◎盧 巖

(中國新聞社，北京 100037)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得社交媒體逐漸成為大眾生活乃至工作中不可或缺的重要部分。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，基于智能手機、平板電腦等一系列攜帶方便、操作簡單、功能豐富、互動性強的社交媒體受到了廣泛青睞，其中的佼佼者包含微信、微博、今日頭條等。社交媒體對現(xiàn)代社會的影響極為廣泛和深遠，不少人群已經(jīng)習(xí)慣通過社交媒體獲取乃至傳播新聞。社交媒體為人們提供了可互動的新聞參與形式，讓大眾不再是新聞傳遞過程中的被動接受者，而是能夠主動發(fā)表見解、表達觀點的參與者，相應(yīng)的人們對社交媒體的喜愛程度乃至依賴程度明顯提升。在社交媒體背景下，體育新聞傳播同樣受到了諸多影響。

一、社交媒體對體育新聞傳播的影響分析

社交媒體對體育新聞傳播的影響可以籠統(tǒng)地劃分為積極影響與消極影響兩部分。只有準確把握其中的具體影響，并對積極影響進行充分利用，對消極影響進行適當(dāng)應(yīng)對和處理，才能充分發(fā)揮社交媒體的價值和作用，為新時期背景下體育新聞的傳播注入新活力。

(一)積極影響

1.拓展傳播渠道

社交媒體為體育新聞的傳播提供了更多的渠道。不管是微信、微博，還是今日頭條、抖音等社交媒體，都具有傳播體育新聞的功能。用戶能夠根據(jù)自身的喜好或者依靠社交媒體自身的信息推送算法，有效獲取相關(guān)的體育新聞。社交媒體用戶量巨大，與傳統(tǒng)體育新聞傳播渠道相比不遑多讓，這意味著新媒體提背景下社交媒體已然是不容忽視的新聞傳播渠道。社交媒體讓體育新聞傳播不再局限于電視、廣播、報紙、網(wǎng)頁等渠道，而是有了更加多樣化的渠道支持。而且這些渠道之間具有一定的交叉滲透與相互影響作用，尤其是不同社交媒體之間的新聞傳播渠道能夠?qū)崿F(xiàn)有效交叉，允許用戶跨平臺、跨渠道傳播體育新聞信息，從而進一步強化體育新聞的實際傳播效果。

2.豐富傳播內(nèi)容

體育新聞歷來都是廣受大眾喜愛的新聞類型。這是因為其本身具有極強的娛樂性和大眾性，而且在重大賽事期間體育新聞往往還能帶給受眾強烈的參與性。而社交媒體本身具有強烈的便捷性、及時性以及互動性，并且其內(nèi)容呈現(xiàn)方式極為多元化，可謂是十分契合體育新聞傳播的重要渠道。就目前來看，社交媒體使得體育新聞傳播的內(nèi)容更加豐富多樣。社交媒體對信息傳播的限制相對較少，尤其是廣大普通用戶都能成為信息的發(fā)布者以及傳播者，而非單純的接收者。正是在這一背景下，大量社交媒體用戶將他們對體育新聞的看法、見解等進行發(fā)布并供他人瀏覽，同時也會轉(zhuǎn)發(fā)他們覺得有趣、有價值的體育新聞內(nèi)容。另外，還有不少自媒體創(chuàng)作者會通過到體育賽事現(xiàn)場進行觀看等渠道獲取新聞信息，并發(fā)布相關(guān)的社交媒體信息，從而傳播體育新聞內(nèi)容。正是在這種大眾廣泛參與的情況下，社交媒體往往能夠承載豐富多樣的體育新聞，讓更多的用戶能夠根據(jù)他們自身的興趣、愛好、需求等獲取適合他們的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等，社交媒體在新聞內(nèi)容的傳播方面無疑更加多元化，廣泛包含賽前預(yù)告、賽中信息、比賽結(jié)果、運動員日常新聞、觀眾新聞、志愿者新聞、民俗歷史及風(fēng)景名勝、推廣活動、競猜活動、投票活動以及其他相關(guān)新聞等不同類型的內(nèi)容，可謂是豐富多樣且貼近廣大受眾的實際需求。

