何樂為 江晨宇 楊龔蕾 賈麗雯 孫婼晨

(南京審計大學(xué) 江蘇南京 211815)

長久以來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷一直是“三農(nóng)”的重要問題，極大地影響了農(nóng)民收入，從而影響國家脫貧攻堅的進程。2019年，中央一號文件提出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)建設(shè)，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。2020年1月，中央發(fā)布了中央一號文件，指導(dǎo)“三農(nóng)”工作。文件指出，必須攻克扶貧的最后堡壘，包括確保重要農(nóng)產(chǎn)品的有效供應(yīng)，增加農(nóng)民收入，都表明了國家脫貧攻堅的決心和對農(nóng)民生活幸福感提高的重視。但由于現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺存在的問題日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題日益嚴重，如何實施有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，打造切實可行的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺成為有關(guān)人員關(guān)注的問題。

1 文獻綜述

針對農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的現(xiàn)狀、存在問題及相關(guān)對策，國內(nèi)學(xué)者起步較早并且較為深入，但迄今為止仍未達成共識。金俊嵐、熊偉(2019)通過分析得出如今的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺存在交易額增長不穩(wěn)定、行業(yè)結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整、數(shù)量眾多等問題[1]。葉惠娟(2020)分析了“拼多多”社交電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題，如信任危機、質(zhì)量控制、物流等，并提出發(fā)展對策[2]。朱曉靜、楊洋(2020)認為農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺應(yīng)加強產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升物流服務(wù)水平、加強專業(yè)電商人才建設(shè)等[3]。胡玥穎(2020)認為如今缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時售后服務(wù)缺乏監(jiān)管機制[4]。張妍(2021)認為電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式主要包括商家到消費者模式、商家到商家模式、農(nóng)場直銷模式和線上線下相融合模式[5]。金嚴藝等(2021)認為目前生鮮銷售平臺存在的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量不達標、產(chǎn)品價格過高等[6]。苗孟、李銅山(2021)認為互聯(lián)網(wǎng)賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的主要問題是農(nóng)產(chǎn)品物流困難、標準化體系不健全、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不健全、物流競爭主體缺乏等[7]。楊行等(2021)從供求方面及運用SWOT分析說明了構(gòu)建農(nóng)社聯(lián)結(jié)平臺的可行性，并提出相關(guān)對策[8]。薛承鑫(2021)研究了O2O平臺的營銷模式，將線上與線下緊密結(jié)合，很好地解決了買賣雙方信息不對稱及供需不對稱的問題[9]。陳文林(2021)認為目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要存在的問題是相關(guān)法律法規(guī)不健全、平臺硬件不充分、服務(wù)能力不足、管理機制欠缺等[10]。

2 農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺現(xiàn)狀分析

2.1 時代東風(fēng)

在數(shù)字經(jīng)濟時代下，電子商務(wù)的發(fā)展速度令人咋舌，一方面，不同地域、不同社會群體的普羅大眾開始習(xí)慣線上平臺購物的便利性。另一方面，各種互聯(lián)網(wǎng)購物平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新環(huán)境的日新月異，企業(yè)的生產(chǎn)營銷行為和消費者的消費行為產(chǎn)生了顯著的變化。

在這樣的時代背景下，各類農(nóng)產(chǎn)品營銷模式應(yīng)順應(yīng)時代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的東風(fēng)，展現(xiàn)自己的時代特色模式。農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的認知不斷提高，萌生出與線上平臺構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作關(guān)系來提高銷量的意愿，而且部分主播樂于當作推手，將農(nóng)產(chǎn)品帶入直播領(lǐng)域并加以推廣，更有不少農(nóng)戶自己做起了主播。

雖然農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)形成了新的消費模式，傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式依舊是線上營銷必要的支柱力量，根本原因在于并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都能在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下實現(xiàn)消費。類似的根源性問題伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟”的蓬勃生長逐漸顯露出來。

2.2 面臨的困難和挑戰(zhàn)

