宋松韻

（中國人民大學(xué) 北京 100044）

移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，能夠?qū)?nèi)容移動端和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與媒體廣告效果緊密結(jié)合，逐步發(fā)展形成獨(dú)特的移動廣告媒體價值實現(xiàn)模式。但由于企業(yè)移動端廣告設(shè)備、應(yīng)用交互和廣告用戶具體使用方式習(xí)慣，相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下廣告媒體平臺有著巨大程度差異，且由于缺乏一致有效的企業(yè)廣告運(yùn)營效果收益評價衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此媒體效果的有效測量比例不高。移動互聯(lián)網(wǎng)效果評估技術(shù)提升，將成為未來媒體可持續(xù)良性發(fā)展的基石。

一、關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的相關(guān)概述

（一）定義

目前，業(yè)內(nèi)對廣告效果的定義為，廣告作品通過廣告媒體傳播的效果。國內(nèi)學(xué)者將廣告效果評價的研究分為兩個階段。第一階段是對傳統(tǒng)廣告效果的研究，第二階段是網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)后對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價的研究。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，十年前只能在售前、售中、售后進(jìn)行獨(dú)立的廣告營銷，逐漸融入到整個營銷過程中。如今，傳統(tǒng)的單向、獨(dú)立的廣告模式逐漸被雙向、組合式的廣告模式所取代，原有的單點(diǎn)評價體系已經(jīng)不能滿足移動廣告效果評價的要求，不斷豐富新的效果評價標(biāo)準(zhǔn)。到目前為止，關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的定義很模糊，尚未形成網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)體系。也可以寬泛地理解為：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是指廣告主通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的廣告，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益總和。其既包括所謂品效合一的銷售驅(qū)動作用，在線引流銷售效果，同時也具有品牌傳播、品牌塑造的價值。

（二）特點(diǎn)

1.即時性：這主要來自智能手機(jī)的隨時隨地的生活伴隨。手機(jī)屏幕雖然小，卻已經(jīng)成為每一個人生活中不可或缺的一部分。隨時隨地，任何縫隙時間都可以拿來刷手機(jī)，使得手機(jī)媒體的廣告到達(dá)率及人口覆蓋率比任何其他傳統(tǒng)媒體要出眾。但是，手機(jī)四方天地里每時每刻都有無窮多的廣告鋪天蓋地而來，消費(fèi)者對于一條信息、一支廣告的關(guān)注度只有幾秒鐘，甚至只是一晃而過。廣告與消費(fèi)者之間的互動微乎其微。想要在眾多手機(jī)端廣告中被消費(fèi)者記住，并非易事。所以一支叫好又叫座的手機(jī)端廣告，對創(chuàng)意、時機(jī)及媒體投放策略、需要非常精準(zhǔn)才有可能被消費(fèi)者記住，進(jìn)而吸引消費(fèi)者形成購買行為。

2.整合性：多屏已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道之下的常識。每個企業(yè)主在投放廣告時都會考慮到多個屏之間的聯(lián)動、呼應(yīng)。同時，手機(jī)端廣告在創(chuàng)意與消費(fèi)者的互動性、在線銷售平臺的即時銷售達(dá)成（引流）方面，為電視屏、OTT 屏、戶外液晶屏等多屏中，離消費(fèi)者購買行為最近、最容易產(chǎn)生快速廣告效果變現(xiàn)的媒體。網(wǎng)絡(luò)直播的興盛加速了手機(jī)屏內(nèi)各種廣告形式、廣告平臺的整合、互動和綜合媒體投放策略。例如：通過新聞客戶端的開屏廣告引發(fā)消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的關(guān)注，并通過促銷活動引導(dǎo)消費(fèi)者從廣告端口點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到電商購物平臺上直接產(chǎn)生銷售收入。近兩年大行其道的“品效合一”也是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，主張手機(jī)端廣告投放與在線銷售收入產(chǎn)出之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以最大化廣告投放在銷售產(chǎn)出方面的效果。

