王晴晴，潘沐遙，徐仁仁，杜澤文

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，哈爾濱 150028）

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，于2015年在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中被正式提出。“互聯(lián)網(wǎng)+”是指依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。[1]《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃綱要》《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等重要文件中，均提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。在“中央—省級(jí)—地方”三個(gè)層面的政策支持體系[2]下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了一段時(shí)期的“井噴式”增長，但由于如今的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚未完全成熟，發(fā)展過程中各種問題逐漸顯露出來，這在很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。因此，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的必要性

（一）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展是提高競爭力的重要方法

得益于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)前，我國正處于信息化發(fā)展的重要?dú)v史階段，許多行業(yè)在此大背景下均對(duì)自身發(fā)展方向做出了不同程度的調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，正處于從“傳統(tǒng)”向“現(xiàn)代化”發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段。鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新化發(fā)展，將能夠極大地提高其市場(chǎng)競爭力，最終使鄉(xiāng)村旅游在旅游市場(chǎng)中獲取更高的市場(chǎng)份額。

（二）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展是營銷新模式的必然結(jié)果

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，表明了互聯(lián)網(wǎng)已然成為絕大多數(shù)人獲取信息的重要途徑之一，加之鄉(xiāng)村旅游的無形性與異地性特征與互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式相契合，[3]因此，鄉(xiāng)村旅游要想迎合時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)，就需要改變自身傳統(tǒng)的營銷模式，將營銷重心從傳統(tǒng)的營銷手段，轉(zhuǎn)到運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、使用新媒體的營銷新模式上來。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷新模式，不僅能夠?qū)⑧l(xiāng)村旅游的宣傳信息及時(shí)地發(fā)布出去，同時(shí)還具有宣傳范圍廣、信息傳達(dá)率高、信息發(fā)布成本低的特點(diǎn)。

（三）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+ 鄉(xiāng)村旅游”新模式的發(fā)展需求

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展如此迅猛的今天，將互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，已然成為許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”也成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然結(jié)果。在“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的新模式下，鄉(xiāng)村旅游面臨著一場(chǎng)發(fā)展大變革，新的經(jīng)營模式、新的管理模式、新的營銷方式等，是新發(fā)展模式下鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的必需品，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要通過創(chuàng)新來突破發(fā)展瓶頸。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展存在的問題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

“十四五”期間，國家政府實(shí)施了多項(xiàng)農(nóng)村重大建設(shè)項(xiàng)目，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)總量上得到顯著提升，但在道路、水電力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面仍然存在諸多問題，諸如此類的問題是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新化發(fā)展過程中的最大阻礙。

目前，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到缺乏配套基礎(chǔ)設(shè)施的限制。[4]道路、水電力等問題，使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的出行、食宿等方面的基本需求得不到滿足，這在很大程度上影響了游客的出游體驗(yàn)，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。截至2020年3 月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為46.2%，[5]數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)村有一半以上的農(nóng)民還沒有使用上互聯(lián)網(wǎng)，這在很大程度上說明了鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍處于相對(duì)薄弱的階段。

（二）從業(yè)人員觀念與技術(shù)落后

由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大都是當(dāng)?shù)卦即迕窕蛘吒浇迕瘢瑢?duì)互聯(lián)網(wǎng)了解與認(rèn)知程度有限，對(duì)外界信息獲取能力不足，導(dǎo)致從業(yè)人員在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新化發(fā)展上存在觀念落后、缺乏相關(guān)技術(shù)的問題。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員觀念落后的原因大致可分為兩點(diǎn)：一是從業(yè)人員思想上存在惰性，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地長期的原始化管理中，習(xí)慣于最基本、最初級(jí)的管理與運(yùn)營方式，缺少創(chuàng)新思想；二是受牽制于對(duì)外界信息獲取能力上的不足，致使從業(yè)人員不了解當(dāng)下旅游目的地發(fā)展的新趨勢(shì)，最終造成其觀念日趨落后的結(jié)果。由于缺少培訓(xùn)、缺少技術(shù)人才又使鄉(xiāng)村旅游目的地在經(jīng)營與管理過程中缺乏相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

