淺談博物館宣傳推廣的有效途徑

文/李佳欣（四川博物院）

博物館屬于永久性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，其可以為廣大人民群眾提供知識(shí)和教育，是我國(guó)城市文化和地方文化的展覽媒介。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，博物館的發(fā)展正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何全面加強(qiáng)博物館的影響力是當(dāng)下相關(guān)工作人員急需解決的問(wèn)題。鑒于此，本文的主要內(nèi)容是分析博物館宣傳推廣的意義與價(jià)值，進(jìn)而研究與討論博物館宣傳推廣的有效途徑。

一、博物館宣傳推廣的意義與價(jià)值

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，博物館領(lǐng)域的發(fā)展也逐漸多元化、多樣化，博物館從傳統(tǒng)的傳播文化知識(shí)與科學(xué)知識(shí)逐漸演變?yōu)樘嵘罕姷蔫b賞能力與藝術(shù)品鑒能力，而轉(zhuǎn)變的意義在于更為有效地提高廣大群眾更加深入、透徹的理解生命的真諦的能力。隨著我國(guó)國(guó)民的物質(zhì)生活逐漸豐富與完善，人們已經(jīng)不單單滿足于物質(zhì)上所帶來(lái)的快樂(lè)，逐漸開(kāi)始尋找精神上的滿足，在這種大環(huán)境的趨勢(shì)下，人類精神文明建設(shè)的進(jìn)程也在飛速提高，而在博物館的宣傳推廣工作中，不僅包含了當(dāng)今社會(huì)提倡的以人為本的具體體現(xiàn)，同時(shí)也涵蓋了精神文明建設(shè)的核心理念。在全球所有國(guó)家中，博物館是承載著國(guó)家發(fā)展歷史的重要載體，博物館不僅可以展現(xiàn)出每個(gè)國(guó)家的歷史內(nèi)容，更是整個(gè)國(guó)家的歷史文化價(jià)值的具體體現(xiàn)，所以博物館是每個(gè)國(guó)家與社會(huì)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。

在整個(gè)社會(huì)中的每個(gè)領(lǐng)域都存在博物館的宣傳推廣，同時(shí)也需要博物館的宣傳推廣，因?yàn)椴┪镳^對(duì)著社會(huì)中的任何領(lǐng)域都存在積極的發(fā)展意義，所以博物館可以有效提高任何領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著博物館不斷地進(jìn)行宣傳推廣，可以有效提升博物館的整體服務(wù)水平與質(zhì)量，首先便是有效提升博物館的公益性質(zhì) 。隨著我國(guó)社會(huì)整體的不斷進(jìn)步，人民的精神建設(shè)程度也逐漸提高，所以，面向公眾免費(fèi)開(kāi)放的規(guī)則也被越來(lái)越多被博物館所采納，博物館作為一項(xiàng)永久性非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這種改變可以十分有效地提升公眾心目中博物館的良好印象，而對(duì)于博物館自身而言，免費(fèi)開(kāi)放不僅提高了自身的公益性，同時(shí)也拉近了博物館與公眾之間的距離，使博物館真正融入至公眾之中，十分利于調(diào)動(dòng)公眾對(duì)博物館的興致與熱情。同時(shí)，免費(fèi)面向公眾開(kāi)放不僅有效地為社會(huì)服務(wù)，還可以獲得政府相關(guān)的政策扶持，有效促進(jìn)博物館與教育領(lǐng)域、環(huán)保領(lǐng)域等部門的合作，為博物館的宣傳工作提供了更加可靠、優(yōu)秀的宣傳平臺(tái)。

其次便是提高了博物館的教育作用，相比于學(xué)校中日常的學(xué)習(xí)內(nèi)容而言，博物館的知識(shí)面與涉及的知識(shí)領(lǐng)域更為廣泛，而且相關(guān)的教育內(nèi)容與教育方式也更加多樣化。進(jìn)行博物館宣傳推廣工作可以吸引更多領(lǐng)域的群體了解參觀博物館，使其了解到博物館內(nèi)豐富的文化知識(shí)與文化底蘊(yùn)，同時(shí)還可以使博物館更方便進(jìn)行相關(guān)的教育工作。

受教育的群眾不僅可以充分地積累文化財(cái)富、提升自身的學(xué)識(shí)和談資，同時(shí)也能身臨其境般地體會(huì)到我國(guó)在歷史的長(zhǎng)河中所保留下的珍貴的文化底蘊(yùn)與博大精深的文化傳統(tǒng)，進(jìn)而有效提升自身的情操與人文素養(yǎng)。

