王麗雅 黃雅晨

（沈陽建筑大學(xué)信息與控制工程學(xué)院，遼寧 沈陽 110168）

1 引言

圖書館的文化內(nèi)涵代表一個圖書館的前進方向，也引導(dǎo)著來館讀者的正確價值觀，對公眾教育、文化學(xué)習(xí)、文化交流有潛移默化的積極引導(dǎo)作用。習(xí)近平總書記在給國家圖書館老專家的回信中強調(diào)：“圖書館是國家文化發(fā)展水平的重要標志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所”[1]，圖書館進行文化宣傳推廣工作是圖書館履行職能的重要體現(xiàn)。

近年來，自媒體平臺廣泛應(yīng)用，圖書館可有效利用自媒體平臺進行文化推廣工作的多元化探索，使圖書館的宣傳推廣工作不再局限于紙質(zhì)圖書期刊、講座等傳統(tǒng)模式，讓圖書館更好地順應(yīng)時代發(fā)展，以自媒體平臺為依托，將圖書館文化推廣工作融入群眾的網(wǎng)絡(luò)生活中。用自媒體平臺打破圖書館文化推廣的固有模式，擴大讀者接受文化服務(wù)的路徑，增強圖書館文化推廣的影響力，更好地履行圖書館文化傳播的社會職能。

2 自媒體環(huán)境下圖書館文化推廣概述

2.1 圖書館以自媒體平臺為依托進行文化推廣的意義

據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國成年國民數(shù)字化閱讀傾向明顯，中青年人成為數(shù)字化閱讀的主體。2021年，有77.4%的成年國民進行過手機閱讀；71.6%的成年國民進行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀[2]。因此，圖書館開展數(shù)字化閱讀推廣是圖書館完善文化推廣工作必不可少的環(huán)節(jié)。隨著傳播媒介的創(chuàng)新發(fā)展，閱讀內(nèi)容數(shù)字化的方式愈發(fā)多元化，從電子書、網(wǎng)絡(luò)圖書到圖片、視頻、博客，都可以成為圖書館數(shù)字文化推廣的新途徑。在諸多網(wǎng)絡(luò)傳播媒介中，自媒體成為最廣泛應(yīng)用的傳播媒介，以自媒體平臺B站（嗶哩嗶哩）和微博為例，在2022年第一季度，B站月活躍用戶達2.94億，同比增長31%，移動端月活躍用戶同比增長33%，達2.76億[3]。新浪微博在2022年3月的月活躍用戶數(shù)為5.82億，同比凈增約5100萬用戶，移動端用戶占月活躍用戶數(shù)的95%[4]。由此可見，圖書館以自媒體平臺為依托，對創(chuàng)新文化推廣途徑、拓寬文化推廣范圍、更好地服務(wù)讀者具有重要意義。

2.2 自媒體在圖書館文化推廣中的適用性

隨著手機、平板等移動端和傳播媒體的技術(shù)發(fā)展，圖書館的網(wǎng)絡(luò)文化推廣工作是圖書館文化服務(wù)的新路徑。圖書館逐漸采用微信公眾號、微博官方賬號等形式開展圖書館文化推廣工作。目前廣泛應(yīng)用的自媒體平臺，以微博、B站、小紅書等軟件為主，傳播內(nèi)容多以圖片、視頻、文字為主，能夠迎合當前人們碎片化獲取信息的趨勢。此外，自媒體的應(yīng)用可以使圖書館文化推廣工作從單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c讀者交互共享的討論模式，使得圖書館文化推廣方式更加多樣，文化受眾更加廣泛，能夠為讀者提供泛在學(xué)習(xí)閱讀的條件。

3 自媒體環(huán)境下圖書館文化推廣的特征

3.1 個性化

圖書館進行文化推廣服務(wù)工作要注重大局觀與個性化，線上線下同時進行文化推廣服務(wù)是大格局，滿足讀者的文化需求是圖書館文化推廣工作的大方向，同時要注重讀者文化需求的個性化，對讀者分層分眾，兼顧文化推送的小方向，做到不同類型讀者的個性化推廣。

整合多種媒體平臺，圖書館可以通過貼吧、微博、微信、B站、小紅書、抖音等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺開通官方媒體賬號并進行文化推廣，面向不同類型的讀者投放相應(yīng)的文化推廣內(nèi)容。以時下熱門的社交平臺微博為例，圖書館賬號可以在發(fā)布微博時輸入“話題詞”，根據(jù)讀者的閱讀需求類型創(chuàng)建話題，如“文學(xué)類”“學(xué)術(shù)文章”等話題，讀者進入偏好話題就能看見該類型的閱讀推送，滿足讀者個性化需求。圖書館利用自媒體進行個性化的文化內(nèi)容推送，實現(xiàn)了目標讀者與文化資源的精準匹配，讓每本書有其讀者，每位讀者有其書。