3.精準(zhǔn)性：手機(jī)媒體的碎片化、及時性、整合投放的常規(guī)操作模式，使得大多數(shù)企業(yè)主在投放手機(jī)端廣告時，考慮如何在中國10億手機(jī)用戶中更加集中在品牌的核心、主力用戶做廣告投放，來減少廣告媒體資源的浪費(fèi)，提升費(fèi)效比。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，AI技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速行業(yè)應(yīng)用，以及各種大數(shù)據(jù)在算法層面的應(yīng)用日益成熟，促使企業(yè)主在廣告投放前利用算法，對目標(biāo)受眾有針對性地進(jìn)行廣告投放，減少浪費(fèi)，提升廣告在觸達(dá)方面的效果。相對應(yīng)的程序化購買的投放方式、標(biāo)簽化DMP廣告投放方式等技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步加速投放精準(zhǔn)化的路徑。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟，但數(shù)據(jù)源互相獨(dú)立，形成了數(shù)據(jù)孤島。所謂的程序化購買、標(biāo)簽化DMP 都只處于非常初級的階段。母嬰類標(biāo)簽、游戲類標(biāo)簽豐富，但是其他標(biāo)簽和數(shù)據(jù)人群畫像多數(shù)支離破碎、殘缺不全。IT、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體投放相結(jié)合的技術(shù)內(nèi)核并不是所謂的算法，而是后臺的數(shù)據(jù)庫。后臺數(shù)據(jù)庫依然處于散亂的局面，所謂標(biāo)簽受到技術(shù)手段、數(shù)據(jù)融合關(guān)聯(lián)制約、概念大于事實的大環(huán)境下，當(dāng)后臺數(shù)據(jù)庫做不到“實事求是”，前臺的媒體精準(zhǔn)投放、定向投放也只是一個概念的初級階段。因此，疫情后當(dāng)資本泡沫逐漸破滅后，企業(yè)面臨市場壓力和各種預(yù)算的削減。對媒體投放效果要求更加務(wù)實，而不是各種新鮮概念。針對媒體廣告投放效果的評估、媒體投放ROI 的評估需求日益強(qiáng)烈。只有透過嚴(yán)謹(jǐn)、有效的媒體廣告效果評估體系的建立，以及連續(xù)數(shù)據(jù)的積累，才能夠促使無線端媒體廣告投放，回歸有序、有效、實事求是的軌道，進(jìn)入有效發(fā)展的路徑。

（三）評估方法

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多樣，且已經(jīng)大面積實現(xiàn)短平快、一個創(chuàng)意中心，系列媒體創(chuàng)意延展的套路。這種套路，加上程序化購買、DMP 等技術(shù)應(yīng)用的媒體投放渠道，再加上大量企業(yè)無法分辨出廣告效果評估和廣告監(jiān)測的差異，錯把廣告監(jiān)測、監(jiān)播視為廣告效果評估。移動互聯(lián)網(wǎng)效果評估需要兼顧技術(shù)手段及經(jīng)典調(diào)研問卷，充分發(fā)揮監(jiān)測代碼在消費(fèi)者無感的情況下，獲取到消費(fèi)者實際廣告到達(dá)的情況。同時，結(jié)合消費(fèi)者在媒體上填答的問卷，通過技術(shù)手段實時監(jiān)測數(shù)據(jù)與消費(fèi)者填答問卷中非常具體、明確地對廣告的評價和相關(guān)指標(biāo)，以充分發(fā)揮各種數(shù)據(jù)源、研究方法的優(yōu)勢。因為數(shù)據(jù)采集過程不會采集用戶手機(jī)端的MAC地址，對于消費(fèi)者隱私保護(hù)方面比較容易堅持并執(zhí)行到位。

二、影響移動廣告效果的影響因素

（一）受眾觸媒習(xí)慣差異

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，技術(shù)發(fā)展一日千里，但是消費(fèi)者是多樣的。尤其在面對廣告時，不同類型的消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的喜好度、記憶度、對于品牌的觀感、購買意向等千差萬別。在投放手機(jī)端廣告時，都會被冠以“千人千面”，事實上在消費(fèi)者接收廣告信息、解讀并轉(zhuǎn)化成購買行為的時候才是真正千手千眼，各不相同。因此，在評估移動廣告時的指標(biāo)、統(tǒng)計工具等，會要求既要能客觀評估出來廣告的實際效果，又要能夠貼近移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，用互聯(lián)網(wǎng)為中心的評估指標(biāo)，而不是多年前評估電視廣告的指標(biāo)體系。

