王姝騏

(遼寧師范大學(xué) 遼寧大連 116029)

B2C電子商務(wù)指的是基于互聯(lián)網(wǎng)開展的一系列商務(wù)活動(dòng)，這種商務(wù)活動(dòng)允許企業(yè)直接面向消費(fèi)者個(gè)人。消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)購買自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)的雙向交流。由于網(wǎng)絡(luò)購物信息的公開性和交易的便捷性，近年來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)更受大眾歡迎。目前，我國B2C電子商務(wù)在食品行業(yè)以零售業(yè)務(wù)為主，國內(nèi)食品品牌為了迅速適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，紛紛開始拓展線上業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)銷售也給我國不少食品品牌的營銷帶來了空前的挑戰(zhàn)。

1 基于PEST模型分析B2C電商模式下國內(nèi)食品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

PEST模型是分析影響組織發(fā)展外部因素的一種有效方法，基于PEST模型可以系統(tǒng)地分析出B2C電商模式下國內(nèi)食品品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境。PEST模型從Political(政治)、Economic(經(jīng)濟(jì))、Social(社會(huì))、Technological(技術(shù))四個(gè)方面分析得出B2C電商模式下國內(nèi)食品品牌發(fā)展的影響因素。

1.1 政治方面

我國政策十分鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展[1]，在政策的推動(dòng)下，越來越多的食品品牌開始進(jìn)行線上銷售，很多品牌因此提高了知名度，得到了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，由于我國食品品牌種類繁多，線上銷售渠道相對(duì)單一，因此品牌之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。為了適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)政策，很多品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)會(huì)適當(dāng)降低價(jià)格，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國政策明確禁止惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為，但由于電子商務(wù)涉及范圍廣、規(guī)模大，不良競(jìng)爭(zhēng)的行為時(shí)有發(fā)生，目前相關(guān)部門在積極調(diào)整，旨在建立行之有效的市場(chǎng)管控政策。在我國食品行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，食品安全問題屢見不鮮。目前，我國對(duì)電子商務(wù)的法律法規(guī)還不夠完善，對(duì)通過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者權(quán)益保障相對(duì)較低，對(duì)部分企業(yè)不合理行為的懲罰力度較小。國內(nèi)相關(guān)部門在積極完善相關(guān)的法律制度，力求建立一個(gè)秩序規(guī)范、法規(guī)完善的食品市場(chǎng)。此外，我國越來越注重環(huán)保問題，從2016年開始不斷強(qiáng)調(diào)“綠色物流”的理念。在政策方面，對(duì)食品的外包裝及物流所需要的包裝都有嚴(yán)格的限制，并且加大了管控力度。網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境與秩序在很大程度上依賴法律法規(guī)，食品行業(yè)更是如此。所謂“民以食為天，食以安為先”，網(wǎng)上銷售食品的質(zhì)量需要嚴(yán)格的法律政策來把控。對(duì)不能保證食品質(zhì)量的食品品牌，國內(nèi)政策將嚴(yán)懲不貸，不僅保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，提高了品牌甚至是整個(gè)行業(yè)的口碑，更重要的還是保證了消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全。

1.2 經(jīng)濟(jì)方面

在B2C電商模式下，食品品牌的線上營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，交易過程逐漸多樣化，開始與直播等新媒體行業(yè)、物流行業(yè)等通力合作。各個(gè)行業(yè)互惠互利，不僅使食品行業(yè)得到發(fā)展，還帶動(dòng)了很多參與買賣雙方交易的行業(yè)。此外，“虛擬商場(chǎng)”給食品品牌帶來了更大的利潤(rùn)空間，因?yàn)槠髽I(yè)無需投入大量的資金租用或購入店面。一方面，可以作為一種鼓勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)各品牌提高產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，品牌可以適當(dāng)降低市場(chǎng)價(jià)格來吸引消費(fèi)者。正是由于這種經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，食品品牌在B2C電商模式下得到進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 社會(huì)方面

B2C電商模式下，各個(gè)食品品牌的信息是公開的，消費(fèi)者可以足不出戶就了解到所需食品所有品牌的具體信息，讓消費(fèi)者可以充分對(duì)比各個(gè)品牌，買到自己最理想的產(chǎn)品。B2C電商模式為消費(fèi)者提供了極大的便利[2]，也因此獲得了群眾的支持與喜愛。調(diào)查表明，食品的線上銷售已經(jīng)逐步領(lǐng)先線下銷售，很多品牌甚至只發(fā)展線上銷售。

當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，但相關(guān)部門的監(jiān)管仍存在不到位的現(xiàn)象。虛假宣傳、夸大宣傳、發(fā)貨不及時(shí)、食品質(zhì)量無法保證等問題層出不窮，給食品行業(yè)的線上銷售帶來了不少負(fù)面影響。不少消費(fèi)者表示，即便網(wǎng)絡(luò)銷售更方便，但在時(shí)間允許的情況下還是希望線下購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為線下購買的食品安全更有保障。

