賈雙雙，韓東林

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為一種新興購(gòu)物渠道，深刻地影響著人們的文化消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)73.0%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)達(dá)到7.03億人，其中，電商直播用戶在網(wǎng)絡(luò)直播用戶中占比66%，其規(guī)模數(shù)量達(dá)到4.64億人。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物正隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷地滲入到人們的生活中。

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是通過互動(dòng)的直播方式，為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)與消費(fèi)者的購(gòu)買需求架起了橋梁，實(shí)現(xiàn)供需互補(bǔ)[1]。線上購(gòu)物的信息不對(duì)稱性，會(huì)使得消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度和購(gòu)買行為因其感知到的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性而受到相應(yīng)的影響[2]，所以能否建立消費(fèi)者的信任以提高商品的銷量已成為商家的營(yíng)銷策略之一。信任作為電子商務(wù)平臺(tái)的制勝因素，如果信任被侵犯，則會(huì)從認(rèn)知層面和情感層面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響他們的行為。目前，已有不少學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特征[3]、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境[4]、社會(huì)臨場(chǎng)感[5]等方面，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為做了大量研究，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中消費(fèi)者信任機(jī)制的研究則相對(duì)較少。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物群體的年齡特征以年輕化為主，因此，本研究選取大學(xué)生消費(fèi)群體作為調(diào)查對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，以下簡(jiǎn)稱KOL)的專業(yè)性(Professionality)、可視性(Visibility)以及直播間商品的經(jīng)濟(jì)性(Economy)3個(gè)角度出發(fā)，通過探討對(duì)在校大學(xué)生感知價(jià)值的影響來明確大學(xué)生群體對(duì)這種購(gòu)物模式是否信任。阮燕雅的研究表明，對(duì)于信任的感知將會(huì)直接或者間接地影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物的意愿[6]?；赟OR理論，通過構(gòu)建研究模型,實(shí)證分析在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中大學(xué)生消費(fèi)群體信任的影響因素，為網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略提供參考。

1 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

1.1 理論基礎(chǔ)

SOR模型(Stimulus-Organism-Response)是由Mehrabian和Russell 2位環(huán)境心理學(xué)家于1974年提出的，該模型可以對(duì)影響人內(nèi)在的認(rèn)知、思想情感及行為結(jié)果的刺激因素進(jìn)行一定程度上的解釋和預(yù)測(cè)[7]。Eroglo等將該模型首次引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，深入研究了線上購(gòu)物環(huán)境是如何影響購(gòu)物者的大腦情緒變化和心理認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而改變購(gòu)物結(jié)果的各個(gè)方面[8]。劉宏霞等利用該模型探討了B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中線上互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者信任的影響[9]。大量研究表明，SOR理論可以用于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)研究消費(fèi)者的內(nèi)在和外在行為，所以本研究借鑒SOR理論，深入討論電商網(wǎng)絡(luò)直播的特征(S)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體內(nèi)心感知價(jià)值(O)的影響，進(jìn)一步探究消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播做出信任反應(yīng)(R)的心理機(jī)制。

1.2 感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行的一種主觀上的評(píng)判，是消費(fèi)者的一種內(nèi)心感知。Zeithaml指出消費(fèi)者對(duì)付出后所得到產(chǎn)品效用做出的主觀評(píng)估是其感知價(jià)值[10]。Sweeney認(rèn)為顧客感知價(jià)值是感知利益與感知付出的比例[11]。已有學(xué)者將感知價(jià)值看作是多維度的概念，以此來進(jìn)行社會(huì)現(xiàn)象的調(diào)查和研究[12,13]。本研究借鑒已有的研究，視感知價(jià)值為一個(gè)多維復(fù)合概念，并將其作為中介變量，在電商網(wǎng)絡(luò)直播特征與大學(xué)生消費(fèi)群體信任之間建立模型，深入探究其內(nèi)在影響機(jī)制。

