代佳鑫

（作者單位：山西師范大學(xué)）

近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體用戶群不斷擴(kuò)大，新的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、火山等相繼出現(xiàn)。在這種新的傳播語境下，觀眾接收信息的方式和習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，不再拘泥于傳統(tǒng)獲得節(jié)目信息的方式，如電視、廣播或者口口相傳。在這個(gè)契機(jī)下，各類綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，充分考慮觀眾的接受心理和接受習(xí)慣進(jìn)行了全面革新?！拔牟╊惣o(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)就將文物擬人化，用通俗易懂的語言與觀眾對(duì)話，來講述自己身上所發(fā)生的傳奇故事，增強(qiáng)受眾與國寶之間的黏性?！盵1]尤其是在視聽語言和影視畫面上，該節(jié)目規(guī)避了以往文博類紀(jì)錄片的沉悶與冗長，采用當(dāng)下流行的語言風(fēng)格和時(shí)尚元素，用現(xiàn)代化科技手法表現(xiàn)文物的歷史和特色。

1 新媒體語境下文博題材紀(jì)錄片的發(fā)展方向

以2018年為分割線，具有中國傳統(tǒng)文化特色的文化類節(jié)目在全國上下掀起一陣文化熱潮，觀眾對(duì)中國傳統(tǒng)的文化知識(shí)和文物器皿有了新的理解與認(rèn)識(shí)。而在新媒體語境下，文博類題材的節(jié)目更是受到觀眾的追捧，以《如果國寶會(huì)說話》為例，該節(jié)目的內(nèi)容制作和節(jié)目受眾定位都與傳統(tǒng)的文博類題材節(jié)目截然不同。新媒體的發(fā)展為文博類節(jié)目的發(fā)展和創(chuàng)新提供了新的平臺(tái)和機(jī)遇，規(guī)避了傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片的不足，用新的視角來解讀文物，普及歷史文化知識(shí)，為此類節(jié)目的制作和發(fā)展樹立新的標(biāo)桿。

1.1 制作觀念要以受眾為中心

“紀(jì)錄片相對(duì)其他視聽文本，真實(shí)客觀且形象鮮活，可以將一個(gè)國家和民族的歷史文化、一個(gè)時(shí)代的民眾生活方式乃至社會(huì)發(fā)展變化記錄下來，從而成為見證國家變革、社會(huì)變遷的‘歷史鏡像’。”[2]紀(jì)錄片是傳播中華文化和塑造國家形象的重要途徑和節(jié)目樣式，因此，傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片的制作一般都是以官方視角出發(fā)，以構(gòu)建宏大的歷史為主題，以宣傳某種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和教育為核心。國家級(jí)和省級(jí)衛(wèi)視在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作時(shí)，一般以為歷史文化服務(wù)為宗旨，節(jié)目類型較為單一，節(jié)目的視聽語言和影視畫面也稍顯粗糙。并且其在節(jié)目制作過程中沒有充分考慮觀眾的接受習(xí)慣和心理，節(jié)目?jī)?nèi)容題材重復(fù)率較高，節(jié)目呈現(xiàn)出單質(zhì)化特點(diǎn)，節(jié)目形式過于模板化，給觀眾留下嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、乏味的印象。這些刻板印象使節(jié)目的收視率、影響力、關(guān)注度下降，所以節(jié)目無法達(dá)到預(yù)期播出效果，同時(shí)這種陳舊的制作理念已經(jīng)不符合當(dāng)下觀眾的觀看需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，觀眾可以享受新媒體平臺(tái)新聞信息的短、小、快的優(yōu)勢(shì)，人們可以隨時(shí)隨地接收信息、學(xué)習(xí)知識(shí)。因此，在節(jié)目制作過程中，創(chuàng)作者應(yīng)該關(guān)注觀眾的需求變化，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，合理地對(duì)節(jié)目的樣式和制作理念進(jìn)行改編。《如果國寶會(huì)說話》是文博類題材紀(jì)錄片創(chuàng)新和改編成功的范例，其適應(yīng)了當(dāng)下新媒體的發(fā)展，符合觀眾的觀看需求與觀看習(xí)慣，同時(shí)在節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)上關(guān)注觀眾對(duì)精神文化生活的需求，增強(qiáng)了觀眾的文化認(rèn)同感，傳遞出屬于中國的精神文化內(nèi)涵。

