張洪巖

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

近年來，信息技術(shù)獲得了高速發(fā)展，并推動了移動智能終端的普及，我國的網(wǎng)民數(shù)量也由此呈現(xiàn)出爆炸式的增長。而短視頻正是在這樣的背景下興起的一種媒體形式，由于短視頻具有時(shí)間短、制作成本低、趣味性強(qiáng)等特征，使其受到了網(wǎng)民的廣泛喜愛，并紛紛加入到短視頻的制作、傳播的行列中，推動了短視頻平臺的快速發(fā)展。目前短視頻正在影響著人們的生活方式和消費(fèi)理念，對我國大眾消費(fèi)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊。另外，在信息時(shí)代下，人們的信息意識和素養(yǎng)逐漸增強(qiáng)，對被動接受信息已經(jīng)感到厭倦，更加熱衷于成為信息的傳播者。人們這一思想觀念的變化，同樣也會在很大程度上影響到短視頻廣告的發(fā)展?？梢姡桃曨l廣告和大眾消費(fèi)文化是相互影響、相輔相成的關(guān)系，通過對二者關(guān)系的深入研究，對于促進(jìn)二者的健康發(fā)展意義重大。

一、相關(guān)概念闡述

（一）短視頻的概念

第41 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.53 億。我國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年1 月，我國垂直短視頻APP滲透率為19.3%，用戶規(guī)模達(dá)1.31億，由此可見短視頻行業(yè)有良好的發(fā)展前景。

短視頻是指視頻長度短到以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻形式。以抖音為例，用戶通過這款軟件選擇歌曲，在15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來完成自己的作品。其中，爆款短視頻特征：直擊要點(diǎn)，引起用戶共鳴。短視頻時(shí)長有限，尤其是抖音、快手的超短視頻，1分鐘以內(nèi)創(chuàng)作者表達(dá)的內(nèi)容有限，因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護(hù)膚，還是才藝展示，短視頻創(chuàng)作需重點(diǎn)突出，讓用戶能迅速明白視頻主題。此外，引起用戶共鳴是獲得用戶認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)的重要基礎(chǔ)，尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。

（二）短視頻廣告的概念

關(guān)于短視頻廣告的概念，是指用時(shí)間較短視頻承載廣告的一種廣告形式。與傳統(tǒng)廣告形式相比，短視頻廣告具有制作簡單、成本低、易于傳播、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，目前受到了大眾的廣泛青睞，成為了廣告形式的主流之一。

根據(jù)短視頻廣告的制作主題，可以將短視頻廣告分為兩種模式：一是UGC 即用戶自己創(chuàng)作廣告內(nèi)容，是當(dāng)前短視頻廣告中的主流模式；二是PGC 即有專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)打造的短視頻廣告，這類短視頻廣告的質(zhì)量較高、專業(yè)性較強(qiáng)。

通過對當(dāng)前短視頻平臺上的廣告進(jìn)行分析后，就可以將短視頻廣告的特征總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.故事性較強(qiáng)。與普通廣告時(shí)長相比，短視頻廣告的時(shí)長較短，因而在短視頻廣告設(shè)計(jì)中，會將廣告置入于一個(gè)完整的故事情境進(jìn)行呈現(xiàn)；2.時(shí)間需求短。短視頻符合當(dāng)代人碎片化觀看的需求，因而短視頻廣告的時(shí)間不宜過長，通常在3—5 分鐘之內(nèi)，便于用戶利用碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看；3.廣告曝光率高。截至我國短視頻平臺用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7.22 億人，龐大的用戶基數(shù)，增大了短視頻廣告的曝光，一個(gè)創(chuàng)意廣告往往可以為廣告制作者帶來較高的流量關(guān)注和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）大眾消費(fèi)文化的概念

文化是在人類社會文明創(chuàng)造和發(fā)展過程中，不斷積淀下的文明成果，能夠揭示社會文明的內(nèi)在本質(zhì)。而消費(fèi)文化則是人類在消費(fèi)領(lǐng)域中所創(chuàng)造出的優(yōu)秀文明成果，其主要包括精神消費(fèi)文化、物質(zhì)消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化三大類，任何一種消費(fèi)文化形式都會對消費(fèi)文化和人類社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

