史征斌

（北京市投資促進服務(wù)中心 北京 100027）

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，零售渠道建設(shè)是一項復(fù)雜且具體的實踐活動。隨著時代的發(fā)展，消費群體不斷發(fā)生變化，消費者的思想和行為模式也與以前經(jīng)濟發(fā)展階段的消費者產(chǎn)生了重大差別，能夠影響消費者感知的元素是多層次的，大眾所認同的參照群體是能夠?qū)οM者個人意識的改變產(chǎn)生影響的底層因素，因此，在感知價值的研究中，更加注重研究消費者的社會認同需求和銷售過程的引導(dǎo)。在零售行業(yè)中，群體對消費者購買意愿的影響主要通過感知信息獲得，有的是直接詢問，獲得感知價值；有的是順從群體的感知價值；有的是在感知水平和感知價值水平達到一定層級后產(chǎn)生的自發(fā)行為。

1 感知價值的影響

1.1 不同情境的感知價值

感知價值沒有固定的評定標準，通常是由商品的質(zhì)量和價格之間的取舍率來定義。構(gòu)成消費者感知價值的因素是多元的，在零售渠道中，感知價值對消費者留存的影響分析，實際上就是研究感知價值是否能夠在消費者購買產(chǎn)品時堅定其購買態(tài)度。消費者購買意愿通過產(chǎn)品的價值和個人獲益的情況來決定，因此感知價值對消費者的留存具有重要的意義。消費者在購買商品的過程中受周圍多種因素的影響，如果消費者的感知水平和參照群體處于同一層面，消費者購買的欲望就會比較堅定，周圍人對這個產(chǎn)品有好的認知，消費者就會自動認為這個產(chǎn)品質(zhì)量好。在零售渠道中，參照群體的感知價值是消費者遵循的標準，如果周圍群體感知價值較低，消費者就會自動降低購買意愿，當消費者和群體的感知水平處于平均水平時，消費者的感知價值和購買意愿就會保持平衡的狀態(tài)，會認為自己購買的商品與大眾認知存在一致性，不會懷疑自己的決定。如果消費者的參照群體感知價值較高，消費者的感知價值會隨著群體的認定而提高，購買意愿隨之提高，在零售渠道中，這種情況是常見的，參照群體感知價值水平高，消費者感知價值水平低，會存在感知價值之間的認定矛盾。在零售渠道中，以增加參照群體的購買意愿為主，從而帶動消費者感知價值的提高，讓兩者處于平等水平，消費者購買欲望會減少變動性，有利于消費者留存。

1.2 潛在利益下的感知價值

在零售渠道建設(shè)中可以發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為受多種因素的影響，主要影響因素為潛在利益對感知價值的影響。消費者在感受零售商品時，主要擔心商品在購買之后是否能夠產(chǎn)生潛在利益。由此可以看出，在感知價值的利用中，應(yīng)充分考慮消費者對潛在利益的認知。消費者都希望購買的商品利益最大化，特別是多渠道零售中，主流的思想就是力爭在同一渠道購買的消費者不斷增多。感知價值具有高度個性化的特點，在潛在利益的驅(qū)動下，消費者有了購買欲望，留存度越來越高。消費者關(guān)注感知利益，更關(guān)注零售渠道是否能夠成為自己獲取利益的重要路徑。在感知價值的影響中，潛在利益的感知對選擇購買渠道有重要的影響，潛在利益是客戶權(quán)衡購買決策的重要因素，體現(xiàn)了消費者對商品的滿意度，也決定了感知價值的質(zhì)量。

1.3 購物意愿背景下的感知價值

購物意愿與顧客的感知價值有直接的關(guān)系，對新零售渠道戰(zhàn)略發(fā)展而言，不同零售渠道的組合具有多種效應(yīng)，根據(jù)客戶的購買意愿來認知感知價值的影響因素，有利于更好地理解客戶是否對商品有足夠的認識。在當前新零售模式中，線下體驗店和線上消費顧客的感知價值與購物之間往往存在著一致性，有的客戶的購物意愿來源于在線感知價值，有的客戶的在線購物意愿決定了其離線感知價值的狀態(tài)。在零售商店中產(chǎn)品值得信賴，客戶就會對產(chǎn)品充滿信心，在此情況下購物意愿會逐漸提高。消費者的留存與零售商所使用的價值引導(dǎo)行為有關(guān)，基于購物欲望，客戶獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得了商品，同時帶來了附加價值，消費者的留存度自然會提高。在渠道銷售中，消費者處于一個穩(wěn)定的環(huán)境，其感知價值受購買意愿的影響，購買意愿會真正讓消費者獲得不同的感知價值。由此可見，新零售發(fā)展中，多渠道銷售讓客戶產(chǎn)生新的體驗，銷售過程中運用這種體驗來實現(xiàn)消費者購物欲望的提高，才是真正讓客戶增加留存度的重要手段。

