適應(yīng)平臺經(jīng)濟：我國有聲書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究

吳申倫

【摘要】在社會各行業(yè)接軌平臺經(jīng)濟的過程中，出版閱讀相關(guān)平臺正在改寫出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，圍繞移動平臺的數(shù)字閱讀習慣已然形成。文章借助平臺經(jīng)濟的原理及影響解釋有聲書產(chǎn)業(yè)的源流與現(xiàn)狀，提出發(fā)展方向。聯(lián)結(jié)作用與經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)是平臺經(jīng)濟的核心，下沉用戶、剩余資源、衍生服務(wù)等優(yōu)勢促使有聲書產(chǎn)業(yè)向移動平臺整體遷移，全球市場前景良好?；谄脚_的中間人功能，整體解決方案包括著作權(quán)集體管理預(yù)授權(quán)機制、平臺關(guān)聯(lián)全媒體互動閱讀、PUGC模式的行業(yè)標準與監(jiān)管體系、未成年人電子閱讀“去屏化”項目。

【關(guān)鍵詞】平臺經(jīng)濟 有聲書 接入用戶 版權(quán)管理 盈利模式 出版社

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-017-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.003

有聲書的首次出現(xiàn)可追溯到1931年美國官方專門為盲人設(shè)立的“說書工程”，錄制內(nèi)容包括《圣經(jīng)》、莎翁戲劇、通俗小說等，后被推廣至普通讀者，20世紀80年代時已成為一門成熟的產(chǎn)業(yè)。[1]我國早年的聽書活動主要是通過收音機聽評書、新聞、民間軼事等，少數(shù)通過磁帶、光盤等形式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動了我國有聲書產(chǎn)業(yè)的兩次重要轉(zhuǎn)型。第一次是2000年后，聽書網(wǎng)、天方聽書網(wǎng)、久久聽書網(wǎng)等有聲書網(wǎng)站將大量版權(quán)作品制成有聲書，國民聽書習慣開始養(yǎng)成。第二次是2010年后，蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅等有聲書APP促使我國有聲書產(chǎn)業(yè)向移動平臺遷移，主播、作品、讀者規(guī)模化累積，商業(yè)模式成型。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國有聲書產(chǎn)業(yè)每年以高于30%的速度增長，用戶總數(shù)接近6億，2020年的市場規(guī)模達95億元。[2]

數(shù)字出版進步、智能手機普及、城市生活節(jié)奏加快、用戶創(chuàng)造內(nèi)容等固然是我國有聲書產(chǎn)業(yè)興起的原因，但其背后的平臺經(jīng)濟邏輯卻往往被人忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)從軍事政治向商業(yè)民用領(lǐng)域延伸的結(jié)果是平臺經(jīng)濟，各產(chǎn)業(yè)都在向平臺經(jīng)濟靠攏或轉(zhuǎn)型。影視、音樂、動漫、游戲等數(shù)字文娛業(yè)的平臺競爭已白熱化，有聲書作為數(shù)字閱讀平臺化的一部分而興起與趕超。本文試圖從平臺經(jīng)濟的視角解釋、還原有聲書制作者和傳播平臺通過平臺經(jīng)濟原理及應(yīng)用建立商業(yè)模式的過程，審視我國有聲書產(chǎn)業(yè)存在的問題，提出與平臺化相適應(yīng)的優(yōu)化與發(fā)展方向。

一、平臺經(jīng)濟推動出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與數(shù)字閱讀習慣平臺化

與主導(dǎo)20世紀的線性（供應(yīng)鏈）商業(yè)模式相比，21世紀日漸興起的平臺經(jīng)濟代表了一種更加高效的商業(yè)模式。在以平臺企業(yè)巨頭為中心的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)中，類型多樣的出版閱讀相關(guān)平臺傍依而生，正在改寫我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國民閱讀習慣。

1. 以聯(lián)結(jié)作用與經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)為支撐的平臺經(jīng)濟

