劉凱霞，程金龍，聞 靜，王 偉

(1.河南大學(xué)，河南 開封 475001；2.洛陽師范學(xué)院，河南 洛陽 471934)

旅游目的地品牌的內(nèi)核是向消費(fèi)者所作的品牌承諾[1-2]，凝聚了旅游地最具特色的旅游資源和旅游產(chǎn)品，是游客前往某地旅游的主吸引源[3]。梁明珠(2004)基于系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，指出區(qū)域系統(tǒng)的品牌由旅游地名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案及其組合，以及質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成[4]。龐力萍、高靜(2011)進(jìn)一步將其劃分為外在物質(zhì)載體和內(nèi)在品牌承諾兩部分[5]。旅游目的地面臨的日趨激烈的競爭，促使其塑造具有自身鮮明個性特征的旅游品牌，強(qiáng)化地域競爭力。

品牌塑造指的是對品牌進(jìn)行定位并實(shí)施的過程，對于每個品牌都是必不可少的環(huán)節(jié)[6]。陳航、王躍偉(2018)以游客的情感反映為主體，提出從圍繞旅游產(chǎn)品開發(fā)、形象定位、基礎(chǔ)設(shè)施、信息反饋機(jī)制等方面提升旅游目的地品牌[7]。李樹民、支喻等(2002)從市場學(xué)的角度，從加大營銷投入、資源開發(fā)整合兩個方面建設(shè)品牌[3]。基于此，文旅融合視角下旅游目的地品牌塑造則指立足于文化特色與內(nèi)涵，不斷提升旅游地的產(chǎn)品吸引力、服務(wù)水平，占領(lǐng)游客心智，增強(qiáng)區(qū)域旅游的綜合競爭力的過程。

2019年，我國旅游總收入達(dá)到6.63萬億元，較2018年同比增長11.1%；規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86 624億元，按可比口徑比2018年增長7.0%。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者對美好生活需要的日趨增加，越來越多的游客尋求文化內(nèi)涵豐富、互動體驗(yàn)愉悅的旅游地。開封素有“八朝古都”之稱，是“國家歷史文化名城”“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國書法名城”，歷史文化沉淀深厚，旅游資源豐富多樣。在文旅融合的背景下，開封市目的地品牌的打造，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1 旅游目的地品牌塑造現(xiàn)狀

1.1 品牌效應(yīng)初顯

節(jié)慶品牌、研學(xué)旅游品牌具備一定影響力和知名度。清明文化節(jié)自創(chuàng)辦以來已成功舉辦了十三屆，形成了清明文化品牌；菊花文化節(jié)為大型綜合性經(jīng)濟(jì)文化活動，集旅游觀光、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流于一體[8]，贏得了社會的贊譽(yù)與肯定。2018年，清明上河園、萬歲山·大宋武俠城被評為開封府河南省研學(xué)旅游示范基地；清明上河園、中國翰園碑林、天波楊府公園被評為河南省中小學(xué)生社會實(shí)踐教育基地。

1.2 政策環(huán)境良好

政策支持為開封發(fā)展提供了良好的機(jī)遇與支持。2017年，《河南省人民政府辦公廳關(guān)于創(chuàng)建鄭汴洛全域旅游示范區(qū)的實(shí)施意見》中指出：“開封重點(diǎn)突出宋都古城文化,建設(shè)時尚汴西新城，推動國際文化旅游名城建立”?！堕_封市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的通知》等系列政策的頒布為開封品牌的進(jìn)一步塑造提供了政策支撐。

1.3 品牌定位模糊

筆者在百度搜索引擎上，以“開封旅游宣傳口號”為關(guān)鍵詞，信息寥寥。“七朝古都水映菊，尋夢北宋到開封”“一城宋韻，八朝開封”“菊香水城，宋都開封”更像是城市宣傳口號，而非旅游主題宣傳口號。將開封與“古都”掛鉤更是模糊的、單一的、狹義的，無法反映出開封豐富的內(nèi)涵，獨(dú)特明朗的個性。由此可見，開封在目的地品牌定位、宣傳與傳播中尚存很大的提升空間。

1.4 競爭力尚缺乏

河南旅游城市中，洛陽、鄭州兩市競爭力強(qiáng)于開封，在旅游資源、景點(diǎn)知名度、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平等方面占據(jù)主要優(yōu)勢，更多的游客選擇洛陽、鄭州。2019年，洛陽、鄭州、開封的游客接待總量分別為14 200萬人、13 059.5萬人、7 959.6萬人，總收入分別為1 321.02億元、1 598.6億元、713.5億元，開封的知名度則遠(yuǎn)處于下風(fēng)。

