孫姍姍

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）

廣告，即廣而告之。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，同時(shí)也是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁。廣告利用視頻、平面、H5等多種表現(xiàn)形式將產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能告知消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買。但是，廣告如何快速地吸引受眾的眼球，并將其轉(zhuǎn)化為購買力，是品牌方需要重視的問題[1]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電子產(chǎn)品的普及，推動(dòng)著人們的交流方式發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)上的交流、人口的快速流動(dòng)使得人與人之間面對(duì)面交流的頻次變少，人們對(duì)情感的渴求也越來越強(qiáng)烈，因此情感性廣告是符合受眾需求的，這也成為廣告情感營銷的重要原因。

1 情感營銷的概念

情感營銷是指根據(jù)消費(fèi)者的情感和心理因素進(jìn)行差異化定位，利用廣告的形式，賦予產(chǎn)品情感因素，以滿足受眾深層次訴求的營銷策略。情感營銷理念起源于美國，由美國的巴里·菲格教授首先提出來。巴里·菲格教授認(rèn)為情感是營銷的源泉之一，一個(gè)品牌要想長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，必須融入情感以吸引消費(fèi)者[2]。情感營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的差異在于，情感營銷主要是通過觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在情感來激發(fā)他們的購買欲望，而不是僅僅通過產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能獲取消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

2 情感營銷的優(yōu)點(diǎn)

2.1 以情動(dòng)人，深入人心

情感營銷往往從受眾的內(nèi)心出發(fā)，找到受眾共通的情感點(diǎn)，如渴望親情、友情、愛情，呼吁男女平等，以視聽形式將受眾內(nèi)心含蓄隱晦的情感直接展現(xiàn)出來。通過優(yōu)質(zhì)的畫面內(nèi)容、恰到好處的配樂，為受眾營造沉浸式的觀看體驗(yàn)，受眾在這種體驗(yàn)下更容易被廣告內(nèi)容所打動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，進(jìn)而深化產(chǎn)品給受眾的印象，達(dá)到營銷的目的。

2.2 直擊受眾內(nèi)心，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度

情感營銷往往從廣告的內(nèi)容、形式等方面入手。其中，影視廣告以溫情故事為主，平面廣告和其他廣告則以文字、畫面為主。這些廣告在打動(dòng)受眾內(nèi)心的同時(shí)，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng)受眾因?yàn)橐粍t廣告而觸動(dòng)內(nèi)心時(shí)，他們常常會(huì)聯(lián)想到自身，繼而與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，對(duì)廣告所營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好感，也就會(huì)提高對(duì)于該品牌的喜愛度。情感營銷成功帶來的購買效果更具有持久性，只要品牌在后期廣告營銷中根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化不斷對(duì)廣告進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，就能夠有效維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

2.3 樹立品牌形象，展現(xiàn)品牌精神

廣告所表達(dá)的情感間接代表了該品牌的核心理念。好的廣告可以在廣告內(nèi)容中充分展現(xiàn)品牌精神，在受到受眾喜愛的同時(shí)，其品牌的定位、理念也在潛移默化中滲透到受眾心中，既有利于品牌形象的樹立，又有利于品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)的形成。隨著廣告情感的滲透，受眾會(huì)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生信賴和偏愛。企業(yè)能通過這種方式提升品牌影響力、擴(kuò)大市場份額，從而在激烈的市場競爭中得以長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 廣告情感營銷中存在的問題

廣告采用情感營銷的方式能夠擴(kuò)大傳播效果、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，有利于品牌的持續(xù)健康發(fā)展。但是，一些企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足、急功近利，在情感營銷過程中產(chǎn)生了許多問題，對(duì)企業(yè)的形象、發(fā)展等造成了不良后果。

3.1 內(nèi)容粗糙、質(zhì)量低下

當(dāng)前，情感性廣告數(shù)量繁多，卻普遍質(zhì)量低下、內(nèi)容單一無趣，廣告內(nèi)容只是為產(chǎn)品介紹服務(wù)，粗制濫造，缺乏思想深度，更沒有與受眾進(jìn)行情感上的溝通，因此難以讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，在商業(yè)化時(shí)代，一些企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)獲益，忽視對(duì)廣告內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致不健康、不正確的觀點(diǎn)被廣泛宣傳，嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗(yàn)，甚至激起了受眾對(duì)該廣告的厭惡。