最后便是可以有效達(dá)成寓教于樂(lè)的目的。隨著目前我國(guó)現(xiàn)代科技手段的飛速發(fā)展，博物館的宣傳推廣工作也開(kāi)始逐漸使用現(xiàn)代娛樂(lè)方式與先進(jìn)科技設(shè)備進(jìn)行宣傳與推廣，將新時(shí)代產(chǎn)物與博物館的特點(diǎn)有效結(jié)合，從而通過(guò)有效的創(chuàng)意方式將文化主題設(shè)計(jì)為符合新時(shí)代人們的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，再將喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式融入其中，極大程度上提高了群眾的參與程度與接納程度。在當(dāng)前科技發(fā)展與娛樂(lè)方式多元化的當(dāng)今社會(huì)，博物館的宣傳推廣工作必須要跳出傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的文物展覽方式，需要與當(dāng)今社會(huì)形勢(shì)緊密結(jié)合并適當(dāng)參考當(dāng)今社會(huì)熱門話題，從而擴(kuò)充展覽內(nèi)容，進(jìn)而有效滿足不同階層與不同年齡群眾的文化需求。博物館通過(guò)多元化的展覽活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，可以有效提高當(dāng)今社會(huì)中群眾對(duì)于博物館文化的認(rèn)知與了解。

二、數(shù)字時(shí)代博物館宣傳推廣的特征分析

在數(shù)字時(shí)代背景下，宣傳推廣手段不再僅限于廣播節(jié)目、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介，在文化傳播領(lǐng)域中，博物館的廣告和宣傳呈現(xiàn)出數(shù)字化的特征。很多博物館通過(guò)新浪微博、微信平臺(tái)、抖音賬號(hào)、視頻賬號(hào)、數(shù)據(jù)博物館等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、人工智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)媒體等方式方法，并依靠自媒體、官網(wǎng)、數(shù)據(jù)博物館、遠(yuǎn)程教育文化信息共享資源服務(wù)平臺(tái)，使博物館文化宣傳影響力可以傳遞給越來(lái)越多的群體[1]。而隨著各種不同的新聞媒介的發(fā)展，博物館的宣傳范圍也越來(lái)越廣，利用網(wǎng)絡(luò)媒介和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，能夠迅速而廣泛地提高博物館的工作效率。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使博物館的傳播手段更加豐富、形式更加多元化。

例如，由于新冠疫情暴發(fā)，博物館的線下宣傳被關(guān)閉，但這也給在線博物館的宣傳推廣提供了機(jī)遇，借助微信公眾號(hào)、新浪微博等迅速推出豐富多樣的文物宣傳，以及線上開(kāi)展的文物展覽會(huì)直播間、云課堂 app、云踏青等活動(dòng)，滿足了不同人群的需求，增強(qiáng)了博物館的教育作用[2]。另外，線下的宣傳、學(xué)術(shù)研討會(huì)，以及線上博物館服務(wù)平臺(tái)、博物館網(wǎng)站、官方微博、抖音短視頻、淘寶網(wǎng)、拼多多等線上宣傳手段的配合，使博物館的宣傳推廣更加全面。此外，在資料館方面，也開(kāi)發(fā)了 App 上的說(shuō)書館等宣傳和推廣平臺(tái)。豐富多彩的廣告策劃資訊和自我革新的推廣方式，讓博物館里的精品和貴重的藏品背后承載的文化內(nèi)涵、時(shí)代背景都能被廣大網(wǎng)民關(guān)注和了解[3]。

三、淺談博物館宣傳推廣的有效途徑

（一）強(qiáng)化博物館的公益性質(zhì)

眾所周知，博物館屬于永久性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，其具有鮮明的公益性質(zhì)。所以，相關(guān)工作人員在落實(shí)博物館的宣傳推廣工作的時(shí)候，可以借助博物館的公益特點(diǎn)，強(qiáng)化其宣傳推廣深度。目前，我國(guó)雖然已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了全民小康社會(huì)的建設(shè)，但社會(huì)整體收入水平構(gòu)成里中、低端收入人群仍占據(jù)較大的數(shù)量，部分人群的經(jīng)濟(jì)收入只能夠維持其家庭的日常開(kāi)銷，對(duì)于此類人群而言，出行或文化生活的成本是其不得不考量的問(wèn)題。所以，若博物館的門票價(jià)位設(shè)置過(guò)高，便會(huì)將此類人群阻擋在門外，會(huì)極大程度地降低博物館的教育作用，也不利于博物館宣傳推廣工作的開(kāi)展。為進(jìn)一步有效發(fā)揮博物館的作用，提升其對(duì)受眾群體的有效宣傳推廣效果，相關(guān)工作人員要深刻認(rèn)識(shí)到博物館公益性質(zhì)的重要性，其可以嘗試在合適時(shí)間內(nèi)，定期免費(fèi)開(kāi)放博物館，為有需要但卻有經(jīng)濟(jì)壓力的群體提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化博物館的公益性質(zhì)，讓博物館能夠真正發(fā)揮其教育的作用與價(jià)值。不僅如此，定期免費(fèi)開(kāi)放博物館還可以吸引部分的外來(lái)旅游人員，增加城市博物館的宣傳推廣范圍，在宣傳城市文化的同時(shí)，將博物館的教育、文化傳承發(fā)揚(yáng)下去。