1.2 提升國民關(guān)注度

“我國綜藝節(jié)目制作行業(yè)近年發(fā)展迅猛，《中國好聲音》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目在各大衛(wèi)視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，并成為一時(shí)之間的輿論焦點(diǎn)，在豐富群眾文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。國產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)量經(jīng)歷快速增長期后，于2017—2018年國產(chǎn)綜藝節(jié)目生產(chǎn)總量達(dá)到歷史新高，平均每年超過200部。”[3]面對(duì)如此大規(guī)模的節(jié)目沖擊，想要獲得觀眾的關(guān)注必定要在節(jié)目的樣式和制作理念上別出心裁，摒棄傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片的不足，積極尋找新的創(chuàng)作思路。

文博類題材的節(jié)目本身在內(nèi)容制作上就與綜藝節(jié)目有著天然的區(qū)別：在節(jié)目的制作主題上，文博類題材的節(jié)目以普及文物歷史知識(shí)為核心；在制作單位上，文博類題材的節(jié)目都是由官方制作，節(jié)目的質(zhì)量有所保障。因此，文博類題材的紀(jì)錄片在提升觀眾關(guān)注度時(shí)，應(yīng)積極發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。新媒體語境下，節(jié)目的宣傳要順應(yīng)潮流，牢牢把握“兩微一平臺(tái)”的宣傳策略，做到線上線下同步宣傳，這樣才能使節(jié)目獲得觀眾的關(guān)注，才會(huì)有熱度、有話題。

2 新媒體語境下《如果國寶會(huì)說話》的內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片在制作時(shí)以科普歷史知識(shí)、展現(xiàn)文物的價(jià)值為核心，而這樣的制作方式常常會(huì)使其內(nèi)容枯燥、形式沉悶，達(dá)不到預(yù)期的播出效果。新媒體語境下，文博類題材紀(jì)錄片在內(nèi)容創(chuàng)作上要更加新穎，節(jié)目形式要符合當(dāng)下觀眾的觀看需求。

《如果國寶會(huì)說話》自2018年上線第一季便獲得豆瓣9.4的評(píng)分，開創(chuàng)了文博類題材紀(jì)錄片評(píng)分的新高，節(jié)目采用新的文博紀(jì)錄片形式，改變了過去沉悶的節(jié)奏，將國寶前世今生的故事與背后的意義用輕松的方式表達(dá)出來?！度绻麌鴮殨?huì)說話》對(duì)國寶文物的挑選也是經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)致的篩選的，從中國3萬多件一級(jí)文物中選擇100件國寶，并為每一件國寶量身定制表現(xiàn)形式。例如，用人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)掃描了《蘭亭集序》，用8K技術(shù)呈現(xiàn)云岡石窟，等等。在講述每一件國寶背后的故事時(shí)，工作人員都充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，將國寶放置于其所屬時(shí)代，用符合那個(gè)時(shí)代的語境和習(xí)慣來講述國寶自身的特點(diǎn)。

2.1 時(shí)間短小精悍——碎片化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活節(jié)奏加快，傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片沉悶與冗長的特性已經(jīng)無法滿足觀眾的觀看需要。而《如果國寶會(huì)說話》在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，充分了解觀眾的信息接收習(xí)慣，用多樣化的手法講述國寶歷史，使用符合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的新潮時(shí)尚話語，在每集結(jié)束時(shí)都會(huì)給觀眾思考和反思的時(shí)間，這樣的創(chuàng)新契合觀眾的需求，有利于讓觀眾與節(jié)目之間產(chǎn)生共鳴。

《如果國寶會(huì)說話》在集數(shù)的設(shè)置上用100集來展現(xiàn)100件文物，5分鐘一集，時(shí)長與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速瀏覽、信息碎片化的特點(diǎn)相契合，符合年輕人利用碎片化時(shí)間來獲取信息的習(xí)慣。這樣的設(shè)置打破了以往文博題材紀(jì)錄片在時(shí)長上的限制，人們不需要花費(fèi)過多的時(shí)間去了解其中的一件國寶，在過去相同的時(shí)間里可以看到更多的歷史文物，也能從中找到自己感興趣的文物，然后著重去了解其背后的故事和意義。

2.2 鏡頭唯美精致——視覺化、場(chǎng)景化

《如果國寶會(huì)說話》在影視畫面上較傳統(tǒng)文博類題材的紀(jì)錄片也有很大的突破和進(jìn)步，節(jié)目大量運(yùn)用特寫、大特寫、微距拍攝及小景別，打造精致優(yōu)美的鏡頭。“利用先進(jìn)的影像技術(shù)，如3D掃描技術(shù)、數(shù)字傳拓技術(shù)、表面微痕提取技術(shù)等進(jìn)一步打造精致唯美的影像。觀眾在進(jìn)行觀看時(shí)能夠清晰直觀地看到國寶的紋理和細(xì)節(jié)，且利用3D技術(shù)將國寶立體地展現(xiàn)在觀眾面前，能夠帶給觀眾更大的震撼?！盵4]