3.2 形式傳統(tǒng)，缺乏新意

在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨于成熟，H5、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等新技術(shù)逐漸改變了人們的日常生活，滿足了受眾對(duì)視聽的新需求，給受眾帶來了全新的感受。然而，目前大多數(shù)廣告卻還是以傳統(tǒng)的視頻廣告、平面廣告、文字廣告為主，表現(xiàn)形式不夠豐富、缺乏新意，無法給受眾帶來耳目一新的觀看體驗(yàn)。面對(duì)千篇一律的廣告，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，降低對(duì)廣告的觀看欲望，還可能產(chǎn)生抵觸心理。

3.3 過于依賴明星效應(yīng)，與大眾生活脫軌

明星效應(yīng)，是指品牌出于追求市場利益最大化、樹立自身品牌形象的目的，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品，借明星的熱度提高商品的知名度，提升產(chǎn)品的銷售量。由于明星強(qiáng)大的號(hào)召力和粉絲持久的購買力，品牌邀請(qǐng)明星參與廣告制作已成為最常見的營銷方式，但是許多品牌一味地依賴明星的影響力，將明星視為品牌廣告的核心就偏離了大眾的生活。為了符合明星的形象，廣告內(nèi)容變得不接地氣，與現(xiàn)實(shí)生活脫離，呈現(xiàn)出“假大空”的特點(diǎn)，受眾難以將廣告內(nèi)容與自己的真實(shí)生活聯(lián)系到一起，就更不必說與廣告產(chǎn)生情感上的共鳴了。

4 廣告情感營銷的優(yōu)化對(duì)策

如何制作富有情感的廣告？如何讓受眾感受到廣告中的情感，與廣告中表達(dá)的情感共鳴？這些都是廣告制作者需要考慮的問題。廣告在進(jìn)行情感營銷時(shí)存在著的諸多問題嚴(yán)重影響了情感營銷的效果，而只有從受眾的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，更新廣告的表現(xiàn)形式，聚焦生活，把握好廣告的“度”，才能夠使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告情感營銷的目的。

4.1 結(jié)合熱點(diǎn)話題，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以往大多數(shù)情感性廣告由于質(zhì)量低下、內(nèi)容粗糙，不僅無法取得良好的營銷效果，甚至還損害了品牌形象，給企業(yè)造成了無法挽回的損失。為了避免出現(xiàn)這種情況，就要求廣告在進(jìn)行情感營銷時(shí)開始轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思路。

首先，要結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行情感營銷。在廣告創(chuàng)作前，品牌方應(yīng)當(dāng)對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查與研究，判斷目標(biāo)受眾的情感需求，準(zhǔn)確分析受眾對(duì)哪些方面感興趣，什么樣的話題可以引起受眾的關(guān)注與討論，什么類型的情感廣告可以觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，再依據(jù)這些信息判斷當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，結(jié)合品牌的形象、產(chǎn)品的特點(diǎn)等確定廣告的創(chuàng)作方向與主題。

其次，要高度重視內(nèi)容的質(zhì)量。內(nèi)容是廣告的靈魂，廣告內(nèi)容的好壞對(duì)營銷效果起著重要作用，只有內(nèi)容優(yōu)秀的廣告才能引起受眾的觀看興趣，擴(kuò)大傳播范圍。因此，品牌方在確定了廣告的情感主題后，應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深度分析與研究，站在受眾的角度，去體會(huì)受眾的情感世界，找到受眾的情感關(guān)注點(diǎn)，繼而創(chuàng)作廣告的劇本，精心打磨廣告內(nèi)容，使廣告的每一個(gè)鏡頭都有情感的體現(xiàn)，并且在情感表達(dá)中自然而然地引出產(chǎn)品信息。此外，為了提高可看度，吸引更多的受眾，在廣告制作過程中，要恰當(dāng)添加戲劇化、影視化元素，保證廣告內(nèi)容既不平平無奇，又不脫離現(xiàn)實(shí)。