（二）做好博物館的文物歷史講解工作

博物館中會(huì)收藏與展示各類的歷史文物，若不是專業(yè)的人員很難詳細(xì)了解各文物背后的歷史故事，所以，博物館的文物歷史講解工作尤為重要，其可以幫助參觀的人員體會(huì)到歷史文化的魅力，在發(fā)揮博物館教育價(jià)值的同時(shí)，傳承文化，提升博物館的文化魅力，讓更多的參觀人員自覺(jué)地加入博物館的宣傳工作當(dāng)中去。因此，博物館的宣傳推廣工作需要先從博物館自身的講解工作開(kāi)展，其主要通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行，一是要提升博物館的環(huán)境搭建和維護(hù)工作，在此基礎(chǔ)上搭配全面的文物歷史等服務(wù)講解工作。例如，我國(guó)故宮博物院的環(huán)境搭建和維護(hù)工作十分到位。近年來(lái)，故宮的181只宮廷御貓更是吸引了大批的旅游人群，讓故宮博物院的宣傳推廣深入人心。實(shí)際上，故宮博物院人文環(huán)境的多元化，以及知識(shí)儲(chǔ)備豐富且富有細(xì)心、愛(ài)心的講解，再加之故宮博物院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境建設(shè)，獲取了大量參觀者的認(rèn)同與肯定，使得越來(lái)越多的人們?cè)敢庵鲃?dòng)幫助博物館進(jìn)行宣傳，為故宮博物院吸引了更多參觀者。二是要搭建全面的博物館宣傳推廣工作機(jī)制，其可以有效保證博物館的宣傳推廣工作能夠有序開(kāi)展。不僅如此，完善的工作機(jī)制能夠保證博物館的應(yīng)急能力，巴西博物館的火災(zāi)事故給了我國(guó)博物館管理警示，其火災(zāi)事故導(dǎo)致百年文物被損毀，所以相關(guān)工作人員要做好此類緊急事件的防范與處理措施，在宣傳推廣工作中合理地融入新聞發(fā)布機(jī)制，保證博物館的相關(guān)信息能夠第一時(shí)間被人們所知。

（三）加強(qiáng)博物館的地面宣傳工作

博物館的地面宣傳方式是博物館宣傳推廣途徑中較為傳統(tǒng)的一種方式，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體、短視頻等軟件平臺(tái)的宣傳推廣方式已經(jīng)成當(dāng)下熱門的宣傳推廣手段，但地面宣傳工作仍舊十分重要。融媒體的發(fā)展與推廣，為博物館的地面宣傳推廣工作帶來(lái)了更多的營(yíng)銷價(jià)值，相關(guān)工作人員可以借助融媒體的宣傳推廣手段，強(qiáng)化地面宣傳推廣力度，提高博物館的知名度，增強(qiáng)廣大人民群眾對(duì)博物館的興趣。所以，博物館在借助平臺(tái)的宣傳推廣外，還需要積極和公交、地鐵、客運(yùn)、鐵運(yùn)、高速等交通廣告營(yíng)銷部門展開(kāi)密切的合作，在部分合理位置的公交站牌、公交車、地鐵車廂以及地鐵宣傳相框等人流量較大的區(qū)域進(jìn)行博物館的地面宣傳推廣工作。需要注意的是，若選擇客運(yùn)或鐵運(yùn)作為博物館的宣傳推廣媒介，必須全面調(diào)查和統(tǒng)計(jì)實(shí)際的客流量情況，其宣傳推廣海報(bào)必須放置在客流量大的明顯區(qū)域，以此讓更多的人員看到博物館的宣傳廣告。不僅如此，對(duì)于地面宣傳工作而言，直觀的、且具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的宣傳推廣海報(bào)或廣告設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵，其是有效吸引人們關(guān)注度的重要手段。與此同時(shí)，合理的廣告宣傳語(yǔ)也是強(qiáng)化博物館在人們記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)，在廣告宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，要結(jié)合實(shí)際的廣告或海報(bào)背景，并參考文物的歷史背景，并且設(shè)計(jì)的宣傳語(yǔ)要避免煩瑣和繞嘴，要以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)句凸顯博物館的特色，進(jìn)而有效提升人們的參觀興趣，擴(kuò)大博物館的影響范圍。

