胡 鵬

（昆山融媒體中心 江蘇 蘇州 215300）

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的核心競爭力。以地方政務(wù)宣傳為主的縣級融媒與新媒體客戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了距離，加之在獲得方式上對地方新聞素材“獨家權(quán)”的喪失，縣級融媒對本土優(yōu)質(zhì)新聞資源的把控力也在弱化。昆山融媒嘗試以核心故事提升核心競爭力，并產(chǎn)生了一批“爆款”產(chǎn)品，為縣級融媒內(nèi)容生產(chǎn)改革提供了借鑒樣本。

一、縣級融媒的內(nèi)容生產(chǎn)正在失去傳統(tǒng)優(yōu)勢

新媒體還沒有大規(guī)模出現(xiàn)前，縣級媒體由于身處基層，掌握第一手鮮活素材，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有獨到的優(yōu)勢，也為上級黨媒提供了鮮活的素材。隨著融媒傳播背景下新聞生產(chǎn)和傳播方式的變化，縣級融媒的內(nèi)容生產(chǎn)反倒出現(xiàn)了質(zhì)量下降的趨勢。第二十九屆中國新聞獎獲獎作品中，縣級媒體共有3 件，占獲獎作品總數(shù)的0.87%。第三十屆中國新聞獎獲獎作品中，縣級媒體共有2 件，占獲獎作品總數(shù)的0.57%，與第二十九屆中國新聞獎相比，獲獎率下降了0.3 個百分點。以至評委感慨，縣級融媒內(nèi)容生產(chǎn)水平還比較低，作品獲獎等級低，數(shù)量少，寫作水平不高。[1]

縣級融媒內(nèi)容生產(chǎn)水平下降的原因是多方面的，主要影響因素包括縣級融媒的定位、新媒體傳播力分層化、記者隊伍的專業(yè)水平。

近年來，隨著以“報、網(wǎng)、端、微、屏”為載體的縣級融媒矩陣形成，縣級融媒的傳播樣態(tài)不斷豐富。但樣態(tài)增加并不能掩蓋內(nèi)容不足?？偟膩砜?，縣級融媒的傳播力、影響力還不如人意。據(jù)2020年第三屆中國新媒體發(fā)展年會公布的數(shù)據(jù)，在由各類傳播主體構(gòu)成的新媒體大家族中，縣級融媒處于影響力最弱的位置。[2]

縣級融媒內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、影響力雙雙下降，與縣級融媒的定位有一定關(guān)聯(lián)。縣級融媒在傳播中兼具對區(qū)域內(nèi)政務(wù)新聞進行宣傳和對具有大眾關(guān)注度的新聞進行傳播的“雙屬性”。具體表現(xiàn)為：在傳播內(nèi)容上，縣級融媒在區(qū)域內(nèi)對政務(wù)新聞的宣傳具有主渠道、權(quán)威性、唯一性的特點。在新媒體沒有出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體還是獲得資訊主渠道的背景下，以政務(wù)新聞為主要內(nèi)容還不是大問題。新媒體成為傳播主渠道后，信息來源的多元化讓政務(wù)新聞已不再是縣域內(nèi)受眾接受的中心，這對習(xí)慣了以政務(wù)新聞為主要內(nèi)容的縣級融媒是很大的挑戰(zhàn)。在傳播方式上，由于政府機構(gòu)的權(quán)力等級使新聞刊發(fā)前呈逐級逐層單向?qū)忛?，機構(gòu)中不同角色擁有不同的價值取向，傳播方式上表現(xiàn)出層級性、封閉性和滯后性，與新媒體的短、平、快傳播方式極不適應(yīng)，大大削弱了縣級融媒的新聞傳播力。[3]在雙重屬性的限制下，以政務(wù)新聞為主要定位的縣級融媒的內(nèi)容傳播力受到了很大的影響。

在內(nèi)容競爭力上，鮮活的本土新聞曾經(jīng)是縣級媒體的拳頭產(chǎn)品，但由于自媒體興起，上級媒體可以很容易地即時獲得有影響力、有價值的新聞線索。加之縣級融媒處于新媒體體系中的傳播力底層，很多新聞線人為了擴大新聞的影響力，愿意把線索傳給更高層級的新媒體平臺，導(dǎo)致縣級媒體對第一手本土新聞的“獨家權(quán)”丟失。