大眾消費(fèi)文化的產(chǎn)生是必然的，從古時(shí)候的物物交換，到出現(xiàn)了錢這種規(guī)定性的消費(fèi)方式都是人類必然經(jīng)歷的更新?lián)Q代，而有了消費(fèi)后，消費(fèi)文化時(shí)代到來了。筆者認(rèn)為消費(fèi)文化這個(gè)詞，是一個(gè)不偏不倚的詞語，消費(fèi)文化與社會發(fā)展存在著很大的牽連關(guān)系。在社會中，消費(fèi)是必然的，而每個(gè)人的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣，都決定了其消費(fèi)文化的特點(diǎn)。消費(fèi)文化在社會的發(fā)展中不斷變革，意義也不斷豐富。

大眾消費(fèi)文化具有較強(qiáng)的時(shí)代特征，會隨著人類社會文明的發(fā)展而不斷發(fā)生變化，內(nèi)涵也會變得更加的豐富。現(xiàn)今，人類社會進(jìn)入信息時(shí)代，信息技術(shù)的高速發(fā)展，改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式，在這樣的背景下，大眾消費(fèi)文化也必然會受到影響，發(fā)生新的變化。

二、短視頻廣告對大眾消費(fèi)文化的影響

（一）短視頻廣告對大眾消費(fèi)文化的主要影響

短視頻平臺得以興起，主要得益于社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著提升，使得他們更加注重精神層面的享受。但在激烈的社會競爭下，人們并沒有過多的時(shí)間去追求精神層面的需求，只能利用碎片化的時(shí)間，去放松身心。短視頻正是抓住了當(dāng)代人們的心理，利用幾分鐘的視頻內(nèi)容吸引人們的注意，通常情況下，一個(gè)完整的短視頻時(shí)長不會超過10 分鐘，人們可以隨時(shí)隨地利用智能移動終端獲取視頻內(nèi)容，并且也能隨時(shí)放下，滿足了人們對于精神層面的短暫需求，這也使得短視頻受到了人們的青睞。

而短視頻的發(fā)展，也被一些敏銳的廣告商嗅到了商機(jī)，他們借助短視頻的優(yōu)勢，推出了短視頻廣告，利用一些擁有平臺粉絲基礎(chǔ)大的用戶進(jìn)行廣告宣傳。這些短視頻用戶會將廣告創(chuàng)意融入到具有情境的短視頻中，或直接利用自己的人氣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，并在廣告宣傳過程中與其他用戶進(jìn)行互動，進(jìn)而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

短視頻廣告的出現(xiàn)，為大眾提供了更多獲取廣告資訊的途徑，并且用戶通過短視頻平臺就可以直接購買所需產(chǎn)品，方便了人們的消費(fèi)。這種便捷式的消費(fèi)，增強(qiáng)了大眾的購買欲。

（二）短視頻反思大眾消費(fèi)文化公共性的批判性

短視頻體現(xiàn)公共性其實(shí)是對當(dāng)下文化實(shí)踐的批判。短視頻的一些內(nèi)容突破了傳統(tǒng)的“把關(guān)人機(jī)制”，在操作上更自由，在反映社會上更真實(shí)，隨著使用和傳播的人越來越多，短視頻在公共領(lǐng)域的影響范圍也就會越來越廣，它對個(gè)體和社會整體的價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值觀的影響也會更廣。

從媒介這個(gè)角度出發(fā)，短視頻不僅僅是一種內(nèi)容，更是以一種媒介的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的生活中。我們不妨把處于媒介之中的生活稱為一種媒介生活，短視頻正是借助媒介發(fā)展起來的，而它在視聽方面的優(yōu)勢又極大地豐富了我們的生活。

短視頻借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，使人們觀察到了許多通過照片了解不到的社會文化信息。在微博微信這些社交網(wǎng)站中，人們通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)的形式增強(qiáng)了信息本身的傳播力和滲透力。短視頻的發(fā)展必然會打破公共生活與私人生活、精英人群與平民、中心與邊緣的原有邊界。也就是說社會公共事件可以通過短視頻成為公共話題的引爆點(diǎn)，例如“全民喝橙汁”。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的傳播具有極大的滲透力，而且人們可以對短視頻實(shí)時(shí)表達(dá)自己的意見。在短視頻傳播中，人們平等、公開地傳播著自己最真實(shí)的反應(yīng)。