同時，中國市場縱深、區(qū)域差異大，在評估媒體廣告效果時需要綜合地域文化和觸媒習(xí)慣的差異。

（二）媒介因素

新媒體使廣告業(yè)的傳播方式發(fā)生巨大的變化。包括公交網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇LED 屏，以及各種基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體，不斷出現(xiàn)各種媒體信息形式。如今，新媒體和其他傳統(tǒng)媒體每時每刻都在爭取廣大受眾的閑暇時間。無論受眾是否真的愿意，他們都在不斷地尋找與傳統(tǒng)媒體受眾增加接觸的最佳機(jī)會。人們每天花在各種媒體上的平均時長為9 個小時，花在媒體上閑暇的時間還在不斷增多。但是，移動端的廣告評估困難重重。首先，多數(shù)媒體投放都是跨平臺、跨媒體投放。比如相同的創(chuàng)意會投放在電視、OTT 開機(jī)屏、樓宇液晶LED屏，同期在移動端媒體覆蓋有小紅書、微博、微信，以及個別新聞類媒體的流媒體投放。這種情況下，如何把電視、OTT、樓宇和無線端的廣告效果拆解出來？其次，如何去分別評估小紅書、微博、微信以及流媒體的廣告效果。多數(shù)數(shù)據(jù)都有隱性邏輯，通過簡單描述性統(tǒng)計很難厘清如此紛繁復(fù)雜的媒體效果，以及各媒體在廣告效果方面的貢獻(xiàn)率。例如，哪些媒體之間有明顯的交互作用？哪些媒體起到了放大作用？哪些媒體對品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)率高？這些都是企業(yè)主在投放決策時非常關(guān)心，并且在下次投放優(yōu)化時急需的研究結(jié)果。

（三）創(chuàng)意因素

有別于十年前的PC 時代，幾乎顛覆十五年前的TV 時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意多元且以銷售結(jié)果為導(dǎo)向。大量新品牌和成熟品牌在廣告創(chuàng)意的側(cè)重和傳播意圖差距大。例如銷售旺季或新品上市時，企業(yè)主會組合電視、戶外、OTT、移動互聯(lián)網(wǎng)等多個媒體進(jìn)行媒體投放。投放過程中，企業(yè)主會根據(jù)每種媒體的性質(zhì)去做相應(yīng)的創(chuàng)意調(diào)整。圍繞著一個主題，做不同的創(chuàng)意延展。而且移動互聯(lián)網(wǎng)媒體甚至到了每周一個版本的節(jié)奏。這種廣告創(chuàng)意模式?jīng)Q定了媒體廣告效果評估需要靈活、貼合整個廣告投放周期，并且因變而變。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的廣告效果評估

（一）廣告平臺優(yōu)化

1.優(yōu)化標(biāo)簽質(zhì)量

內(nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽是實現(xiàn)內(nèi)容匹配的關(guān)鍵，這就需要分別要求用戶標(biāo)簽庫和內(nèi)容標(biāo)簽庫及兩者之間的對應(yīng)關(guān)系。內(nèi)容匹配可以實現(xiàn)用戶組、列標(biāo)記和與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的屬性映射。而用戶組需要通過后臺記錄、統(tǒng)計、分析來建立，將相關(guān)信息準(zhǔn)時推送和顯示給不同的群組，用戶可以根據(jù)自己的喜好手動添加內(nèi)部標(biāo)簽讀取信息。背景需要添加列標(biāo)簽，列標(biāo)簽需要映射和關(guān)聯(lián)用戶組。從操作步驟上看，兩者都可以同時進(jìn)行，并且可以與廣告運(yùn)營聯(lián)系起來。具體操作如下：首先建立標(biāo)簽庫，分別建立用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽；其次，廣告平臺支持廣告標(biāo)簽功能、推薦算法和智能定向系統(tǒng)開發(fā)；再次，操作SOP 輸出，組織代理商和廣告經(jīng)營者的培訓(xùn)；最后，廣告運(yùn)營和標(biāo)簽庫的更新和完善，算法升級等。

2.優(yōu)化功能

廣告平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)廣告價值提升的核心因素，這是由平臺能力決定的廣告精準(zhǔn)度和投放效率，從模塊的角度來看，需要平臺各級能力的協(xié)調(diào)，但核心是能力層面改進(jìn)。在規(guī)劃整個平臺的功能架構(gòu)時，需要考慮前端APP、后臺數(shù)據(jù)和操作位管理的對接，特別是精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)和相應(yīng)接口的開發(fā)。平臺投放能力管理層的逐步提升，是為了能滿足更多終端廣告產(chǎn)品類型的投放支持，精準(zhǔn)分析投放者的需求，需要對多維定向、智能投放推薦、廣告投放追蹤、廣告投放形式、售賣活動方式和廣告數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計等多個不同維度重新出發(fā)，實現(xiàn)終端廣告投放功能的精準(zhǔn)優(yōu)化。優(yōu)化投放目標(biāo)具體要求如下：其一，根據(jù)移動終端廣告品牌、型號、網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行更有針對性精準(zhǔn)投放；其二，基于用戶行為，建立用戶模型，推薦合適的廣告；其三，記錄用戶對廣告的點(diǎn)擊，優(yōu)化廣告效果；其四，豐富橫幅、文字、圖片等廣告形式；其五，支持CPM、CPC、CPT等銷售方式。

3.優(yōu)化指標(biāo)