2021年，榮耀手機(jī)從職場女性如何在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)照顧家庭、陪伴孩子這一熱點(diǎn)話題出發(fā)，結(jié)合Magic3系列手機(jī)推出了溫情廣告《眼神殺》。該廣告的主要片段為母親忙于工作無暇陪伴孩子，孩子渴望獲得關(guān)注卻無果。這則廣告基本上沒有臺(tái)詞，只有母親急雨般的手機(jī)鈴聲和孩子困惑無奈的眼神，僅以簡單的畫面就將孩子的不理解和職場女性的無奈展現(xiàn)得淋漓盡致。此時(shí)，廣告中的榮耀Magic3系列手機(jī)自動(dòng)降低來電音量，維護(hù)了母女之間珍貴的相處時(shí)刻。這則廣告一經(jīng)發(fā)布，就戳中了無數(shù)職場女性的內(nèi)心，在得到受眾大量好評(píng)的同時(shí)，將Magic3系列手機(jī)的音量減弱功能植入人心，最終獲得了良好的營銷效果。

4.2 更新表現(xiàn)形式，提升情感效果

為了實(shí)現(xiàn)情感營銷效果的最大化，品牌方要與時(shí)俱進(jìn)，將新興技術(shù)應(yīng)用于廣告的制作中，不斷更新廣告的表現(xiàn)形式，以VR廣告、H5廣告、數(shù)字動(dòng)漫廣告等多種形式將優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和新穎的表現(xiàn)形式相結(jié)合，給受眾帶來全新的觀看體驗(yàn)[3]。同時(shí)，品牌方也可以根據(jù)廣告的實(shí)際情況，在廣告中適當(dāng)加入互動(dòng)元素，這樣受眾可以與廣告進(jìn)行互動(dòng)，既提升受眾的參與度，又能讓受眾更好地從廣告中獲得情感上的共鳴。此外，在全媒體時(shí)代，還可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為、喜好，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)受眾的需求，這不僅可以幫助品牌方精準(zhǔn)投放廣告，還可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更好的情感營銷效果。

對(duì)于第13個(gè)“雙十一”狂歡購物節(jié)，天貓做了最用心的一次情感營銷。在購物節(jié)預(yù)熱期間，天貓利用無人機(jī)為“雙十一”用戶寫了一周的星空告白情詩。情詩一共有13句，分別對(duì)應(yīng)2009—2021年13年間的每一年，每一句情詩都是天貓對(duì)“雙十一”用戶的真情告白。同時(shí)，天貓還推出了H5廣告《我的雙11回憶》，這個(gè)廣告以治愈系插畫為頁面背景，分別對(duì)應(yīng)了用戶每一年的“雙十一”歷程，并利用大數(shù)據(jù)分析用戶這一年買的最貴的東西是什么、參與過多少次公益活動(dòng)、收貨地址的變化情況、每一年的消費(fèi)方向等，進(jìn)而總結(jié)這一年的生活狀態(tài)。這份H5回憶錄廣告弱化了用戶的消費(fèi)金額，將視線聚焦在用戶對(duì)“雙十一”的回憶上，尤其是廣告中的每一件商品都包含著消費(fèi)者的心意和期許，引發(fā)了受眾的情感共鳴。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，天貓利用H5的廣告方式，通過盤點(diǎn)用戶的消費(fèi)經(jīng)歷，記錄了用戶在過去的多年間所忽視的細(xì)節(jié)，陪伴用戶回顧其12年的成長歷程與生活軌跡，一下就觸動(dòng)了受眾的內(nèi)心。

4.3 聚焦小人物，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)

