顧瑾文

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，跨境電商貿(mào)易模式也逐漸興起。2021 年7月山東省出口農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值達(dá)683.7 億元，排山東出口總量第二位。但在跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口仍存在不少問題譬如物流運輸時間長，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證物流成本高等。研究山東特色農(nóng)產(chǎn)品出口問題對農(nóng)產(chǎn)品境外電商貿(mào)易推廣有重大意義。

二、跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口模式介紹

跨境電商主要是以電子商務(wù)平臺為基點，以不同國家交易為主體，讓買賣雙方根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)形成良好的交易后，利用第三方的網(wǎng)絡(luò)支付平臺，將相應(yīng)的貨款支付給賣家，同時采用物流的形式將相關(guān)產(chǎn)品送到消費者手上，最后，消費者收到貨物進(jìn)行科學(xué)合理的評價，即完成相應(yīng)的交易形式。

在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品出口是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心而發(fā)生的一系列的電子化的交易活動。其中包括運輸物流，營銷支付體系，客戶關(guān)系管理等。農(nóng)產(chǎn)品出口以電商平臺完成從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到消費者收貨的一套商品鏈。

三、跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口問題

跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口問題是多種多樣的。主要集中在電子商務(wù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、物流運輸、電子商務(wù)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)布局相關(guān)問題。

1.電子商務(wù)推廣問題

農(nóng)民門檻較低水平普遍不高再加上能吸引來培養(yǎng)出的電子商務(wù)人才寥寥無幾，這些因素都會阻礙電子商務(wù)的推廣。首先對于農(nóng)民來說，他們沒有條件購買電腦等電子設(shè)備且就算有也沒有專業(yè)人員教他們使用。同樣的，面對貧瘠的工作環(huán)境，農(nóng)村也吸引不了高端人才帶動發(fā)展。缺乏硬件條件和人才支撐這兩個因素會成為電子商務(wù)推廣的最大阻礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售等多個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定與國際要求尚不能完全相適應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化還處在發(fā)展階段。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題會發(fā)生在各個階段，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中農(nóng)民學(xué)到的科學(xué)知識不能全部實用于實際，濫用農(nóng)藥等不恰當(dāng)?shù)氖侄纹茐牧送恋刭Y源使得資源浪費。加工過程中由于各國對食品要求標(biāo)準(zhǔn)化不同，加工標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，在出口檢疫方面競爭力不足。銷售運輸時由于農(nóng)產(chǎn)品運輸時間長對于運輸環(huán)境速度和儲存條件也相較苛刻。若此環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤將會造成巨大損耗，而如今專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品運輸公司也很少。在農(nóng)產(chǎn)品運輸落地后如何保證在落地后能夠以最快速度到達(dá)消費者手中、售后管理如何進(jìn)行也是現(xiàn)今需要考慮的問題。

盡管山東省農(nóng)產(chǎn)品在跨境電商速發(fā)展，但因人才經(jīng)驗、資金等原因，山東省農(nóng)產(chǎn)品在跨境電商、出入關(guān)口檢疫競爭力等方面上存在不足，難以保障山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.物流運輸問題

物流運輸包括產(chǎn)品包裝、分揀倉儲、運輸、清關(guān)、商檢、運輸?shù)瓤缇澄锪鳝h(huán)節(jié)。對于運往不同國家的不同種類的農(nóng)產(chǎn)品，對于物流服務(wù)規(guī)模和效率有了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。如今的物流模式已從傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)、超市為銷售媒介的物流模式，新興模式保障了農(nóng)戶種植風(fēng)險，為農(nóng)民提高更全面的信息，但面對相對分散的農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也面臨著運輸成本過高的問題。

山東受地理位置和運輸條件及農(nóng)產(chǎn)品自身特點，農(nóng)產(chǎn)品出口目標(biāo)市場過度集中在亞洲國家，80%以上集中在日本歐盟韓國美國東盟五大市場。東盟市場門檻較且以初級農(nóng)產(chǎn)品為主。對于出口到五大市場的農(nóng)產(chǎn)品，出口標(biāo)準(zhǔn)都有所提升，多國設(shè)置了綠色壁壘阻礙出口。而對于出口的低端農(nóng)產(chǎn)品來說，包裝過于簡陋，粗糙導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量不多，農(nóng)產(chǎn)品競爭力難以提升，一定程度上影響了山東農(nóng)產(chǎn)品的市場形象——山東大米因不符合質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)歐盟出口碰壁，山東蘋果產(chǎn)量雖大，但大小不一，保存時間短。