3.拉近權(quán)威媒體與受眾之間的距離

在傳統(tǒng)媒體背景下，權(quán)威媒體和受眾之間的距離往往較遠。一方面，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道較為有限，呈現(xiàn)出較為明顯的一對多傳播現(xiàn)象；另一方面，傳統(tǒng)媒體語境下，權(quán)威媒體難以和受眾之間進行有效互動，對受眾的真實需求、想法等了解不足。而在強調(diào)便捷性、即時性以及互動性的社交媒體之中，權(quán)威媒體可以借助社交媒體的特性與優(yōu)勢，和廣大受眾實現(xiàn)近距離接觸。這樣更容易獲得受眾的青睞，也有利于體育新聞的有效傳播。

4.強化體育新聞傳播的互動性

互動性是社交媒體的重要特性。在體育新聞傳播過程中，廣大受眾能夠通過社交媒體參與到新聞的整個傳播流程之中。用戶不僅可以獲取大量新聞信息，也能對新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，甚至可以自行編撰和發(fā)布新聞信息。這種強調(diào)互動性的新聞傳播模式，能夠帶給用戶良好體驗，促使受眾更加積極主動地參與到體育新聞傳播之中，進而推動新聞傳播影響力的大幅增強。

(二)消極影響

1.新聞可靠性難保障

在社交媒體環(huán)境中，體育新聞傳播的可靠性難以得到充分保障。一方面，傳播主體大幅增加，不少自媒體創(chuàng)作者能夠參與到新聞制作與傳播之中，這些非權(quán)威媒體在公信力、專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德等方面難以有效保障，自然會影響新聞本身的可靠性；另一方面，新聞傳播過程中存在轉(zhuǎn)發(fā)、評論甚至重新編寫的情況，可能導(dǎo)致新聞信息發(fā)生改變，進而影響其可靠性。

2.新聞內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

在社交媒體環(huán)境中，新聞傳播內(nèi)容量與類型均得到大幅增加，意味著用戶能夠在短時間內(nèi)獲取大量內(nèi)容。但是由于多方面原因，新聞內(nèi)容質(zhì)量往往參差不齊，難以給用戶帶來良好體驗。首先，缺乏有效的把關(guān)與審核，盲目追求速度的現(xiàn)象較為普遍。在社交媒體中為了盡快發(fā)布信息并獲得大量關(guān)注，不少內(nèi)容生產(chǎn)者往往不重視新聞內(nèi)容的質(zhì)量，只是一味地加快新聞信息的生產(chǎn)速度，嚴重影響受眾的觀看體驗。其次，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重且缺乏深度。社交媒體中存在大量轉(zhuǎn)發(fā)信息的情況，同時也存在直接對已有信息進行簡單加工的情況。這導(dǎo)致用戶可能在獲取體育新聞信息時接觸到大量類似乃至一樣的內(nèi)容，而且這些內(nèi)容往往過于碎片化，缺乏深度，較為淺顯。在長期觀看大量類似內(nèi)容后，用戶并不能獲取更多有價值的信息，反而會浪費不少時間。最后，專業(yè)水平較低。社交媒體的體育新聞生產(chǎn)與傳播門檻較低，不像傳統(tǒng)媒體一樣具有較高的專業(yè)要求。這導(dǎo)致社交媒體中的體育新聞內(nèi)容往往存在不夠?qū)I(yè)、不夠規(guī)范的情況，難以給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的觀看體驗。

3.網(wǎng)絡(luò)語言暴力問題嚴重

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一部分，其與現(xiàn)實環(huán)境相比受到的約束更少，這導(dǎo)致不少人會將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做發(fā)泄自身情緒的宣泄口。故而在社交媒體的體育新聞傳播中，通常存在不少的網(wǎng)絡(luò)語言暴力問題。尤其是在賽事報道、運動員日常新聞等容易引發(fā)巨大輿論的新聞中，往往會出現(xiàn)大量的不實內(nèi)容以及謾罵內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化以及廣大受眾的觀看體驗都有著不小的負面影響。