精致的影視畫面和動(dòng)人的故事線索相結(jié)合，加深了觀眾對(duì)文物國寶的理解與認(rèn)識(shí)，每一個(gè)文物都有自己的故事切口，避免了傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片講述國寶時(shí)的單一性，也避免了使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，畫面大都通過動(dòng)畫的形式來展現(xiàn)國寶特色，使國寶的形象更加生動(dòng)，給上千年的國寶文物增添了現(xiàn)代社會(huì)的氣息，拉近了國寶與觀眾的距離。

2.3 語言親切時(shí)尚——社交化

傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片的解說詞、文案等大都以體現(xiàn)文物的滄桑感、歷史感為主，因此節(jié)目整體的語言節(jié)奏相對(duì)緩慢，給觀眾一種莊嚴(yán)感和距離感。但是《如果國寶會(huì)說話》在聲音語言的表達(dá)上呈現(xiàn)出靈活生動(dòng)的特征。例如，每期節(jié)目的開頭都采用“叮咚，你有來自國寶的信息請(qǐng)查收”這句話，這樣的語言設(shè)置使用了屬于當(dāng)下年輕人的交流方式，拉近了國寶與觀眾之間的距離，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)不會(huì)感覺是接受文物知識(shí)的灌輸，反而更像是朋友之間的精神交流，從而建立起觀眾和文物之間的情感紐帶，使之產(chǎn)生情感共鳴。

在文案的設(shè)計(jì)上，節(jié)目組不僅采用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，而且注重文案主題與當(dāng)下社會(huì)生活話題的連接。例如，第二季第23期《擊鼓說唱俑》中的文案設(shè)計(jì)，“兩千年的斷食斷水，腹部的贅肉竟然沒有半點(diǎn)松懈，哎，減肥真難”，其結(jié)合當(dāng)下觀眾熱議的減肥話題與人們的生活相連接，較以往傳統(tǒng)的文博類題材紀(jì)錄片來說是一種創(chuàng)新，也是對(duì)傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片語言形式的突破。

3 新媒體語境下文博類題材紀(jì)錄片的傳播路徑

傳統(tǒng)電視臺(tái)在播放文博類題材紀(jì)錄片節(jié)目時(shí)，節(jié)目制作者并不能第一時(shí)間了解觀眾的看法，觀眾也往往處于一種被動(dòng)接收節(jié)目信息的狀態(tài)，當(dāng)其缺少參與感時(shí)必然會(huì)對(duì)播放的內(nèi)容失去興趣。新媒體語境下，節(jié)目傳播途徑不斷更新與發(fā)展，觀眾可以通過不同的渠道獲得節(jié)目信息?！度绻麌鴮殨?huì)說話》選擇了當(dāng)下年輕人比較關(guān)注和認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)——嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站），觀眾可以通過彈幕來發(fā)表自己的意見和感想，同時(shí)可以在其他社交平臺(tái)上宣傳自己喜歡的節(jié)目。

3.1 借助社交媒體——微信、微博

當(dāng)下的紀(jì)錄片在進(jìn)行傳播的過程中，大都能做到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)同步播出，不再受時(shí)間、空間的限制，但文博類題材的紀(jì)錄片在傳播渠道方面的探索不應(yīng)止步于此。易觀分析結(jié)果表明，“社會(huì)化媒體類應(yīng)用TOP20總下載量為410 011 237次，市場(chǎng)前3名微信、新浪微博及手機(jī)QQ占據(jù)TOP20總下載量5成以上份額”[5]。由此可見，這3款社會(huì)化媒體應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得了較為穩(wěn)定的用戶。

《如果國寶會(huì)說話》在對(duì)節(jié)目的宣傳上突破了傳統(tǒng)文博類題材紀(jì)錄片宣傳渠道方面的限制，在微博和微信上開設(shè)同名微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)。新浪微博上的觀眾可以在官方設(shè)置的話題討論區(qū)發(fā)表自己對(duì)節(jié)目的看法和建議，同時(shí)節(jié)目組還發(fā)起“國寶表情包”征集大賽，觀眾可以通過觀看節(jié)目截出國寶美照片，制作國寶表情包，將表情包分享到話題討論社區(qū)，由網(wǎng)友投票選出的表情包會(huì)獲得國寶專屬頭像掛件……這些有趣的互動(dòng)形式不僅激發(fā)了觀眾的參與熱情，同時(shí)增添了節(jié)目的話題討論熱度，豐富了節(jié)目的宣傳渠道。在微信公眾號(hào)上，節(jié)目組會(huì)把最新的節(jié)目動(dòng)態(tài)分享給觀眾，觀眾可以通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)將自己喜歡的內(nèi)容分享到朋友圈，形成小范圍的傳播。