4.電子商務(wù)服務(wù)問題

電子商務(wù)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系還不夠完善?，F(xiàn)有電商平臺包括淘寶、天貓京東等存在平臺服務(wù)建設(shè)不夠完善——農(nóng)產(chǎn)品缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售前售后服務(wù)質(zhì)量無法保證。

不完善的服務(wù)體系會使得電商平臺發(fā)展緩慢，很難獲得忠實客戶源。同時雖退換貨費用無須消費者承擔(dān)但會降低消費者對電商平臺滿意度。

山東省作為農(nóng)產(chǎn)品出口大省，雖說其電商發(fā)展水平已處在全國中上游，但與先進(jìn)省的現(xiàn)代化電商相比還有不足。比如農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌程度低，農(nóng)民不注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致品牌利用率低。同時作為跨境電商對于產(chǎn)品營銷方面人才不足，對于包裝設(shè)計美工等不夠完善，導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力不足缺少市場競爭力。由于語言交流不暢，對于售前售后服務(wù)也有一定缺陷，同時由于中外差異，服務(wù)體系禮儀等也有所不同這也加大了服務(wù)難度。

服務(wù)人員質(zhì)量也是另一大問題，服務(wù)人員的不規(guī)范操作就會直接導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品品牌信譽問題影響商品市場競爭力。近年來由于電子商務(wù)的普及，市場缺口大，在服務(wù)人員質(zhì)量方面未能做到把關(guān)嚴(yán)格，培訓(xùn)過格，因此也會對電子商務(wù)服務(wù)方面產(chǎn)生不利影響。

5.產(chǎn)業(yè)布局問題

我國山東地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)布局不平衡，具體是由于生產(chǎn)技術(shù)含量低所導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，我國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以初級產(chǎn)品為主，附加值較低，在國際市場競爭中存在著不具競爭力。根據(jù)2019 年數(shù)據(jù)顯示山東省出口農(nóng)產(chǎn)品中水海產(chǎn)品和蔬菜為主要出口商品。2019 年，山東省出口水海產(chǎn)品350.2 億元，增長3.7%；出口蔬菜288.5 億元，增長15.2%，兩者合計占出口總值的51.7%。此外，出口鮮、干水果及堅果99.7 億元，增長19.5%，由此可以看出山東的出口農(nóng)產(chǎn)品多以初級制成品為主，主要集中在勞動密集型產(chǎn)品上，在競爭激烈的國際市場上，結(jié)構(gòu)單一的初級產(chǎn)品的出口顯然處于劣勢地位。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化，因此一旦某一出口農(nóng)產(chǎn)品品種價格下降時對整體產(chǎn)業(yè)影響極大，不利于山東省農(nóng)產(chǎn)出口貿(mào)易的發(fā)展——2018 年山東省大蒜等主要出口品種價格降幅較大，導(dǎo)致當(dāng)年東省農(nóng)產(chǎn)品出口總額出現(xiàn)下降。

同時出口國多集中在日本、歐盟和韓國，出口市場覆蓋面較少且對于貿(mào)易新領(lǐng)域探索性不強(qiáng)。

四、跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口問題的解決

跨境電商背景下農(nóng)產(chǎn)品出口問題解決主要在于建立特色農(nóng)業(yè)推廣，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、建立農(nóng)產(chǎn)品專屬物流、完善電子商務(wù)服務(wù)體系和規(guī)范產(chǎn)業(yè)布局方面。

1.建立特色農(nóng)業(yè)推廣

要建立中國特色農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式規(guī)范化，以農(nóng)民與消費者意愿相契合，政府構(gòu)建橋梁。一切要從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀出發(fā)，對于不同區(qū)域的特殊問題針對性處理。首先，對于農(nóng)村電商平臺推廣要采用以點帶面的形式推廣，在村落中有效選取一些試運行點逐步推廣開電商平臺，同時為這些試點區(qū)域提供有利技術(shù)保障和人才支撐；挖掘有能力肯實干的高素質(zhì)農(nóng)民參形成高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈將起到模范帶頭作用吸引更多農(nóng)民參與建設(shè)帶動周邊地區(qū)。對于農(nóng)民學(xué)習(xí)可采取遠(yuǎn)程教學(xué)等方式同時給予農(nóng)民資金補(bǔ)助幫助他們購買現(xiàn)代電商設(shè)備。