1.3 模型建立

電商網(wǎng)絡(luò)直播是一種“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+帶貨主播+消費(fèi)者”的新型營(yíng)銷模式，這種購(gòu)物模式會(huì)給人們帶來一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究選取新時(shí)代電商網(wǎng)絡(luò)直播的3個(gè)顯著特征：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟(jì)性，探討其對(duì)大學(xué)生群體感知價(jià)值的影響。

1.3.1 專業(yè)性

目前網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的關(guān)注度只增不減，其背后的一個(gè)重要原因是這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的出現(xiàn)。孟陸通過實(shí)證研究證實(shí)了網(wǎng)紅帶貨主播的出現(xiàn)，能夠在一定程度上影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)[14]。除了一些網(wǎng)紅群體，2020年我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)也使得網(wǎng)絡(luò)直播扶貧計(jì)劃提上日程，當(dāng)?shù)胤鲐氂?jì)劃的政府官員也成為了直播帶貨的KOL，同時(shí)一些明星也開始涉足到這個(gè)領(lǐng)域。這些擁有較高社會(huì)名望的KOL能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息，以提升消費(fèi)者在購(gòu)物中的感知價(jià)值，進(jìn)而提升用戶的黏性[15]。具有信息導(dǎo)向功能的KOL涉入產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多，能夠掌握更加全面詳實(shí)的產(chǎn)品信息，提高自身的專業(yè)性素養(yǎng)，以更進(jìn)一步地提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品的感知價(jià)值，消費(fèi)者的信任度也隨之得到了提升[16]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：KOL的專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

1.3.2 可視性

可視性一方面指消費(fèi)者可以即時(shí)觀看真實(shí)的直播畫面、商品銷售的過程以及彈幕交流信息，另一方面指的是直播間對(duì)商品規(guī)格、款式等詳細(xì)信息進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者更直觀看到商品，了解網(wǎng)站上所展示的商品[3]109。雖然在虛擬的直播購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者觸摸不到商品，但是帶貨主播360度全方位將商品展示給消費(fèi)者并且對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，可以讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。趙宏霞認(rèn)為在虛擬的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者觸覺感知的缺失會(huì)通過網(wǎng)站商品展示所產(chǎn)生的視覺或聽覺效果而得到補(bǔ)償，以此為基礎(chǔ)驗(yàn)證了良好的商品展示可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)[17]。李凌認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)背景下模糊不清的商品可以通過直播帶貨的形式變得更加透明化，在提高商品感知價(jià)值的同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這種虛擬環(huán)境的信任程度[18]。有研究表明，網(wǎng)上產(chǎn)品生動(dòng)的展示和詳細(xì)的描述，能幫助消費(fèi)者預(yù)估產(chǎn)品價(jià)值[19]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：電商直播中商品的可視性顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

1.3.3 經(jīng)濟(jì)性

電商直播往往會(huì)采取眾多促銷激勵(lì)的手段來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得物超所值，在直播間購(gòu)物可以買到稱心如意又物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播中商品的經(jīng)濟(jì)性，以使得消費(fèi)者的心理需求得到不同程度上的滿足。紀(jì)曼等證實(shí)消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注直播間是否有促銷激勵(lì)活動(dòng)，直播間物美價(jià)廉的商品會(huì)在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值[20]。像價(jià)格打折、紅包活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)、推薦返利等促銷手段，是消費(fèi)者所能夠感受到的最直觀的優(yōu)惠，曾慧等認(rèn)為不管什么樣的促銷方式，對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值都能夠起到正向的積極作用[21]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：直播電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

1.3.4 信任維度：能力信任、誠(chéng)信信任、善意信任

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信任問題是信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各領(lǐng)域一直關(guān)注的問題。Mcknight等對(duì)消費(fèi)者的信任進(jìn)行了探討，首先研究了消費(fèi)者對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商的最初信任的影響因素[22]，之后Mcknight還提出了在信任包括能力、誠(chéng)實(shí)以及善意三維度[23]。劉敬嚴(yán)將感知價(jià)值分為3個(gè)價(jià)值組成部分，探討了感知價(jià)值對(duì)信任影響的作用機(jī)理[24]。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，將信任分維度化來探究感知價(jià)值對(duì)信任的影響。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的信任

