程子真

（作者單位：寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院）

我國(guó)已邁入新媒體融合的時(shí)代，媒體融合一直是學(xué)界關(guān)注的重要話題，縱觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究，從2014年以來，相關(guān)論文呈井噴式增長(zhǎng)。另外，媒體在城市外宣工作中能夠發(fā)揮巨大的傳播效用，隨著我國(guó)城市化水平的提高，媒介傳播方式的改變，城市外宣工作亟需傳播策略創(chuàng)新。筆者就慈溪市城市發(fā)展過程中城市形象傳播實(shí)踐展開研究，總結(jié)同類城市外宣路徑創(chuàng)新的成功之處，以期推進(jìn)慈溪城市形象的傳播力提升。

1 外宣工作中的城市形象傳播與媒體融合

美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇在《城市意象》一書中提出“城市形象”概念，概括為城市形態(tài)、城市意象等五種空間要素影響人對(duì)于城市的印象。城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]。公眾對(duì)一座城市的印象雖然與這座城市的歷史建筑、地理風(fēng)貌等客觀因素有關(guān)，但媒體所塑造的城市形象依然是某座城市在公眾心中主觀印象的主要來源。

2003年，成都拍攝了一部時(shí)長(zhǎng)為5分鐘的宣傳片，片中一句“成都，一座來了就不想離開的城市”使成都成功“出圈”，公眾借助宣傳片對(duì)成都大街小巷的市井文化進(jìn)行一一展現(xiàn)，勾畫出“文藝、安逸”等想象符號(hào)。2017年，歌曲《成都》紅遍大江南北，這無疑是對(duì)成都城市形象的再一次描摹。近年來，成都商報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型“紅星新聞”、春熙路IFS的熊貓爬墻、網(wǎng)紅打卡地太古里均產(chǎn)生于新興媒介環(huán)境下，這些元素又作為成都這座城市的獨(dú)特坐標(biāo)豐富著城市形象的多元性。從成都形象的“出圈”現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體的傳播效應(yīng)持續(xù)加大，成都的宣傳策略從依靠傳統(tǒng)媒體的宣傳片到主動(dòng)擁抱新媒體，特別是抓住了短視頻的時(shí)代機(jī)遇。

媒體融合是什么？浙江大學(xué)韋路教授對(duì)其概念進(jìn)行一系列的梳理后得出，媒體融合是人類傳播活動(dòng)諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容、規(guī)范等[2]。最初媒體融合的提出是基于技術(shù)層面的表達(dá)，而這個(gè)概念發(fā)展至今，較為官方的表達(dá)則為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。近年來，媒體融合背景下的城市形象傳播備受關(guān)注，該議題作為融媒體研究中的應(yīng)用研究逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，相關(guān)研究成果也日益增多。

由中國(guó)外文局舉辦的2021年度“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”評(píng)選活動(dòng)在對(duì)外傳播方式上有一定的創(chuàng)新，其中西安市委宣傳部報(bào)送的案例充分發(fā)揮了新媒體在當(dāng)下的傳播效應(yīng)，是具有代表性和創(chuàng)新性的城市形象塑造案例。西安市抓住第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“十四運(yùn)會(huì)”）機(jī)遇，推出“相約西安 筑夢(mèng)全運(yùn)”抖音挑戰(zhàn)賽，體育精神在自媒體上持續(xù)發(fā)酵，挑戰(zhàn)賽點(diǎn)擊量達(dá)21.5億次。在短視頻領(lǐng)域，“十四運(yùn)會(huì)西安市執(zhí)委會(huì)”微信視頻賬號(hào)在運(yùn)動(dòng)會(huì)前期造勢(shì)宣傳、后期熱度保持過程中推出原創(chuàng)短視頻宣傳片60多部，其中播放量10萬次以上的視頻有37部之多，話題熱度持續(xù)升溫，話題廣度覆蓋全國(guó)領(lǐng)域，可謂官方視頻號(hào)在城市形象推介方面的一次有效嘗試。

2 融媒體背景下城市外宣工作特征

波蘭裔英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為，當(dāng)前的社會(huì)已由過去的固態(tài)、厚重與穩(wěn)定狀態(tài)轉(zhuǎn)為液態(tài)、輕盈與多變的特質(zhì)，“流動(dòng)的”現(xiàn)代性的到來，已經(jīng)改變了人類的狀況[3]。因此，傳播媒介也在發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面，公眾當(dāng)下獲取信息的主要渠道由從前的報(bào)紙、廣播電視過渡為互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)及其載體的便捷性，公眾便對(duì)其投射更多的資訊獲取欲望和娛樂訴求。另一方面，正因?yàn)楦鞣N信息在融媒體環(huán)境下的自由傳播，短視頻用戶在某種程度上儼然已經(jīng)成為信息來源，這些現(xiàn)象加大了傳播過程中的監(jiān)督和管控難度，碎片化、流動(dòng)性的傳播特征給融媒體環(huán)境下的城市宣傳帶來挑戰(zhàn)。