2 感知價值與消費者留存的關(guān)系

2.1 感知利得與顧客購買欲望的關(guān)系

在信息時代，顧客購買行為受到多種力量的影響，其中信息價值、服務(wù)價值、情境價值與顧客行為之間產(chǎn)生正向影響，在零售渠道中，顧客購買行為與自己的認知有重要關(guān)系，這些認知來源于信息給予的效果。不同的環(huán)境下，客戶的體驗不同，不同的價值信息對比下，客戶的購買欲望也存在巨大的差異，而在零售渠道中，服務(wù)價值影響著顧客的購買欲望。零售渠道良好的服務(wù)，讓客戶感受到賓至如歸的感覺，良好的服務(wù)也能讓客戶感受到較好的售后體驗。在這種情況下，客戶的購買欲望自然提高，客戶的感知力來源于知識認知，服務(wù)價值更來源于情境價值。在情境銷售過程中，不同的消費者感受到的情境是不同的，每個人對購物情境的要求和體會也不同，不同情境下的客戶會對商品有不同的評價。在這種情況下，零售渠道就要注意感知利得與客戶購買欲望的關(guān)系，花更多的精力在產(chǎn)品質(zhì)量控制上、處理訂單上和服務(wù)上；在情境因素上也要投入更多的精力，這種正向關(guān)系能夠增加客戶的黏合度，讓客戶感知到購買行為獲得了多重利益，這種感知與消費者留存有著重要關(guān)系。

2.2 感知利失與顧客購買行為的關(guān)系

消費者在購物行為過程中，會產(chǎn)生正向的積極行為，也會因為產(chǎn)品風險、服務(wù)不滿等產(chǎn)生負面情緒。感知利失與顧客購買行為具有密切聯(lián)系，在購物過程中客戶的感知利失往往有產(chǎn)品自身客觀條件的不足帶來的影響。同時，顧客對產(chǎn)品的認知偏差也影響購物時的愉快感，這種對服務(wù)的不滿影響更大。在新零售渠道中，很多線下體驗店如果沒有讓客戶感受到良好的情感價值，客戶就會對產(chǎn)品失去信心，對企業(yè)失去信心，甚至對整個同類產(chǎn)品失去信心。這種感知利失與顧客購買行為之間的關(guān)系是直接的，而且?guī)淼挠绊懢哂休椛湫浴?/p>

2.3 商品評價與顧客購物行為的關(guān)系

在感知價值的理解中，影響顧客購物行為的其中一項是商品評價。現(xiàn)代社會中，人們對生活的要求較高，對商品的要求也相對較高，顧客購物行為中的商品評價是促成交易的重要原因，商品有好的評價，顧客就會對商品充滿好的預(yù)期，如果商品評價較差，顧客就會直接淘汰該商品。在現(xiàn)代零售渠道建設(shè)中，很多企業(yè)都非常重視商品評價，商品評價是引導(dǎo)顧客購買的重要因素，商品評價在很大程度上決定了顧客的購物行為。顧客在選擇商品時，先用商品評價進行參考，往往在觀看商品評價時是非常認真的，哪種商品、哪種評價、評價的標準、評價的真實性等，顧客都能作出直接的判斷，這些判斷會影響顧客的購買行為，特別是在線上銷售和線下體驗中，商品評價更是直接影響顧客的購物行為，顧客在很大程度上依靠商品評價來判斷商品的市場價值。

3 新零售背景下感知價值提高顧客留存度的思路和對策

3.1 提高信息服務(wù)情感多維度感知

新零售時代開啟了全新的購物方式，運用感知價值提高顧客的留存度，就要求采取多維度的設(shè)計。例如，在信息服務(wù)方面，要全面運用多種信息來刺激客戶的頭腦，讓客戶獲得信息對等效應(yīng)，幫助其了解信息帶來的價值。在商品方面，客戶要真正了解該商品具有的市場價值、實物價值、產(chǎn)品價值，才能增加留存度。在商品服務(wù)上，要提高售后服務(wù)質(zhì)量，相對售前服務(wù)而言，售后服務(wù)更為重要，特別是互聯(lián)網(wǎng)銷售中，售后服務(wù)的服務(wù)標準、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)類型及是否經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)，都要以有利于提高顧客留存度為判斷標準。在情感維度的提高上，注重輔助價值的提高，在輔助價值上要關(guān)注客戶的情感需求。商品是否給客戶帶來良好的體驗，商品是否讓客戶感受到精品的體驗，商品是否能讓客戶感受到更多歸屬感，這些因素都是運用感知價值提高客戶留存度的方式。

