伊犁州縣級融媒體提升傳播力路徑研究

◎趙 娟 古那爾·艾則孜

(伊犁師范大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院，新疆 伊犁 835100)

近年來，伊犁州各級媒體積極響應(yīng)國家號召，大力推進(jìn)融合發(fā)展，融合傳播效果顯著。目前，伊犁州縣級融媒體正處于向深度融合邁進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)，再度明確其地方主流媒體地位、全面調(diào)研其融合發(fā)展中存在的問題，進(jìn)而明確融合發(fā)展未來路徑便顯得尤為必要。

一、伊犁州縣級融媒體建設(shè)與發(fā)展概況

(一)頂層設(shè)計(jì)全面實(shí)施，平臺建設(shè)基本完成

伊犁州黨委積極響應(yīng)中央對縣級融媒體發(fā)展建設(shè)的政策部署，為融媒體建設(shè)在機(jī)構(gòu)整合、人才待遇與資金保障等各個(gè)層面提供有力支持。在政府大力推進(jìn)下，伊犁州11個(gè)縣級融媒體中心于2020年底前全部掛牌成立，并接入自治區(qū)省級媒體云平臺“石榴云”。其中伊寧市融媒體中心為國家級融媒體試點(diǎn)，霍爾果斯市融媒體中心、昭蘇縣融媒體中心和新源縣融媒體中心為自治區(qū)級融媒體試點(diǎn)。

傳播渠道建設(shè)方面：截至目前，伊犁州縣級融媒體除奎屯市融媒體中心尚未完成客戶端自建外，其他10個(gè)縣級融媒體均已完成官方客戶端建設(shè)。嵌入式平臺方面，11個(gè)縣級融媒體除全部接入省級平臺“石榴云”外還在其他網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)運(yùn)營官方賬號。如截至2021年底，11個(gè)縣級融媒體中心均進(jìn)駐抖音，其中察布查爾融媒體中心抖音官方賬號“焦點(diǎn)新聞”自2020年1月20日發(fā)布第一條抖音視頻以來現(xiàn)已發(fā)布3 513條視頻，累計(jì)粉絲138.4萬。兩微方面，相比微博，伊犁州縣級融媒體中心更關(guān)注微信公眾號的運(yùn)營。11個(gè)縣級融媒體均開設(shè)有微信公眾號且能保證每日多條內(nèi)容更新。微博方面，僅有6家融媒體中心開設(shè)有官方賬號，粉絲數(shù)最多的伊寧市縣級融媒體中心粉絲數(shù)僅為330人。除上述傳播渠道外，伊犁州縣級融媒體傳播矩陣還包括今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等媒體資訊平臺。從整體上說，伊犁州縣級融媒體已形成了以自建客戶端為核心的多渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。

(二)整體推進(jìn)與特色發(fā)展同步進(jìn)行

“各地縣級融媒體的建設(shè)有所同也有所不同，相同的是‘骨架’，不同的是‘血肉’。”[1]伊犁州縣級融媒體建設(shè)在整體推進(jìn)同時(shí)，各中心也依托自身優(yōu)勢形成特色化發(fā)展格局。如鞏留縣融媒體中心在突出媒體功能基礎(chǔ)上，以政務(wù)與服務(wù)為重點(diǎn)，不斷向綜合服務(wù)領(lǐng)域拓展，形成“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”；霍爾果斯融媒體中心在功能建設(shè)上注重豐富全面，在內(nèi)容建設(shè)方面緊密圍繞特區(qū)精神、特區(qū)經(jīng)濟(jì)與特區(qū)文化進(jìn)行布局，特色顯著；新源縣、鞏留縣與特克斯縣等融媒體中心借助現(xiàn)代視聽科技化屬地豐富旅游、歷史文化資源為自身品牌內(nèi)容，吸引大批縣域外用戶關(guān)注；伊寧縣融媒體中心在生產(chǎn)主體方面不僅以原創(chuàng)情景劇方式將媒體人員培養(yǎng)成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，同時(shí)非常注重與本土短視頻達(dá)人和民間藝人的合作，尤其是其對現(xiàn)代少數(shù)民族文化與生活風(fēng)貌的呈現(xiàn)不僅具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，也成為媒體最具吸引力與競爭力的構(gòu)成。