2 目的地品牌定位

目的地品牌是城市核心價值觀的提煉、發(fā)展導(dǎo)向等內(nèi)容的綜合體，定位是塑造品牌的第一步[9]。

2.1 市場調(diào)研，明確定位

明確的、符合實(shí)際的旅游目的地品牌定位，能為未來品牌營銷策略制定以及品牌管理指明方向。在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，摸清城市內(nèi)蘊(yùn)含的地脈、文脈、資源分布，把握市場需求特征及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合目的地發(fā)展規(guī)劃與競爭對手的定位，進(jìn)行國內(nèi)和國際品牌定位。

2.2 充盈文化，豐富內(nèi)涵

在目的地定位清晰的前提下，以“宋文化”為核心，使?jié)夂竦奈幕諊溆瘏^(qū)域的各個角落。①整合文化資源。對目的地歷史文化、建筑遺跡、景觀環(huán)境、民俗風(fēng)情等進(jìn)行整理歸納，梳理成冊。②提煉文化元素。將抽象的文化內(nèi)涵總結(jié)提煉，轉(zhuǎn)化為具體的物質(zhì)符號，并融入基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂項(xiàng)目之中，打造具有高度沉浸感的游樂環(huán)境和消費(fèi)場景。

3 旅游目的地品牌產(chǎn)品打造

產(chǎn)品是承載品牌的載體。豐富的旅游產(chǎn)品能夠充實(shí)并支撐起目的地品牌。應(yīng)圍繞文旅融合，打造系統(tǒng)化、有層次、分重點(diǎn)的旅游產(chǎn)品體系。

3.1 開發(fā)核心型主題產(chǎn)品

3.1.1 公園游憩產(chǎn)品。公園作為連接游客與當(dāng)?shù)鼐用竦募~帶，具有親近感與歸屬感。開封市區(qū)內(nèi)有很多特色型公園，如汴京都公園、環(huán)城墻公園、濱河公園等。①完善園內(nèi)景觀環(huán)境，增加植物花卉、園林小品，打造雅致、清新的園林生態(tài)環(huán)境。②將“菊花”“鐵塔”“宋詞”“忠烈”等文化元素融入園內(nèi)的亭椅、燈具、小品、健身設(shè)備、標(biāo)識系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施中，強(qiáng)化公園的地域文化性。③營造更加濃厚的文化氛圍，提升文化品位。可以在公園內(nèi)組織“節(jié)慶游園”“才藝表演”“棋牌競賽”“尋園攝影”“親子素拓”等活動，提升當(dāng)?shù)鼐用裥腋８?，也為游客融入目的地提供渠道?/p>

3.1.2 街區(qū)游玩產(chǎn)品。實(shí)行“白+黑”主題街區(qū)暢通游。一方面，搬遷與街區(qū)文化氣質(zhì)不符的醫(yī)院、藥房等，加大保護(hù)具有原真性的特色街區(qū)建筑、文物；兼顧不同游客群體的需求，添加新業(yè)態(tài)，增加藝術(shù)氣息與文化氛圍。如引入字畫、茶室、文玩等藝術(shù)氣息濃厚的業(yè)態(tài)；舉辦文藝演出、展覽活動，營造古樸、典雅、溫馨的藝術(shù)文化氛圍，擴(kuò)大文化街區(qū)影響力。另一方面，打造知名購物商業(yè)街區(qū)。以鼓樓夜市、七盛角為“領(lǐng)頭羊”，以西司夜市、星光天地、汴梁小宋城、宋都御街、馬道街為引領(lǐng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，突出街區(qū)“吃、住、行、游、購、娛”等要素功能，點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)，拉動夜間娛樂消費(fèi)的增長。

3.1.3 潮流文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出“鼓勵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品展示和銷售渠道”。一方面，開封要立足主題文化，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。如以宋代人物包拯、楊家將為原型，開發(fā)“Q版”“萌版”“動漫版”等不同款型的盲盒、手禮、圖冊或畫冊；另一方面，推動跨界協(xié)作，聯(lián)合開封博物館、中原民俗博物館，與淘寶、天貓、唯品會等電商合作，加大文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

3.1.4 名人故居訪問游。開封人杰地靈，名人輩出。地方文化學(xué)者王宴春先生編寫的《開封古今名人集要》一書中收錄的古今開封(名人)籍人士共578名，跨越藝術(shù)、文化、教育、政治等各個領(lǐng)域。①統(tǒng)計(jì)整理歷史名人，編纂成冊。按照“文壇群英薈萃”“政壇風(fēng)云人物”“藝術(shù)不朽大師”等主題，印刻成書，講述名人故事。②組織訪問名人故居、遺址，體驗(yàn)名人生活場景。據(jù)考證，開封故居大概有20多處，老城區(qū)內(nèi)更是聚集著許多名人故居，涉及水利學(xué)家、數(shù)學(xué)家、教育家等多個領(lǐng)域。③聯(lián)合各大名人故居，定期舉辦“名人的精神世界”“名人的生活場景”等紀(jì)念活動，追尋先輩足跡，探訪精神之光。