2021年1月24日，人民日報微信公眾號以《賣掉上海市區(qū)房子！91 歲奶奶把錢花在這里》為題，報導(dǎo)了91歲老人伍麗天在昆山南站附近迷了路后，民警將老人送回她居住的公寓，意外發(fā)現(xiàn)她原來是一位傾盡家財，先后在貴州、江西捐建希望學(xué)校的老人，她把自己在上海市區(qū)最后的一套房產(chǎn)賣掉后，搬進昆山養(yǎng)老。得知她的身份后，昆山向她伸出了愛心之手。這么一則宣傳“好人有好報”的經(jīng)典故事，竟然讓在昆山?jīng)]有任何駐站記者的央媒首發(fā)了。事后才了解到，提供這條線索的民警覺得人民日報更有影響力，就將線索獨家提供給了人民日報微信公眾號。這樣的事情后來還發(fā)生了幾起，嚴重影響了昆山融媒在本地的公信力。

二、用核心故事重建縣級融媒的核心競爭力

內(nèi)容是媒體的核心競爭力。面對大的新媒體平臺的擠壓和融媒傳播方式對縣級融媒內(nèi)容生產(chǎn)帶來的沖擊，各地的縣級融媒都在積極應(yīng)對。昆山融媒體中心是中宣部重點聯(lián)系建設(shè)試點單位。從2021年下半年開始，昆山融媒在強調(diào)平臺互動的同時，要求記者認識到雖然新媒體改變了新聞的傳播方式和受眾的閱讀習(xí)慣，但新聞的本質(zhì)沒有變。真正有影響的作品，在于故事的典型、在于思想和內(nèi)涵，在于體現(xiàn)全局意義的最佳敘事表達。要求記者轉(zhuǎn)作風(fēng)，從過去習(xí)慣挖“動態(tài)新聞”、“轟動新聞”、挖“獨家事件”，轉(zhuǎn)到對事件全局，時間意義發(fā)掘，學(xué)習(xí)政策、學(xué)習(xí)理論、深入條線、深入基層，在全面把握的基礎(chǔ)上挖掘出一批核心故事。

2021年11月23日，“昆山融媒”在全媒體平臺同時發(fā)表了《昆山對所轄陽澄湖區(qū)全面執(zhí)行“長江十年禁漁”，大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”新家，今后仍可吃到正宗陽澄湖大閘蟹》。這則不足千字的消息發(fā)表后，當(dāng)天就被人民日報APP、人民日報全國黨媒信息公共平臺、中央廣播電視總臺國際在線、中國新聞社、中國財經(jīng)網(wǎng)、今日頭條、中國城市榜微博賬號、中國水產(chǎn)網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、新華日報、交匯點APP、騰訊看點等40 多家黨媒、新媒體、行業(yè)媒體、官方網(wǎng)站及自媒體轉(zhuǎn)載。根據(jù)各平臺附在文章后的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，僅第一昆山APP、江蘇經(jīng)濟網(wǎng)、中國財經(jīng)網(wǎng)、人民日報APP 及蘇州新聞網(wǎng)，48 小時內(nèi)顯示的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過58 萬次?？紤]到該文傳播之廣，國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站、新媒體、行業(yè)媒體都及時進行了廣泛傳播，該文的轉(zhuǎn)發(fā)量應(yīng)是千萬級別的。

這則新聞實際上包含了四個事件：昆山對所轄陽澄湖區(qū)執(zhí)行“長江十年禁漁”、陽澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖蟹農(nóng)上岸、建設(shè)3 萬畝生態(tài)蟹塘、3 萬畝蟹塘經(jīng)營權(quán)拍賣。這四個事件跨度長達2年，對于陽澄湖大閘蟹這個具有很高知名度的中國地理標識產(chǎn)品而言，這其中每一個因“長江十年禁漁”而引發(fā)的事件都是一個好新聞。因此，大量的媒體，包括新華日報、澎湃等國內(nèi)有影響的省級黨媒平臺，對這四個事件，尤其是其中最具新聞價值的3 萬畝蟹塘、蟹塘拍賣進行了大篇幅報道。蟹塘的拍賣由于跨度達2 個月之久，媒體只是前期進行了報道，關(guān)注的焦點也只是蟹塘的拍賣價。應(yīng)該說，就新聞性而言，這場跨度達2年的四個事件單獨來看都是好新聞，尤其是涉及到陽澄湖大閘蟹這一全國、全世界知名品牌。如果沒有《大閘蟹“游”進3萬畝“仿真”新家》出來，這些報道應(yīng)該還是很不錯的。

