◎王曉娟

(河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000)

一、研究背景

(一)發(fā)展契機(jī)

廣播是一種以聲音傳播為主要內(nèi)容的媒介，自1920年第一家廣播電臺(tái)開播以來(lái)，伴隨著大眾傳媒的發(fā)展和媒介技術(shù)的更迭，廣播電臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了百年路程。廣播的發(fā)展之路幾經(jīng)波折，先后受到電視和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。電視以聲畫結(jié)合的形式擺脫了廣播僅靠聲音傳播的單一性，互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富了傳播內(nèi)容，打破了媒介接觸的時(shí)間限制，4G普及以后，移動(dòng)端使用率不斷上升，隨時(shí)隨地可獲取信息，廣播電臺(tái)發(fā)展日漸式微。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)音頻模式的發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為新風(fēng)口，廣播也重回大眾視野。和傳統(tǒng)的電臺(tái)廣播相比，新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”突破了廣播線性傳播的特點(diǎn)和收聽的時(shí)空限制，用戶不僅能夠隨時(shí)隨地收聽，還能夠進(jìn)行互動(dòng)與分享，兼具社交性和便捷性。與此同時(shí)，媒介融合作為國(guó)家頂層設(shè)計(jì)不斷推進(jìn)，尤其強(qiáng)調(diào)主流媒體的融合發(fā)展。基于“耳朵經(jīng)濟(jì)”契機(jī)和媒介融合政策支持，廣播電臺(tái)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

(二)相關(guān)研究

在中國(guó)知網(wǎng)以“廣播融合”為關(guān)鍵詞，從主題、篇名、關(guān)鍵詞三個(gè)角度進(jìn)行檢索，共有2 978篇文獻(xiàn)，研究成果比較豐富。研究熱度呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，尤其是2014年以后學(xué)界對(duì)于廣播的媒體融合發(fā)展關(guān)注度極大上升，在2019年達(dá)到高潮。主要有以下幾個(gè)研究方向：第一，從宏觀角度分析廣播的媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，李正國(guó)、王躍進(jìn)的《媒介融合環(huán)境下廣播發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)策》通過(guò)對(duì)媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)廣播現(xiàn)狀的聚合梳理，在對(duì)信息技術(shù)生產(chǎn)力作用的反芻考量中，導(dǎo)引出廣播生態(tài)格局的演變趨勢(shì)，并提出五個(gè)轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)策略[1]。第二，5G技術(shù)、智能語(yǔ)音等新技術(shù)在廣播媒介融合中的應(yīng)用。段鵬的《智能化演進(jìn)：廣電媒體深度融合歷史機(jī)遇與發(fā)展策略》深入分析了廣播電視的智能化演進(jìn)過(guò)程，并提出了其未來(lái)發(fā)展方向[2]。第三，個(gè)案研究，從微觀視角總結(jié)廣播電臺(tái)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。李秀磊的《微傳播時(shí)代廣播媒體的突圍與創(chuàng)新——以北京電臺(tái)“誦讀小站”為例》對(duì)北京電臺(tái)的媒介融合進(jìn)行了深入闡釋[3]。

(三)研究目的

阿基米德FM是上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心緊跟媒介融合改革潮流，打開互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之作。2015年阿基米德傳媒有限公司成立，2017年獲得《信息網(wǎng)絡(luò)視聽傳播節(jié)目生產(chǎn)許可證》，成為體制內(nèi)獨(dú)立全牌照傳媒公司，面向整個(gè)音頻市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，在廣播電臺(tái)的媒介融合進(jìn)程中十分具有代表性。本文通過(guò)對(duì)阿基米德FM的研究，總結(jié)上海東方廣播中心媒介融合的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并進(jìn)一步提出發(fā)展策略，以期為同類型省市級(jí)廣播媒體融合發(fā)展提供借鑒和思路。