(三)融合效益初步凸顯

伊犁州在推進(jìn)融合平臺建設(shè)的同時(shí)，通過調(diào)整媒體人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激活了從業(yè)人員的積極性。形式創(chuàng)新、內(nèi)容新穎的呈現(xiàn)出很好的社會(huì)傳播效果融合傳播優(yōu)勢盡顯。如伊寧市融媒體中心推出了《壯麗70年·奮斗新時(shí)代》大型融媒體作品，傳播了正能量，弘揚(yáng)了主旋律；霍爾果斯市融媒體中心采寫的多個(gè)作品為央視等主流媒體采用，各級外宣平臺發(fā)稿量屢創(chuàng)歷史新高，極大地改善了邊地媒體的傳播形象；伊寧縣融媒體中心以抖品臺短視頻特色為作創(chuàng)作依據(jù)，將抗疫重大主題與當(dāng)?shù)厝嗣袢粘Ｉ罡叨冉Y(jié)合，尤其融合了少數(shù)民族文化的作品，幽默、詼諧，集觀賞性與公益性于一身，實(shí)現(xiàn)媒體特色內(nèi)容生產(chǎn)。

二、共性和個(gè)性問題分析

從2019年5月相繼掛牌以來，伊犁州各縣級融媒體中心闊步前行，革新了伊犁媒體生態(tài)，給本地媒體發(fā)展帶來強(qiáng)力生機(jī)。但在融合發(fā)展的過程中，也暴露出突出問題，其中既有全國縣級融媒體中心發(fā)展存在的共性問題，也有伊犁州縣級融媒體自身存在的“特殊”問題。

(一)我國縣級融媒體發(fā)展所存有的“共性”問題

一般來說，“欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心建設(shè)面臨著資金短缺、技術(shù)落后、人才匱乏等諸多問題的困擾?！盵2]伊犁州縣級融媒同樣存在上述問題。特別是曾長期作為國家級貧困縣察布查爾錫伯自治縣、尼勒克縣，上述問題更為明顯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是媒體融合建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)。受制于資金的短缺，伊犁州縣級融媒體基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、設(shè)備陳舊、技術(shù)軟件落后，從而局限了媒體生產(chǎn)與傳播能力。另外，由于生活水平及福利待遇低，也較難吸引融合傳媒人才駐足。盡管縣級融媒體中心建設(shè)在一定程度上強(qiáng)化、刺激了地方媒體的轉(zhuǎn)型，但“硬件”與“軟件”的根本問題卻拘囿于社會(huì)發(fā)展水平難以在短期得到根本改善。

媒介融合是極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅包括技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合，還包括平臺融合、市場融合、機(jī)構(gòu)融合和產(chǎn)業(yè)融合等不同層面。除此以外，媒介融合還伴隨著傳播者與用戶的融合。伊犁縣級融媒體中心在推進(jìn)融合發(fā)展時(shí)已關(guān)注到其系統(tǒng)性的問題，在有限資源條件下，盡可能全面推進(jìn)融合傳播。技術(shù)融合方面，各縣級融媒體中心重視設(shè)備與技術(shù)投入，基本能夠保持融合新聞生產(chǎn)與傳播；在業(yè)務(wù)融合方面，各縣級融媒體中心充分吸納主流及兄弟媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起以“中央廚房”模式為核心的融合生產(chǎn)、傳播機(jī)制，積極進(jìn)行融合性新聞與相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)新；平臺方面，各縣級融媒體中心以自建平臺為中心，并充分重視社交媒體及其他網(wǎng)絡(luò)平臺搭建傳播矩陣。但囿于多種內(nèi)外因素，伊犁州縣級融媒體中心大都停留在作品融合層面，全面、深度融合舉步維艱。

相比上述問題，伊犁州縣級融媒體建設(shè)發(fā)展更為突出的問題是融合業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力水平不足且欠缺與受眾互動(dòng)，進(jìn)而呈現(xiàn)出與受眾嚴(yán)重分離的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先是互動(dòng)方面，并未發(fā)揮出社交媒體的互動(dòng)價(jià)值，基本還是單向傳播，用戶黏性低；其次是協(xié)同生產(chǎn)水平低。雖然媒體已經(jīng)開始注重用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，但由于多重因素導(dǎo)致這方面并沒有能夠以生產(chǎn)為鏈條達(dá)成與用戶連接；最后是生產(chǎn)內(nèi)容與用戶需求差距較大。伊犁州縣級融媒體新聞主體依然還是黨政新聞，內(nèi)容嚴(yán)肅，形式呆板，欠缺百姓真正想看的充滿“煙火氣”的本地民生新聞。