B2C電商模式下，各食品品牌的受眾群體普遍具有局限性。主要原因是網(wǎng)絡(luò)銷售付款過程更加復(fù)雜，很多老年人甚至一部分中年人操作起來有很大的難度。此外，在隱私保護(hù)方面還存在漏洞，線上購物泄露隱私的事情時(shí)有發(fā)生。這些都是限制食品品牌在B2C電商模式下進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

1.4 技術(shù)方面

對(duì)比傳統(tǒng)交易，網(wǎng)絡(luò)交易增加了物流服務(wù)環(huán)節(jié)，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所需的技術(shù)更加復(fù)雜。由于買賣雙方交易貨物具有時(shí)間差，企業(yè)需要在保證食品質(zhì)量的情況下，將食品運(yùn)送到目的地。不同的產(chǎn)品有不同的運(yùn)送要求，例如雪糕需要冷藏，生鮮等易變質(zhì)的食品需要真空等，都加大了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的技術(shù)難度。同時(shí)，相關(guān)部門對(duì)物流的監(jiān)督管理，在技術(shù)方面給國內(nèi)食品品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了不小的壓力。2019年，我國國家市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)了《綠色包裝評(píng)價(jià)方法與準(zhǔn)則》，2020年提出了“9792”目標(biāo)[3]，都強(qiáng)調(diào)了 “綠色物流”理念。各食品品牌如何兼顧食品質(zhì)量和環(huán)保包裝是需要解決的關(guān)鍵技術(shù)問題，人才的稀缺是目前行業(yè)面臨的技術(shù)劣勢(shì)之一。要解決當(dāng)前的問題，需要對(duì)材料、食品、生態(tài)都十分精通的技術(shù)人才，而現(xiàn)階段國內(nèi)食品行業(yè)對(duì)該方面的人才培養(yǎng)十分薄弱。

隨著網(wǎng)上銷售在我國食品行業(yè)的不斷發(fā)展，新媒體背景下的電子商務(wù)形式逐漸多樣化，很多食品品牌開始“直播帶貨”。直播等新型銷售手段在宣傳策略、成本核算等方面與傳統(tǒng)交易甚至是網(wǎng)店都有極大的區(qū)別。在B2C電商模式下，各食品品牌呈現(xiàn)出交易數(shù)量多，但數(shù)額少的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在直播等方式下則更加明顯。因此，各個(gè)食品品牌在宣傳等過程中需要掌握特定的技術(shù)，如果技術(shù)一成不變，就可能會(huì)導(dǎo)致品牌呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

2 B2C電商模式下國內(nèi)食品品牌出現(xiàn)的問題

2.1 法律法規(guī)不夠完善，相關(guān)部門監(jiān)管不到位

在B2C電商模式下，食品品牌的商務(wù)活動(dòng)涉及范圍廣、規(guī)模大，因此相較傳統(tǒng)市場(chǎng)管控難度大。由于我國在電子商務(wù)方面的法律法規(guī)不夠完善[4]，導(dǎo)致食品在線上銷售過程中的不良行為時(shí)有發(fā)生。為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，落實(shí)各方的主體責(zé)任，出臺(tái)相關(guān)政策是必要的。除了法律監(jiān)管外，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)監(jiān)管力量也是一種行之有效的手段[5]。互聯(lián)網(wǎng)本身就具有不穩(wěn)定性，因此食品品牌在基于B2C電商模式的發(fā)展下必定會(huì)出現(xiàn)不確定性因素。例如，交易過程中隱私泄露，線上支付導(dǎo)致賬號(hào)被套用等漏洞。相關(guān)部門對(duì)此類問題應(yīng)加大監(jiān)管力度，消除安全隱患，將線上購物的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

2.2 物流相對(duì)滯后，影響品牌發(fā)展

隨著網(wǎng)上銷售在我國食品行業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)物流行業(yè)的要求越來越高。物流一旦滯后，很多食品的質(zhì)量就無法保證。對(duì)有特殊運(yùn)送要求的食品，應(yīng)該有相應(yīng)的物流技術(shù)手段來保證食品的新鮮安全。但目前，我國物流水平還有一定的提升空間[6]，物流不到位導(dǎo)致的食品問題時(shí)有發(fā)生，特別是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)。尤其是在“雙十一”“雙十二”等大型網(wǎng)上購物節(jié)，由于訂單數(shù)量增多，發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)送錯(cuò)誤等問題更加嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了食品品牌的口碑和信譽(yù)度，阻礙了行業(yè)發(fā)展。

