境，吸引更多的游客。單純的賽事與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源不足以支撐體育賽事旅游產(chǎn)品長久持續(xù)發(fā)展，由于旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)固有的服務(wù)屬性，使得體育賽事旅游要通過在游客消費過程中給予更多人文關(guān)懷，以較高的服務(wù)品質(zhì)促使游客選擇“二次消費”。在體育旅游管理過程中，既需要工作人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時也需要當(dāng)?shù)鼐用穹e極地響應(yīng)與參與，以幫助短暫出游的游客能夠迅速融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，參與到旅游目的地的生活中，從旅游目的地居民的視角體驗旅游產(chǎn)品，獲得深刻的旅游體驗，提高旅游質(zhì)量。[13]因此，一方面，要對每位工作人員進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括員工儀容儀表、工作方式的訓(xùn)練，還應(yīng)該使每位工作人員充分掌握旅游路線、體育賽事特色、體育賽事旅游產(chǎn)品等，并能夠提供合理的游覽方案和建議，并對體驗賽事旅游目的地核心景區(qū)、景點實施精細(xì)化管理，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，關(guān)注不同游客的需要。如：根據(jù)行程合理設(shè)置休息區(qū)、設(shè)置殘疾人專用道路、制作不同國家翻譯文字的標(biāo)識與介紹等，甚至需要精細(xì)化到廁所衛(wèi)生間的蹲位數(shù)量、母嬰室的安排、飲水點的設(shè)置等等。精細(xì)化的管理會帶給游客舒適的旅游體驗和驚喜，有助于提升旅游目的地的品牌形象和認(rèn)知度，從而達(dá)成“優(yōu)化體育賽事服務(wù)，共建旅游服務(wù)品牌”的目標(biāo)。另一方面，體育旅游強調(diào)全民參與性，旅游目的地居民是構(gòu)成當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的重要因素，是區(qū)域旅游發(fā)展的受益者和參與者，其素質(zhì)與行為對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生著深刻影響，要充分調(diào)動起旅游目的地居民的積極性，使其參與到以賽事為依托的體育旅游活動中，發(fā)揮引領(lǐng)作用，自覺地宣傳旅游目的地，創(chuàng)造優(yōu)良的旅游人文環(huán)境。

（五）運用互聯(lián)網(wǎng)等科技元素推動旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合

“互聯(lián)網(wǎng)+體育+旅游”思維是體育旅游深化發(fā)展的必要條件。大型體育賽事旅游在發(fā)展過程中離不開科學(xué)技術(shù)的支撐與保障，通過運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使旅游管理效率更高，速度更快，從而推動體育賽事與“智慧旅游”加速融合。如通過微信、公眾號、二維碼等方式進(jìn)行購票、驗票和旅游目的地的宣傳，手機下載旅游路線圖、游覽導(dǎo)航及擁擠度顯示等，更好地滿足游客個性化的旅游需求。通過信息技術(shù)手段進(jìn)一步加強服務(wù)，實現(xiàn)游客與居民對旅游目的地資源的信息共享，如城市綠地、公園、廣場等休閑場所和各種文化娛樂場所的分布情況，不斷提升旅游公共服務(wù)水平；利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，建立微信、微博、官網(wǎng)、公眾號等旅游服務(wù)平臺，開通網(wǎng)上訂票、住宿、餐飲、虛擬旅游、旅游導(dǎo)航等項目，通過各類服務(wù)平臺為游客提供快捷、方便、及時、實時的服務(wù)，提升游客體驗；還可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)平臺進(jìn)行旅游目的地的宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)與打造。體育賽事旅游品牌的塑造需要具有整體宏觀的發(fā)展視野，具備全域共興的發(fā)展理念與價值取向。以大型體育賽事為依托，運用科技手段將特定的區(qū)域作為旅游目的地整體進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，整合區(qū)域內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)資源、體育文化資源、旅游資源、空間條件、交通道路、基礎(chǔ)設(shè)施等，從單個資源價值互補的角度考慮全域旅游發(fā)展的綜合價值，提升體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平與層次，凸顯出體育賽事旅游特色，形成獨有的品牌形象，進(jìn)一步提升旅游目的地知名度。[14]

五、結(jié)語

“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合模式的生成，是旅游產(chǎn)業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)邊界，踐行全域旅游理念的結(jié)果。在體育產(chǎn)業(yè)眾多構(gòu)成要素中，選擇大型體育賽事作為融合對象，是源于其與旅游產(chǎn)業(yè)間高度的關(guān)聯(lián)與協(xié)同性，二者的結(jié)合既能促使相互間產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，又能讓彼此釋放更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨我國國際影響力日益增強，體育強國建設(shè)步伐的加速，未來將會有更多城市承接大型體育賽事，而更好地利用大型體育賽事申辦、籌備、舉辦過程中所積累的賽事資產(chǎn)，轉(zhuǎn)嫁、移植到旅游產(chǎn)業(yè)中，以推動旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要各地區(qū)根據(jù)自身實際進(jìn)行針對性的規(guī)劃探索。無論是利用民間資本、多部門間合作、文化資源等方式，還是利用現(xiàn)代科技等手段，都要立足于旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事的高度契合，使二者形成合力，發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)對城市發(fā)展的助推力。2022年北京冬奧會、冬殘奧會成功舉辦，帶動了國內(nèi)冰雪旅游的熱潮，雖然受疫情影響無法讓國內(nèi)外冰雪愛好者參與到賽事當(dāng)中，直接觸發(fā)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)效益，但圍繞賽事所建設(shè)的競賽場館、修建的基礎(chǔ)設(shè)施、媒體宣傳的賽事形象、涌現(xiàn)的冰雪明星等，都在為北京、張家口積攢旅游潛力，以在疫情結(jié)束后完成經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。未來，將會有更多綜合性、單項國際體育賽事落戶我國，隨著旅游產(chǎn)業(yè)與大型體育賽事融合實踐的增多，將會生成更多的融合經(jīng)驗，促使“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合朝著更高層次、更大規(guī)模的方向發(fā)展。