(二)伊犁州縣級融媒體發(fā)展存在的“個(gè)性”問題

媒體融合本質(zhì)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的文化融合，其最鮮明的地體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體文化與新媒體文化的融合[3]。伊犁州是多民族聚居區(qū)，這意味著媒體融合中的文化融合除了新舊媒體文化融合以外，伊犁州縣級融媒體還牽扯到多元的少數(shù)民族文化融合問題。伊犁州縣級融媒體在文化定位方面雖有特色意識，但在實(shí)際經(jīng)營過程中并未在多元化的同時(shí)形成標(biāo)志性品牌文化。造成媒體形象模糊不清，讓受眾難以感受到清晰的媒體文化“臉孔”。

如察布查爾錫伯自治縣作為我國唯一以錫伯族為主體的多民族聚居的自治縣，有著極為豐富的民族文化資源。但因融媒體原創(chuàng)能力不足，這些極為寶貴的差異性文化資源并未能夠充分利用起來；新源縣融媒體中心非常重視抖音短視頻創(chuàng)作。充分利用航拍以及快速剪輯等視聽語言凸顯新源縣特殊的地域與人文之美，畫面精美，節(jié)奏分明，具有一定的精品性。但限于媒體自身影響力致使作品難以出圈；伊寧縣融媒體中心官方抖音平臺以高度趣味與教育意義的短視頻形成鮮明個(gè)性特征，但同樣依然僅為“小眾傳播”作品。

由此可見，伊犁州縣級融媒體中心，在整合地方特色文化方面因欠缺自覺意識、融合創(chuàng)意不足以及傳播力有限等問題，未能產(chǎn)生如期的影響。縣級融媒體是深入中國大地鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管，最能感受與體會(huì)最廣大人民群眾的情感脈動(dòng)、所想與所需。伊犁州縣級融媒體中心不僅要以宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化為核心，同時(shí)也肩負(fù)著少數(shù)民族文化傳承、傳播、交流、互融的重要使命。如何將新媒體文化、傳統(tǒng)媒體文化與多元民族文化相融合也是伊犁州縣級融媒體面臨的重要課題。

三、媒體主體視域下伊犁州縣級融媒體發(fā)展的應(yīng)對策略

目前，縣級融媒體發(fā)展“最需要的并不是‘大屏幕、大平面、大機(jī)構(gòu)、大技術(shù)’，而是從頂層設(shè)計(jì)角度的體制機(jī)制改革，以及與之相匹配的資金、人才、機(jī)構(gòu)改革政策”[4]的觀點(diǎn)已基本達(dá)成共識。伊犁州縣級融媒體目前已完成“搭臺”，全看媒體人如何“唱戲”。盡管有著諸多媒體為所不可控的社會(huì)因素，但作為建設(shè)和發(fā)展融媒體的核心主體，縣級融媒體應(yīng)充分轉(zhuǎn)變觀念、大膽創(chuàng)新、能動(dòng)應(yīng)變，走出適合與自身發(fā)展的融合道路。

(一)集中精力，打造核心傳播平臺

目前，伊犁州縣級融媒體傳播渠道多元。對于初入融合發(fā)展陣列的縣級融媒體來說，同時(shí)經(jīng)營眾多不同渠道，任務(wù)艱巨。特別是經(jīng)費(fèi)有限、人員匱乏、自建客戶端花費(fèi)大但效果卻并不盡如人意等現(xiàn)實(shí)情況，很大程度上分散了從業(yè)人員的創(chuàng)作精力，也給技術(shù)基礎(chǔ)本不扎實(shí)的縣級融媒體增加了運(yùn)營難度與成本。如除伊寧市融媒體中心客戶端“伊寧好地方”的下載次數(shù)達(dá)到10萬+，其他縣級融媒體中心自建APP下載數(shù)均在1萬以下，而官方抖音平臺粉絲數(shù)最少5萬+，最多則有33萬+。另外，從融合作品角度而言，目前伊犁州縣級融媒體很少能夠做到針對不同平臺的差異化生產(chǎn)。這不僅造成大量同質(zhì)信息傳播，也造成了渠道資源浪費(fèi)?！翱h級融媒體的建設(shè)是為了實(shí)實(shí)在在服務(wù)人民，要充分了解自身資源和需求，求優(yōu)不求多，求精不求全?！盵5]在融合建設(shè)起步階段，更要充分結(jié)合自身能力，錨定目標(biāo)平臺，精簡業(yè)務(wù)、集中精力打造核心傳播平臺更適合縣級融媒體融合發(fā)展的初級階段。