平臺的聯(lián)結(jié)作用與經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成新型商業(yè)模式，平臺經(jīng)濟應(yīng)運而生。平臺是“一種引發(fā)或促成雙方或多方客戶交易的虛擬或是現(xiàn)實的空間及場所”。[3]在宏觀層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心功能是聯(lián)結(jié)、架橋或融合，個人、企業(yè)、組織機構(gòu)和管理部門等都是其接入用戶。在網(wǎng)絡(luò)外部性（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）的作用下，接入用戶的增長使資源互換和交易規(guī)模呈指數(shù)累進。中觀層面，企業(yè)和個人圍聚于作為聯(lián)結(jié)節(jié)點的平臺企業(yè)，按照一定的技術(shù)和規(guī)制組成新的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。平臺側(cè)重點是聯(lián)結(jié)節(jié)點之爭，接入用戶最終會向數(shù)個平臺企業(yè)巨頭和產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)集中。用戶側(cè)的過剩產(chǎn)能和閑置資源再匹配衍生出共享經(jīng)濟?！盎A(chǔ)功能+核心矩陣+用戶關(guān)聯(lián)+衍生聚合”是平臺經(jīng)濟普遍采用的商業(yè)模式（見圖1）。當前全球最大的100家企業(yè)里有60家企業(yè)的主要收入來自此，[4]它們規(guī)?；蟮目偤捅闶瞧脚_經(jīng)濟。以國外的谷歌、蘋果，國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊等為代表，其基礎(chǔ)功能、核心矩陣（子平臺）、衍生業(yè)務(wù)和接入用戶組成的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)覆蓋了線上娛樂、零售交易、網(wǎng)絡(luò)社交、交通出行、電子政務(wù)等領(lǐng)域。國務(wù)院政府工作報告連續(xù)三年提出發(fā)展平臺經(jīng)濟，可見國家已將平臺經(jīng)濟視為重要的經(jīng)濟增長點。

2. 出版閱讀相關(guān)平臺改寫既有出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

平臺經(jīng)濟向出版業(yè)的延伸催生出許多與出版閱讀相關(guān)的大型平臺。面對平臺經(jīng)濟的擴張趨勢，傳統(tǒng)出版社與新興數(shù)字出版企業(yè)都試圖使自己的圖書產(chǎn)品和出版業(yè)務(wù)進入平臺企業(yè)巨頭搭建的O2O閉環(huán)中。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，讀者、作者、出版商、零售商和作品聚合在特定網(wǎng)站和APP上，人們得以通過平臺完成創(chuàng)作發(fā)布、出版發(fā)行、閱讀消費的全過程。平臺不僅發(fā)掘了下沉讀者市場和草根內(nèi)容作者，也將版權(quán)、服務(wù)、物流、社交等因素重組后進一步形成了新的出版平臺和模式。按照作者創(chuàng)作、讀者閱讀與平臺的依賴限定關(guān)系，國內(nèi)的出版閱讀相關(guān)平臺可分為交易中介、傳播載體、創(chuàng)作工具三種類型，或是特征皆有的混合型（見表1）。傳統(tǒng)出版流程是點對點的“作者/出版商—實體書店—讀者”的線性結(jié)構(gòu)，而起點中文網(wǎng)、微信讀書、當當網(wǎng)等出版閱讀平臺卻是點對面的“用戶—平臺”傳播形態(tài)，創(chuàng)作和發(fā)行資源均通過數(shù)量相對有限的幾十個平臺流通。在紙質(zhì)書零售領(lǐng)域，網(wǎng)上書店憑借電商平臺經(jīng)濟的紅利已將碼洋規(guī)模提高到與實體書店八二對分的局面。[5]出版業(yè)原有的作者群體、發(fā)行渠道、收入規(guī)模等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在被改寫甚至顛覆。

3. 圍繞移動平臺的數(shù)字閱讀習慣已然形成

我國國民閱讀習慣面向平臺發(fā)生調(diào)整，移動平臺成為數(shù)字閱讀的主要途徑。根據(jù)中國新聞出版研究院歷年發(fā)布的國民閱讀調(diào)查報告，近十年來，數(shù)字閱讀已超過圖書、報紙、期刊，成為首要閱讀方式（見下頁表2）。在電腦、手機普及的早期，數(shù)字內(nèi)容往往是以單個文件形式存在的，如TXT電子書、彩信電子報、MP4音頻等，通過文件壓縮包在不同的賣家和買家間傳輸，或是用光盤讀取。碎片化的渠道不僅是盜版的溫床，也間接導(dǎo)致了內(nèi)容的碎片化，即個人獲得信息的不完整、非關(guān)聯(lián)、間斷性。在智能手機上，各類移動閱讀APP作為傳播載體和創(chuàng)作工具，發(fā)揮了聯(lián)結(jié)用戶、聚合內(nèi)容的功效，推動碎片化的數(shù)字閱讀渠道向平臺整合。2011年前后，掌閱、QQ閱讀、中國移動手機閱讀基地、多看閱讀、91熊貓看書、今日頭條、喜馬拉雅、微信公眾號、蜻蜓FM等APP次第上線。手機閱讀的增長速度很快超過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，與數(shù)字化閱讀率整體趨勢相契合。這種關(guān)系也對應(yīng)于電子閱讀器與平板電腦上，因此前者漲幅也大于后者（見表3）。在移動平臺上進行數(shù)字閱讀和消費已然成為國民閱讀習慣的重要組成部分。