(1)缺乏針對性的主播和平臺。時代風(fēng)口下，選擇自己成為主播推廣農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶不在少數(shù)，但無論是直播時的流量熱度還是對產(chǎn)品銷量的擴大作用，都十分有限。普通百姓的帶貨能力有待提高，反觀知名的主播、大V，偶爾參與和農(nóng)戶合作的帶貨直播就能給出很好的銷量答卷。但在現(xiàn)實中，目前并不具備專業(yè)性的平臺和主播，將農(nóng)產(chǎn)品帶貨作為主營業(yè)務(wù)，使得縱然農(nóng)產(chǎn)品線上營銷有偶然一次的成功經(jīng)歷，但難以維持較高的流量曝光水平和業(yè)績增長指標。

(2)大型平臺的壟斷地位帶來推廣壓力。當前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場格局主要由阿里巴巴、京東等大型電商平臺占據(jù)壟斷優(yōu)勢，要想在這樣的優(yōu)勢電商平臺上獲得較高的銷售額，就必須提高市場曝光度和相應(yīng)的平臺推廣排名。廣大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商需繳納高昂的推廣費，頻繁參與平臺組織的各種促銷活動，使得農(nóng)戶喪失了部分主動權(quán)，過度依賴平臺而缺乏靈活度，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動中處于被動地位。

(3)線上模式展示的內(nèi)容有限。受限于互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者主要用視覺感知產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品本身的味道、口感，培育環(huán)境的日照、溫度、濕度特點難以讓消費者切身體會，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢也就難以發(fā)揮?，F(xiàn)階段，大部分的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模仿一般類型的產(chǎn)品直播銷售模式，沒有根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特色特化出貼合自身的創(chuàng)新型線上推銷方式，公式化、模板化的直播內(nèi)容使農(nóng)產(chǎn)品難以在眾多產(chǎn)品推廣頁面中抓住消費者的眼球，更遑論增加買方黏性。而且，部分商家急功近利，在直播過程中難以做到客觀表達，夸大其詞則走向了另一個極端。消費者被過度抬高的期望值與收到商品時的滿意度難以匹配，因而徒增了售后服務(wù)成本。

(4)農(nóng)產(chǎn)品特色不夠突出。作為產(chǎn)品本身，農(nóng)副產(chǎn)品具有高度同質(zhì)化的特點，而線上銷售模式給了消費者廣闊的對比選擇空間，不具備創(chuàng)新的特色優(yōu)勢，就不具備對消費者產(chǎn)生黏性的可能。從農(nóng)產(chǎn)品本身出發(fā)，其食用價值、營養(yǎng)價值、培育環(huán)境等都是消費者關(guān)注的重點，產(chǎn)品自身缺乏特質(zhì)就難以激發(fā)消費者的購買欲望。從可增加的附加價值來看，諸如服裝、家具等，商家對品牌的打造投入較大，而農(nóng)產(chǎn)品商家極少有花大量資金請明星做代言，打造獨家特色品牌，使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在消費者眼中缺乏區(qū)分度，不夠吸引人。

(5)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善。雞蛋、蔬菜、水果的新鮮程度和完整性是產(chǎn)品本身非常重要的一部分，給農(nóng)產(chǎn)品的包裝和運輸帶來了不小的挑戰(zhàn)，如何保鮮避免腐敗，如何減少磕碰帶來的損耗，都是值得考量的環(huán)節(jié)。農(nóng)村地區(qū)物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品加工手段粗放、倉儲體量小、冷鏈保鮮技術(shù)落后、物流配送速度慢，這樣的現(xiàn)狀表明大部分農(nóng)戶所提供的包裝、物流、倉儲能力并不能滿足消費者的需求。想要強行匹配發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈供給能力，就得提高成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品必須提高售價，降低了市場競爭力。脆弱的供應(yīng)鏈一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就將帶來較大的售后成本。