中國(guó)的“十三五規(guī)劃”明確提出加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，具體做法是完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與、法治保障的社會(huì)治理體制，推進(jìn)社會(huì)治理精細(xì)化，構(gòu)建全民共建共享的社會(huì)治理格局[4]。因此，政府依然肩負(fù)城市形象傳播的主要責(zé)任。

3 慈溪市城市形象傳播現(xiàn)狀

城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業(yè)、市民等）發(fā)起的，通過有選擇的城市符號(hào)或城市符號(hào)組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程[5]。1999年，我國(guó)首次嘗試以宣傳片的形式宣傳城市，《中國(guó)威?！沸麄髌巧涎胍晣?guó)際頻道，被賦予了向國(guó)外展現(xiàn)中國(guó)城市面貌的意義。宣傳片以其自身的傳播方式和影像特征，逐漸成為城市外宣工作中最有效的表達(dá)路徑之一。

慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，東離寧波60千米，北距上海148千米，西至杭州138千米，是長(zhǎng)三角地區(qū)大上海經(jīng)濟(jì)圈南翼重要的工商名城，也是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)之一。位于東海的慈溪自然條件優(yōu)越，氣候溫和，且有著悠久的歷史，因東漢董黯“母慈子孝”而得名，它既是越窯青瓷的發(fā)祥地，又在當(dāng)今快速發(fā)展的家電制造業(yè)中占有一席之地。

慈溪市利用當(dāng)?shù)刎S厚的自然、人文、經(jīng)濟(jì)等資源，加強(qiáng)對(duì)城市形象的構(gòu)建和傳播。慈溪市人民政府網(wǎng)站的《走進(jìn)慈溪》專欄從自然地理、歷史沿革、行政區(qū)劃、慈溪大事記四個(gè)方面對(duì)慈溪進(jìn)行了全方位介紹，圍繞國(guó)民經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、人民生活、城市建設(shè)、社會(huì)事件等內(nèi)容，并將其城市形象定位為“開放”“發(fā)展”“魅力”三個(gè)關(guān)鍵詞。在文化集萃專欄的內(nèi)容中，分別從慈溪百人、慈溪百景、慈溪百品、慈溪百味等幾個(gè)方面進(jìn)行展現(xiàn)，可謂傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科技與人文融為一體的城市名片的展現(xiàn)。

慈溪市人民政府網(wǎng)站的“魅力慈溪視說慈溪”專欄，從2008年至今有十余年間，介紹慈溪的宣傳片共有15部，其中2020年的6分鐘形象宣傳片《IN CHINA IN 慈溪》在網(wǎng)站播放次數(shù)已超過300次。該宣傳片以“秘色瓷都 智造慈溪”為主題，從“千年越窯秘色源起”開始講述，將慈溪的文化遺址、制造產(chǎn)業(yè)、城市發(fā)展通過“瓷器”串聯(lián)起來，突出慈溪特點(diǎn)。但從網(wǎng)站播放量不難看出，雖然拍攝質(zhì)量較好，但該宣傳片并沒有達(dá)到其應(yīng)有的宣傳效果。由于播放平臺(tái)不易轉(zhuǎn)發(fā)傳播和影片本身時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)等，宣傳片并沒有很好地適應(yīng)新興媒體平臺(tái)的播放特點(diǎn)和新時(shí)代觀眾的觀看習(xí)慣，這些均是該影片沒有獲得大量關(guān)注的原因。

在抖音平臺(tái)搜索有關(guān)慈溪相關(guān)信息，官方賬號(hào)有“慈溪融媒”“愛慈溪”“慈溪發(fā)布”等，粉絲數(shù)1~6萬不等，官方媒體對(duì)城市的線上傳播力度在持續(xù)加大。