二、適應(yīng)平臺經(jīng)濟的有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與市場格局

有聲書產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開它對平臺經(jīng)濟的適應(yīng)，接入用戶下沉、剩余資源利用、生態(tài)圈衍生等優(yōu)勢正促使有聲書產(chǎn)業(yè)向移動平臺整體遷移。

1. 有聲書產(chǎn)業(yè)的渠道平臺化整合發(fā)展歷程

有聲書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容閱讀從線性零售向渠道平臺化整合的轉(zhuǎn)變。有聲書產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從“在輯”到“在線”的過程（見圖2）。[6]“在輯”指聲音內(nèi)容保存在磁帶、光盤等特定載體上，通過錄音機、收音機、VCD等播放，盛行于20世紀70年代至21世紀初期?！霸谳嫛甭爼蔷€性商業(yè)模式，需要讀者去實體店購買磁帶、光盤，它們相互獨立存在，與紙質(zhì)書并無二致?！霸诰€”指硬件終端直接播放云端存儲或緩存下載音頻。家用臺式電腦的普及促進了線性零售向平臺化的過渡，數(shù)字化的有聲書作品首先在讀者的終端上聚合。2010年后，有聲書的發(fā)行渠道向傳播載體平臺集中，也開始支持PUGC模式的創(chuàng)作，有聲書產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)向平臺化。數(shù)字下載于2009年超過CD，成為美國人聽書的首選，2011年上線的有聲書自助出版平臺AXC（Audiobook Creation Exchange）更使原本漲幅平緩的圖書種數(shù)驟增，[7]主要銷售渠道是Audible、Audiobooks、iTunes Store等網(wǎng)絡(luò)平臺。我國手機閱讀“彎道超車”網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，早年的天方聽書網(wǎng)、網(wǎng)際聽書館、靜雅思聽、久久聽書網(wǎng)等有聲書網(wǎng)站已經(jīng)淡出人們視野，喜馬拉雅、懶人暢聽、蜻蜓FM等移動APP取而代之。

2. 有聲書閱讀與產(chǎn)業(yè)向移動平臺遷移的優(yōu)勢

平臺經(jīng)濟的特點與電子內(nèi)容消費的缺陷使有聲書閱讀向移動平臺整體遷移具有明顯優(yōu)勢。平臺的優(yōu)勢在于增加接入用戶并優(yōu)化資源利用。第一，由智能手機使用者背書，移動平臺推動有聲書用戶向下沉市場擴張，包括文化水平不高者、殘疾人、老年人等數(shù)字閱讀邊緣群體。第二，移動平臺大都支持UGC模式，這些用戶又反過來成為草根作者，促使有聲書增產(chǎn)。第三，移動聽書比電子文本閱讀更能利用城市居民碎片化的剩余時間，如通勤、勞動、休息等不適合讀屏的場景。[8]第四，平臺衍生出的完整經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)可創(chuàng)造消費確定性。網(wǎng)絡(luò)盜版、電子數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、民間改寫行為均造成了電子內(nèi)容消費的不確定性，使其不適用于線性單品零售的商業(yè)模式。圖書音頻再利用性低，消費風險也更高。移動平臺整合有聲書版權(quán)與渠道資源，為讀者提供確定性服務(wù)。琳達·李在《席卷世界的有聲書》（2020）中指出，手機已是美國、英國、德國有聲書閱讀的主流方式（見下頁表4）。[9]我國近五年的官方調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在光盤、隨身聽被淘汰后，移動端的有聲書APP與微信聽書使用率均已超過廣播（見下頁表5）。