二、阿基米德FM媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀

(一)融合發(fā)展，拓展生存路徑

1.明確定位：確定發(fā)展思路

媒介融合的目標(biāo)不應(yīng)該是傳統(tǒng)主流媒體的自我狂歡，而應(yīng)該將爭(zhēng)奪用戶和話語(yǔ)權(quán)為目標(biāo)，真正參與到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。當(dāng)前我國(guó)音頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了喜馬拉雅等頭部公司領(lǐng)跑市場(chǎng)、其余品牌垂直領(lǐng)域深耕，獲取長(zhǎng)尾發(fā)展空間的基本格局。目前音頻市場(chǎng)主要有三大類產(chǎn)品：一是聚合型平臺(tái)，如喜馬拉雅和蜻蜓FM等，其特點(diǎn)是海量?jī)?nèi)容、面面俱到，涵蓋廣播、有聲書、廣播劇等，以內(nèi)容的廣度擴(kuò)大受眾的覆蓋面。二是專業(yè)型平臺(tái)，其特點(diǎn)是深耕垂直領(lǐng)域，以高度集中專業(yè)的內(nèi)容吸引該領(lǐng)域內(nèi)群體，增加用戶黏性，如聚焦“高效知識(shí)服務(wù)”的得到、瞄準(zhǔn)二次元市場(chǎng)的貓耳FM和專注有聲書的懶人聽書等。三是以直播互動(dòng)為核心業(yè)務(wù)的音頻直播平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，如荔枝、KilaKila等[4]。阿基米德FM想要進(jìn)入市場(chǎng)，必須明確自身定位，才能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海廣播電臺(tái)在上海市的市場(chǎng)份額率為91.08%，擁有固定的收聽用戶群體，依托體制單位發(fā)展具有明顯的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)擁有豐富的版權(quán)資源，基于此阿基米德FM將自身定位為提供服務(wù)的社交音頻平臺(tái)，為全國(guó)甚至全球聽眾提供音頻內(nèi)容、聚集相同愛(ài)好的群體建立社群，利用傳統(tǒng)廣播節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，主要為上海市民提供服務(wù)，追求信息發(fā)布“大而全面”，提供服務(wù)“精準(zhǔn)到位”的發(fā)展理念。

2.內(nèi)容改革：短音頻+場(chǎng)景化適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播

短音頻是指的是1—10分鐘的短小音頻。2016年?yáng)|方廣播中心提出“短音頻”戰(zhàn)略，主要目的是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的內(nèi)容生產(chǎn)模式和帶動(dòng)線上節(jié)目質(zhì)量的提高。短音頻戰(zhàn)略并非字面意義上音頻時(shí)長(zhǎng)的“短”，而是音頻內(nèi)容的“精”，要在最短的時(shí)間內(nèi)，讓聽眾獲取到核心信息，抓住聽眾的耳朵。基于此，東方廣播中心制定了兩個(gè)發(fā)展策略：一是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的精華化傳播。即把傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華內(nèi)容挑選出來(lái)，制成短音頻。同時(shí)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的搜索使用習(xí)慣，將這些音頻細(xì)分，打標(biāo)簽，并投放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)和終端。二是專門制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的短音頻內(nèi)容。東方廣播中心專門設(shè)立內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資金——α基金，做短音頻內(nèi)容產(chǎn)品的資助，制作出了一批適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻內(nèi)容，如《三分鐘早新聞》采用短音頻模式迎合用戶需求，實(shí)現(xiàn)新聞的碎片化傳播。

3.流程再造：@Radio媒體平臺(tái)革新新聞生產(chǎn)流程

新媒體時(shí)代，新聞報(bào)道時(shí)效性的重要性愈發(fā)凸顯，其標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高，傳統(tǒng)的采編流程亟須改革。東方廣播打造出了@Radio融媒體生產(chǎn)平臺(tái)，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，提高了工作效率。該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯和多平臺(tái)分發(fā)，構(gòu)建出了“N進(jìn)N出”的生產(chǎn)體系。N進(jìn)是指信息采集多元，記者可以利用配備@Radio的智能手機(jī)直接編輯上傳采集到的信息，比如，新聞現(xiàn)場(chǎng)的圖片、視頻等；同時(shí)還會(huì)采集各個(gè)電視臺(tái)、網(wǎng)站的實(shí)時(shí)訊息。結(jié)合阿基米德FM，東方廣播中心實(shí)現(xiàn)了“@Radio＋阿基米德FM”的一體生產(chǎn)、中心指揮、全媒體直播的“融媒體夢(mèng)工廠”。

