國(guó)際廣告對(duì)國(guó)家形象的優(yōu)化路徑
——以國(guó)際廣告“中國(guó)制造”為例

◎孟 藝

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

一、國(guó)際廣告與國(guó)家形象概述

（一）國(guó)際廣告

國(guó)際廣告指在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行的廣告或推銷(xiāo)，它在宏觀和微觀層面分別具有不同的特點(diǎn)。在宏觀層面上，國(guó)際廣告要可以滿(mǎn)足全球營(yíng)銷(xiāo)需要，因?yàn)閺V告運(yùn)作的國(guó)際市場(chǎng)極其復(fù)雜，必須考慮到目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)中的政治、文化等復(fù)雜因素；而在微觀層面，國(guó)際廣告的廣告主、目標(biāo)對(duì)象、訴求方式以及媒介選擇上都與國(guó)內(nèi)廣告有所不同。比如，國(guó)際廣告的對(duì)象更多面向的就是國(guó)外的進(jìn)口商，多側(cè)重于理性訴求，關(guān)注事物的客觀層面，而國(guó)內(nèi)廣告則更多面對(duì)消費(fèi)者，多側(cè)重于感性訴求。

國(guó)際廣告在國(guó)際舞臺(tái)上具有非比尋常的作用與意義，它能夠開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌，增強(qiáng)本國(guó)在國(guó)際貿(mào)易時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也利于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。國(guó)際廣告的重要性不言而喻，“中國(guó)制造，世界合作”主題的國(guó)際廣告便是具有代表性的一次成功實(shí)踐。

（二）國(guó)家形象

國(guó)家形象指的就是國(guó)際上對(duì)該國(guó)的客觀現(xiàn)實(shí)情況，包括政治、文化以及公眾的方方面面等形成的一些具有較強(qiáng)的概括性和相對(duì)穩(wěn)定的主觀評(píng)價(jià)的集合反映，是海外受眾對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的主觀印象。國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的體現(xiàn)，一定程度上代表了這個(gè)國(guó)家的綜合影響力。因此，隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷提升，國(guó)家形象的塑造與傳播也得到了極大重視，國(guó)際廣告便是其中重要一環(huán)。

二、當(dāng)前我國(guó)國(guó)際廣告的策略分析

國(guó)際廣告對(duì)優(yōu)化國(guó)家形象傳播的發(fā)展路徑有著重要戰(zhàn)略意義，同時(shí)也需要一定的策略支持，也就是國(guó)際廣告的信息傳播策略。在國(guó)家形象的塑造和國(guó)際傳播過(guò)程中，國(guó)際廣告的信息傳播策略能夠幫助國(guó)際廣告起到更好的宣傳效果。

我國(guó)在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，主要分為了一體化策略和本土化策略?xún)煞N。其中，一體化策略是指以面向目標(biāo)國(guó)家或者地區(qū)的廣告投放時(shí)，要采用統(tǒng)一的主題和內(nèi)容，在這些市場(chǎng)中實(shí)行一體化的信息傳播，無(wú)差別傳播；而本土化策略，是根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作出針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告作品，將采用不同的訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手法等。

在2009年，有一則片長(zhǎng)30秒、主題為“中國(guó)制造，世界合作”的國(guó)際廣告吸引了無(wú)數(shù)人的注意，這則廣告拍攝歷時(shí)數(shù)月，去到了多個(gè)國(guó)家的多個(gè)場(chǎng)景，不僅在亞洲國(guó)家播出，甚至在歐洲等世界各地進(jìn)行播出，獲得了國(guó)際認(rèn)可。在完成了國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的同時(shí)，也更好地塑造了國(guó)家形象，因此，這則廣告被認(rèn)為是中國(guó)政府在國(guó)際上的首個(gè)品牌宣傳活動(dòng)。

這則廣告視頻中的30秒內(nèi)容始終圍繞著“中國(guó)制造，世界合作”這一中心主題，也是在強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)正在不斷加強(qiáng)與國(guó)際公司的合作，旨在生產(chǎn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品。這則廣告的所有畫(huà)面都體現(xiàn)出了中國(guó)制造無(wú)處不在的概念，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員穿的鞋，還是每個(gè)家庭必備的冰箱，無(wú)不印著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，雖然也融合了其他國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)，但是中國(guó)品牌已然走入了國(guó)際市場(chǎng)。這則國(guó)際廣告的目的和意義是在國(guó)際舞臺(tái)上宣傳中國(guó)的品牌，不僅讓中國(guó)品牌的產(chǎn)品走向世界，也讓中國(guó)品牌的理念走向世界，讓國(guó)外消費(fèi)者改變中國(guó)產(chǎn)品成本低廉的認(rèn)知，提升對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品新的認(rèn)知度。此次國(guó)際廣告采用的是一體化策略，統(tǒng)一面對(duì)了多個(gè)國(guó)家投放，沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性傳播。