3.2 互動性

南宋學(xué)者包恢指出“書即道，道即書；非道外有書，書外有道，而為二物也”[5]。書為圖書文獻，道為文化價值觀，圖書文獻是文化價值觀的載體，文化價值觀是圖書文獻的核心，圖書館則是文化價值觀的存儲者與傳播者。在傳統(tǒng)的傳播方式中，讀者根據(jù)個人偏好選擇圖書文獻，圖書館似乎只履行著存儲圖書文獻的職能，而互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代的到來給圖書館提供了更好履行“傳道者”職能的網(wǎng)絡(luò)平臺。

圖書館在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)推廣手段中，存在官方網(wǎng)站發(fā)布動態(tài)消息難以被讀者關(guān)注、微信公眾號更新不及時等諸多問題。圖書館利用自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺可以進行多渠道、多種形式宣傳推廣，突破了傳統(tǒng)的紙張媒介、網(wǎng)絡(luò)文字的局限，以更加多樣化的圖片、短視頻、“聲優(yōu)廣播”等途徑進行推廣，以更讓讀者喜愛和接受的方式進行正確文化價值觀的輸出。自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)發(fā)和熱門功能也為圖書館的文化閱讀推廣工作拓寬了服務(wù)范圍，讀者可以通過點贊、評論等對圖書館的文化推送表達觀點，圖書館收到讀者的反饋，形成與讀者互動，以便圖書館及時調(diào)整文化推廣服務(wù)工作，為讀者提供更加滿意的文化輸出，讓圖書館文化服務(wù)“活起來”，成為真正的“傳道者”。

3.3 可接近性

即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，拉近與讀者之間的距離仍然是圖書館的不懈追求[6]。到館閱讀是圖書館與讀者之間最傳統(tǒng)的文化交流推廣方式，但該方式受時間、空間限制，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，圖書館積極落實防疫措施與要求，嚴格控制到館讀者量，傳統(tǒng)的文化推廣手段受到較大影響，圖書館要轉(zhuǎn)換思路，利用自媒體開拓新的文化推廣路徑。通過自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，根據(jù)用戶畫像投放其偏好的圖書期刊，為讀者提供個性化文化推廣服務(wù)，讓讀者在手機、電腦上隨時隨地接受圖書館推送的文化資源，縮短讀者與圖書館的距離。

4 自媒體環(huán)境下圖書館文化推廣策略

4.1 以自媒體電商平臺為依托，打造圖書館優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品

2016年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、財政部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，明確鼓勵圖書館、博物館等文物文化單位創(chuàng)新體制機制，借助市場力量，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，寓文化于文創(chuàng)產(chǎn)品中，為圖書館進行文化推廣服務(wù)開辟了新路徑。其中，國家圖書館成為國內(nèi)打造文創(chuàng)產(chǎn)品這一領(lǐng)域的佼佼者。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，其也利用電商平臺拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾，開設(shè)國家圖書館天貓旗艦店，將蘊含文化服務(wù)的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到更廣泛的人群中去，國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功推廣為各公共圖書館提供了可借鑒的案例。

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，圖書館要重點抓住館藏資源和地域文化兩個方面。圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于“書”，要立足于館藏資源，充分挖掘典藏圖書蘊含的文創(chuàng)要素。國家圖書館立足于館藏資源開發(fā)了一系列典藏文創(chuàng)，如：以《詩經(jīng)》《四庫全書》等典藏為依托打造的文創(chuàng)文具；以《永樂大典》《資治通鑒》等典藏為依托打造的生活用品。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，要充分融合地域文化，將其融到文創(chuàng)產(chǎn)品中，從地方建筑、地方風(fēng)俗、地方方言、地方特產(chǎn)，以及地方名人中汲取創(chuàng)意元素，設(shè)計出具有濃郁地域色彩、民俗風(fēng)情的紀念品，不僅可以傳遞地方的文化情懷，還可以創(chuàng)造出獨特的文化符號[7]。如，上海圖書館打造的“徐家匯藏書樓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在徐家匯藏書樓琉璃花窗中汲取建筑元素，打造出“舊日時光”的花窗圖案浴巾，從中可以窺見上海獨有的海納百川、兼容并蓄的海派文化。