三、短視頻廣告與大眾消費(fèi)文化之間的問題和矛盾

（一）短視頻廣告發(fā)展問題

現(xiàn)今，短視頻已經(jīng)成為了人們?nèi)粘１磉_(dá)和休閑的重要方式，但由于短視頻平臺起步較晚，在其發(fā)展的過程中仍存在一些問題。尤其是在短視頻廣告模塊，如果這些問題未能得到有效解決，將會嚴(yán)重影響到短視頻廣告的健康發(fā)展，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是創(chuàng)意不足?？v觀短視頻平臺中的廣告視頻，普遍存在創(chuàng)意不足的現(xiàn)象，很多廣告情節(jié)雷同，缺乏創(chuàng)意。并且還有很多短視頻廣告中，廣告與情節(jié)的融合度不夠，讓人感到非常違和及生硬，這類短視頻廣告極易引起用戶的反感。二是曝光力度不夠，推廣效果難預(yù)測。雖然短視頻火爆，但是短視頻廣告的熱度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻的。如果短視頻廣告?zhèn)鞑サ姆秶辉谟脩舴劢z之間的話，那么這次推廣是算不上成功的。三是廣告質(zhì)量不高。短視頻廣告的門檻較低，不是專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)也可以創(chuàng)作出廣告，并發(fā)布在短視頻平臺上，這也使得短視頻平臺中廣告的質(zhì)量良莠不齊。在新媒體形勢下，短視頻行業(yè)將視頻這一“稀缺”資源變?yōu)椤捌占盎辟Y源，將傳統(tǒng)媒體的“盛大奇觀”變?yōu)椤叭粘；【啊?。伴隨著這些改變，短視頻內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，用戶的思維會局限在那些流量火爆的短視頻的創(chuàng)作方式內(nèi)，以同樣的方式炮制短視頻，再加上短視頻平臺對于廣告視頻的監(jiān)管和篩選力度不足，短視頻廣告中的商品信息真實(shí)性難以得到保證，這也為消費(fèi)者的消費(fèi)帶來了一定的隱患。

（二）短視頻廣告問題給大眾消費(fèi)文化帶來的負(fù)面影響

在短視頻平臺中充斥著各類廣告信息，呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。但其中也有很多濫竽充數(shù)的，廣告質(zhì)量和創(chuàng)新上都存在一定的問題，如果這些問題未能得到有效解決，將會給短視頻廣告的發(fā)展造成不利影響。但要從這些問題發(fā)生的根源進(jìn)行追究，實(shí)際上這些問題并非是短視頻廣告生產(chǎn)中的自發(fā)性問題，而是短視頻廣告和大眾消費(fèi)文化相互影響的結(jié)果。

有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意的短視頻廣告往往能對大眾有著較強(qiáng)的吸引力，有效激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望，同樣好的短視頻廣告必然是建立在良好的消費(fèi)價(jià)值觀之上的。并且人們往往會對良好的內(nèi)容進(jìn)行探索和學(xué)習(xí)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們的學(xué)習(xí)卻在逐漸退化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上有著豐富的資源，人們只需要點(diǎn)擊搜索就可以獲取自己所學(xué)的內(nèi)容。因此，在短視頻廣告制作的過程中，人們也會習(xí)慣性地從網(wǎng)絡(luò)上照搬，這也使得短視頻廣告雷同的內(nèi)容越來越多，內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)的短視頻廣告也比比皆是，甚至部分短視頻廣告中還充斥著惡俗內(nèi)容。大眾每天在這些短視頻廣告的轟炸和洗腦下，會逐漸出現(xiàn)審美疲勞，大眾文化消費(fèi)的審美水平也會隨之降低，這對于大眾消費(fèi)文化的發(fā)展是非常不利的。

四、短視頻廣告的發(fā)展道路

（一）重塑短視頻廣告中的消費(fèi)文化

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，人們的購買力得到了顯著提升，使更多的人追求高水準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)。短視頻作為全新的服務(wù)類消費(fèi)升級的入口，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)觀念和需求的轉(zhuǎn)變，在保證廣告數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)抓廣告質(zhì)量，提升廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和內(nèi)涵，為消費(fèi)者帶來更好的廣告體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者高水準(zhǔn)的消費(fèi)需求。