以抖音平臺(tái)上的“慈溪融媒”為例，該賬號(hào)為慈溪市廣播電視臺(tái)官方賬號(hào)，截至筆者發(fā)文，賬號(hào)共上傳439部作品，最早的一條視頻發(fā)布于2020年8月。該賬號(hào)內(nèi)容依托原本電視臺(tái)節(jié)目《小靈熱線》，旨在解決日常生活中的民生問題，得到廣泛關(guān)注。視頻風(fēng)格統(tǒng)一、定位清晰，適應(yīng)自媒體平臺(tái)簡(jiǎn)潔、醒目的特點(diǎn)，每個(gè)視頻的主頁面均有對(duì)當(dāng)期節(jié)目的簡(jiǎn)單概括，一般不超過20個(gè)字。同類型節(jié)目《1818黃金眼》，作為一檔民生新聞節(jié)目在2018年報(bào)道“小吳理發(fā)”一事成功“出圈”，該節(jié)目目前在抖音平臺(tái)的粉絲超過500多萬。雖然該類民生節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)受到地域的影響，但它展現(xiàn)了一座城市的側(cè)面，以最接地氣的形式向民眾展現(xiàn)一座城市的市井生活。

《小靈熱線》屬于偏向傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式的電視節(jié)目，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)時(shí)需要考慮的是節(jié)目是否適合新媒體傳播方式、符合新媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求，如若此類節(jié)目不能及時(shí)調(diào)整成為符合短視頻平臺(tái)播放習(xí)慣的作品，那么它的受眾可能依然還是電視節(jié)目受眾的轉(zhuǎn)移。

4 融媒體背景下慈溪形象傳播策略

4.1 豐富傳播方式：線上線下有效聯(lián)動(dòng)

慈溪市依然需要宣傳部門舉辦頗有影響力的活動(dòng)來確立其城市定位，活動(dòng)策劃、創(chuàng)意要具有在地性，能夠充分體現(xiàn)該城市獨(dú)一無二的氣質(zhì)。慈溪有著得天獨(dú)厚的旅游資源，自然風(fēng)光優(yōu)美，歷史氣息濃厚，如備受好評(píng)的鶴鳴古鎮(zhèn)，千年歷史是它的旅游價(jià)值，如何在依靠旅游價(jià)值的基礎(chǔ)上發(fā)揮附加價(jià)值來使城市形象出圈成為可以嘗試的實(shí)踐。借鑒“網(wǎng)紅城市”重慶在2019年和2020年連續(xù)兩年舉辦的大型文旅推介活動(dòng)“雙曬活動(dòng)”，通過曬文化、曬風(fēng)景、曬旅游精品、曬文創(chuàng)產(chǎn)品活動(dòng)將旅游轉(zhuǎn)變成為全民都參與進(jìn)來的活動(dòng)，活動(dòng)涉及風(fēng)景、美食、文化等與民眾息息相關(guān)的環(huán)節(jié)，此次活動(dòng)收獲一致好評(píng)，該城市也在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)揮了城市品牌的最大價(jià)值。

另外，城市形象傳播需要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以3~5年為一個(gè)周期來衡量傳播效果，尊重傳播形態(tài)的規(guī)律。所謂“‘傳播形態(tài)’，是指?jìng)鞑ピ谝欢夹g(shù)環(huán)境中的表現(xiàn)形式和情景，它是媒介系統(tǒng)的具象化。傳播形態(tài)的核心要素包括媒體形態(tài)、受眾、傳播方式、傳播技術(shù)、傳播環(huán)境與情景”[6]。2021年4月，一句寫在寧波地鐵舟孟北路B出口外的“我們?nèi)绱藷釔蹖幉ā睒?biāo)語意外走紅，這句標(biāo)語本是一家房地產(chǎn)的宣傳語，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和略顯文藝的表達(dá)滿足了年輕人對(duì)于當(dāng)下寧波形象的想象，成為寧波街頭的標(biāo)志。其后，抖音、小紅書等多個(gè)自媒體平臺(tái)上均出現(xiàn)以此標(biāo)語為話題的活動(dòng)。雖然多數(shù)城市仿佛是在一夜之間“出圈”，但是分析其深層原因均不難發(fā)現(xiàn)，“出圈”背后有著城市形象塑造的長(zhǎng)期積累。

4.2 創(chuàng)新傳播渠道：傳播矩陣規(guī)模多元

在全媒體時(shí)代，城市形象的傳播除了需要精準(zhǔn)的定位和豐富的城市活動(dòng)外，還需要增加該城市的曝光力度和曝光率。因此，一方面，媒體緊守發(fā)聲渠道，在關(guān)乎一座城市的關(guān)鍵事件上及時(shí)發(fā)聲，從而更好地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。主流媒體在新聞報(bào)道中體現(xiàn)出的客觀、真實(shí)是展現(xiàn)城市形象的基石；同時(shí)，把握有目的性的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性，使大眾體驗(yàn)到參與感后自發(fā)參與城市形象傳播。另一方面，提升主流媒體在自媒體上的覆蓋率，提高重大活動(dòng)宣傳的時(shí)效性，滿足大眾的多方面需求。在多元的傳播方式下借助技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)全方位傳播，使不同的人群通過不同渠道、不同方式了解一座城市、愛上一座城市。