3.2 詳細分析客戶評價與需求

購物來源主要是客戶的需求，用感知價值來提高客戶的留存度實際上就是詳細分析客戶的需求，明確客戶為什么購買這個商品，明確客戶在購物中的切身感受。采用客戶調(diào)研的方式，能夠更好地分析客戶的切身感受，是否對商品有足夠的需求，經(jīng)過分析調(diào)查，運用不同的分析理論，研究客戶到底是否真需要該商品。在商品銷售過程中，針對客戶的需求設(shè)計服務(wù)方案。例如有的客戶對功能性要求較多，有的客戶對外觀形態(tài)要求較高，想要做到區(qū)別對待客戶的需求，就要真正理解客戶的需求，站在客戶的角度來銷售，這樣的銷售模式是新零售時代感知價值提高客戶留存度的重要路徑。例如在化妝品銷售中，要詳細分析客戶的年齡特征，明確客戶在不同季節(jié)的需求，根據(jù)其個人皮膚狀態(tài)來推薦適合客戶使用的商品。這些詳細分析，有利于更好地了解市場、了解客戶、了解當前市場的變化。要用變化的眼光來不斷調(diào)整銷售策略，通過詳細的分析對市場有更加深刻的理解，對客戶有更加深入的認知，在這樣的情況下，銷售方式和銷售策略調(diào)整才能更具現(xiàn)實價值。在新零售時代，對客戶的精準了解是最具威力的銷售元素。

3.3 提高零售渠道的活躍性

零售渠道建設(shè)中，提高渠道的活躍性是增強客戶感知的重要方式?？蛻粼谫徺I商品時，通過零售渠道開展購物活動，在這個過程中，零售渠道能否引領(lǐng)客戶消費具有重要意義。零售渠道建設(shè)過程中，既要做好售前、售中和售后服務(wù)，又要在零售過程中讓客戶有良好的價值體驗。在零售渠道建設(shè)中，客戶要能感覺到商家誠心誠意的服務(wù)。例如，在家電銷售中，針對不同客戶的需求，零售渠道建設(shè)了多種體驗式的消費模式，這種模式下客戶能夠感受到商家真正從自己的需求出發(fā)，從而獲得很好的價值感知。一個典型的案例是田螺云廚炒菜機器人的購物渠道建設(shè)，在線下體驗中，讓客戶切實感受到一個機器能夠帶來的多種服務(wù)。在零售渠道建設(shè)方面，也真正發(fā)揮了新零售的模式優(yōu)勢，以體驗的方式引領(lǐng)客戶消費，這樣的活躍度會帶動更多的人參與其中，無論對有意向還有沒有意向的客戶，田螺云廚都采用了知識普及的方式，讓大家認識到廚房炒菜機器人具有的優(yōu)勢，這種情況下零售渠道的活躍性提高，更多的人在新知識、新理念的引導(dǎo)下購買商品。

3.4 注重客戶的即刻體驗與延伸體驗

新零售模式建立以來，無論是線上銷售還是線下銷售，都非常重視客戶的體驗，運用感知價值提高客戶留存度，就要求做好即刻體驗與延伸體驗。即刻體驗就是客戶在線下體驗店運用客戶的感知來更好地向其宣傳產(chǎn)品。例如，在介紹手機等商品時，要讓客戶使用手機，給客戶介紹手機具有的新功能，真正讓客戶了解科技帶來的生活便捷。在延伸體驗中，要向客戶講明產(chǎn)品所具有的延展性作用，例如手機的系統(tǒng)升級，手機在升級后具有的多種功能，客戶在運用手機時感受到的親切感和榮耀感。特別是當前手機市場多數(shù)采用旗艦店的銷售模式，在這樣的情況下，客戶能夠根據(jù)即刻體驗和延伸體驗來增加與商品的黏性，同時增加與銷售渠道間的嫁接，會產(chǎn)生一次銷售、二次銷售、三次銷售及終身制的服務(wù)。

4 結(jié)語

新零售時代的到來，對銷售企業(yè)提出了新要求。在零售渠道建設(shè)過程中，運用感知價值提高消費者留存度，要明確感知價值具有的影響力，在不同情境下、潛在利益下及購物意愿背景下，感知價值都能有利于與客戶之間留存關(guān)系的提高，讓客戶通過感知來理解企業(yè)銷售的行為，讓客戶購物行為與商品之間構(gòu)建密切地聯(lián)系。在感知價值提升方面，要促進信息服務(wù)和商品銷售全過程服務(wù)，做好客戶分析評價，提高渠道活躍性及增強客戶的多種體驗，積極發(fā)揮感知價值的作用，真正在今天科技賦能行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新構(gòu)建新零售發(fā)展模式的背景下，不斷促進感知價值對消費者留存度的提高。