4.把握市場(chǎng)：以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向挖掘用戶需求

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，激發(fā)用戶需求首先要改變思維，傳統(tǒng)的思維是以播出生產(chǎn)為導(dǎo)向的，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向。阿基米德FM在市場(chǎng)化發(fā)展方面做了諸多嘗試。首先是吸引用戶：一是開發(fā)社區(qū)模式增強(qiáng)社交功能。阿基米德FM將每一檔節(jié)目都細(xì)分為一個(gè)獨(dú)立社區(qū)，聚集相同愛(ài)好的用戶進(jìn)行交流分享，類似于微博的“超話”或豆瓣小組，每一個(gè)社區(qū)就是一個(gè)線上社群，社群內(nèi)成員基于共同的興趣愛(ài)好聚集到一起，遵循社群規(guī)則發(fā)言溝通，有利于實(shí)現(xiàn)社交功能，進(jìn)而增加用戶黏性。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，阿基米德FM利用大數(shù)據(jù)分析為入駐節(jié)目提供即時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告，通過(guò)數(shù)據(jù)反映節(jié)目的熱度和認(rèn)可度，為節(jié)目?jī)?yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。另一方面，抓取用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和喜好，為用戶定制內(nèi)容并智能分發(fā)。三是全媒體+跨地域的內(nèi)容生產(chǎn)。阿基米德FM在產(chǎn)品內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了跨地域的節(jié)目與用戶融合，聚合了全國(guó)各地的內(nèi)容。不僅與全國(guó)多地、多級(jí)別廣播電臺(tái)進(jìn)行版權(quán)互換、展開跨地域內(nèi)容融合，同時(shí)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)資訊和用戶信息，實(shí)現(xiàn)了主流媒體、社會(huì)組織、用戶等多主體傳播的互聯(lián)網(wǎng)模式。另外，阿基米德FM著力開發(fā)新型盈利模式，傳統(tǒng)廣播盈利基本是在節(jié)目間隙中插廣告，阿基米德另辟蹊徑地通過(guò)在社區(qū)發(fā)放福利貼盈利，拓寬了盈利途徑。

(二)后勁不足，發(fā)展?jié)u入瓶頸

1.流量有限，限制發(fā)展空間

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月22日，阿基米德FM累計(jì)下載量約4 977萬(wàn)，近30天內(nèi)日均下載量約4.4萬(wàn)，在隨機(jī)點(diǎn)擊平臺(tái)里的節(jié)目，瀏覽量大多僅有幾千。而喜馬拉雅FM累計(jì)下載量約為117億，近30天內(nèi)日均下載量為1 265萬(wàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，該APP擁有可觀的下載量，已經(jīng)取得了初步成果，但是與市場(chǎng)中的頭部APP中相比，使用率較低，日活量低，流量有限，這會(huì)限制其持續(xù)發(fā)展的空間和能力。

2.創(chuàng)新乏力，難以留住受眾

通過(guò)阿基米德FM，東方廣播中心實(shí)現(xiàn)了廣播內(nèi)容的線上遷移，借由其社交屬性，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的二次傳播分享和保存，但是其發(fā)展仍然存在諸多掣肘。首當(dāng)其沖的便是內(nèi)容創(chuàng)新不足。阿基米德FM是以傳統(tǒng)廣播節(jié)目為主要內(nèi)容的音頻平臺(tái)，其最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，最明顯的桎梏也是內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其立身之本，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容能聚集起穩(wěn)定的受眾群，增強(qiáng)用戶黏性。但是同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上，存在明顯的“水土不服”現(xiàn)象，其廣播節(jié)目形式仍然比較老套，雖然在直播、UGC生產(chǎn)等方面進(jìn)行了嘗試，但是仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)。改革也并非易事，傳遞受眾“想知道的內(nèi)容”還是“應(yīng)該知道的內(nèi)容”是主流媒體難以抉擇之處，其所承擔(dān)的一部分社會(huì)教育功能導(dǎo)致其無(wú)法完全迎合市場(chǎng)。另外，移動(dòng)音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已形成頭部公司領(lǐng)跑，其余品牌在各小眾領(lǐng)域齊頭并進(jìn)的格局，廣電系A(chǔ)PP要想占據(jù)一定市場(chǎng)份額，不能一味模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，還需開發(fā)自身特色內(nèi)容。

三、廣播電臺(tái)融合發(fā)展的優(yōu)化策略

(一)智能技術(shù)助力，加速媒介融合

智能技術(shù)在音頻市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)助推廣播電臺(tái)主流媒體的媒介融合。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，人工智能技術(shù)的發(fā)展為在線音頻創(chuàng)造了更多使用場(chǎng)景[5]。以喜馬拉雅FM為例，2018年2月，喜馬拉雅接入美國(guó)蘋果公司發(fā)布的車載系統(tǒng)Carplay，車主可通過(guò)語(yǔ)音直接調(diào)取其喜馬拉雅賬戶內(nèi)的所有內(nèi)容。同年10月，喜馬拉雅發(fā)布了智能車載語(yǔ)音助手，把家居場(chǎng)景延伸到汽車場(chǎng)景中。廣播電臺(tái)的媒介融合要拓展智能終端，緊跟媒介科技的發(fā)展腳步，整合廣播電臺(tái)多方面優(yōu)勢(shì)，更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗(yàn)。其二，AI智能語(yǔ)音技術(shù)取得重大突破。2019年，臉書(Facebook)的研究人員肖恩·巴斯克斯和麥克·劉易斯開發(fā)的 AI 語(yǔ)音合成軟件在深度學(xué)習(xí)上取得突破，克服了文本到語(yǔ)音系統(tǒng)的局限性，產(chǎn)生出完全由機(jī)器生成的栩栩如生的聲音[6]。該技術(shù)對(duì)廣播行業(yè)融合發(fā)展有助推作用，如大規(guī)模部署基于 AI 的“聲音代理人”技術(shù)，進(jìn)入高度自動(dòng)化的人機(jī)協(xié)同新模式；在 5G萬(wàn)物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，將AI 語(yǔ)音嵌入各類消費(fèi)電子產(chǎn)品之中，與物聯(lián)網(wǎng)融為一體。