（三）項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重

景色與活動(dòng)內(nèi)容是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，鄉(xiāng)村旅游具有獨(dú)特、原生態(tài)的景色，是其他旅游目的地所不具有的特點(diǎn)，但是相關(guān)的旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，使得地方特色未能得以凸顯，這極大地阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

當(dāng)前，不少鄉(xiāng)村旅游目的地僅在自身已有或較為常見的旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡單的、較低水平的改造與開發(fā)，而在鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等挖掘上不夠。[6]鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化，不僅是資源的浪費(fèi)，同時(shí)也很容易使游客產(chǎn)生審美疲勞。國內(nèi)目前的鄉(xiāng)村旅游模式主要以體驗(yàn)式、登山、玩水等活動(dòng)為主，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目重復(fù)度高，缺乏創(chuàng)新性。[7]

（四）營銷推廣方式缺乏創(chuàng)新性

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新化發(fā)展受到牽絆與制約的突出原因之一，是其營銷推廣方式存在傳統(tǒng)單一、重復(fù)度高、缺乏創(chuàng)新性的問題。

一些鄉(xiāng)村旅游目的地，如今仍通過印制宣傳資料、拍攝宣傳片等相對(duì)落后的方式進(jìn)行營銷推廣，最終得到的宣傳效果不盡如人意。[8]由于許多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有限，再加之大部分鄉(xiāng)村旅游目的地的地理位置都比較偏遠(yuǎn)，部分鄉(xiāng)村旅游目的地，其宣傳與推廣主要依靠于政府之力及游客向親友推薦的方式進(jìn)行，宣傳方式過于傳統(tǒng)單一。[9]

三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施是游客選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的一個(gè)重要參考指標(biāo)，[10]因此，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的第一步。

地方政府應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地道路交通、水電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)。在道路建設(shè)方面，政府應(yīng)全面規(guī)劃交通系統(tǒng)，因地制宜地規(guī)劃當(dāng)?shù)氐慕煌ň€路，在方便當(dāng)?shù)鼐用竦纳?、提高居民幸福指?shù)的同時(shí)，為前來旅游的游客提供便捷的出行條件；在水電力供給方面，要全面優(yōu)化鄉(xiāng)村水電力系統(tǒng)，保證水源的安全及電力的24小時(shí)供應(yīng)；在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，增大當(dāng)?shù)毓簿W(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和信號(hào)強(qiáng)度，為當(dāng)?shù)靥峁┓€(wěn)定、高速、便捷的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境。

（二）加強(qiáng)人員培訓(xùn)與技術(shù)人才引入

“人”是鄉(xiāng)村旅游得以創(chuàng)新發(fā)展的要素之一。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員觀念落后、缺乏相關(guān)技術(shù)的問題，可通過對(duì)已有從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)以及加大人才引入力度兩方面對(duì)該問題進(jìn)行化解。

1.人員培訓(xùn)。鄉(xiāng)村旅游目的地可以通過從內(nèi)部選拔或從外部聘請(qǐng)培訓(xùn)人員，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)人員的水平對(duì)培訓(xùn)效果有著至關(guān)重要的作用，因此，在對(duì)培訓(xùn)人員進(jìn)行篩選時(shí)應(yīng)當(dāng)給予充分的重視，培訓(xùn)人員除了應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)理論基礎(chǔ)知識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、了解行業(yè)特點(diǎn)、能夠?qū)W習(xí)先進(jìn)的培訓(xùn)技巧等。[11]

2.技術(shù)人才引入?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)人才是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。新鮮血液的輸入，將能夠?qū)μ岣哙l(xiāng)村旅游從業(yè)人員團(tuán)隊(duì)活力與創(chuàng)新能力產(chǎn)生積極影響。首先，可以采取給予補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等措施優(yōu)化勞動(dòng)力價(jià)格機(jī)制，科學(xué)合理的勞動(dòng)力價(jià)格機(jī)制不僅能夠吸引相關(guān)技術(shù)人才參與到鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展中，還能夠激發(fā)人才的人力資本投入，提高創(chuàng)新發(fā)展效率；其次，鄉(xiāng)村旅游目的地可以與高校建立聯(lián)系，為大學(xué)生就業(yè)提供平臺(tái)，促使大學(xué)生將自身技能與其掌握的科學(xué)技術(shù)手段，充分運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展之中。