通常情況下，消費(fèi)者在對熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，往往會依據(jù)自己的購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷；而在對不熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，則需要專業(yè)的內(nèi)容作為指導(dǎo)。而歷史、文化、藝術(shù)等看似晦澀難懂的抽象內(nèi)容，則可以成為讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了解的窗口。隨著大眾消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，人們意識到外在豐富已經(jīng)無法滿足他們的消費(fèi)需求，內(nèi)在需求才是必要的。隨著大眾消費(fèi)文化的升級，短視頻廣告也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的升級，對廣告中的消費(fèi)文化進(jìn)行重塑。這就要求短視頻廣告創(chuàng)作者們，可以將更多正向的消費(fèi)理念和價(jià)值觀滲透到廣告內(nèi)容中，引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)態(tài)度和方式，滿足大眾精神文化消費(fèi)的升級需求。

（二）堅(jiān)持走短視頻廣告的健康發(fā)展道路

為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，保證媒體行業(yè)的健康發(fā)展，相關(guān)主管部門先后出臺了多部文件和政策，用于規(guī)范媒體行業(yè)的發(fā)展。而短視頻作為新媒體的重要代表，在其發(fā)展的過程中，也應(yīng)遵循相關(guān)文件精神，走健康發(fā)展道路。

短視頻平臺的興起，讓大眾成為信息的發(fā)布者和擁有者，短視頻的便捷性為大眾帶來了全新的體驗(yàn)，多樣化和實(shí)時(shí)性的短視頻在自媒體中的地位日益提升。但由于自媒體環(huán)境尚未得到優(yōu)化和改善，使短視頻內(nèi)容質(zhì)量難以得到保證，尤其是短視頻廣告內(nèi)容，其中很多信息的真實(shí)性都難以得到保證。為此實(shí)現(xiàn)對短視頻廣告環(huán)境的優(yōu)化，官方和政府部門可以通過開通短視頻賬號的方式參與到其中，對短視頻平臺中廣告信息的真假進(jìn)行辨別，對于其中有著虛假信息的廣告，應(yīng)及時(shí)予以關(guān)閉處理。

隨著近幾年市場發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營銷的力度，以求更好地塑造自身品牌價(jià)值，獲得更高的關(guān)注點(diǎn)與流量，廣告市場因而獲得高速增長，但廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生現(xiàn)象屢現(xiàn)。隨著抖音在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi)容侵權(quán)被迫下架等事件發(fā)生，管理部門出臺針對短視頻企業(yè)營銷、短視頻平臺質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。除了滿足廣告政策需求，做到規(guī)避涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內(nèi)容外，還應(yīng)注重其他可能隨著廣告治理政策出臺隨之并生的其他政策風(fēng)險(xiǎn)，例如短視頻侵權(quán)、短視頻平臺內(nèi)虛假營銷等違法行為。

另外，隨著視頻拍攝和剪輯技術(shù)的日趨成熟，“眼見為實(shí)”已經(jīng)不再適用于短視頻平臺，很多視頻內(nèi)容通過后期處理，可以產(chǎn)生移花接木的效果，讓人們對于視頻內(nèi)容的真假難以進(jìn)行辨別，這一現(xiàn)象同樣也存在于短視頻廣告制作中。短視頻平臺為廣告創(chuàng)作提供了便利，但也對公眾的視頻素養(yǎng)提出了較大的挑戰(zhàn)。針對這一現(xiàn)象，有關(guān)部門應(yīng)針對短視頻廣告出臺相應(yīng)的規(guī)范條例，并明確到點(diǎn)，讓大眾了解到哪些行為正確，哪些是錯誤的，并在正向引導(dǎo)下，進(jìn)行短視頻廣告創(chuàng)作，保證短視頻廣告質(zhì)量，促進(jìn)短視頻廣告的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著短視頻平臺的興起，短視頻廣告成功打敗了傳統(tǒng)主流媒體，以一種全新的廣告形式出現(xiàn)在大眾視野。短視頻加深了當(dāng)代信息傳播的碎片化，改變了人們的話語表達(dá)方式，也使人們的思想不再“深刻化”。短視頻廣告憑借各大短視頻平臺獲得了快速發(fā)展，并對大眾消費(fèi)文化產(chǎn)生了較大影響。通過加強(qiáng)對短視頻廣告與大眾消費(fèi)文化關(guān)系的研究，對于促進(jìn)短視頻廣告的健康發(fā)展具有重大意義。因此，相關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)對這一方面的重視和研究，準(zhǔn)確把握短視頻廣告未來發(fā)展趨勢。