H4a：消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的能力信任

H4b：消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的誠(chéng)信信任

H4c：消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的善意信任

1.3.5 概念模型

基于上述理論總結(jié)和假設(shè)，本研究借助SOR理論提出了如圖1所示的概念模型。在該研究模型中以KOL的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟(jì)性為自變量，消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，消費(fèi)者的信任為因變量。

圖1 概念模型

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究所使用的樣本數(shù)據(jù)是以問卷調(diào)查形式搜集獲得的，問卷設(shè)計(jì)由2個(gè)部分構(gòu)成：一部分是受訪對(duì)象的人口學(xué)特征，另一部分是支撐調(diào)研模型中的各個(gè)變量的測(cè)量條目。測(cè)量條目采用了Likert-5級(jí)量表：1.非常不贊成；2.不贊成；3.不確定；4.贊成；5.非常贊成，填卷者可選擇相應(yīng)的同意程度對(duì)問題進(jìn)行打分，以表明消費(fèi)者的不同態(tài)度。為保證問卷內(nèi)容效度的良好性，量表中的變量參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。其中，KOL專業(yè)性主要是借鑒了Jain等的量表設(shè)計(jì)[25]，可視性借鑒了肖開紅等的量表設(shè)計(jì)[26]，并在其基礎(chǔ)上做了細(xì)微的修改，經(jīng)濟(jì)性主要是參考了紀(jì)曼等的量表設(shè)計(jì)[20]53，感知價(jià)值借鑒了張敏等的量表設(shè)計(jì)[16]101，對(duì)于信任的3個(gè)維度主要參考了Mcknight等的量表設(shè)計(jì)[23]345，最終形成了7個(gè)變量、23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的量表。量表中的變量測(cè)度指標(biāo)詳見表1。

表1 變量測(cè)度指標(biāo)

續(xù)表1

變量測(cè)量題項(xiàng) 消費(fèi)者信任感知價(jià)值(PV)能力信任(Ca)誠(chéng)信信任(Fa)善意信任(Gd) PV1網(wǎng)絡(luò)直播中推薦的商品對(duì)您是有用的 PV2網(wǎng)絡(luò)直播可以給您帶來愉悅的感受情緒 PV3網(wǎng)絡(luò)直播推薦的信息能夠幫助您做出滿意的購(gòu)物決策 Ca1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有能力提供高質(zhì)量的商品和服務(wù) Ca2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是有質(zhì)量保證的 Ca3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能 Fa1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)待消費(fèi)者是誠(chéng)實(shí)的 Fa2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供的商品信息是真實(shí)的 Fa3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)會(huì)履行與消費(fèi)者達(dá)成的協(xié)議 Gd1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的 Gd2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)商品的描述采取實(shí)事求是的理念 Gd3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)會(huì)進(jìn)行一站式購(gòu)物的跟進(jìn)服務(wù)

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷制作平臺(tái)是問卷星，通過微信和QQ向某高校大學(xué)生發(fā)放問卷，進(jìn)行線上數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過10d的數(shù)據(jù)收集，共收回調(diào)查問卷350份。此外，本次問卷設(shè)計(jì)了甄別問題(有無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷)對(duì)問卷的有效性進(jìn)行篩選，并且對(duì)所有題目都是一致答案和答題時(shí)間太短的問卷進(jìn)行了刪除，最后獲得的有效問卷為306份。此次樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見表2。

表2 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3 實(shí)證分析

3.1 信度和效度分析

為了確保306份有效問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，首先需要對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的。檢驗(yàn)結(jié)果見表3，問卷整體的Cronbach′ s α=0.959，且各潛變量的Cronbach′ s α均>0.7，符合內(nèi)部一致性的要求。經(jīng)測(cè)算得各潛變量之間組合信度(CR)均>0.6，表明本次樣本數(shù)據(jù)的可信度良好。