就在眾多記者爭相報道“禁漁”2年來發(fā)生在陽澄湖的這些新聞時，《大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”新家》卻把2年時間跨度內(nèi)發(fā)生的這四個事件串在一個新聞里，講述了一個體現(xiàn)昆山市政府在執(zhí)行中央重大決策時展現(xiàn)出的執(zhí)政力度、執(zhí)政能力、執(zhí)政水平、執(zhí)政情懷和執(zhí)政效果的故事，復(fù)活了新聞的核心價值。這其中體現(xiàn)的基層政府在執(zhí)行中央政策上的力度、方式、智慧，為各級政府提升執(zhí)政水平提供了一個借鑒樣本，這是一個在執(zhí)行政策，保護品牌和關(guān)聯(lián)民生的二難選擇時，昆山政府給出的一個兩全其美的答案。也從另一個側(cè)面讓人解讀出昆山為什么能連續(xù)17年居中國百強縣榜首的原因。

這則新聞的獨到之處在于把時間的跨度、宏大的主題、矛盾的沖突、完美的施政，集中在一個核心故事內(nèi)以獨特的視角表達。

新聞的價值在于傳播力，傳播力來自于新聞的價值。核心新聞就是用具有大眾傳播性的典型故事，及故事蘊藏的典型意義，構(gòu)建成既有話題性、又有輿論引導(dǎo)性和典型意義性的新聞，在傳播力和宣傳效果高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，帶來強烈新聞沖擊性。對于處于新媒體傳播層級中最底層的縣級融媒，講出核心故事恰好可以發(fā)揮縣級融媒深耕地方的長處，從而在新媒體體系中，用獨具價值的內(nèi)容生產(chǎn)重塑自身的價值。正如《昆山日報》2021年11月23日以《這則新聞為何引得全國媒體瘋轉(zhuǎn)？》進行的后續(xù)報道所說：

新聞的背后是人，是人的思想、行動及由此產(chǎn)生的后果，昆山政府的做法讓我們看到了有為政府在執(zhí)行政策上的力度、境界和效果，這也是昆山政府總是能出善政善為之舉、推動經(jīng)濟社會全面持續(xù)發(fā)展、連續(xù)17年位列全國百強榜之首的動力之源，值得大力旌揚，表揚作為，推廣做法，推動更多效法，是這則新聞要達到的意義。典型就是方向，唯此才能讓更多執(zhí)政良法造福人民。

這則新聞的成功，是昆山融媒中心提出“用核心故事體現(xiàn)縣級融媒競爭力”理念后的直接產(chǎn)物。在新的理念下，昆山融媒生產(chǎn)了一批“爆款”產(chǎn)品。2021年11月18日，昆山融媒全平臺推出《500 本“師生日記”記下蝶變軌跡，這名全國名師讓“打工人”很有?！?，報到了全國模范教師于潔響應(yīng)“教育公平”的號召，從城區(qū)重點中學(xué)到昆山外來工子女最多的學(xué)校教書的故事。轉(zhuǎn)發(fā)量在24小時內(nèi)就突破28 萬，點贊近5000 人次。第二天，市教育局面向全體教師發(fā)出“向于潔老師學(xué)習(xí)”的倡議，引導(dǎo)廣大教師學(xué)習(xí)于潔純粹高尚的教育情懷和潤物無聲的教育藝術(shù)，并引來了中央電視臺等媒體的跟進報道。昆山融媒的實踐，為縣級融媒在面臨激烈競爭的背景下，如何用內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)優(yōu)勢提供了樣本。

三、培養(yǎng)在宏大背景下講好核心故事的人才隊伍是關(guān)鍵

用核心故事提升縣級融媒的競爭力，從本質(zhì)上來看，就是縣級媒體在融媒背景下如何講好地方故事。要講好地方故事，就必須有一支能夠結(jié)合新的時代精神、深耕地方土壤、具有挖掘典型事例的能力和優(yōu)良作風(fēng)的記者隊伍。

核心故事的影響力是新聞張力的表現(xiàn)，即故事上吸引人、主題上震撼人、形式上具備人傳人。這就決定了記者要學(xué)會在宏大背景中理解新聞事件的意義，這對講好核心故事很重要，只有構(gòu)筑立體化的敘事模式，才能找準故事的核心價值和故事傳播力的結(jié)合點。因此，記者要在深入研究國家大政方針，精心研究縣情的基礎(chǔ)上，在眾多的新聞事件中，找到大眾最關(guān)心最具代表性的那件，找準事件背后最具焦點性的社會意義。著名記者艾豐把選擇新聞角度比喻為“挖礦”。在新聞報道中，角度選擇的不同，產(chǎn)生的宣傳效果就不一樣[4]。