（四）明確定位博物館宣傳推廣的目標(biāo)人群

在博物館的宣傳中，要準(zhǔn)確地找到自己的受眾群體，然后制定出一個(gè)短篇、一個(gè)圖片或者一個(gè)廣告的策劃，這樣博物館的宣傳才能起到真正的作用。首先要進(jìn)行全面的人群興趣調(diào)查，其次，推廣計(jì)劃工作人員可以利用博物館的資料管理系統(tǒng)，對(duì)前來(lái)參觀的游客進(jìn)行資料統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)不同城市地域抽取一定人群資源開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，分析不同地區(qū)、年齡層、文憑、性別等人群對(duì)城市博物館的興趣偏好，最終就可以獲得該博物館的主要目標(biāo)人群受眾[4]。除此之外，宣傳推廣工作人員還可以通過(guò)網(wǎng)上的問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行詳細(xì)問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象類型更為豐富，同時(shí)網(wǎng)上的問(wèn)卷可以提供更加詳細(xì)的資料。實(shí)際上，人們對(duì)網(wǎng)上問(wèn)卷的反感程度要比在線問(wèn)卷低得多，所以他們更愿意在網(wǎng)上回答宣傳工作人員的一些問(wèn)題[5]。

（五）擴(kuò)充博物館的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道

隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，我國(guó)逐步進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。在數(shù)字化時(shí)代背景下，信息科技的運(yùn)用經(jīng)常可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤采w面廣，成為當(dāng)今社會(huì)最重要的廣告手段。越來(lái)越多的博物館開(kāi)通了官方微博和官方微信公眾號(hào)，利用社會(huì)媒介的力量，結(jié)合博物館的設(shè)計(jì)風(fēng)格和藏品特點(diǎn)，對(duì)圖片、文字、聲音、圖像等進(jìn)行了仔細(xì)的設(shè)計(jì)和處理，獲得了很好的實(shí)際效果[6]。以故宮文創(chuàng)為例，新浪的微博營(yíng)銷不但成功地將故宮的發(fā)展推向了一個(gè)新的高度，更是通過(guò)精細(xì)的周邊來(lái)對(duì)文物的傳播推廣起到積極的推動(dòng)作用，故宮文化創(chuàng)意公司制作的各種紙巾、書簽、膠帶等生活用品，讓人們更好地認(rèn)識(shí)和了解這些歷史文化遺產(chǎn)。

在經(jīng)濟(jì)全球發(fā)展的背景下，博物館的宣傳和推廣工作要把博物館的文化宣傳水平提高到國(guó)際水平。所以，博物館的宣傳推廣工作要與社會(huì)各界積極開(kāi)展合作，比如高校學(xué)生、機(jī)關(guān)工作人員的群體性參觀，已經(jīng)成為人們的一項(xiàng)常規(guī)團(tuán)建工作，又例如《國(guó)家寶藏》這樣的電視節(jié)目和文物歷史文化宣傳，就是對(duì)博物館的詳細(xì)介紹和推廣，其也是一種新興的服務(wù)宣傳手段，可以作為有效宣傳策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)[7]?？偠灾嚓P(guān)的宣傳推廣工作人員必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，并積極擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播途徑，提高其傳播的實(shí)效性，積極在微博、公眾號(hào)、短視頻等主流社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)博物館的網(wǎng)站賬號(hào)，并且定期將博物館的內(nèi)部建筑和珍貴的文物資料公布在官網(wǎng)上，通過(guò)創(chuàng)意文案的設(shè)計(jì)，將這些文物的歷史背景和特色進(jìn)行詳細(xì)的描述，并且在官網(wǎng)上進(jìn)行展示（包括虛擬采訪），這樣就可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集更多的博物館的忠實(shí)粉絲，激發(fā)博物館的粉絲效應(yīng)，幫助博物館進(jìn)行宣傳，這樣才能讓更多的人對(duì)博物館有更多的認(rèn)識(shí)和了解。以此讓網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告宣傳范圍更加寬廣，傳播深度更大，促進(jìn)博物館的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，使其能夠真正發(fā)揮其自身的作用與價(jià)值[8]。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)城市化建設(shè)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視民族文化的宣傳推廣與傳承。博物館作為各地歷史文化和民族文化的承載與宣傳者，具有強(qiáng)烈的公益性和教育性，為進(jìn)一步提升民族文化和歷史文化的傳承效果，博物館相關(guān)的管理人員應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化博物館的宣傳推廣工作，提升博物館環(huán)境建設(shè)和歷史文物講解等服務(wù)工作質(zhì)量，借助現(xiàn)代化的宣傳推廣手段，不斷擴(kuò)充宣傳推廣途徑，以此提升博物館的影響力，充分發(fā)揮其的教育價(jià)值與意義。

相關(guān)鏈接

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場(chǎng)所，對(duì)館藏物品分類管理，為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育的機(jī)構(gòu)、建筑物、地點(diǎn)或者社會(huì)公共機(jī)構(gòu)。

博物館是非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)，對(duì)公眾開(kāi)放，為社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)，以學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)。