（三）創(chuàng)新化發(fā)展活動(dòng)項(xiàng)目

鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)就是結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和本土文化來進(jìn)行宣傳，突出地方優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

解決鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)新發(fā)展的主要措施是因地制宜，根據(jù)旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣腺Y源，可以將鄉(xiāng)村旅游目的地分為城市依托型、景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)依托型、文創(chuàng)依托型、民俗依托型和科技依托型，[12]在此基礎(chǔ)上開展新型旅游模式，并相應(yīng)地開展新型活動(dòng)項(xiàng)目。以文創(chuàng)依托型鄉(xiāng)村旅游目的地為例，當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^編撰古老的神話故事、口口相傳的民間故事等賦予鄉(xiāng)村旅游目的地新的內(nèi)涵與意義，再結(jié)合舉辦富有差異化的特色活動(dòng)，吸引游客的關(guān)注，最終帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）探索營銷新渠道與新方法

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游需要采用智慧營銷新模式打造鄉(xiāng)村智慧旅游營銷平臺(tái)，[13]全面打通網(wǎng)絡(luò)終端與手機(jī)終端，通過搭建平臺(tái)、平臺(tái)合作、結(jié)合新媒體、特產(chǎn)拉動(dòng)、打造“云旅游”產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游營銷手段創(chuàng)新路徑的探索。

可以引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人員搭建鄉(xiāng)村旅游目的地的官方網(wǎng)站，還可以開發(fā)小程序、APP 等，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的線上交易。此外，與攜程、去哪兒、途牛等OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）建立合作關(guān)系，借助其傳播速度快、信息量大的優(yōu)勢(shì)，[14]提高鄉(xiāng)村旅游目的地的曝光度與知名度。鄉(xiāng)村旅游還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)抖音、小紅書、微博等廣受大眾歡迎的社交新媒體的運(yùn)營，綜合采用圖文信息發(fā)布、視頻傳播、平臺(tái)直播等方式進(jìn)行新媒體營銷。近年來，特產(chǎn)也成為了吸引人們前往旅游目的地的重要手段之一，如帶動(dòng)柳州旅游業(yè)發(fā)展的螺螄粉。[15]因此，鄉(xiāng)村旅游目的地可以在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)售賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，借助特產(chǎn)提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。為順應(yīng)當(dāng)下元宇宙趨勢(shì)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地極具特色的旅游景點(diǎn)，可搭建用于線上“云游覽”的虛擬空間，綜合運(yùn)用圖文、音頻、視頻等信息傳播形式，打造能夠突破時(shí)間與空間限制的“云旅游”產(chǎn)品。

四、結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了政策紅利與制度動(dòng)力，在貫徹新發(fā)展理念和構(gòu)建新發(fā)展格局中，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的必要性將日益凸顯。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，面對(duì)目前我國在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新化發(fā)展過程中存在的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、從業(yè)人員觀念與技術(shù)落后、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷推廣方式缺乏創(chuàng)新性等問題，需要兼顧多方面的影響因素，只有強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)人員培訓(xùn)與人才引入、創(chuàng)新化發(fā)展活動(dòng)項(xiàng)目、探索營銷新渠道與新方法等路徑，才能有效突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸，促使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展達(dá)到新高度，助力國家實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游業(yè)重要而深刻的產(chǎn)業(yè)變革，需要凝聚政府、企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的創(chuàng)新發(fā)展共識(shí)，推進(jìn)三者一致行動(dòng)，這是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的前提。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游受到新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，將可能倒逼鄉(xiāng)村旅游加速創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于疫情防控常態(tài)化政策背景下如何控制鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展速度，保障鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展質(zhì)量等問題，需要進(jìn)一步研究與討論。