廣告的情感內(nèi)容要想被受眾所認(rèn)可，就必須從生活的角度出發(fā)，與受眾感同身受。廣告要貼近生活，就要真正走進(jìn)普羅大眾的日常生活，在普通人最真實(shí)的生活中尋找靈感，以社會(huì)中千千萬萬個(gè)平凡人為廣告主角，以平凡人的真實(shí)生活為廣告內(nèi)容[4]。例如，“年輕人在外地獨(dú)自打拼”“年邁父母在家中日復(fù)一日地等待子女的歸來”“外賣小哥為了生活夜以繼日地送餐”“初入職場的年輕人被上司刁難”等，廣告商可以將這些真真切切存在于大眾生活中的事情作為廣告的內(nèi)容，從平凡人的視角出發(fā)，講述人們實(shí)際生活中的真實(shí)情感。

與此同時(shí)，廣告的布景也應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)實(shí)生活保持一致，不能為了追求精致美觀的鏡頭，一味采用高大上的道具，而忽視廣告內(nèi)容的真實(shí)性，更不能強(qiáng)行給廣告人物加上“光環(huán)”和“濾鏡”，使廣告內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活相脫離。廣告只有將受眾真實(shí)的生活狀態(tài)展現(xiàn)出來，讓受眾能夠在廣告中尋找到自己的蹤跡，才能拉近與受眾之間的距離，讓受眾在潛意識(shí)里對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而達(dá)到廣告情感營銷的目的。

平安健康險(xiǎn)在2022年春節(jié)即將結(jié)束時(shí)，發(fā)布了廣告《親愛的爸媽，我們終將會(huì)離開》。該廣告主要講述了子女在返工之際與父母離別的故事。如今，越來越多的年輕人為了生活外出工作，成為漂泊大族中的一員。然而身為子女的年輕人，卻無法時(shí)刻照顧逐漸年邁的父母，這是每一個(gè)在外漂泊的人心中的情感痛點(diǎn)，也是外出打工人生活的真實(shí)寫照。這則廣告沒有精致的畫面，也沒有波瀾起伏的劇情，只是從普通人的真實(shí)生活出發(fā)，讓每一個(gè)受眾從中看到了自己的影子，聯(lián)想到自己遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的父母。“平安e生保，替你守護(hù)父母健康”這一句廣告詞擊中了受眾對(duì)父母的牽掛之情，深入人心，也使得該廣告獲得了良好的營銷效果。

4.4 把握好“度”，避免受眾過度解讀

首先，廣告要把握好情感營銷的“度”。受眾雖然會(huì)與廣告中的情感產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，但是如果廣告為了煽情而用力過猛，就會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞。因此，廣告中的情感元素要適時(shí)、適度，情感表現(xiàn)不能過于直白、頻繁，也不能過度采用說教式的表達(dá)方式表達(dá)情感，否則容易引起受眾的反感。

其次，廣告中要避免出現(xiàn)會(huì)使受眾產(chǎn)生過度解讀的要素。每一個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、文化知識(shí)等不同，對(duì)廣告情感、內(nèi)容的解讀也會(huì)產(chǎn)生差異。這就要求廣告在情感內(nèi)容的表現(xiàn)上要易于受眾理解，不留“灰色地帶”和“空白空間”，避免受眾誤解，尤其不能因?yàn)榧庇诘玫角楦袪I銷的效果而誤入歧途[5]。同時(shí)，品牌方要以主流情感作為廣告情感營銷的立足點(diǎn)，如親情、友情、愛情等，盡量不要傳遞存在爭議的情感觀點(diǎn)，避免廣告播出后產(chǎn)生不良影響，損害品牌形象。

5 結(jié)語

情感，是全人類永恒不變的話題。全媒體時(shí)代，廣告的情感營銷是以受眾的情感需求為依托的，抓住受眾的內(nèi)心關(guān)注點(diǎn)，用情感與受眾對(duì)話，是一種符合當(dāng)下受眾需求的營銷方式。因此，廣告應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，積極尋求多方面的創(chuàng)新點(diǎn)對(duì)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，解決情感營銷過程中存在的問題，努力與受眾在情感上達(dá)成共鳴，提高受眾對(duì)品牌的好感度，將受眾轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)情感營銷的目的。