表3 問卷數(shù)據(jù)信度分析測(cè)量結(jié)果

在檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的效度時(shí)，為判斷因子分析的適用性，需要測(cè)度樣本數(shù)據(jù)的KMO以及進(jìn)行Bartlett檢驗(yàn)。測(cè)算結(jié)果表明，量表的KMO=0.958>0.5；且Sig.=0.000，說明因子分析適合本次的樣本數(shù)據(jù)。然后，對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，計(jì)算各個(gè)潛變量上的因子載荷，最后的測(cè)量結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)值均>0.7，說明本次調(diào)研問卷的結(jié)果通過了有效性檢驗(yàn)。根據(jù)因子載荷系數(shù)計(jì)算出每個(gè)變量的AVE(平均變異均值)值，以此來衡量本次調(diào)查數(shù)據(jù)的聚合效度。由表3可知，在本次樣本數(shù)據(jù)中各潛變量的AVE值均>0.5，樣本數(shù)據(jù)的聚合效度得到了良好驗(yàn)證。本研究通過SPSS25.0對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表4，量表中各變量之間P<0.01，表明各變量間存在較高的相關(guān)性,且變量之間的相關(guān)系數(shù)皆小于各個(gè)潛變量的AVE平方根，即說明本次樣本數(shù)據(jù)的判別效度理想。

表4 相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根(判別效度分析)

注: 對(duì)角線數(shù)值為AVE的平方根，對(duì)角線以下數(shù)值為各變量間的相關(guān)系數(shù)，“**”表示P<0.01

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，本研究對(duì)模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn)，各項(xiàng)擬合的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)及其標(biāo)準(zhǔn)，詳見表5。所檢驗(yàn)指標(biāo)均優(yōu)于各臨界值，這說明本研究提出的基本假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的模型具有良好的擬合度。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證本研究框架和假設(shè)的合理性，使用AMOS23.0軟件對(duì)模型的基本路徑進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)；之后，利用PROCESS插件來檢驗(yàn)感知價(jià)值這一潛變量的中介效應(yīng)。

3.3.1 研究模型的基本路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究假設(shè)KOL的專業(yè)性、商品的可視性、直播電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，感知價(jià)值在大學(xué)生對(duì)商家的信任關(guān)系中產(chǎn)生正向影響，利用AMOS23.0進(jìn)行模型運(yùn)算，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，網(wǎng)絡(luò)直播的三個(gè)特征(KOL的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟(jì)性)和感知價(jià)值間的路徑系數(shù)分別為0.356，0.464，0.223，且KOL的專業(yè)性、可視性和感知價(jià)值之間達(dá)到了0.001的顯著性水平，假設(shè)H1、H2成立；經(jīng)濟(jì)性和感知價(jià)值之間達(dá)到了0.05的顯著性水平，表明假設(shè)H3得到支持。并且由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響最大的網(wǎng)絡(luò)直播特征是可視性，KOL的專業(yè)性次之，直播間商品的經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知價(jià)值的影響較小。在感知價(jià)值和對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)信任的3條路徑系數(shù)分別為0.894，0.825，0.793，且3條路徑均達(dá)到了0.001的顯著性水平。因此，假設(shè)H4a、H4b以及H4c也得到支持。

表6 研究模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

利用PROCESS插件來驗(yàn)證本研究模型中感知價(jià)值的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果見表7。KOL的專業(yè)性對(duì)信任的3個(gè)維度(能力、誠(chéng)信、善意)的直接效應(yīng)95%bootstrap置信區(qū)間以及間接效應(yīng)95%bootstrap置信區(qū)間均不包括0值，說明感知價(jià)值在KOL專業(yè)性和信任的3個(gè)維度間的中介作用顯著，并且中介效應(yīng)占比分別為35.97%、36.28%、23.48%；同樣，感知價(jià)值在電商網(wǎng)絡(luò)直播的另外2個(gè)特征(可視性和經(jīng)濟(jì)性)和信任的3個(gè)維度之間仍然起到部分中介的作用，可視性對(duì)信任3個(gè)維度的中介效應(yīng)占比分別為39.69%、39.66%、53.60%；經(jīng)濟(jì)性對(duì)信任的3個(gè)維度的中介效應(yīng)占比分別為40.40%、41.63%、36.22%。

