◎戴秀梅

(靖遠(yuǎn)縣融媒體中心，甘肅 靖遠(yuǎn) 730600)

伴隨科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代悄然到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體正對(duì)人們生活、工作的方方面面產(chǎn)生著潛移默化的影響，不僅為社會(huì)發(fā)展增添了動(dòng)力，同時(shí)也給我國(guó)各項(xiàng)工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的實(shí)效性為宣傳工作制定了新的目標(biāo)，同時(shí)也確定了新的方向，這種情況下必須把握好機(jī)遇，做好新聞宣傳工作，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展。在融媒體時(shí)代背景下，地方新媒體的運(yùn)營(yíng)面臨著諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)成為其發(fā)展的掣肘，此種背景下加大對(duì)地方新媒體的建設(shè)力度勢(shì)在必行。

一、地方新媒體發(fā)展中面臨的問(wèn)題

(一)缺乏創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力

從某種程度上來(lái)說(shuō)，地方新媒體為區(qū)域新媒體的壟斷組織，因此，雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)并不強(qiáng)，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。一般而言，地方新媒體的節(jié)目都是以當(dāng)?shù)匦侣劄橹?，?chuàng)新節(jié)目所占比例不大。同時(shí)，它受到的關(guān)注度也不大，在節(jié)目創(chuàng)新與發(fā)展方面缺少費(fèi)用投入。因此，從整體上來(lái)看地方新媒體缺乏發(fā)展創(chuàng)新的動(dòng)力，在龐大的市場(chǎng)中缺乏進(jìn)一步發(fā)展的實(shí)力。

(二)經(jīng)營(yíng)收支矛盾較大

隨著廣告這部分收入逐步減少，地方新媒體的整體收入更加微薄，多數(shù)地方新媒體進(jìn)入了一種入不敷出的困境之中。作為基層黨建工作的一個(gè)重要文化宣傳陣地，地方新媒體在地方政府和人民之間上傳下達(dá)的重要作用，其資金來(lái)源主要來(lái)自地方新媒體自營(yíng)創(chuàng)收等方面，但由于技術(shù)、人才以及政策等因素的影響，從整體來(lái)看地方新媒體創(chuàng)收的能力并不強(qiáng)。

(三)生存空間遭到擠占

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，地方新媒體在本地的觀眾正在逐步流失，其生活空間在短時(shí)間內(nèi)被壓縮。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端、有線電視推廣的熱潮，觀眾的選擇余地更大。由于規(guī)模有限，同時(shí)資源嚴(yán)重不足，地方新媒體很難有多余資金投入到節(jié)目創(chuàng)新與發(fā)展商，所以各種信息播報(bào)的收看度比較低，特別是年輕觀眾的流失尤為嚴(yán)重。地方新媒體主要有兩方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面是具有較高知名度、影響力和號(hào)召力的電視臺(tái)，比如，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)，為地方新媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了巨大壓力；另一方面新媒體層出不窮，微信、頭條號(hào)、抖音等聚集了年輕觀眾的目光。因此，其生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，這種情況下，地方新媒體必須積極革新，在融媒體時(shí)代加大建設(shè)力度，逐步拓展生存的空間。

二、融媒體時(shí)代對(duì)地方新媒體的積極影響

(一)推動(dòng)節(jié)目豐富與發(fā)展

進(jìn)入融媒體時(shí)代以后，地方新媒體的表現(xiàn)形式變得越來(lái)越多。傳統(tǒng)媒體背景下，地方新媒體多以聲音、影像的形式陳述新聞消息，但是進(jìn)入媒體融合時(shí)代以后，各種媒介開始融合起來(lái)，聲像不僅是新聞傳播中的唯一形式，同時(shí)文字、表情等也開始越來(lái)越多地出現(xiàn)新聞節(jié)目中，除了相對(duì)正規(guī)的中央新聞以外，其他的法制新聞、娛樂新聞以及民生新聞等，在表現(xiàn)形式上都做出了創(chuàng)新和努力，其表現(xiàn)形式都非常多樣化，主持人在播報(bào)節(jié)目的過(guò)程中會(huì)恰當(dāng)?shù)卦黾右恍┰u(píng)論的內(nèi)容，這種評(píng)論多是基于大眾視角開展的，并且是符合社會(huì)道德的?？傊诿襟w融合的背景下，新聞節(jié)目?jī)?nèi)容更為豐富，不同受眾的需求都可以得到滿足。