3.2 創(chuàng)新海報(bào)宣傳——極具有表現(xiàn)力的宣傳海報(bào)

新媒體語境下，傳統(tǒng)的文案解說宣傳較難引起觀眾的關(guān)注，相反在宣傳中融入圖像、動(dòng)態(tài)畫面等一些視覺元素的宣傳海報(bào)更能帶給觀眾視覺上的沖擊，抓住觀眾的眼球。節(jié)目組在進(jìn)行海報(bào)宣傳時(shí)，制作出兩種不同形式的海報(bào)，一種是網(wǎng)絡(luò)上流行的放大三連圖，另一種是圖像加文字點(diǎn)睛的海報(bào)形式。

在《如果國寶會(huì)說話》第一季開播時(shí)，節(jié)目組模仿網(wǎng)絡(luò)上流行的放大三連圖制作出人頭壺撒嬌三連、陶鷹鼎嘴硬三連、龍山蛋殼黑陶杯精致三連等圖片，通過不斷重復(fù)、不斷放大國寶來加深觀眾的印象。同時(shí)，節(jié)目組在“海報(bào)的制作過程中，既兼具國寶本身所具備的傳統(tǒng)韻味，也融入當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)語言的趣味性，每一款海報(bào)文案都與國寶本身的莊嚴(yán)特性形成強(qiáng)烈的反差”[5]。例如，在宣傳三星堆青銅像時(shí)，海報(bào)的宣傳文案是“說我像奧特曼的你別走”；在宣傳木雕雙頭鎮(zhèn)墓獸時(shí)，海報(bào)的宣傳文案是“我頭上有犄角”；在宣傳陶鷹鼎時(shí)，海報(bào)的宣傳文案是“陶醉了6 000年”……這兩種海報(bào)都以生動(dòng)活潑、風(fēng)趣幽默的形式激發(fā)了觀眾在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏的熱情，有利于打破傳統(tǒng)單一的節(jié)目宣傳渠道，為文博類題材的紀(jì)錄片宣傳提供更多樣化的方式。

4 結(jié)語

在新媒體傳播方式出現(xiàn)之前，電視傳播是文博類題材紀(jì)錄片傳播的主要途徑，固定的節(jié)目模式和內(nèi)容表達(dá)手法，使受眾對(duì)這類節(jié)目形成了一種刻板、嚴(yán)肅、枯燥乏味的印象。而在新媒體平臺(tái)播放的文博類題材紀(jì)錄片——《如果國寶會(huì)說話》改變了受眾的觀看方式，節(jié)目宣傳也不再拘泥于傳統(tǒng)的電視宣傳，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式表達(dá)趨于年輕化和網(wǎng)絡(luò)化，吸引了一批年輕受眾，節(jié)目播出時(shí)獲得了良好的口碑。

《如果國寶會(huì)說話》無論是在收視率，還是在網(wǎng)絡(luò)話題討論度方面都獲得了較高的關(guān)注度，該節(jié)目的成功可以歸結(jié)于自身對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)：在節(jié)目主題內(nèi)容選擇上，以宣傳中國傳統(tǒng)文物文化為核心，以構(gòu)建文化自信和文化認(rèn)同感為目標(biāo)；在節(jié)目形式表達(dá)上，將國寶擬人化，用第一人稱的視角來講述“自己”的前世今生，同時(shí)采用當(dāng)下流行的時(shí)尚元素表達(dá)節(jié)目?jī)?nèi)容，獲得了年輕觀眾的喜愛與關(guān)注；在節(jié)目傳播途徑上，不拘泥于傳統(tǒng)的宣傳形式，而是積極利用新媒體，做到線上線下同步宣傳，并且為每一件國寶都設(shè)計(jì)了具有自身特色的宣傳海報(bào)。

總之，在泛娛樂化的時(shí)代背景下，要想獲得年輕觀眾的關(guān)注和認(rèn)可，節(jié)目組在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，牢牢把握創(chuàng)作初心，始終以弘揚(yáng)中國優(yōu)秀文化歷史為核心、構(gòu)建文化自信與文化認(rèn)同感為己任。