(二)探索引流渠道，增強(qiáng)用戶黏性

流量有限是目前我國(guó)廣播電臺(tái)融媒體發(fā)展普遍存在的困局，音頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了以喜馬拉雅等頭部公司為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，稍晚進(jìn)入市場(chǎng)的音頻軟件難以打開局面，空有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻難以打開市場(chǎng)，亟須引流。

可采取的方式如：1.明星引流。泛娛樂(lè)化的今天，明星成為主要的流量聚集地，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到大批粉絲的關(guān)注。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方風(fēng)云榜“打榜”活動(dòng)期間，吸引了大批肖戰(zhàn)、王一博的粉絲，阿基米德FM日下載量峰值達(dá)到37 272，短時(shí)間內(nèi)受到關(guān)注。2.IP引流。有聲書、廣播劇流行的今天，廣播電臺(tái)可以購(gòu)入大IP小說(shuō)版權(quán)或者與其合作，吸引有聲書愛(ài)好者和原小說(shuō)粉絲，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索，逐步形成自己的IP內(nèi)容。3.技術(shù)手段。通過(guò)提高關(guān)鍵詞覆蓋率，增加APP曝光度。總體而言，引流措施是暫時(shí)的，想要留住用戶增加黏性，根本還是要在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，其“度”如何把握，還需要繼續(xù)摸索。

(三)激發(fā)用戶參與，PUGC是突破口

互動(dòng)參與訴求的滿足對(duì)用戶黏性的強(qiáng)化也至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了大眾傳媒的“祛魅”，公眾具有一定的傳播路徑，普通公眾擁有了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，能否滿足互動(dòng)參與的訴求成為用戶使用的重要考量因素。與此同時(shí)，由于技術(shù)門檻降低、用戶素質(zhì)參差不齊、個(gè)體發(fā)言受主觀因素左右等原因，也導(dǎo)致信息泛化、內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法得到保障的問(wèn)題。阿基米德FM要以深度內(nèi)容為特色，既不能忽視用戶參與需求又要保證內(nèi)容質(zhì)量，則PUGC的模式可以作為突破口。開發(fā)PUGC模式，吸引專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，既可保障質(zhì)量又可以激發(fā)用戶參與度。具體而言，可以與相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人員展開合作，吸引其入駐，打開市場(chǎng)；同時(shí)可以開產(chǎn)校企合作、開辦培訓(xùn)學(xué)院等項(xiàng)目，培養(yǎng)一批具有專業(yè)生產(chǎn)能力的用戶，保障高質(zhì)量?jī)?nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)，進(jìn)而提高整體用戶素養(yǎng)，激發(fā)其參與度。

四、結(jié)語(yǔ)

東方廣播中心找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)化、精品化、品牌化為發(fā)展原則，利用版權(quán)資源多、服務(wù)性強(qiáng)、受眾穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)打造了阿基米德FM，打開了網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)。結(jié)合廣播融媒體轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)廣播電臺(tái)的媒介融合進(jìn)程中，省市級(jí)主流媒體依然走在前列，但是其發(fā)展仍需進(jìn)一步探索。首先，要找準(zhǔn)定位，地市一級(jí)媒體應(yīng)發(fā)揮其在傳播體系中的銜接作用，尤其是以上海為代表的發(fā)達(dá)城市地區(qū)的主流媒體，應(yīng)發(fā)揮其人才、技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，立足宏觀視角和整體規(guī)劃，開放信息發(fā)布視野、涵蓋全國(guó)甚至國(guó)際新聞，同時(shí)深挖本地特色、實(shí)現(xiàn)資源下沉使本地服務(wù)功能的效果最大化。其次，媒介融合不能僅停留在形式層面，必須挖掘用戶需求、探索引流方式、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，真正進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶。最后，廣播電臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是其伴隨性，但是隨著5G技術(shù)和無(wú)人駕駛技術(shù)的發(fā)展，又將給廣播電臺(tái)帶來(lái)沖擊，利用智能語(yǔ)音技術(shù)開發(fā)更多使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互或許是可行的應(yīng)對(duì)策略。