在文創(chuàng)產(chǎn)品推廣營銷方面，圖書館應(yīng)抓住自媒體發(fā)展機遇，采用“自媒體社交電商+直播”的模式推廣?，F(xiàn)階段，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣仍多采用線下方式，在館內(nèi)推廣出售，僅有上海圖書館、國家圖書館等在電商平臺上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣任重而道遠。在自媒體環(huán)境下，多種社交App逐漸發(fā)展成為社交電商平臺，如，微博的微店、抖音的商品櫥窗、小紅書商店等，圖書館可通過此類社交平臺開通官方運營媒體號進行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品櫥窗，也可與大流量社交用戶合作宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品。圖書館可通過直播帶貨這一推廣方式，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行全方位展示，講解文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊含的文化元素，描述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化故事，擴大圖書館讀者范圍，寓文化于文創(chuàng)產(chǎn)品中，將中華優(yōu)秀文化融入到讀者生活的方方面面。

4.2 利用自媒體平臺的社交優(yōu)勢，深化“真人圖書館”服務(wù)

2008年，“數(shù)字圖書館論壇高級研討班”在上海交通大學(xué)舉辦，美籍圖書館學(xué)者曾蕾教授首次介紹真人圖書館理念及國外發(fā)展現(xiàn)狀，引起了國內(nèi)專家對真人圖書館的廣泛關(guān)注[8]。“真人式”圖書館，以真人為媒介，通過開放交流的方式向讀者傳遞正確的文化價值觀，體會思想的多元性，達到圖書館文化推廣服務(wù)的目的。國內(nèi)的上海交通大學(xué)圖書館、海南在線等開展的真人圖書館項目較為成熟，在業(yè)界具有較強影響力。

真人圖書館在自媒體環(huán)境下，可深入網(wǎng)絡(luò)社交平臺，進一步完善其交流推廣方式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺現(xiàn)已成為公眾生活和工作的必需品。社交平臺的存在打破了人與人之間的層級、身份等界限，每個人都可以在法律框架下自由發(fā)表言論、思想、看法等，通過文字交流、語音視頻對話等功能拉近人與人之間的距離，同時不同人群圈子的文化也在網(wǎng)絡(luò)社交中悄然嵌入，不同的文化不斷交融碰撞。圖書館要牢牢抓住社交平臺陣地，完善真人圖書館閱讀推廣方式。真人圖書館利用自媒體平臺可實現(xiàn)多種形式的閱讀交流，活動組織更加便捷，讀者參與群體更加寬泛，文化思想交流更加多元，使真人閱讀更具有趣味性。如在微博發(fā)布主題閱讀帖子，吸引網(wǎng)友自發(fā)參與到真人閱讀中去，隨時發(fā)表思想意見，同時其他讀者也可在帖子下發(fā)表屬于自己的“真人圖書”，真人閱讀內(nèi)容更加多元，形成多維度的真人閱讀活動，使思想、文化交融，達到真人閱讀活動的目的，讓圖書館的文化推廣服務(wù)更具有參與性。

4.3 充分利用自媒體平臺的特征，進行圖書館文化推廣服務(wù)品牌宣傳

在自媒體時代，人們依靠多元化的網(wǎng)絡(luò)資源獲取文化推送，圖書館在這種大環(huán)境下，文化推廣服務(wù)工作受到很大沖擊，讀者對于從圖書館獲取文化資源的依賴越來越小。圖書館應(yīng)積極利用自媒體平臺，以品牌化宣傳推動圖書館文化推廣服務(wù)工作的轉(zhuǎn)型。圖書館品牌是公眾對圖書館及其資源建設(shè)、讀者服務(wù)、文化價值等要素的整體認知，圖書館品牌是一個圖書館綜合影響力的體現(xiàn)，打造圖書館品牌是圖書館煥發(fā)生機活力、提升公眾影響力的必然要求。只有當圖書館品牌被更多讀者熟知并認可時，圖書館的文化推廣服務(wù)才能更好彰顯普惠與均等的社會期待。

隨著自媒體手段的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)媒體使用日益普及，利用自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，人人都可以做信息的創(chuàng)造者和傳播者，自媒體優(yōu)勢明顯。近年來，微博、抖音、B站、小紅書等已經(jīng)貫穿于公眾的日常生活，呈現(xiàn)出顯著的平民化、普泛化的特點。利用自媒體平臺進行圖書館品牌宣傳工作，具有低投入、高產(chǎn)出等優(yōu)點，將圖書館文化服務(wù)工作真正做到“從讀者中來，到讀者中去”，圖書館利用自媒體平臺進行品牌宣傳要注意3個基本原則：

