陳曉光

（江西杏林白馬藥業(yè)股份有限公司 江西南昌 330115）

一、引言

新醫(yī)改政策的實施對醫(yī)藥企業(yè)的各個方面都產(chǎn)生了較大的影響，對于藥品的生產(chǎn)、流通都具有不同程度的影響。在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥銷售渠道和市場會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生新的特點，同時也會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。對于醫(yī)藥市場銷售的工作人員來說，如何在新醫(yī)改背景下對自身的營銷方案進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，使其更好適應(yīng)市場，是當(dāng)前需要重點考慮的問題。

二、醫(yī)藥企業(yè)藥品市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)藥營銷理念落后

隨著時代的進(jìn)步和信息化技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)藥在日常就診和費用支付等領(lǐng)域引進(jìn)了先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)，順應(yīng)了時代的發(fā)展潮流。但是醫(yī)藥企業(yè)在實際發(fā)展過程中，沒有遵循時代發(fā)展的腳步，依舊以自我需求為主，以藥品的生產(chǎn)為價值導(dǎo)向，對于藥品市場的變化和人們的需求沒有進(jìn)行充分考慮，醫(yī)藥營銷理念處于較為落后的狀態(tài)。

（二）藥品營銷存在誤區(qū)

醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中對于品牌建設(shè)和品牌價值的作用沒有充分的重視，無法在激烈的市場競爭中形成積極的企業(yè)形象和企業(yè)品牌，不利于企業(yè)的正向發(fā)展。除此之外，部分醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳時沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，導(dǎo)致所生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒能夠滿足市場的需要，影響企業(yè)的收益和利潤。

（三）產(chǎn)品促銷策略不完善，創(chuàng)新能力不夠

現(xiàn)在這個時代已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代，任何產(chǎn)品想要獲得市場的青睞都需要進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的宣傳和營銷。當(dāng)前，產(chǎn)品營銷的主要方式是廣告。廣告的營銷形式具有傳播廣泛、受眾全面等特點，可以讓消費者在潛移默化中對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，引起購買欲。但是在實際的廣告營銷過程中會出現(xiàn)一些問題，如會出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障等。除此之外，還存在部分醫(yī)藥推銷人員通過推銷活動獲取不正當(dāng)利益，使消費者在錯誤的引導(dǎo)下購買一些不需要或者不適用的藥品，違背了產(chǎn)品銷售市場公平競爭的初衷。

三、新醫(yī)改對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

（一）基本的醫(yī)療制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改政策頒布以后，我國基本醫(yī)療制度的覆蓋范圍不斷增加，基本上實現(xiàn)了全民化的醫(yī)療制度，使人們對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的消費需求也有所增加。隨著農(nóng)村合作醫(yī)療政策的落實程度不斷提高，農(nóng)民看病用藥都能得到一定的醫(yī)療報銷，使農(nóng)民對自身的健康狀況也越來越重視，在一定程度上激發(fā)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷潛力。隨著我國醫(yī)療事業(yè)的不斷發(fā)展，人們對健康的需求和認(rèn)識也上升了一個臺階，我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場在未來會呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要抓住政策帶來的機遇，制定有效的營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（二）基本的醫(yī)藥制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改要求我國的醫(yī)藥領(lǐng)域要建立起完善、全面的制度，對藥品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，為人們提供質(zhì)量更好、性價比更高的藥品，提升我國藥品的總體質(zhì)量。我國當(dāng)前的藥品市場還存在一定的缺陷，在市場監(jiān)管方面存在較多的問題，很多藥品在沒有達(dá)成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的情況下流入市場。面對這種情況，要對基本的醫(yī)藥制度進(jìn)行完善和優(yōu)化，使市場上的藥品在質(zhì)量和價格方面都能滿足人們的需求。除此之外，還要提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷水平，使人們在藥品市場上有更多的選擇權(quán)。

（三）醫(yī)療衛(wèi)生的服務(wù)體系對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改政策的頒布，使醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的覆蓋水平得到了很大的提升，不僅在城鎮(zhèn)中構(gòu)建了完善的醫(yī)療服務(wù)體系，在農(nóng)村也加強了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的建設(shè)，使基層醫(yī)療在藥品的需求和供應(yīng)方面都有較大幅度的提升，這是醫(yī)藥領(lǐng)域需要牢牢抓住的機遇。雖然我國的基層醫(yī)療服務(wù)體系構(gòu)建起來了，但是基層實際的醫(yī)療水平還有待提升。因此，政府部門還需要投入大量的資金來完善和提升基層的醫(yī)療水平。

四、新醫(yī)改對醫(yī)藥營銷產(chǎn)生的影響

（一）市場的容量擴大，市場需求結(jié)構(gòu)改變

新醫(yī)改的主要目的是提升人們的醫(yī)療體驗，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療需求。要做到全面覆蓋，需要國家在醫(yī)療領(lǐng)域投入大量的資金，才能保證人們的醫(yī)療衛(wèi)生需求得到滿足。新醫(yī)改的進(jìn)程不斷加快，使得人們在醫(yī)療服務(wù)上的花費越來越高，人們對醫(yī)藥的需求得到了一定程度的增長，使得市場對于醫(yī)藥的需求量增多。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的醫(yī)療水平還有待提升，因此，對于國際上一些無法替代的高價藥品的需求不會降低，這也是醫(yī)藥企業(yè)一部分利潤來源。