二、合理利用社交媒體促進體育新聞傳播的建議

(一)合理增強官方媒體的權(quán)威性

為了增強社交媒體中體育新聞傳播的真實性、權(quán)威性與可靠性，確保廣大用戶能夠獲取真實有效的新聞信息，應(yīng)當(dāng)合理增強官方媒體的權(quán)威性。在自媒體背景下，不少社交媒體都有經(jīng)過官方認證的官方賬號，其中自然就包含體育方面的官方媒體賬號。合理增強體育官方媒體賬號的權(quán)威性，形成以官方媒體發(fā)布的信息為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的新聞傳播形式，既能讓廣大用戶有效參與到新聞傳播的各個過程，也能充分保障新聞信息的可靠性。當(dāng)然，對官方媒體權(quán)威性的增強并非是采取“一家獨大”的新聞傳播模式，否則與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播并沒有本質(zhì)上的差異。在實踐中應(yīng)當(dāng)盡量以官方媒體發(fā)布的信息為準，適當(dāng)參考其他自媒體創(chuàng)作者或者普通用戶發(fā)布的信息，從而在維持內(nèi)容豐富性的同時，有效減少虛假信息對體育新聞傳播的負面影響。

(二)規(guī)范體育新聞傳播的內(nèi)容

保障體育新聞內(nèi)容質(zhì)量，是確保體育新聞得以在社交媒體上廣泛、有效傳播并獲得大眾支持與青睞的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。針對當(dāng)前社交媒體中新聞內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)加強把關(guān)，由社交媒體官方制定相應(yīng)的管理制度，采取合理的管理措施并推動內(nèi)容生產(chǎn)隊伍的多元化專業(yè)化發(fā)展，有效提升體育新聞內(nèi)容質(zhì)量。在尊重廣大用戶自主參與社交媒體的體育新聞生產(chǎn)、傳播與互動等權(quán)利這一大前提下，由社交媒體官方扶持大量優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，配合專業(yè)化的官方媒體賬號共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)體系。由社交媒體平臺方加大對同質(zhì)化內(nèi)容、雷同內(nèi)容、抄襲內(nèi)容的管理和打擊力度，同時鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)隊伍加強原創(chuàng)新聞的采寫力度，適當(dāng)減少轉(zhuǎn)發(fā)量，對新聞內(nèi)容進行深度報道，從專業(yè)層面對新聞內(nèi)容中的信息進行挖掘與分析，強化新聞輿論引導(dǎo)，幫助廣大用戶更好地理解新聞信息。另外，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方面還應(yīng)當(dāng)充分考慮社交媒體自身的特點，盡量規(guī)避完全以文字進行新聞報道的情況，而是要借助視頻、圖片等更為直觀生動的載體與形式，呈現(xiàn)豐富的體育新聞內(nèi)容，吸引受眾眼球。通過社交媒體平臺與其他平臺的全面聯(lián)動，能夠為新聞內(nèi)容的傳播帶來更加多元化的渠道。針對不同傳播渠道，制定不同的新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，對新聞內(nèi)容的主題、形式等進行合理調(diào)整，能夠更好地保障體育新聞在面向不同受眾時均能提供良好的觀看閱讀體驗。