3. 我國有聲書產(chǎn)業(yè)的市場預(yù)期與內(nèi)部格局

有聲書產(chǎn)業(yè)的全球市場預(yù)期較好，但由移動APP組成的有聲書產(chǎn)業(yè)格局內(nèi)部差異較大。目前，全球有聲書市場態(tài)勢較好，美國、中國屬第一梯隊，歐洲次之，再是印度、俄羅斯、土耳其等。按照現(xiàn)有的增速，中國將很快超過美國成為全球市場第一的有聲書大國。[10]平臺經(jīng)濟競爭的是生態(tài)系統(tǒng)而非設(shè)備產(chǎn)品，勝者會得到接入用戶、產(chǎn)業(yè)鏈等一切生產(chǎn)與消費要素，呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。我國有聲書產(chǎn)業(yè)主體主要是各類型的移動APP，經(jīng)過前幾年的版權(quán)和用戶爭奪，與全球市場相似，產(chǎn)業(yè)格局內(nèi)部差異正在擴大。本文對我國手機應(yīng)用商店有聲書相關(guān)移動APP下載量進行粗略統(tǒng)計，以此作為產(chǎn)業(yè)格局表現(xiàn)的參照（見表6）。綜合來看，喜馬拉雅的下載量遙遙領(lǐng)先，是我國有聲書APP的龍頭，艾媒咨詢的報告稱其“擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學的有聲改編權(quán)”。[11]書旗小說、微信讀書、蜻蜓FM、懶人暢聽等緊隨其后，占有剩余市場。無論是創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)出版社的有聲書APP，都很難再擠入頭部市場。如中國出版集團曾試圖推廣自己的有聲書APP“去聽”，但效果并不理想。綜合在線音頻和電子書（附帶聽書功能）APP總體優(yōu)于垂直聽書類APP，可見平臺經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)中的衍生服務(wù)是吸引用戶常駐的積極因素。

三、平臺經(jīng)濟自有特征對應(yīng)的有聲書產(chǎn)業(yè)問題

以平臺經(jīng)濟原理加以審視，有助于發(fā)現(xiàn)接入用戶結(jié)構(gòu)、病毒式傳播運用、非中立性價格、權(quán)利要素富集等癥結(jié)。

1. 接入用戶結(jié)構(gòu)不平衡造成的平臺“去圖書化”

我國有聲書平臺的接入用戶結(jié)構(gòu)不平衡，相關(guān)APP欄目分類和上架作品“去圖書化”特征顯著。平臺的商業(yè)運作更容易產(chǎn)生“聊天輪盤”的負面效應(yīng)，在未加審查的情況下，“大規(guī)模的用戶網(wǎng)絡(luò)中的用戶質(zhì)量以及使用質(zhì)量將自然而然地下降”。[12]市場自發(fā)性和信息不對稱產(chǎn)生的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象被平臺經(jīng)濟的高交易交互性放大。有聲書平臺的接入用戶包括作者、主播、制作商、出版商、讀者以及平臺自己。目前，實際參與我國有聲書產(chǎn)業(yè)鏈、聚集有聲書相關(guān)APP的多是主播、制作商和讀者，傳統(tǒng)出版社參與度較低，接入用戶結(jié)構(gòu)不平衡，作者和作品魚龍混雜。由于缺少優(yōu)質(zhì)圖書版權(quán)資源，大量非圖書類的有聲作品占據(jù)了APP的欄目分類和推廣頁面，圖書類作品也主要是網(wǎng)絡(luò)文學。例如，位于喜馬拉雅推薦位的往往是直播、相聲、音樂、網(wǎng)課等內(nèi)容，不少促銷信息、理財講座和實時快評充塞科技欄目，但Audible或Audiobooks仍然以由圖書文稿重錄制成的有聲書為主，兩者采用的作品封面風格也差異巨大。在懶人暢聽上，“出版”“節(jié)目”（主播電臺）及“原創(chuàng)”等欄目數(shù)量不占優(yōu)勢，欄目間重復(fù)率高（見下頁圖3），有聲書APP作品組成駁雜，“去圖書化”的特征使得有聲書整體水平不高。若沒有外力干涉，增長的接入用戶可能會引發(fā)作品質(zhì)量的持續(xù)下滑。