一直以來，宣傳片作為城市宣傳的有效手段被大量運(yùn)用，但近幾年為適應(yīng)自媒體“短、平、快”的特點(diǎn)，宣傳片也做出很大的調(diào)整。比如，在嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）上點(diǎn)擊量過萬的廈門宣傳片《浮生廈門》，運(yùn)用節(jié)奏感較強(qiáng)的影像風(fēng)格展現(xiàn)廈門的美食、街道、環(huán)境氣候等元素，影片的快節(jié)奏并沒有影響對(duì)于廈門人文性的展現(xiàn)，片中運(yùn)用大量的人物特寫將打麻將或者發(fā)呆的人物狀態(tài)表現(xiàn)出來。在剪輯手法上，影片利用一次投籃的畫面剪接一個(gè)小朋友跳進(jìn)沙灘的動(dòng)作，前者象征廈門居民悠閑的生活狀態(tài)，后者則在展現(xiàn)悠閑生活的同時(shí)，展示了廈門獨(dú)特的地理位置，有著美麗沙灘的大海頗具吸引力，使觀眾心向往之。

青島最新城市宣傳片《什么是青島》采用傳統(tǒng)宣傳片形式，以恢宏大氣的航拍場(chǎng)面開場(chǎng)，穿插講述青島的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，宣傳片時(shí)長(zhǎng)5分15秒，將青島這座城市從古至今的文化展現(xiàn)出來。從B站上的視頻評(píng)論來看，除了部分觀眾對(duì)于畫面美感稱贊之外，更多的評(píng)論集中在宣傳片沒有傳達(dá)該城市的人文氣息，沒有深入市井去展現(xiàn)老百姓的生活。因此，在制作城市宣傳片時(shí)可思考一下：宣傳片應(yīng)該更傾向于城市景觀展現(xiàn)，還是人文情懷訴說？抑或是將兩者有效結(jié)合，才能創(chuàng)作出既滿足于城市展現(xiàn)目的又直擊觀眾內(nèi)心的宣傳作品。

4.3 擴(kuò)大傳播主體：使受眾也成為傳播者

城市形象傳播必須充分認(rèn)識(shí)到他者認(rèn)同和自我認(rèn)同帶來的同一性與對(duì)抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性的矛盾，充分利用“自塑”與“他塑”、“塑形”與“矯形”、“自傳”與“他傳”的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能[7]。因此，在全媒體時(shí)代，城市宣傳的方式不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單一渠道，在人手一部智能手機(jī)、多個(gè)自媒體共存的當(dāng)下，受眾既是觀眾又是傳播者，如果想要拓寬傳播范圍，那么需要妥善引導(dǎo)自媒體從業(yè)者，使傳播主體向受眾傾斜。

受眾決定了媒體的定位，同時(shí)受眾需求也是任何形態(tài)的媒體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。例如：在抖音平臺(tái)搜索“慈溪”內(nèi)容，占據(jù)用戶排行前三的均是慈溪在地分享日常生活的私人賬號(hào)，內(nèi)容基本是圍繞話題性創(chuàng)作的情景故事。用戶名“慈溪高探長(zhǎng)”以分享慈溪本地吃喝玩樂咨詢?yōu)橹鳎瑢儆谔降觐惷朗彻?jié)目，會(huì)在介紹美食時(shí)，將慈溪的風(fēng)俗文化講解穿插進(jìn)去，因此熱愛美食的觀眾在關(guān)注店鋪信息時(shí)會(huì)自然關(guān)注到城市的信息。

在城市外宣方面，傳播主體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)信息聯(lián)動(dòng)，從多個(gè)方面、多個(gè)角度塑造城市形象，形成一種立體的城市形象，并通過多個(gè)傳播媒介對(duì)外宣傳。慈溪作為浙江省的縣級(jí)市，不僅是全國(guó)三大家電生產(chǎn)基地之一，而且民營(yíng)經(jīng)濟(jì)制造業(yè)也非常發(fā)達(dá)，但是在當(dāng)前的自媒體宣傳中，很難看到此類信息的呈現(xiàn)。因此，在城市外宣工作中還需要加大經(jīng)濟(jì)實(shí)況的展現(xiàn)方式，激發(fā)該類型傳播創(chuàng)意，以期達(dá)到城市形象宣傳目的。