(二)傳播媒介更為多樣化

伴隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，地方新媒體新聞傳播形式開始趨于多樣化的發(fā)展方向，人們獲得新聞信息的途徑變得更多，不管是走在商場(chǎng)中還是大街上，不論是操作電腦還是玩手機(jī)，都可以收聽新聞信息，可以隨時(shí)隨地了解天下大事。伴隨著新媒體的東風(fēng)，微信、微博等社交軟件開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，各種應(yīng)用軟件、瀏覽器都成為人們獲取新聞資訊的媒介，新聞信息的傳播可以說(shuō)已經(jīng)無(wú)處不在，人們收聽咨詢已不再受到時(shí)間和空間的限制，新聞儼然已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生活中的一個(gè)重要組成部分。這種背景下，新聞的影響范圍將會(huì)進(jìn)一步拓展，同時(shí)新聞的影響力也會(huì)得到相應(yīng)提升。

(三)素材更豐富，傳播效率更高

多種媒體的融合為地方新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間，使現(xiàn)場(chǎng)直播成了可能，可以充分滿足受眾關(guān)注重大新聞的需求，提升新聞傳播的效率。例如，在抗震救災(zāi)的重要階段，電視一直都在播放就在現(xiàn)場(chǎng)上直播的畫面，全國(guó)人民都能時(shí)刻關(guān)注災(zāi)區(qū)援救的進(jìn)展情況。同時(shí)，在融媒體時(shí)代下，地方新媒體新聞素材的選擇也更加豐富，在海量新聞素材背景下，新聞采編人員可以根據(jù)自身需求從中挑選，選出最具話題度、關(guān)注度的新聞內(nèi)容，為廣大受眾呈現(xiàn)出最佳的新聞內(nèi)容。

三、融媒體時(shí)代打造地方新媒體傳播平臺(tái)的方法

(一)打造手機(jī)、電腦、電視平臺(tái)

現(xiàn)代人使用手機(jī)、電腦的頻率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視臺(tái)，并且，在信息傳播和使用的便捷性上，手機(jī)和電腦的優(yōu)勢(shì)更加明顯。因此，一方面，在融媒體時(shí)代下，地方新媒體要與手機(jī)、電腦同臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三方合作。從某種程度上來(lái)說(shuō)，地方新媒體具有穩(wěn)定的受眾群體，在區(qū)域范圍內(nèi)具備一定的地域影響力，因此，與第三方合作可以達(dá)到互惠互利的目的。在與第三方合作時(shí)，地方電視臺(tái)應(yīng)該積極參與合作，并且鼓勵(lì)地方新媒體內(nèi)部人員積極參與，與新媒體達(dá)到深度的資源融合。同時(shí)，地方電視臺(tái)還要通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，以小視頻的方式進(jìn)行欄目節(jié)目預(yù)告，以激發(fā)受眾對(duì)節(jié)目的興趣。另一方面，地方新媒體應(yīng)該積極開發(fā)自媒體。由于地方新媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，技術(shù)水平也比較低，因此，在軟件開發(fā)上面臨較大難度。這種情況下，可以通過(guò)開發(fā)自媒體的方式來(lái)吸引大眾，比如，可以與新聞?lì)怉PP合作，通過(guò)認(rèn)真對(duì)電視臺(tái)自由頻道的正規(guī)，引導(dǎo)電視臺(tái)工作人員進(jìn)入、注冊(cè)賬戶。

(二)依托群眾打造媒體信息平臺(tái)