對于人才運輸方面：首先要在內(nèi)部培養(yǎng)人才，試點電腦基礎(chǔ)教育，開設(shè)專門學(xué)校擴(kuò)大招生范圍聘請專業(yè)老師。除傳統(tǒng)大學(xué)教育外也開設(shè)遠(yuǎn)程教育，定點培訓(xùn)等方式。在外部引進(jìn)人才方面，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村普及，向外發(fā)送有關(guān)知識吸引更多高素質(zhì)人才參與建設(shè)農(nóng)業(yè)推廣工作。同時政府也要指定一系列激勵措施，給予專項補(bǔ)貼，定期向農(nóng)村地區(qū)選派專業(yè)人才使得專業(yè)人才能深入到農(nóng)村中去實施幫扶。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

需要盡快落實完善《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《山東省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全條例》，從制度上保證農(nóng)產(chǎn)品出口質(zhì)量，建立健全動態(tài)監(jiān)管機(jī)制對于農(nóng)藥濫用等行為進(jìn)行市場規(guī)范化。推行檢舉機(jī)制鼓勵企業(yè)間相互督察，企業(yè)間建設(shè)自控體系。對于無視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行懲罰追究責(zé)任制度，對于模范企業(yè)給予相應(yīng)獎勵。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管需要各方面共同努力，不僅要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識同時也要健全檢疫制度適應(yīng)別國出口標(biāo)準(zhǔn)。目前國內(nèi)出臺了《農(nóng)藥管理條例》等法律但對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全沒有明確要求和約束。要努力使國內(nèi)檢疫標(biāo)準(zhǔn)與國際相接軌。山東菏澤博勢食品有限公司受制于歐盟檢測新規(guī)，用時八年培養(yǎng)大米種植基地將大米出口歐盟成為山東省首家具備輸歐資質(zhì)的水稻種植基地——對于這種模范企業(yè)要帶動其他企業(yè)學(xué)習(xí)面對克服壁壘。

3.建立專屬農(nóng)產(chǎn)品物流

建立專屬農(nóng)產(chǎn)品物流要從三個方面入手。

第一是推廣智能運輸：整合國內(nèi)的供應(yīng)鏈，對倉儲、包裝、冷鏈運輸?shù)确矫孢M(jìn)行優(yōu)化，提高國內(nèi)供應(yīng)鏈效率，降低物流運輸成本，提高資源利用率，推動農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量的增加。

第二是增強(qiáng)信息溝通：目前農(nóng)產(chǎn)品出口的大部分面向亞洲市場對于歐洲市場涉獵不多，最重要的因素是由于信息流通閉塞，歐洲市場對于產(chǎn)品出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)于檢疫標(biāo)準(zhǔn)都與國內(nèi)大有不同在缺乏信息溝通的背景下沒有企業(yè)愿意冒險嘗試。山東農(nóng)產(chǎn)品出口多數(shù)在日韓市場，但在2006 年5 月29 日，日本開始實行《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》，這一嚴(yán)苛的制度使得當(dāng)年山東農(nóng)產(chǎn)品出口量明顯下降。這一事件說明過多依賴某一類市場風(fēng)險性很高，一旦制定嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)市場將收到大波動且對于其他市場有懼怕心理不愿繼續(xù)探索，這對于長期農(nóng)產(chǎn)品出口來說是不利的。

第三是加強(qiáng)品牌意識：山東作為農(nóng)產(chǎn)品出口大省，產(chǎn)品附加值略低且不注重打造品牌，缺乏主動性，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力不足。要鼓勵中小企業(yè)具有品牌意識對于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程使得我國農(nóng)產(chǎn)品出口導(dǎo)向高級市場。