(6)政府公共服務(wù)不完善。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全追溯沒有硬性的指標要求，而消費者有對農(nóng)產(chǎn)品安全溯源的訴求，相關(guān)系統(tǒng)若政府不加以扶持，個體則難以自建。農(nóng)村物流支持力度不足，欠發(fā)達地區(qū)交通設(shè)施不夠完備，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“上行難”。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低和網(wǎng)絡(luò)速度慢，都是客觀存在的現(xiàn)象。

3 發(fā)展對策

不同的農(nóng)戶可以根據(jù)自己的體量和產(chǎn)品類型選擇不同的平臺。產(chǎn)量較大、產(chǎn)品類型較為豐富的農(nóng)產(chǎn)品商家可以選擇影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如淘寶、天貓、京東等設(shè)有專門的生鮮頻道。同時，選擇不同銷售平臺組合入駐的模式可以廣開銷路，最大程度地發(fā)揮商家自身的能動性，減少對單一平臺的依賴程度。體量較小的農(nóng)產(chǎn)品商家一方面可以選擇本地化的銷售平臺，既避免了大平臺的競爭沖擊，又能在一定程度上降低成本。另一方面，應(yīng)當挖掘自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，不管是培育生產(chǎn)環(huán)境的特殊性，還是質(zhì)量安全的保障能力，都能在一定程度上賦予農(nóng)產(chǎn)品額外的附加價，形成競爭優(yōu)勢。

供應(yīng)鏈的完善有賴于多方通力合作，自身能力不足的個體農(nóng)戶在外包倉儲、運輸、包裝環(huán)節(jié)可以選擇與平臺合作，雖然在一定程度上降低了自己的議價能力，但也降低了銷售成本。農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很大程度上取決于政府的投入力度，應(yīng)當重點加強欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村交通的建設(shè)，完善物流配送體系。支持地方政府和物流企業(yè)合作，對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售提供針對性的服務(wù)，發(fā)揮企業(yè)多余的運輸能力，降低農(nóng)戶的運輸成本。

人在經(jīng)濟活動中永遠發(fā)揮著主體作用，要想“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，就必須有優(yōu)秀的電子商務(wù)人才投入發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的事業(yè)中。在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民的文化素質(zhì)不高，專業(yè)能力不強是客觀存在的現(xiàn)象，無疑是制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的桎梏。目前，農(nóng)業(yè)部門的技術(shù)培訓(xùn)仍側(cè)重于如何發(fā)展線下銷售，難以滿足農(nóng)戶網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的需求。政府相關(guān)職能部門應(yīng)當普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基本知識，專業(yè)化指導(dǎo)如何解決農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的實際問題，多開展培訓(xùn)試點，建立健全人才激勵制度，為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟建設(shè)輸送專業(yè)人才。

除此之外，政府相關(guān)部門在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟”領(lǐng)域仍有很大的發(fā)揮空間。廣大農(nóng)村農(nóng)業(yè)情況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的基石，如何收集和分類相關(guān)數(shù)據(jù)，如何在不同的政府職能部門間共通兼容涉農(nóng)數(shù)據(jù)，都值得認真考量。政府既可以發(fā)揮自身的集中再分配能力，又可以借助社會的輿論監(jiān)督效力，建立農(nóng)產(chǎn)品認證服務(wù)機構(gòu)、安全質(zhì)量溯源系統(tǒng)等。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟”把互聯(lián)網(wǎng)當作載體，當作農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的助推器，使增速放緩的經(jīng)濟煥發(fā)新生的可能。借助互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)的收集整合能力，賦予消費者需求和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給更多匹配的機會，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)入手，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當是一個包容的平臺，各環(huán)節(jié)、各參與者共謀生共發(fā)展，互利共贏，將產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成生態(tài)圈，實現(xiàn)線上線下綜合發(fā)展的美好愿景，也是必然趨勢。但同時也應(yīng)認識到，通往這樣終極目標的路途是坎坷的，需要具備廣闊的思維，兼具互聯(lián)網(wǎng)意識，愿意回歸農(nóng)村的志士仁人在時代背景下充分發(fā)揮主觀能動性。