（二）基層市場成為關(guān)注熱點

新醫(yī)改政策對于城鄉(xiāng)基本醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的分布和重點有較為明確的規(guī)定，國家在將來會在基層醫(yī)療領(lǐng)域花費大量的人力物力，來推動基層地區(qū)醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)和完善，這意味著醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣時，要根據(jù)實際情況對推廣方案進(jìn)行考量，將基層醫(yī)療機構(gòu)的變化考慮在內(nèi)。

（三）產(chǎn)業(yè)密集程度增加，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化創(chuàng)新

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥制度進(jìn)行全面的整合和管理，從而建立起真正有效的醫(yī)藥制度，對當(dāng)前分散的制藥企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和升級，提升我國醫(yī)藥領(lǐng)域的整體水平。基本的醫(yī)藥制度完善后，公民的基本用藥就會以基本藥物為主，但是當(dāng)前我國規(guī)定的基本藥物的種類還不夠全面，可能會導(dǎo)致一些非基本藥物在未來的生產(chǎn)和銷售層面受到限制。新醫(yī)改采購基本藥物的形式主要是招標(biāo)，同時也會對基本藥物進(jìn)行合理定價，這樣可以使制藥公司既要保證價格，又要提升藥品質(zhì)量，否則可能會被激烈的市場競爭所淘汰。而且，國家在對基本藥物進(jìn)行定價后，會導(dǎo)致仿制藥業(yè)的企業(yè)利潤降低，使得這些仿制企業(yè)減少重復(fù)性、低水平的研發(fā)，可以潛移默化引導(dǎo)整個醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整改和優(yōu)化，從低技術(shù)性向高創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。新醫(yī)改明確規(guī)定鼓勵醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新藥品的研發(fā)，允許創(chuàng)新程度比較高的藥品得到較高的利潤，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新藥研發(fā)提供動力。上述政策較為明確表明國家鼓勵創(chuàng)新、鼓勵新藥研發(fā)的決心，對于新藥和專利藥的定價要高于基礎(chǔ)藥物，這就使企業(yè)的利潤得到了保證，并且能夠積極投入到新藥和專利藥的研發(fā)過程中。

五、新醫(yī)改背景下醫(yī)藥營銷的有效策略

（一）結(jié)合市場要求加強對醫(yī)藥產(chǎn)品的自主研發(fā)力度

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出的藥品，自主研發(fā)藥物所占的比例較小，主要是仿制國外產(chǎn)品的藥品。從企業(yè)利潤的角度看，仿制藥的生產(chǎn)為企業(yè)節(jié)約了新藥的研發(fā)投入費用，但從長遠(yuǎn)的角度看，生產(chǎn)仿制藥的利潤要低于自主研發(fā)藥物所帶來的利潤。面對這種情況，醫(yī)藥企業(yè)要在新醫(yī)改背景下，結(jié)合人們對藥品的需要加大對新藥的自主研發(fā)力度，具體有以下幾個方面的途徑：一是要對藥劑進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，藥物在臨床應(yīng)用前需要制作成預(yù)防和醫(yī)療應(yīng)用形式，而且會需要根據(jù)藥物治療效果的不同，加工成類型各異的藥劑，從而在方便患者使用的同時增強藥物的穩(wěn)定性。二是要打造品牌化的醫(yī)藥產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)在實際發(fā)展過程中不僅要注重藥品的生產(chǎn)，還要注重藥品品牌的形象和品牌建設(shè)。在進(jìn)行藥品營銷過程中要樹立品牌意識，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顩r來制定企業(yè)的文化品牌價值觀，從而達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的。三是要提升醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝水平。醫(yī)藥企業(yè)要注重自身的生產(chǎn)水平，盡力縮減與國際藥品之間的差距，以自主研發(fā)為主，不能為了一時之利，一味仿制國外藥品。四是要加強對中成藥制劑的研發(fā)力度。新醫(yī)改進(jìn)程不斷深入，對中醫(yī)的重視程度也逐漸加深，我國中成藥的種類和數(shù)量有了較大幅度增長，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到促進(jìn)作用。因此，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身的實際發(fā)展情況，在不影響企業(yè)發(fā)展的前提下加強對中成藥制劑的研發(fā)力度。