2.“紙書本位”思想阻礙有聲書版權(quán)開放與病毒式傳播

長久以來，紙書是出版社業(yè)務(wù)的主體，加之有聲書制作成本高、效率低，由此產(chǎn)生的“紙書本位”的觀念削弱了其制作有聲書的積極性，是移動平臺有聲書作品“去圖書化”特征的原因之一。例如，上海音樂出版社、上海文藝音像電子出版社聯(lián)合制作的《彼得兔和他的朋友們》有聲文學繪本，總成本超過20萬元，但上架一個月，收益率明顯不如紙質(zhì)書。[13]無論是自有圖書還是版權(quán)貿(mào)易，出版社對有聲書版權(quán)的關(guān)注度總體較低。年度暢銷書《國家安全知識百問》《人生海海》《沉默的巡游》《晚熟的人》等尚無有聲書版本。譯林出版社2020年的有聲書版權(quán)購買率為40%，2019年不足10%，電子書版權(quán)則常年在80%左右。[14]“紙書本位”思想的另一表現(xiàn)在于出版社輕視有聲書的平臺推廣。病毒式傳播是指產(chǎn)品在平臺內(nèi)部、平臺間沿虛擬人際網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模交互傳播，是平臺經(jīng)濟的一個優(yōu)勢。但“出版社只致力于售賣版權(quán)，平臺只熱衷于直接上架有聲書”，[15]音頻制作方缺乏專業(yè)的營銷策劃能力。番茄小說在抖音投放小說視頻廣告之時，在其他各大平臺幾乎看不到任何有聲書的推廣文案。沒有病毒式的平臺傳播，就難以產(chǎn)生現(xiàn)象級的“爆款”作品。有聲書往往只有“圈內(nèi)”口碑，如制作精良的《三體》有聲書很難“出圈”，在普通人中廣泛傳閱。

3. 平臺非中立性凸顯出版社盈利模式單一

平臺非中立性使得產(chǎn)品的成本價與售賣價不對稱，有聲書產(chǎn)業(yè)如果單一沿用傳統(tǒng)的單品定價、“錢貨兩清”盈利模式，出版社所獲利潤將大大受限。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主讓·梯若爾指出，平臺在交易過程中具有非中立性，賣方承擔的稅費不能完全轉(zhuǎn)移給買方，因而需要實行交叉補貼策略。[16]但單品定價、“錢貨兩清”依然是很多內(nèi)容供應(yīng)商的主要盈利模式，網(wǎng)上書店就受限于此。在電商平臺的打折季中，圖書可能會以低于批發(fā)價的價格出售，賣得越多，出版社虧損越多。由于電子內(nèi)容消費的不確定性，讀者對有聲書價格敏感，其不適合此種模式。本文以開卷有益2020年度榜單暢銷書為例，比較零售價、喜馬拉雅有聲書價格與播放量的差別后發(fā)現(xiàn)，只提供單品交易渠道的有聲書播放量遠不及VIP包段模式覆蓋的有聲書，即便原作品是頂級暢銷書（見表7）。VIP包段模式將單品定價、“錢貨兩清”的一次性消費行為轉(zhuǎn)化為平臺對讀者的長期服務(wù)關(guān)系。根據(jù)已公布的IPO招股書，2020年喜馬拉雅56.7%的收入來自非付費訂閱模式的廣告、直播、教育服務(wù)等。[17]以敘事IP為核心的粉絲經(jīng)濟正在興起，虛構(gòu)類圖書轉(zhuǎn)化率的平均播放量普遍高于非虛構(gòu)類圖書，讓有聲書成為IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)也是一種開源路徑。交叉補貼的策略正推衍至整個平臺經(jīng)濟系統(tǒng)中，出版社只有找到多元盈利模式才能提高有聲書版權(quán)的運作空間。

4. 碎片化權(quán)利聚集提升有聲書版權(quán)侵權(quán)風險

有聲書版權(quán)涉及主體繁多，授權(quán)過程復(fù)雜，權(quán)利碎片化顯著，當它們發(fā)生聚集時，版權(quán)侵權(quán)的風險也會大大提高。平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性既能聚合接入用戶與經(jīng)濟關(guān)系以刺激生產(chǎn)和消費的發(fā)生，也會在特定條件下加劇負面影響。相比簡單的傳統(tǒng)線性出版產(chǎn)業(yè)鏈，平臺經(jīng)濟中的有聲書權(quán)利主體和授權(quán)過程更為復(fù)雜。移動平臺上有聲書作品來源是PUGC混合模式，有聲書制作的可能權(quán)利主體包括作品原作者、出版商、改編者、表演者、錄音制作方、平臺等。權(quán)利內(nèi)容涉及改編權(quán)、鄰接權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等，版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈偏長。有聲書“授權(quán)許可縱橫交錯，同一授權(quán)環(huán)節(jié)在橫向上可存在多個平行的法律關(guān)系主體，在縱向上可存在多層授權(quán)”，[18]侵權(quán)主體和方式也很多。版權(quán)侵權(quán)類型主要分為以下三類：一是個人主播用戶在未授權(quán)的情況下，在有聲書APP上朗讀圖書內(nèi)容并接受打賞;二是音頻網(wǎng)站、圖書館未經(jīng)授權(quán)向用戶提供相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù);三是移動APP未經(jīng)授權(quán)上架個人作品，或?qū)⑺皆诩茏髌放可霞艿郊悍狡脚_。近年來，有聲書版權(quán)糾紛案件不斷增多，平臺權(quán)責成為爭議焦點，喜馬拉雅、懶人聽書、荔枝、蜻蜓FM等幾乎都曾是被告。有聲書產(chǎn)業(yè)亟待創(chuàng)生以平臺為中心的集中式版權(quán)授權(quán)解決方案。