當(dāng)前，針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)音頻和視頻信息傳播內(nèi)容上使用CPM 廣告企業(yè)市場表示，市場使用的參考價值等數(shù)據(jù)估計使用索引，可能會有一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大量統(tǒng)計索引值，容易變形，參考使用率低。因此，特別建議廣告企業(yè)增加新的廣告市場參考價格價值評估指標(biāo)，以更準(zhǔn)確、有效地評估網(wǎng)絡(luò)音視頻內(nèi)容傳播企業(yè)廣告市場展示使用效果。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，在用戶停止時間長度選擇視頻網(wǎng)站每月企業(yè)客戶停止期間瀏覽后保持長度為主要參考，站在用戶網(wǎng)站近年來在整個視頻交付時間數(shù)據(jù)方面，在保持時間已經(jīng)是廣告網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供重要的參考價值，測量后每月上網(wǎng)用戶停止時間直接向上反映企業(yè)用戶在瀏覽網(wǎng)站需要停止視頻總長度的這段時間，是可以直接反映出企業(yè)用戶站在訪客的角度直接測量黏度值指標(biāo)。如果企業(yè)用戶一個月或更多的時間瀏覽一次，對其產(chǎn)生一定新鮮感之后，企業(yè)用戶站網(wǎng)站訪客忠誠度和用戶滿意度會更好，此時用戶網(wǎng)站需要播放視頻文字或者廣告主需要視聽效果到時會更好。

4.優(yōu)化技術(shù)

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過用戶注冊網(wǎng)站時填寫的個人信息，可以獲知其地理、利益、年齡等信息。通過分析用戶Cookie集合，還能夠知道用戶瀏覽頁面最近軌跡，感興趣的內(nèi)容、訪問時間、停留時間，比如用戶行為信息，這些都是對廣告效果有重要影響的信息。視頻網(wǎng)站在掌握用戶的個人和行為信息資源后，通過挖掘這些“數(shù)據(jù)”，對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確分類，可以為產(chǎn)品廣告找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾。通過更合理的品牌視頻廣告庫與用戶群比例，推送更高品牌相關(guān)性的視頻廣告，提高視頻廣告效果。同時，視頻網(wǎng)站擁有的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以更有效地控制傳播頻率，最大限度地減少視頻播放頻率的浪費(fèi)，減少受眾對過多廣告的反感。實行更加多樣化的投資組合，以更好地適應(yīng)各種預(yù)算組合和交付需求。

（二）移動端廣告投放標(biāo)配

1.廣告監(jiān)播

廣告監(jiān)播是基本配置，移動端的廣告監(jiān)播受制于頭部、強(qiáng)勢媒體的控制。移動端廣告監(jiān)測使用SDK 有助于改善廣告投放監(jiān)測，但對于網(wǎng)絡(luò)媒體的自制劇流量、熱門網(wǎng)綜的監(jiān)測依然還是限制多、困難重重。

2.融合媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)不是單一的結(jié)合，而是一種新的生活方式。美國媒體發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，傳統(tǒng)媒體的年輕觀眾很可能是大量的網(wǎng)絡(luò)或廣播觀眾。因此，聲音與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合可以增加受眾對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的電視廣告可以單獨(dú)進(jìn)行，也可以同時進(jìn)行。電視有重復(fù)提醒的優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)有互動的優(yōu)勢，可以準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)用戶喜歡什么。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在電視上，進(jìn)而擴(kuò)大廣告效益。例如，當(dāng)受眾群體在電視上放一個搜索引擎廣告，在搜索欄中點(diǎn)擊廣告的關(guān)鍵詞，就會彈出大量的相關(guān)信息。這些信息能夠促使受眾對其產(chǎn)生深刻記憶，日后，若是在觀看電視廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告時，都能聯(lián)想到相關(guān)信息。由此可知，當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，能夠促使廣告宣傳成本大幅度下降，其中涵蓋諸多方面，如平臺優(yōu)化成本、軟件設(shè)計成本、平臺設(shè)計成本等，而且還能促使廣告效果大幅提升。

3.媒體廣告效果評估

每一波復(fù)合媒體投放，或重要產(chǎn)品、品牌媒體投放波次，配套媒體廣告效果評估調(diào)研，從消費(fèi)者端獲取綜合媒體廣告效果評估的研究數(shù)據(jù)，既可以作為一個綜合KPI 去評估媒體效果，又可以積累豐富的數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者觸媒習(xí)慣和媒體組合，以便于未來進(jìn)一步優(yōu)化媒體策略。

四、結(jié)語

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是整個廣告行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的衍生品。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要入口，在價值體系中占有重要地位。然而，整個行業(yè)剛剛進(jìn)入成熟期，優(yōu)勝劣汰趨勢越發(fā)明顯。投放策略、媒體技術(shù)創(chuàng)新、媒體廣告效果評估都還在初期階段，未來有巨大的提升空間和價值。