一是持續(xù)性原則。自媒體的本質(zhì)是媒體，需要獲得越來越多的媒體受眾，自媒體讀者的增長不可能一蹴而就，只能依靠高質(zhì)量且持續(xù)更新的內(nèi)容，依靠不斷組織有創(chuàng)意的活動，才能不斷積累、獲得讀者的穩(wěn)定增長，保持自媒體影響力不斷擴大[9]。圖書館在進行品牌宣傳的過程中要注重自媒體賬號內(nèi)容的更新，持續(xù)不斷地向讀者發(fā)布新的文化推廣內(nèi)容，擴大圖書館線上讀者范圍，增強圖書館品牌影響力，以達到文化推廣的目的。

二是趣味性原則。自媒體平臺內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣，微博、抖音、B站、小紅書等為圖書館進行品牌宣傳提供了多元化方式，圖書館可以整合圖片、文字、視頻等方式推送充滿趣味性的內(nèi)容，向讀者推廣。如以B站為依托，發(fā)布圖書館探館vlog，讓圖書館館舍、文化以視頻記錄的形式向讀者展示，也可以將館藏圖書資源凝練成故事短劇，講述館藏文獻背后蘊含的文化歷史，讓讀者在自媒體平臺上不受時空限制，隨時隨地瀏覽館藏資源，將圖書館品牌形象、文化服務(wù)工作以潛移默化、雅俗共賞的形式向讀者推廣。

三是交互性原則。自媒體平臺打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單向性，為讀者提供交流互動的平臺，讓傳播者和接收者進行對話。圖書館以自媒體平臺為媒介進行品牌宣傳時，要充分利用好自媒體平臺的交互性，讓讀者可以對圖書館發(fā)布內(nèi)容進行評價、探討，圖書館也要對讀者的評價做出及時回應(yīng)與交流，以更好地拉近與讀者的距離。

4.4 借助自媒體平臺，建立多館聯(lián)合的微博超話社區(qū)式文化推廣服務(wù)中心

超話是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在微博平臺上形成的虛擬社區(qū)，在社區(qū)中，用戶可以進行雙向的互動交流，同時可以持續(xù)關(guān)注自己感興趣的人物和事件，是各行各業(yè)共同興趣愛好者的聚集地[10]。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博上的圖書館相關(guān)超話有魯東大學(xué)圖書館超話、深圳圖書館超話、國家圖書館超話、湖北省圖書館超話等以單體圖書館為單位的微博超話，超話發(fā)帖量低，用戶及閱讀量少，內(nèi)容多為讀者個人分享或圖書公告，基于此，圖書館要善于利用微博超話功能，聯(lián)合多館共同經(jīng)營超話社區(qū)，進行文化推廣服務(wù)。

圖書館可共同打造大型的多館聯(lián)合式微博超話社區(qū)，提升超話熱度，擴大用戶數(shù)量。微博超話作為共同興趣愛好者的聚集地，可以使來自不同地區(qū)的讀者聚集在一起，為其提供閱讀分享交流的大型社區(qū)互動平臺，在分享交流的過程中收獲讀書的幸福感。微博超話的帖子為讀者自發(fā)生產(chǎn)，讀者源源不斷地發(fā)帖促進圖書館超話成長壯大，為讀者獲得圖書咨詢、閱讀分享、文化交流提供更加廣闊的空間。同時，除讀者自主生產(chǎn)閱讀內(nèi)容外，圖書館要積極參與到超話互動中去，利用超話的主持人功能，實現(xiàn)圖書館與讀者雙向交流的對等管理模式。圖書館要適當?shù)卦诔捴邪l(fā)布話題，引導(dǎo)讀者進行正確的文化閱讀討論，在讀者交流中進行以點贊、評論為手段的互動，引發(fā)讀者對圖書館的文化推廣產(chǎn)生情感共鳴與價值認同。

5 結(jié)語

在自媒體快速發(fā)展的今天，各種自媒體平臺為社會各行業(yè)的發(fā)展提供了更多創(chuàng)新的機遇和可能。圖書館既是新技術(shù)的積極倡導(dǎo)者，又是直接受益者，要秉持守正與創(chuàng)新，充分借助自媒體技術(shù)平臺創(chuàng)新文化推廣的路徑與方法，更好地履行圖書館文化傳播與文化傳承的社會職能。