四、作為平臺整體解決方案的有聲書產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與發(fā)展方向

我國有聲書產(chǎn)業(yè)的問題可以歸結(jié)為版權(quán)、品質(zhì)、盈利、推廣四個方面。從平臺經(jīng)濟的角度出發(fā)，可立足于平臺的用戶中間人（包括生產(chǎn)者、消費者、監(jiān)管者以及平臺自身）和衍生服務(wù)系統(tǒng)兩大功能，以整體解決方案為產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與發(fā)展提供可能。

1. 以平臺為中間代理人的延伸性集體預(yù)授權(quán)機制

有聲書版權(quán)授權(quán)可施行延伸性集體預(yù)授權(quán)機制。在PUGC模式下，有聲書的權(quán)利碎片化特征顯著。一是對原作品的使用范圍廣，包括圖書、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學、自媒體資訊、視頻等;二是新作品創(chuàng)作與傳播的速度快，使用者難以直接與權(quán)利人溝通，各種商業(yè)化渠道混雜。20世紀60年代，北歐版權(quán)法改革中延伸性集體許可協(xié)議將集體管理的許可效力延伸到了未被代表的權(quán)利人。丹麥按照集體組織事先授權(quán)+權(quán)利人復(fù)出后付費的模式以及若干結(jié)算辦法對孤兒作品進行集體管理。有效率的做法是參照卡拉OK行業(yè)施行由信托代理人完成版權(quán)批量化許可和報酬交付的著作權(quán)集體管理，作用范圍延伸至未做專門聲明的作品權(quán)利人。使用者預(yù)支付一定的報酬，集體管理組織分配給權(quán)利人，此即預(yù)授權(quán)。《中華人民共和國著作權(quán)法》第三次修正案中引入延伸性集體許可制度，不過最新的實施版本依然未有相關(guān)規(guī)定，法律的修繕補充仍是第一要務(wù)。

由作為中間代理人的平臺施行延伸性集體預(yù)授權(quán)管理具有更高的靈活性。平臺是用戶與版權(quán)的密切接觸者、公共中介人，施行的付費包月制度，向使用者提供“一攬子”作品許可，已是事實上的著作權(quán)集體管理業(yè)務(wù)實操者。我國的著作權(quán)集體管理組織必須是依法設(shè)立的非營利法人，法定壟斷造成了一定的公平與效率欠缺，特別是“權(quán)利人對其許可使用費與分配標準的不滿”，[19]部分功能也有被平臺架空的困境?；诖?，可行辦法是建立我國有聲書著作權(quán)集體管理組織，與有聲書APP建立多種合作制度，后者是集體管理組織與權(quán)利人、使用者的技術(shù)性中間代理人。例如，區(qū)塊鏈實現(xiàn)全網(wǎng)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、使用記錄追蹤，“通過制定稿費邀約和版權(quán)自助交易規(guī)則，在支付規(guī)定使用費的情況下直接出版、轉(zhuǎn)載有聲書，或者為交易雙方提供若干數(shù)字授權(quán)的可選擇套餐”。[20]面對競爭，平臺需要努力“保證權(quán)利人、集體管理組織與使用者的私人自治”，權(quán)利人可與使用者“構(gòu)建私人法律關(guān)系”，[21]從而使有聲書版權(quán)市場擁有根據(jù)供求關(guān)系靈活調(diào)整價格的能力。