《大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”蟹塘》的出現(xiàn)也是經(jīng)過了一波三折。剛開始，作者只是出于報道3 萬畝蟹塘的最后一次拍賣會的新聞點進行采訪。但在采訪中，參與拍賣人的身份卻引起了作者的疑惑，為什么他們都是過去在陽澄湖進行圍網(wǎng)養(yǎng)殖的蟹農(nóng)？正是這靈光一閃的疑問，引導(dǎo)作者再次深入采訪，最后才發(fā)現(xiàn)了這最后一次的蟹塘經(jīng)營權(quán)拍賣會，實則由兩年前一場全國性的“長江十年禁漁”引發(fā)，而禁漁不僅斷了陽澄湖蟹農(nóng)的生路，而且會斷了市場上陽澄湖大閘蟹這一世界知名品牌的供應(yīng)。昆山政府出于既要執(zhí)行國策，又要解決蟹農(nóng)生計和保護民族品牌的考慮，才引發(fā)了建設(shè)“仿真”蟹塘，向蟹農(nóng)拍賣的系列事件。這一場因“長江十年禁漁”引發(fā)的跨度達2年的完整事件至此才真實地展現(xiàn)在記者面前。

從某種程度講，這是一則被記者搶回來的新聞，正是記者平時的積淀，加之多了一份疑問和多了一點挖掘，這則新聞的價值才得以展現(xiàn)。出現(xiàn)這種情況，首要原因是這則新聞包含的4 個事件的時間跨度太長，而且每一個都看似獨立，掩蓋了全局，記者如果少了一份用心，就會被單一事件所迷惑。其次，這與很多記者的作風(fēng)有關(guān)，不少記者過于關(guān)注“點”上的事件，面上的新聞事件大家都看得到。具體到這則新聞，“3 萬畝”這一數(shù)字，或“拍賣”蟹塘經(jīng)營權(quán)這一方式，極易引發(fā)記者的直觀興奮。特別需要指出的是，現(xiàn)在很多記者有一種導(dǎo)向，認為新聞是“碰巧”遇到的，缺乏對事件全局，時間意義發(fā)掘的認識。核心故事就是需要找出最具傳播力、最具社會現(xiàn)象代表性、最具示范性、最具指標意義的角度。因此，發(fā)現(xiàn)核心故事，關(guān)鍵在記者。核心故事是記者綜合能力體現(xiàn)。記者只有抓好了全局，學(xué)習(xí)政策，學(xué)習(xí)理論，才能發(fā)掘新聞事件中蘊藏的價值，寫出的東西才能有入木三分的厚度。

這也再一次證明習(xí)近平總書記提出的“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍” 是多么重要。[5]

但人才恰好是縣級融媒的短板。縣級融媒記者擔(dān)負著繁重的政務(wù)宣傳任務(wù)，并由此形成了相對固化的寫作和思考習(xí)慣。這也讓很多記者不適應(yīng)新媒體的傳播方式和思考習(xí)慣。縣級融媒傳播內(nèi)容要轉(zhuǎn)型，就必須首先對記者隊伍進行轉(zhuǎn)型，讓記者既能夠做好新融媒背景下的政務(wù)宣傳，又能夠結(jié)合新媒體的傳播特點，做好高質(zhì)量的新聞傳播。近年來昆山融媒通過老記者傳、幫、帶，通過派駐骨干向上級媒體學(xué)習(xí)，通過每周組織專家、名記進行視頻教學(xué)，通過案例教學(xué)，極大地提高了隊伍的專業(yè)水平，但總體來看，人才隊伍距離建立優(yōu)秀新媒體平臺的記者要求，還有很大提升空間。

媒體競爭的關(guān)鍵是人才競爭，媒體的核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。對于處于新媒體傳播層級底層的縣級融媒體而言，加快人才的培養(yǎng)，不僅要培養(yǎng)一批懂新媒體操作的實務(wù)人才，而且要培養(yǎng)一批熟悉新媒體傳播特點、熟練掌握國家大政方針、了解縣情、能夠挖掘新聞價值、表達出地方精彩內(nèi)涵、寫出有厚度、有傳播力的好新聞的專業(yè)人才，這也是讓縣級融媒通過內(nèi)容生產(chǎn)形成差別化競爭優(yōu)勢的保證?！?/p>