（二）對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格制定策略進(jìn)行研究

國家在對基礎(chǔ)藥品進(jìn)行定價時，要對多種因素進(jìn)行綜合考慮，如要考慮該種藥品的成本、供求關(guān)系、醫(yī)藥政策等。醫(yī)藥價格在制定完成后，并不是一成不變的，國家需要根據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行宏觀調(diào)控和適當(dāng)調(diào)整，使藥品的價格保持在合理范圍內(nèi)。企業(yè)要對價格體系進(jìn)行維護(hù)，避免出現(xiàn)抬高藥價、破壞市場秩序的事情出現(xiàn)，具體的途徑體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，要建立完善的內(nèi)部管理機制，避免企業(yè)出現(xiàn)囤積藥品的現(xiàn)象，對各級渠道之間的價格體系進(jìn)行維護(hù)。第二，要對市場銷售渠道進(jìn)行管理，藥品銷售人員要禁止隨意堆放藥品，要求所有銷售人員進(jìn)行良性競爭，避免惡性競爭。

（三）強化對醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的控制

對于醫(yī)藥營銷來說，銷售渠道是醫(yī)藥營銷領(lǐng)域非常重要的部分，是企業(yè)和消費者溝通的紐帶。因此，醫(yī)藥領(lǐng)域要加強對銷售渠道研究的重視，提升銷售水平，從而保證制藥企業(yè)在市場中能夠有較為強大的核心競爭力。除此之外，為了順應(yīng)新醫(yī)改的要求，企業(yè)也需要對銷售模式和營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。醫(yī)藥企業(yè)要對醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格的把控，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，醫(yī)藥企業(yè)在銷售藥品的過程中要嚴(yán)格遵循醫(yī)院的管理規(guī)定。當(dāng)前我國的醫(yī)藥銷售的主要模式是分類管理，在實際的市場營銷過程中處方藥和非處方藥存在一定的區(qū)別。處方藥需要醫(yī)生的診斷證明才可以開具，因此，處方藥的銷售渠道主要集中在藥房和醫(yī)院；非處方藥不需要醫(yī)生的診斷證明，其主要的銷售渠道是零售藥店。第二，醫(yī)藥企業(yè)要對自身的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。醫(yī)院在選擇銷售渠道時要結(jié)合自身藥品的銷售特點進(jìn)行綜合考慮，對銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。第三，醫(yī)藥企業(yè)要積極開發(fā)第三終端，增強醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的覆蓋率。銷售終端是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品到達(dá)消費者的第一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)是非常重要的。當(dāng)前對于醫(yī)藥企業(yè)來說，第一終端是三甲醫(yī)院、第二終端是零售藥店、第三終端是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，其中醫(yī)院和零售是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)要對這兩個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

（四）實施文化營銷，強化產(chǎn)品推廣

為了提升醫(yī)藥營銷的水平，還可以進(jìn)行一定的文化營銷，對藥品進(jìn)行深層次的推廣，具體有以下幾個方面的內(nèi)容：一方面，對臨床醫(yī)藥專業(yè)人員進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣?？梢耘汕册t(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，醫(yī)藥企業(yè)為了提升自身的研發(fā)能力可以定期派遣醫(yī)藥代表拜訪經(jīng)驗豐富的醫(yī)師，使醫(yī)師了解藥品的相關(guān)情況，隨后在遵循醫(yī)師的指導(dǎo)下對患者進(jìn)行科學(xué)用藥。另一方面，醫(yī)藥代表還可以舉辦科學(xué)探討活動，向醫(yī)護(hù)人員介紹醫(yī)藥方面的知識，同時收集患者的需求，根據(jù)需求進(jìn)行針對性制藥，從而有效提升制藥企業(yè)在市場中的競爭力。

（五）制藥企業(yè)要加強對企業(yè)產(chǎn)品策略的研究

新醫(yī)改給整個醫(yī)藥行業(yè)帶來了巨大的變化，醫(yī)藥企業(yè)如果想要跟上新醫(yī)改的發(fā)展潮流，就必須對自身的制定、營銷模式等進(jìn)行整改和優(yōu)化。企業(yè)在實際的整改過程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實際水平進(jìn)行優(yōu)化，避免盲目整改。制藥企業(yè)在制定制藥方案前，要提前做好市場調(diào)研，根據(jù)藥物市場的反應(yīng)和需求來選擇適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品種進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。如果制藥企業(yè)的實力較強，資金基礎(chǔ)較為雄厚，可以在專利藥品的研發(fā)方面加大投入和研究力度，使企業(yè)的創(chuàng)造力和研發(fā)能力不斷得到提升。對于主營業(yè)務(wù)為普通藥物和特別藥物的生產(chǎn)企業(yè)來說，在新醫(yī)改的制度下，這些企業(yè)的利潤會得到大幅度的增長。對于那些沒有自己的新藥自主研發(fā)能力，也沒有基本藥物的生產(chǎn)基地的企業(yè)，要對未來的發(fā)展方向進(jìn)行細(xì)致的考量，優(yōu)化自身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

醫(yī)藥企業(yè)想要在新醫(yī)改背景下獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要牢牢抓住新醫(yī)改帶來的機遇，從容地面對新醫(yī)改帶來的挑戰(zhàn)。通過不斷提升創(chuàng)新能力，加強自主研發(fā)能力，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。