(三)立足社交媒體特點創(chuàng)新傳播模式

對基于社交媒體的體育新聞傳播而言，一定要立足于社交媒體自身的特點積極創(chuàng)新傳播模式，才能有效改善傳播效果。首先，重視并挖掘碎片化閱讀中的報道新視角、新方法。在社交媒體中，碎片化閱讀已然成為重要趨勢。不少用戶往往會利用閑散的少量時間在社交媒體進行閱讀，這意味著包含大量內(nèi)容的新聞報道往往會直接被用戶給過濾掉。那么在相應(yīng)的體育內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，有必要挖掘新聞內(nèi)容中的關(guān)鍵信息，兼顧簡要報道與詳細報道兩種形式，做到在保障新聞內(nèi)容專業(yè)性與深度的同時，有效滿足用戶的碎片化閱讀需要。其次，利用個性化寫作方式豐富受眾的閱讀體驗。體育新聞本身具有較強的娛樂性和大眾性，在相應(yīng)的體育新聞傳播方面可以充分借助社交媒體本身的特性，從個人視角出發(fā)，以社交的形式進行新聞信息傳播。適當(dāng)帶入個人情感，兼顧人文溫度與理性光芒，能夠拉近新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的距離，同時給用戶帶來更為良好的新聞閱讀情感體驗。最后，強化輿論引導(dǎo)。娛樂化和大眾化是體育新聞的特色，但是泛娛樂化傳播會在很大程度上犧牲新聞價值，甚至造成較為嚴重的負面輿論影響。社交媒體平臺官方應(yīng)當(dāng)加強管理，在相關(guān)部門的引導(dǎo)下全面落實輿論引導(dǎo)工作，對體育新聞娛樂化的程度進行合理控制，進而讓用戶充分享受體育文化娛樂性的同時保障體育新聞本身的價值。

(四)基于社交性與互動性改善用戶體驗

社交性和互動性是社交媒體的主要特征。基于社交媒體傳播體育新聞，有必要對這兩點特征加以強化，進而給用戶提供良好的參與條件和機會，帶給用戶更具互動性、實踐性、參與性的新聞傳播體驗。這是傳統(tǒng)媒體很難實現(xiàn)的重要功能，也是社交媒體能夠成為體育新聞傳播重要新渠道的關(guān)鍵所在。社交媒體平臺官方應(yīng)當(dāng)積極豐富平臺功能，尤其要改善社交互動方面的用戶體驗。而新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中也應(yīng)當(dāng)高度重視社交性與互動性對體育新聞的影響，在生產(chǎn)和傳播新聞過程中適當(dāng)增強社交性和互動性，引導(dǎo)用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、話題分享等不同方式參與進來，為體育新聞的大范圍傳播以及用戶體驗優(yōu)化提供支持。

(五)加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，促進社交用戶素質(zhì)提升

為了有效加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)以及改善網(wǎng)絡(luò)語言暴力大量存在的問題，需要加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)以及促進社交媒體用戶素質(zhì)提升。國家與政府應(yīng)當(dāng)積極推動網(wǎng)絡(luò)法治體系的逐步健全，同時政府與社交媒體官方需要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，對用戶發(fā)布信息進行綜合分析與監(jiān)管，重點對虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力語言等加以處理。而且在此過程中應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)等，規(guī)范社交媒體信息管理制度，加大監(jiān)管力度，及時對社交媒體上的不實信息、網(wǎng)絡(luò)暴力語言等進行處理，并對相應(yīng)的不良用戶給予警告、監(jiān)督甚至是封號等不同程度的懲處。政府部門需要加大網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)力度，做好相應(yīng)的宣傳工作。社交媒體則需要配合政府加強用戶引導(dǎo)和管理，對用戶發(fā)布信息的內(nèi)容、形式等提出要求，讓所有用戶能夠弄清楚自身在發(fā)布信息時所承擔(dān)的責(zé)任并樹立正確的道德觀，有效減少用戶傳播虛假信息、使用網(wǎng)絡(luò)暴力語言的情況。

三、結(jié)語

社交媒體給現(xiàn)代體育新聞的傳播造成了巨大影響，并且廣泛體現(xiàn)于多個層面。對社交媒體的特性進行研究和把握，在實踐中積極嘗試，不斷積累經(jīng)驗與改善不足，持續(xù)探索基于社交媒體的體育新聞傳播模式，能夠為體育新聞的廣泛、有效傳播注入新活力，進而給廣大用戶帶來更為良好的新聞觀看乃至參與體驗，進而促進體育強國事業(yè)的發(fā)展。