2. 建立適應(yīng)平臺PUGC模式的有聲書行業(yè)標準與監(jiān)管體系

有聲書的良性發(fā)展需要基于平臺PUGC模式的行業(yè)標準與監(jiān)管體系。有研究者在對暢聽網(wǎng)、喜馬拉雅、天方聽書、懶人聽書四款A(yù)PP抽樣檢測后發(fā)現(xiàn)，“有聲讀物行業(yè)存在標準化意識低、采標率低、現(xiàn)有標準不夠完備等各種問題”，平臺企業(yè)服務(wù)意識低下，產(chǎn)品類型又自主多變。[22]面對PUGC模式下海量化的作品產(chǎn)出與多元化的作者結(jié)構(gòu)，有聲書的出版（而非技術(shù)）準入標準與平臺權(quán)責監(jiān)管亟待完善。

平臺作為創(chuàng)作工具，首先應(yīng)當要求發(fā)布的有聲書作品具備基本的CIP信息，包括主播、錄音及后期制作者、原作品、原作者、版權(quán)登記證明等。CIP信息提高了有聲書創(chuàng)作門檻，規(guī)范的有聲書格式也有助于減少侵權(quán)行為。其次是允許平臺自主發(fā)放僅作為統(tǒng)計標記的類ISBN有聲書編號，如亞馬遜的ASIN。在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下，有聲書編號具有統(tǒng)計要素和追蹤版權(quán)的雙重價值。另一項要點是平臺的權(quán)責界定與監(jiān)督渠道建設(shè)。法律層面?zhèn)戎乇婷髌脚_適用“避風港”和“紅旗”原則的空間限度，防止平臺壟斷擠壓作者與讀者的正當利益。此外，建立我國自己的有聲書行業(yè)協(xié)會，協(xié)調(diào)主播、平臺與公眾、政府間的利益，發(fā)揮提供技術(shù)標準建議、成員培訓交流、發(fā)布行業(yè)報告等作用。

3. 多平臺經(jīng)濟系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)的全媒體互動閱讀

有聲書平臺與電商、視頻網(wǎng)站相互關(guān)聯(lián)，以有聲化圖書導(dǎo)讀刺激圖書消費，促進全媒體互動閱讀，延長產(chǎn)業(yè)鏈。平臺聚合了提供相似衍生服務(wù)的企業(yè)，數(shù)個平臺經(jīng)濟系統(tǒng)間用戶共享可覆蓋人們生活與消費的主要場景。具有內(nèi)在邏輯的電子內(nèi)容通過不同平臺經(jīng)濟系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)，有聲書與電子書、紙質(zhì)書、影視劇、動畫、音樂等關(guān)聯(lián)，支持讀者全媒體互動閱讀。延長產(chǎn)業(yè)鏈后，利潤點在關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品與服務(wù)間的移動和創(chuàng)生能夠?qū)_平臺非中立性造成的有聲書盈利模式單一風險。

一是利用粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的社群捆綁營銷。羅輯思維以每天一段60秒的音頻黏住粉絲社群，繼而通過售書、賣貨變現(xiàn)。一些暢銷書的有聲書在簡介頁面設(shè)置網(wǎng)上書店的鏈接引導(dǎo)紙質(zhì)書消費。連載中的網(wǎng)絡(luò)小說積極在喜馬拉雅上架有聲書，正是期望以此增加曝光機會，促進優(yōu)質(zhì)IP孵化。

二是基于非深度鏈接的知識網(wǎng)絡(luò)付費服務(wù)。有聲書與多種媒介形式的在線課程、網(wǎng)絡(luò)小說、學術(shù)專著、科普指南等形成知識網(wǎng)絡(luò)體系，依靠交叉補貼或流量追蹤與之收益分成。岳麓書社曾在微信公眾號上推出四大名著的“名家演播版”，邀請話劇界和配音界著名專家進行全文演播，促使這套紙質(zhì)書在兩個月內(nèi)訂出11萬套。天地出版社將得到APP上的音頻課程重新精編為“名家給孩子講四大名著”系列叢書，營銷時附贈音頻優(yōu)惠券，也在一個月內(nèi)賣出了12萬冊。有聲書產(chǎn)業(yè)“從以版權(quán)方、內(nèi)容制作方為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭”轉(zhuǎn)向“以硬件市場、平臺企業(yè)、服務(wù)支撐平臺等為代表的全產(chǎn)業(yè)”。[23]