2.3 企業(yè)不按照規(guī)章發(fā)展，破壞市場(chǎng)秩序

由于相關(guān)部門在監(jiān)管上有漏洞，不少企業(yè)自覺性較低，在銷售過程中出現(xiàn)不合理甚至違規(guī)行為。宣傳與實(shí)務(wù)不符、食物到貨后腐敗變質(zhì)、發(fā)貨優(yōu)先發(fā)快到保質(zhì)期的食物等行為都使消費(fèi)者對(duì)食品品牌線上零售行業(yè)的信心降低。此外，由于食品品種有限，數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，但食品品牌繁多且仍有上升趨勢(shì)，很多產(chǎn)品相似的食品品牌間出現(xiàn)了不良競(jìng)爭(zhēng)的行為。惡意競(jìng)爭(zhēng)行為或許會(huì)給某一方品牌帶來一時(shí)的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，惡意競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)雙方的名譽(yù)，更會(huì)影響食品品牌線上零售行業(yè)的口碑。

3 B2C電商模式下國內(nèi)食品品牌的發(fā)展策略

3.1 嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，提高自覺性

食品品牌線上零售行業(yè)的發(fā)展在很大程度上依賴國內(nèi)政策，因此嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)是行業(yè)發(fā)展的基石。只有遵守法律法規(guī)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)的支持。除此之外，企業(yè)內(nèi)部還需加強(qiáng)經(jīng)營管理能力，各個(gè)食品品牌應(yīng)提高自覺性，始終堅(jiān)持將產(chǎn)品和消費(fèi)者放在第一位，嚴(yán)格把控食品生產(chǎn)的所有過程，將食品安全、食品衛(wèi)生等問題落實(shí)到位。遵紀(jì)守法、自覺自律也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大知名度的有效方式，是食品品牌發(fā)展的基本策略之一，有利于食品品牌線上零售行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 企業(yè)創(chuàng)新宣傳方式，提高品牌知名度

由于人們接收信息方式的改變，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)在信息宣傳方面存在較大的不同，因此食品品牌的線上零售工作需要企業(yè)創(chuàng)新宣傳方式。為了使宣傳行之有效，廣告投放、明星代言等宣傳方式都需要根據(jù)食品品牌線上零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)律做出相應(yīng)的改變。各品牌應(yīng)該具有創(chuàng)新精神，在宣傳方式方面不能一成不變，創(chuàng)新是食品品牌線上零售行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路[7]。在宣傳方面的創(chuàng)新有利于食品品牌提高知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 企業(yè)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高信譽(yù)度

食品質(zhì)量是食品品牌持續(xù)發(fā)展的重要保證。食品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控食品質(zhì)量，將食品安全放在品牌發(fā)展最重要的位置。第一，應(yīng)該對(duì)物流實(shí)行全程追蹤，嚴(yán)格監(jiān)管物流過程[8]，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)物流時(shí)間，以保證食品不會(huì)在物流過程中變質(zhì)腐敗。第二，企業(yè)需要為不同的食品選擇不同的包裝材料和物流材料，在材料的選擇上，一方面要考慮食品的貯藏條件，另一方面要考慮當(dāng)前我國對(duì)物流包裝的政策要求。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，品牌想要提高信譽(yù)度，把控好產(chǎn)品質(zhì)量是前提。

3.4 建設(shè)企業(yè)文化，拒絕快餐式發(fā)展

由于電子商務(wù)為食品企業(yè)在很大程度上提供了便捷，不少食品品牌生長(zhǎng)周期很短，出現(xiàn)快餐式發(fā)展的現(xiàn)象，尤其是一些只開設(shè)線上銷售的食品品牌。快餐式發(fā)展導(dǎo)致很多食品品牌缺乏文化沉淀，文化可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的核心主張，是增強(qiáng)集體凝聚力的重要途徑。一個(gè)品牌想要持續(xù)發(fā)展，就必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，企業(yè)內(nèi)部的集體凝聚力，有利于增強(qiáng)員工的使命感和責(zé)任感，這樣的品牌更容易得到消費(fèi)者的信任與支持。

4 結(jié)語

在B2C電商模式下，各食品品牌受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面的影響，表現(xiàn)出的發(fā)展?fàn)顩r各不相同，但反映出一些共性問題。各食品品牌抓住機(jī)會(huì)提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，食品行業(yè)得到了實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。但同時(shí)，由于食品品牌種類繁多、銷售范圍廣，給相關(guān)部門的監(jiān)管工作帶來了不小的壓力。目前，食品質(zhì)量不過關(guān)、品牌夸大宣傳、虛假宣傳等新聞屢見不鮮。由于食品行業(yè)的特殊性，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方共同努力。政府應(yīng)為食品行業(yè)在B2C電商模式下的發(fā)展創(chuàng)造更加公平、合理的環(huán)境，讓好的品牌充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，對(duì)有違規(guī)行為的品牌責(zé)令整改，情節(jié)嚴(yán)重者需堅(jiān)決抵制。企業(yè)要增強(qiáng)自律性和自覺性，將產(chǎn)品和消費(fèi)者放在第一位，遵守市場(chǎng)規(guī)則，確立合理且符合品牌自身發(fā)展規(guī)律的發(fā)展策略。