表7 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

續(xù)表7

4 研究結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

本研究在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，將電商網(wǎng)絡(luò)直播的3個(gè)特征(KOL的專業(yè)性、可視性和經(jīng)濟(jì)性)作為自變量，以大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的感知價(jià)值為中介變量，將大學(xué)生群體對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的信任作為因變量，探究電商網(wǎng)絡(luò)直播的特征、感知價(jià)值和信任3個(gè)維度的關(guān)系，得出以下主要結(jié)論：

4.1.1 消費(fèi)者對(duì)直播間購(gòu)物的感知價(jià)值會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播特性的影響

在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過程中，KOL的專業(yè)性、直播間商品的可視性和經(jīng)濟(jì)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的感知價(jià)值。在直播帶貨的過程中KOL如果具備一定的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品很了解、很熟悉，那么KOL向消費(fèi)者呈現(xiàn)出商品的信息會(huì)更為全面和詳細(xì)，消費(fèi)者通過抓取商品的關(guān)鍵信息來判斷商品能否給自身帶來的有用價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)直播中實(shí)時(shí)傳達(dá)、未經(jīng)處理和刪減的信息，讓消費(fèi)者更加深入地去體驗(yàn)虛擬的購(gòu)物生活情景。所以，在直播購(gòu)物的過程中，電商平臺(tái)能否將商品的有用信息充分地傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值的感知有著很大的作用。大學(xué)生群體有限的生活費(fèi)用使得所購(gòu)商品的性價(jià)比成為了他們密切關(guān)注的一個(gè)因素，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)群體感受到直播中促銷的商品比平時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加劃算時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心的感知價(jià)值也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。

4.1.2 消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式的信任

在電商直播中，消費(fèi)者所產(chǎn)生的信任程度會(huì)隨著消費(fèi)者商品價(jià)值感知度的波動(dòng)而有所提高或降低。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來判斷電商直播是否有能力去提供性價(jià)比更高的商品。此外，KOL的聲譽(yù)以及影響力，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)KOL的信任程度。基于此，消費(fèi)者在直播購(gòu)物中所產(chǎn)生的情感價(jià)值就會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)這種購(gòu)物模式的信任，認(rèn)為直播電商平臺(tái)會(huì)履行對(duì)消費(fèi)者的承諾。

4.2 對(duì)策建議

根據(jù)上述實(shí)證研究的結(jié)論，本研究為電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提升消費(fèi)者的信任度提出以下兩點(diǎn)建議：

4.2.1 電商直播平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的年輕化趨勢(shì)，使得大學(xué)生群體逐步成為年輕一代的線上消費(fèi)者。在數(shù)字化時(shí)代的虛擬購(gòu)物環(huán)境中，信任是商品交易的基礎(chǔ)，如何建立起信任機(jī)制是電商平臺(tái)值得關(guān)注的因素。但是研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)電商平臺(tái)的信任程度并沒有很高。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，直播電商平臺(tái)需要將多維度的商品信息及時(shí)全面地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞商品的最詳實(shí)信息，提高消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)所售商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的感知，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商直播的信任度。

4.2.2 電商直播平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性

新生代的電商直播平臺(tái)是促進(jìn)線上消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，電商平臺(tái)要增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和信任度。所以直播電商平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)量和品質(zhì)需要嚴(yán)格的把控，KOL要不斷地增強(qiáng)自身的專業(yè)性，提高對(duì)商品的熟識(shí)度，在直播過程中要秉承實(shí)事求是的態(tài)度向消費(fèi)者提供有用的信息，以便消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)做出滿意的決策；同時(shí)，要注重電商直播過程中的商品促銷活動(dòng)，以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度。