與地方新媒體相比，其他媒介最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶的反饋更加及時(shí)，素材的來(lái)源多樣化，所以地方新媒體應(yīng)該在群眾基礎(chǔ)的依托下建設(shè)自媒體信息平臺(tái)。一般而言，傳統(tǒng)電視臺(tái)的素材收集、重組都是以內(nèi)部人員通過(guò)信件或電話等方式獲得的，素材收集的方式比較單一，而且這多是一種自發(fā)行為，雖然可以從一定程度上滿足對(duì)素材的需求，但這種方式的局限性非常明顯。在融媒體時(shí)代下，地方新媒體不僅要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，同時(shí)還要堅(jiān)持與受眾互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)了解群眾的需求，群眾提供素材不僅有電話與信件等方式，還可以與第三方合作來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如，微博和微信，以微信公眾平臺(tái)為例，其運(yùn)營(yíng)不僅要依托于廣播，同時(shí)還要通過(guò)內(nèi)部人員將信息轉(zhuǎn)發(fā)到公眾平臺(tái)，并給予相應(yīng)評(píng)價(jià)，以達(dá)到正向傳播的目的，增加用戶的黏性。當(dāng)然，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，以小視頻的方式預(yù)告欄目節(jié)目，激發(fā)用戶對(duì)觀看欄目的興趣。另外，還要加大自媒體、自由頻道的開發(fā)，達(dá)到良好的互動(dòng)。在良好的互動(dòng)下，用戶的體驗(yàn)將會(huì)得到提升，這對(duì)地方電視臺(tái)良好社會(huì)形象的塑造非常有利。事實(shí)證明，當(dāng)?shù)胤叫旅襟w與其他媒體合作以后，將會(huì)獲得很好的時(shí)間效果，和受眾互動(dòng)頻率會(huì)更高。例如，某地方新媒體將微信搖一搖的環(huán)節(jié)放在電視節(jié)目播放的環(huán)節(jié)，使得節(jié)目的收視率顯著提升。但是需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，融媒體時(shí)代下要想開發(fā)出屬于自己的APP和軟件不太符合實(shí)際，不管是在資金投入、技術(shù)投入上，還是在人力資源管理上，都面臨著非常大的困難，特別是一些縣市級(jí)地方新媒體，他們的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較弱，根本沒有條件開發(fā)APP和自由軟件。對(duì)于此類地方新媒體，可以通過(guò)自媒體的方式宣傳推廣，或者開發(fā)自由頻道，比如，與新聞?lì)怉PP的合作，可以強(qiáng)化自由地域頻道的建設(shè)力度，提升自由頻道在地域范圍內(nèi)的影響力。

(三)提升公信力與影響力

在媒體融合的過(guò)程中，地方新媒體應(yīng)該始終堅(jiān)持電視臺(tái)的應(yīng)急性作用。地方新媒體自身的區(qū)域公信力比較強(qiáng)，為黨和政府宣傳工作提供了媒介，隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體宣傳思想以?shī)蕵窞橹?，但一些地方新媒體過(guò)分主張節(jié)目的娛樂性，導(dǎo)致其陷入一種盲目發(fā)展的境地，這與對(duì)自身的定位不相符。地方新媒體具備受眾普惠性的屬性，很多中老年人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)、新媒體不熟悉，他們以地方新媒體為獲取外界信息的重要來(lái)源，在這些受眾群體中，電視臺(tái)具有非常強(qiáng)的公信力，體現(xiàn)了比較強(qiáng)的應(yīng)急性作用。例如，網(wǎng)絡(luò)上傳播某地區(qū)出現(xiàn)了重大疾病，單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辟謠，廣大群眾是不會(huì)認(rèn)可和接受的，但是通過(guò)地方新媒體發(fā)布信息進(jìn)行辟謠，就可以得到很好的宣傳效果，使輿論不會(huì)造成很大的波動(dòng)。特別是有一些重大事項(xiàng)發(fā)生時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，地方電視臺(tái)就可以起到非常大的輿論引導(dǎo)作用。在融媒體時(shí)代背景下，地方新媒體應(yīng)該借助這股東風(fēng)，不斷擴(kuò)大自身的公信力與影響力。

(四)確保節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性

雖然當(dāng)前地方新媒體的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體，但仍有大量重視的受眾，還有富有地方特色的欄目?jī)?nèi)容，這些都是新媒體無(wú)法相比的。在融媒體建設(shè)過(guò)程中，地方新媒體應(yīng)該堅(jiān)持住這些優(yōu)勢(shì)，為百姓制作出更多高質(zhì)量的欄目，確保節(jié)目的原創(chuàng)度，這樣才能牢牢鎖住受眾的目光。例如，自制綜藝、自制小視頻，這些都是非常好的創(chuàng)意，地方新媒體可以增加自制內(nèi)容在欄目中的比例，并且適當(dāng)引入一些版權(quán)內(nèi)容，對(duì)于那些需要觀看自制欄目的觀眾適當(dāng)收取相應(yīng)費(fèi)用，這樣就可以充分維護(hù)版權(quán)了。通過(guò)上述方式，可以為地方新媒體擴(kuò)大重視受眾群體的范圍，使其在融媒體建設(shè)發(fā)展過(guò)程中明確自身的發(fā)展方向。