4.完善電子商務(wù)服務(wù)體系

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)雖存在巨大差異，但是其服務(wù)宗旨仍然是“以客戶為主體”的服務(wù)原則但是服務(wù)觀念與服務(wù)過程發(fā)生了轉(zhuǎn)變。處在電子商務(wù)時代，商家與消費者的交流多為線上平臺因此在溝通過程中商家無法看到消費者就會忽略消費者的需求，在這個方面要與消費者溝通站在他們的立場上思考問題。尤其在服務(wù)體系的售前售后都要注重消費者利益不能消磨消費者對于平臺的信任度。服務(wù)過程中應(yīng)該推崇個人定制的方案根據(jù)不同需求進(jìn)行服務(wù)同時宣傳自己的品牌，提高市場競爭力。目前電商運營模式有B2C，B2B，C2C 要根據(jù)不同的電商模式進(jìn)行服務(wù)，對于企業(yè)之間的模式更要注重商務(wù)性，對于企業(yè)與用戶間更要注重為用戶考慮，對于個人與個人間更要注重安全性，境外電商更要注重文化差異根據(jù)不同用戶提供不同服務(wù)。同時要加強(qiáng)對于服務(wù)人員的規(guī)范化培訓(xùn)，注重專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，使服務(wù)人員成為推動跨境貿(mào)易進(jìn)行的重要推力。

在推動品牌建設(shè)方面，應(yīng)該認(rèn)清山東產(chǎn)地的特殊性，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造符合本地條件的農(nóng)產(chǎn)品品牌。由于山東省出口的農(nóng)產(chǎn)品較其他國家地區(qū)出口的農(nóng)產(chǎn)品相比地位較低，為提升產(chǎn)品競爭力還可多參加一些國際普遍承認(rèn)的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的比賽，在獲得國際質(zhì)量認(rèn)證后：一來可提高國際競爭力，二來可提升山東省農(nóng)產(chǎn)品出口價格。同時要加強(qiáng)產(chǎn)品營銷與包裝設(shè)計吸引相關(guān)人才才能幫助農(nóng)產(chǎn)品市場走出去，走向更遠(yuǎn)。

5.規(guī)范產(chǎn)業(yè)布局

首先要做的是穩(wěn)固原有市場。根據(jù)近年數(shù)據(jù)顯示山東省出口的農(nóng)產(chǎn)品大多以水海產(chǎn)品和蔬菜為主。同時出口市場多數(shù)集中在日本、韓國、東盟、歐盟等國。對于一直出口的商品，要打牢及基礎(chǔ)，穩(wěn)定客源，與這些國家建立穩(wěn)固的貿(mào)易往來。同時也要對其他種類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，爭取找到相應(yīng)的有市場需求的國家，做到各類農(nóng)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，做到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)全方位發(fā)展。近年來，歐盟和俄羅斯對我國的農(nóng)產(chǎn)品需求增加，山東地區(qū)抓準(zhǔn)時機(jī)加強(qiáng)與這些國家的貿(mào)易往來，利用好農(nóng)產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)的這一優(yōu)勢，加強(qiáng)鄰國農(nóng)產(chǎn)品出口，不斷開拓拉丁美洲、東南亞和澳大利亞等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場。同時對于不同地區(qū)要進(jìn)行不同的戰(zhàn)略部署，做到“量體裁衣”既要滿足進(jìn)口商的需求又要做到互利互惠。要建立一個多元化市場體系，不僅勇于開拓新的出口貿(mào)易市場，還要對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，對于出口的不同商品，企業(yè)要有能力來調(diào)動自身來適應(yīng)市場變化，促進(jìn)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

五、結(jié)語

山東作為農(nóng)產(chǎn)品出口大省，在如今新興電商平臺的背景下存在農(nóng)產(chǎn)品推廣不足，質(zhì)量監(jiān)管不到位，物流運輸不成熟，服務(wù)體系不完善，產(chǎn)業(yè)布局不合理等問題。必須要結(jié)合山東省的實際，解決相關(guān)問題。對于推廣問題不合理要對推廣方式，推廣人群做出細(xì)分同時完善農(nóng)民電商設(shè)備解決基本問題。對于質(zhì)量監(jiān)管要加緊推進(jìn)落實有關(guān)法律，獎懲分明設(shè)立模范企業(yè)帶頭其余企業(yè)。對于物流運輸體系要開辟專屬通道，緊貼不同地區(qū)的運輸要求保持信息最快流通。對于服務(wù)體系方面要站在消費者立場考慮問題，在整個商品流通過程中貫穿服務(wù)做好做強(qiáng)山東品牌。對于產(chǎn)業(yè)布局方面，要在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上勇于開拓新市場，抓準(zhǔn)市場先機(jī)，促使互利共贏貿(mào)易。隨著跨境電商的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出口將成為一個龐大的市場，要抓住市場先機(jī)就要健全完善電商體系。