3.1.5 特色鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)游。打造不同等級和檔次的精品鄉(xiāng)村民宿，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游示范村、鎮(zhèn)，打造一批鄉(xiāng)村旅游特色村。朱仙鎮(zhèn)為四大名鎮(zhèn)之一，更是河南梆子的發(fā)源地，歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，在現(xiàn)代社會中卻逐漸“銷聲匿跡”，以至“無人問津”。打造特色古鎮(zhèn)，一方面，要立足岳飛廟、木版畫、啟封故園、特色清真“十大碗”，聚焦民俗表演與“非遺”展示活動，打好物質(zhì)與精神的雙重組合拳，增加游客逗留時間。另一方面，圍繞河南梆子、“祥符調(diào)”，組建戲劇演出中心，對傳統(tǒng)文化精粹進(jìn)行現(xiàn)代化改造，以“戲在開封”為主題進(jìn)行巡回演出，提高傳統(tǒng)文化傳播力與影響力。

3.1.6 紅色愛國主題游。①整合紅色旅游資源，設(shè)計(jì)旅游線路。串聯(lián)起市內(nèi)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、省級文物保護(hù)單位與紀(jì)念館，打造愛國主義教育示范基地，講述革命英雄人物故事，傳承紅色斗爭精神，培養(yǎng)新時代愛國事業(yè)接班人。②定期開展愛國主義教育主題活動。每逢“七一”“八一”“國慶”等重大紀(jì)念日和節(jié)日，開展“黨史講解”“詩歌領(lǐng)讀”“主題征文”等活動，調(diào)動社會各界參與活動的積極性。③提供志愿服務(wù)崗位。文物保護(hù)單位對接學(xué)校，招收中小學(xué)生、大學(xué)生志愿者，提供一定的社會實(shí)踐加分或獎勵措施，讓愛國主義在新時代青年群體中壯大、成長。

3.2 開發(fā)重點(diǎn)型品牌延伸產(chǎn)品

3.2.1 “旅游+演藝”產(chǎn)品。整合優(yōu)化演藝資源，打響“宋都絕妙演藝”品牌。以清明上河園的《大宋·東京夢華》為領(lǐng)頭羊，聯(lián)合龍亭公園、天波楊府、萬歲山等景區(qū)，融合市井民俗、宮廷文化、府衙文化、武俠文化、歷史文化、城墻文化、宋詞文化等文化，打包組合成實(shí)景演出、劇場演出等形式，形成“宋都演藝”線路。

3.2.2 “旅游+教育”產(chǎn)品。開發(fā)不同類型主題產(chǎn)品，打造“學(xué)在宋都”研學(xué)品牌。聯(lián)合各景區(qū)和文物單位，以“知識科普”“體驗(yàn)考察”“參與互動”“文化康樂”為主題，聯(lián)合線上、線下，打造黃河研學(xué)、紅色研學(xué)、文字研學(xué)、古都研學(xué)四大精品路線，錘煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命傳統(tǒng)教育、國防科工等精品課程，塑造研學(xué)品牌。

3.2.3 “旅游+音樂”產(chǎn)品。聚焦青年群體,迎合潮流文化，塑造“宋都音樂之聲”。2021年5月，開封推出了首屆“宋·汴梁音樂節(jié)”，邀請當(dāng)下受歡迎的歌手和樂隊(duì)參加演出；萬歲山推出江湖電音節(jié)；西姜寨舉行首屆愛思嘉·爐火音樂節(jié)，碰撞潮流文化。

對接傳統(tǒng)文化，打造“宋詞”音樂會。宋代被稱為“詞”的時代，宋詞古韻十足，字句精美，耐人尋味。開封則為詞人的“根”，宋詞的“老家”。以音樂會、演唱會的形式演繹宋詞，讓韻味十足的宋文化借助演出得以進(jìn)一步傳承、發(fā)揚(yáng)。

3.2.4 “旅游+飲食”產(chǎn)品。傳承傳統(tǒng)美食特色，打造“食在宋都”小吃品牌。《東京夢華錄》中稱:“集天下之珍奇，皆歸于市；會寰區(qū)之異味，悉在庖廚”。北宋時期，開封飲食多樣豐富，飲食場所林立，曾一度將中原飲食文化推進(jìn)到一個嶄新的水平[10]。梳理開封飲食特色，開發(fā)“傳統(tǒng)小吃”“特色小吃”“特產(chǎn)”系列產(chǎn)品；復(fù)原“宋代精品”美食，讓游客吃下開心，帶走懷念；突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，推出“主打產(chǎn)品+地方小吃”的模式，滿足游客對多樣場景消費(fèi)的需求。