(二)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，推出融合精品

“內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體競爭力的核心要素?！盵6]盡管傳播生態(tài)瞬息萬變，但“讀者關(guān)注的重點(diǎn)仍然是內(nèi)容，內(nèi)容的特色、可讀性等因素吸引著讀者，要實(shí)現(xiàn)傳播目的，依舊需要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則，建再多的渠道都無濟(jì)于事”[7]。在傳播渠道多元化的新媒體時(shí)代，內(nèi)容是吸引用戶與平臺的根本。盡管有部分作品“出圈”，但從整體上來說，伊犁州縣級融媒體原創(chuàng)水平低、融合程度低、創(chuàng)意模式化、表現(xiàn)形式單一。如現(xiàn)有融合新聞作品雖然有短視頻、H5以及圖表等運(yùn)用，但數(shù)據(jù)運(yùn)用和可視化程度低，不同媒體手段融合程度低；短視頻創(chuàng)意也存在模式化、娛樂化與本土現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)的現(xiàn)象。未來縣級融媒體應(yīng)加強(qiáng)在融合創(chuàng)意層面的投入，以創(chuàng)意帶動(dòng)創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動(dòng)融合發(fā)展。

(三)注重用戶體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)協(xié)同生產(chǎn)

縣級融媒體作為國家新型主流媒體的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的重任，為此必須注重用戶體驗(yàn)，謀求用戶認(rèn)同。唯有了解不同群體用戶的媒體需求，進(jìn)而進(jìn)行差異化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶。另外，新媒體的出現(xiàn)徹底打破了大眾傳播媒介的單向傳播模式，而注重用戶能動(dòng)性的UGC、PGC、OGC之間的融合已經(jīng)成為今天網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)與傳播的主流方式。伊犁州縣級融媒體可通過加大對本地民生新聞報(bào)道、提升媒體服務(wù)水平等來增強(qiáng)用戶黏性，通過適度開放內(nèi)容平臺來充分滿足用戶發(fā)聲需求，增強(qiáng)協(xié)同生產(chǎn)。

(四)強(qiáng)化區(qū)域整合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈接

縣級融媒體在理念與實(shí)踐上面對的突出困境之一是產(chǎn)業(yè)化程度低。一方面，縣級融媒體很難如專業(yè)性強(qiáng)的媒體一般通過付費(fèi)閱讀化“新聞作品”為“新聞產(chǎn)品”。另一方面，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平整體偏低，廣告資源匱乏共同造成媒體造血能力低，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營的惡性循環(huán)?？h級融媒體，尤其是作為新疆縣級融媒體，構(gòu)成復(fù)雜身份特殊，總體在堅(jiān)持黨的喉舌的媒體核心地位不變的情況下，同時(shí)也要通過整個(gè)自身與地方資源整合，拓展多元文化產(chǎn)業(yè)鏈條，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的智慧運(yùn)營模式。

(五)充分扎根本土，兼顧放眼世界

伊犁州縣級融媒體對外傳播有著高度自覺。不僅通過轉(zhuǎn)播高相關(guān)節(jié)目進(jìn)行對外傳播，同時(shí)部分自制節(jié)目中也具有鮮明的對外傳播屬性。如伊寧縣融媒體中心發(fā)布了由中共中央對外聯(lián)絡(luò)部新聞辦公室聯(lián)合新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室、外事辦公室共同創(chuàng)作的系列短視頻《來自中國新疆的真實(shí)故事》，以動(dòng)人的百姓日常小故事傳達(dá)出“中國新疆，歲月安好”的主題。位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)的霍爾果斯融媒體中心更將面向全球的對外傳播列入媒體發(fā)展定位中：“依托中新社海外宣傳資源，與周邊國家主流媒體建立合作機(jī)制，充分利用中亞多媒體矩陣，不斷增強(qiáng)我國對周邊國家輿論的輻射力和影響力”。

四、結(jié)語

總體而言，加快“合”的步伐，提高“融”的深度，構(gòu)建新型主流媒體，提升“四力”能力依然是伊犁州各縣級融媒體中心未來發(fā)展的主要方向。伊犁縣級融媒體不僅是全國融媒體建設(shè)的“最后一公里”，維系黨和人民群眾的重要“末梢”。同時(shí)作為國際傳播高度關(guān)注的區(qū)域，伊犁縣級融媒體傳播也必須兼顧國際視野，落實(shí)“文化潤疆”，通過講好新疆故事，塑造好中國形象。最后，作為地方媒體，縣級融媒體要真正發(fā)揮媒介作用，在盤活地方傳播網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)媒體網(wǎng)絡(luò)對政務(wù)服務(wù)以及文化產(chǎn)業(yè)的融合，真正實(shí)現(xiàn)“融合”發(fā)展，形成“伊犁模式”。