近年來(lái)，國(guó)家廣播電視總局也在不斷推進(jìn)中國(guó)文化的國(guó)際輸出，推動(dòng)實(shí)施了“絲綢之路影視橋工作工程”等一批重點(diǎn)工程，把中國(guó)的優(yōu)秀影視劇翻譯成了幾十種語(yǔ)言，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)進(jìn)行播出。而中國(guó)的國(guó)際廣告也與中國(guó)影視作品進(jìn)行捆綁，在目標(biāo)國(guó)家及地區(qū)的電視熒屏或電影放映廳里播出宣傳內(nèi)容，與眾多海外觀眾見(jiàn)面，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際廣告在國(guó)際市場(chǎng)的有效落地，將國(guó)際廣告與目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的本土語(yǔ)言相結(jié)合，有效利用本土化策略進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

當(dāng)前我國(guó)國(guó)際廣告策略具有一定的規(guī)范，且采用了理性訴求與感性訴求結(jié)合的表現(xiàn)手法，取得了一些成效。但在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的國(guó)際廣告探索之路仍有較遠(yuǎn)的距離。

三、當(dāng)前國(guó)際廣告的時(shí)代特點(diǎn)

英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提到，當(dāng)前大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在不斷變革著我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂辛朔掀鋾r(shí)代的特點(diǎn)。[1]

（一）內(nèi)容精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)的核心特點(diǎn)是能夠“預(yù)見(jiàn)未來(lái)”。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。而每個(gè)用戶(hù)上網(wǎng)都一定會(huì)留下數(shù)據(jù)的痕跡，這些數(shù)據(jù)的量、輸入輸出的速度、以及其多樣性與可用性等都成了分析用戶(hù)信息的有效途徑。

網(wǎng)絡(luò)上的海量數(shù)據(jù)之間具有相關(guān)性，可以尋找到事物之間存在的關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)這些大數(shù)據(jù)信息的抓取及分析就可以輕松追蹤到受眾信息或興趣愛(ài)好等，然后根據(jù)已有信息再次判定出其他身份信息，個(gè)人需求與喜好被一覽無(wú)余。在此基礎(chǔ)上，媒體傳播速度及傳播效果都非常樂(lè)觀。

而大數(shù)據(jù)時(shí)代下的國(guó)家形象廣告就需要以海量的數(shù)據(jù)抓取及分析為前提，對(duì)國(guó)際廣告市場(chǎng)或目標(biāo)地區(qū)廣告市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查再進(jìn)行廣告的制作與宣傳投放，最終需要評(píng)估廣告效果，以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的傳播。我國(guó)的國(guó)際廣告制作者要通過(guò)這些大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與調(diào)查來(lái)精準(zhǔn)把握國(guó)際受眾的需求。

（二）形象打破傳統(tǒng)

全球化時(shí)代下，每個(gè)國(guó)家都要?jiǎng)?chuàng)建起自己的國(guó)家品牌與良好的國(guó)家形象，并加以維護(hù)。而如今的互聯(lián)網(wǎng)信息科技浪潮下，國(guó)家形象的廣告?zhèn)鞑ヒ苍诓粩喟l(fā)生變化。2009年的“中國(guó)制造，世界合作”在當(dāng)年打開(kāi)了中國(guó)國(guó)際廣告的市場(chǎng)，為當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)家形象塑造起到了很多正面效果，打破了以往國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象。1997年，英國(guó)布萊爾政府也曾運(yùn)用國(guó)家品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以“酷不列顛”打造了全新的國(guó)家形象，開(kāi)啟了時(shí)尚年輕風(fēng)格，打破了以往英國(guó)人保守呆板的印象。

因此，國(guó)際廣告在塑造國(guó)家形象時(shí)，不僅要傳播中國(guó)的核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；還要勇于打破固有思維，更好地講述中國(guó)故事，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)方面，塑造一個(gè)被全世界所認(rèn)可的全新國(guó)家形象。