(五)豐富新聞節(jié)目的傳播形式

目前，媒體融合已成為大勢(shì)所趨，很多新的媒介形式開始出現(xiàn)在大家眼前，并且成為大眾熱衷和歡迎的媒介傳播形式。例如，當(dāng)前人們都在使用電腦、智能手機(jī)，甚至多數(shù)人已不再對(duì)電視節(jié)目那么熱衷了，通過(guò)電腦、手機(jī)，他們的很多娛樂需求都能得到滿足。在使用手機(jī)、電腦的過(guò)程中，人們更加熱衷于對(duì)一些游戲軟件、社交軟件、購(gòu)物軟件的使用，這種情況下，地方電視臺(tái)必須在欄目上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新節(jié)目的形式和傳播途徑，根據(jù)新時(shí)代人們獲取信息渠道的改變，通過(guò)多種形式傳播信息內(nèi)容，可以是文字與圖案相配合的，也可以是視頻動(dòng)態(tài)的，或者是用聲音播放的，等等，充分滿足受眾對(duì)獲取信息的需求。另外，還可以開展征集活動(dòng)，在媒體欄目上設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，通過(guò)這種形式加強(qiáng)受眾與節(jié)目的互動(dòng)性，提升廣大群眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和興趣。

(六)提升信息增值服務(wù)水平

就地方新媒體而言，在融媒體時(shí)代背景下，應(yīng)該充分依托民生新聞的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持對(duì)本地新聞進(jìn)行優(yōu)先發(fā)布的原則，在微博、微信以及客戶端等渠道對(duì)本地發(fā)生的重大新聞進(jìn)行優(yōu)先發(fā)布，并著手搞好議題策劃、跟蹤報(bào)道等工作。同時(shí)，在新聞播報(bào)中應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，比如，在播報(bào)新聞信息的時(shí)候，可以滾動(dòng)播出當(dāng)?shù)氐慕煌ɑ蛱鞖獾刃畔?，單?dú)在節(jié)目中設(shè)置小窗口播報(bào)這些服務(wù)性的信息內(nèi)容，可以恰當(dāng)?shù)靥嵘宀バ?，從多方面滿足受眾對(duì)信息獲取的需求。

(七)提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力

從根本上來(lái)說(shuō)，地方新媒體是否能夠保持住好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與人才的質(zhì)量、數(shù)量是分不開的，由于目前地方新媒體的專業(yè)人才比較少，根本滿足不了融媒體時(shí)代背景下的發(fā)展需求，因此，必須加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，為從業(yè)人員傳授融媒體時(shí)代需要的專業(yè)知識(shí)與能力，使其認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)融媒體建設(shè)的重要性，并且積極轉(zhuǎn)變自身的思想觀念，明確崗位需求與自身業(yè)務(wù)水平存在的差距，從而激發(fā)出他們參與培訓(xùn)活動(dòng)的積極性，逐步形成高度的責(zé)任感與使命感，在工作中不斷優(yōu)化、完善自我，為融媒體建設(shè)貢獻(xiàn)出自己的智慧與力量。

(八)創(chuàng)新地方電視臺(tái)盈利模式

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，用戶獲取信息的渠道越來(lái)越多，例如，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻播放軟件都通過(guò)會(huì)員免廣告的方式獲取了一大部分會(huì)員。地方新媒體以廣告收入為其盈利的主要方式，如果沒有了這部分收入，那么其經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)顯著降低。同一檔節(jié)目，不去掉廣告的情況下，網(wǎng)絡(luò)播放途徑可以免廣告，或快進(jìn)過(guò)廣告，可地方新媒體這樣的操作是不可行的。在融媒體背景下，地方新媒體在發(fā)展過(guò)程中還對(duì)盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，適當(dāng)降低廣告在其盈利中的份額，并且利用好其區(qū)域特性，通過(guò)開放平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。比如，電視節(jié)目中裝修廣告僅僅十幾秒，這種廣告不僅無(wú)法使建材公司獲取利益，同時(shí)也無(wú)法為用戶提供好的觀看體驗(yàn)。所以地方新媒體可以在區(qū)域內(nèi)部與有實(shí)力的裝修公司合作，單獨(dú)設(shè)置時(shí)間段，以宣傳裝修知識(shí)的方式達(dá)到廣告目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，地方新媒體的融媒體建設(shè)道路還很長(zhǎng)，為了進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，地方電視臺(tái)必須充分認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，明確媒體融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展中存在的問(wèn)題，積極完善、創(chuàng)新工作方法，做好創(chuàng)新與改革工作，不斷推動(dòng)地方新媒體的發(fā)展。