4. 精編有聲書助力未成年人電子閱讀“去屏化”項目

通過平臺串聯(lián)學校、家庭和出版社，在未成年人中普及推廣精品有聲書，既可以拓展有聲書的受眾群體，又有助于推動未成年人電子閱讀“去屏化”。作為電子閱讀的一種補充手段，近年來未成年人的有聲書閱讀率已緩慢超過了成年人。國外一些圖書館已引入有聲書并形成了聽書社團。[24]但這種聽書行為大多是自發(fā)性的，并未受到官方教育系統(tǒng)的重視。圖文并茂、交互學習的電子閱讀雖能提高未成年人的閱讀能力及學習成績，但不良內(nèi)容夾雜、容易沉溺依賴、終端更新昂貴的弊端也十分明顯。[25]平臺化后的有聲書有益于未成年人電子閱讀的“去屏化”，達到去圖像、去設(shè)備、去低俗的效果。第一，電子閱讀以圖像信息為主，聲音信息的接收具有與文字相仿的線性邏輯特征;第二，相比平板電腦、電子閱讀器等終端，有聲書APP對手機硬件的要求低，普通家庭亦可承受;第三，精編有聲書可提高未成年人電子閱讀的內(nèi)容質(zhì)量。目前，有聲書APP上的公版經(jīng)典名著大多是主播自制，版本參差不齊，原因在于出版社無法從版權(quán)售賣中獲益。學校向出版社定制成套有聲書，后者以紙質(zhì)書為藍本錄制精編經(jīng)典名著，學生可登錄獲取音頻資源，并記錄過程、分享經(jīng)驗。平臺串聯(lián)學校、家庭和出版社的有聲書閱讀，最終成為智慧教育的一環(huán)。

結(jié)語

社會效益與經(jīng)濟效益的雙效統(tǒng)一始終是出版業(yè)追求的目標，面向平臺經(jīng)濟的有聲書產(chǎn)業(yè)則提供了這樣的契機。平臺經(jīng)濟已是社會經(jīng)濟增長的重要引擎，在各行各業(yè)轉(zhuǎn)向平臺經(jīng)濟的過程中，圍繞交易中介、傳播載體、創(chuàng)作工具三種類型平臺的內(nèi)容出版與閱讀消費正在取代傳統(tǒng)線性的圖書生產(chǎn)與交易流程。有聲書能夠充分利用用戶下沉、剩余資源利用、生態(tài)圈衍生等優(yōu)勢，促使這一產(chǎn)業(yè)迅速勃興。我國有聲書的市場前景相當可觀，大力發(fā)展有聲書產(chǎn)業(yè)或許是我國出版業(yè)融入平臺經(jīng)濟、經(jīng)濟效益創(chuàng)收的一劑良方。但我國有聲書產(chǎn)業(yè)尚不成熟，存在內(nèi)容低質(zhì)、營銷不力、侵權(quán)泛濫等問題，好內(nèi)容依然是稀缺資源?！按蛏叽蚱叽纭保脚_經(jīng)濟的聯(lián)結(jié)作用與衍生經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)兩大基本原理都指向傳統(tǒng)出版社攜帶優(yōu)質(zhì)版權(quán)的加入，以精品圖書為藍本的有聲書將提高數(shù)字閱讀的質(zhì)量。除預(yù)授權(quán)機制、全媒體互動閱讀、有聲書CIP標準、未成年人項目等措施，有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題需要更多平臺化的整體解決方案。隨著平臺經(jīng)濟規(guī)模的日益擴大，以之為理論工具進行研究，或許有益于整個出版業(yè)。

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Adapting to the Platform Economy： Status Quo and Development of China's Audiobook Industry

WU Shen-lun（School of Communication，East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： In the process of integrating various industries with platform economy， publishing and reading platforms are rewriting the structure of the publishing industry. Based on mobile platforms， digital reading habit is formed. This paper tries to explain the origin and current state of the audiobook industry in view of platform economy and proposes development directions. With connection and economic ecosystem of platform economy as core functions， the advantages of sinking users， surplus resources， and derivative services are making the audiobook industry migrate to mobile platforms. It means that the audiobook industry has great prospect to grow in global market. The features of the platform correspond to some problems regarding copyright， quality， profitability， and promotion. Based on the intermediary function of the platform， the overall solutions include copyright collective management， pre-authorization mechanism， platform-related full media interactive reading， industry standards and supervision system of PUGC model， and "de-screened" E-reading program for minors.

Key words： platform economy; audiobook; user accessibility; copyright management; profit model; publishing house