3.3 增加配套型節(jié)事產(chǎn)品

節(jié)事活動再現(xiàn)、濃縮了區(qū)域文化，具有較高的娛樂性與參與性，利于大眾融入節(jié)日氛圍中，主動建構(gòu)自身與目的地的關(guān)系[11]。對于清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)已有了一定的品牌效應(yīng)和影響力的活動，須持續(xù)優(yōu)化，打造精品節(jié)事產(chǎn)品。同時，立足地方特色，挖掘地域文化內(nèi)涵，創(chuàng)新節(jié)事內(nèi)容與形式，不斷開創(chuàng)小吃文化節(jié)、漢服時裝秀等新型節(jié)事產(chǎn)品。

3.4 加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的傳播

3.4.1 立足旅游地居民。目的地品牌根植于本地區(qū)域，其影響力從目的地居民逐漸向外層輻射。目的地居民是品牌建設(shè)的推動者和主力軍，也是直接受益者。同時，游客受居民態(tài)度影響產(chǎn)生的負(fù)面“口碑”也會影響潛在游客到訪量，削弱目的地品牌影響力。因此，在品牌創(chuàng)建過程中可通過征詢建議、志愿服務(wù)等方式，增強(qiáng)旅游地居民的參與感，提升他們的忠誠度和滿意度。

3.4.2 借助新媒體傳播。疫情期間，洛陽的“云上牡丹”、重慶的“雙曬”活動等線上活動，證明了新媒體對旅游的推動力。開封目的地品牌在宣傳中，要全方位、多角度豐富目的地品牌傳播途徑。借助微博、微信、抖音、小紅書以及Twitter、Tik Tok、Facebook等平臺，融合5G、AR、VR等數(shù)字技術(shù)，推動線上、 線下互動交流體驗(yàn)；采用書籍、漫畫、紀(jì)錄片、綜藝、微電影、宣傳片、劇本殺等不同類型手段，擴(kuò)大目的地品牌的宣傳覆蓋領(lǐng)域；創(chuàng)新目的地品牌的傳播形式。如河南衛(wèi)視，創(chuàng)新采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，推出“端午奇妙游”，憑借實(shí)力“出圈”，大獲好評。

3.4.3 選用形象代言人。形象代言人可利用其影響力，增加旅游目的地的關(guān)注度。2020年，新疆昭蘇縣女副縣長賀嬌龍身披紅斗篷，颯爽策馬，宣傳家鄉(xiāng)精品旅游項(xiàng)目，火遍全網(wǎng)，讓更多的人認(rèn)識了昭蘇縣——“中國天馬故鄉(xiāng)”。開封市在品牌宣傳中，也可以邀請行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力與關(guān)注度的人員，增加流量，提高人氣。

4 強(qiáng)化品牌塑造支撐

4.1 加強(qiáng)主體合作

目的地品牌塑造涉及政府、企業(yè)、社區(qū)。區(qū)域品牌具有一定的公共屬性，擁有消費(fèi)上的共享性、非排他性、公益性的現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)。因此，除發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用外，還要充分調(diào)動企業(yè)和社會組織的力量，攜手營造良好的品牌環(huán)境。

4.2 啟動智慧化管理

智慧化助力高質(zhì)量服務(wù)。①要加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)WiFi全覆蓋，達(dá)到“一部手機(jī)，暢游開封”。②要充分利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺，采用網(wǎng)絡(luò)購票、二維碼掃描的方式，實(shí)時監(jiān)測客流量并進(jìn)行及時疏導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對游客的安全有效管理。③強(qiáng)化智能服務(wù)，通過場景地圖、語音講解、路線規(guī)劃、設(shè)施查找等功能幫助游客全面了解景點(diǎn)詳細(xì)空間分布，并提供最佳路線，提高游客旅游體驗(yàn)。

4.3 重視人才培養(yǎng)

品牌的打造與傳播需要人才的支撐。一方面，重視創(chuàng)新文化創(chuàng)意人才、品牌傳播人才等高素質(zhì)人才的儲備與培養(yǎng)，利用“旅游+產(chǎn)品設(shè)計(jì)”“旅游+文化創(chuàng)意”“旅游+研學(xué)”等不同學(xué)科的交叉與融合，推動目的地產(chǎn)品品牌的研發(fā)與打造，加快品牌化進(jìn)程。同時做好人才的培訓(xùn)與考核工作，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使得游客滿意。另一方面，強(qiáng)化與本地高校的合作，加大旅游專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、科研室的建立，鼓勵高校人才到當(dāng)?shù)芈糜尾块T實(shí)習(xí)、工作，發(fā)揮人才的力量。