（三）多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在國(guó)際廣告的制作與宣傳過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是成功與否的關(guān)鍵所在，需要環(huán)環(huán)相扣，相輔相成。因此，就要讓廣告本身成為傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被更多受眾接受，才能收到更好的傳播效果。

這首先就需要考慮到各種媒體傳播的形式是否可以做到相互補(bǔ)充，廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意是否達(dá)到一致等問(wèn)題；其次是要考慮到每個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際市場(chǎng)等的具體情況，比如，市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)有淡旺季之分、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也在不斷波動(dòng)等，眾多因素都會(huì)對(duì)傳播效果起到?jīng)Q定性影響；最后要考慮到廣告媒體與信息傳播的渠道是否配合得當(dāng)，各個(gè)傳播渠道是否起到了最大效用。多元具體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠很好地助推國(guó)際廣告對(duì)國(guó)家形象的塑造。

四、當(dāng)前我國(guó)國(guó)際廣告的困境

中國(guó)國(guó)際廣告的傳播在整體上仍然處于比較分散的狀態(tài)，這一狀態(tài)也折射出了中國(guó)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)前面臨的一些困境。

（一）統(tǒng)籌指導(dǎo)與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏

就目前而言，國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)從事國(guó)際廣告制作與國(guó)際傳播的隊(duì)伍較少，制作的廣告佳作也就較為匱乏。而有些專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍則缺少新意與系統(tǒng)管理，也很難有精美的作品持續(xù)輸出。因此，整體態(tài)勢(shì)和國(guó)際影響力偏弱，和當(dāng)前中央加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的總體要求有一些差距，還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，新興廣告媒體也在紛紛涌現(xiàn)，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及越來(lái)越難以獲取的受眾注意力，都成為我國(guó)國(guó)際廣告面臨的一大障礙。

信息傳播網(wǎng)絡(luò)在高速發(fā)展，信息傳播手段也在不斷進(jìn)步，全球化的進(jìn)程在不斷推進(jìn)。在如今的國(guó)際市場(chǎng)大背景和受眾注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，我國(guó)的國(guó)際廣告必須從運(yùn)作方式到內(nèi)容形式等各方面進(jìn)行全面變革。全球廣告市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，這就需要我國(guó)的國(guó)際廣告不斷突破創(chuàng)新，做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

五、我國(guó)國(guó)際廣告的發(fā)展路徑

2009年“中國(guó)制造，世界合作”主題的國(guó)際廣告在整個(gè)傳媒界甚至整個(gè)國(guó)際上都引發(fā)了不小轟動(dòng)，因此，國(guó)際廣告的作用可見(jiàn)一斑。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)的國(guó)際廣告來(lái)講，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，如何把握住此次浪潮，讓我國(guó)的國(guó)際廣告取得更加耀眼的成就，還需要在多方面做出努力。[2]

（一）加強(qiáng)策略研究

要想打造優(yōu)質(zhì)的國(guó)際廣告，首先就需要在政府有關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，以主流媒體為主力軍，同時(shí)整合起海外的廣告組織、企業(yè)及廣告公司等各方的力量，共同制定出一套清晰明確、具有較強(qiáng)針對(duì)性的國(guó)際傳播策略，從而打造線上線下多種媒體形式相結(jié)合的聯(lián)合傳播平臺(tái)，使國(guó)際廣告更好地增進(jìn)中國(guó)人民與世界人民的交流溝通，從而塑造更為良好的中國(guó)國(guó)家形象。

比如，在作品主題與創(chuàng)意、傳播對(duì)象、傳播形式、傳播時(shí)機(jī)以及傳播平臺(tái)等各個(gè)方面都需要提前加以研究，傳播什么樣的內(nèi)容、用什么樣的方式傳播、不同的傳播對(duì)象應(yīng)該采用什么樣的策略等等問(wèn)題都是國(guó)際廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)注重的方法策略；尤其要強(qiáng)化創(chuàng)意的重要性，而反對(duì)用那些口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式的廣告，合理利用理性訴求與感性訴求雙重結(jié)合等形式去啟發(fā)、感染海外受眾，起到更好的傳播效果。[3]

（二）構(gòu)建多維平臺(tái)

國(guó)際廣告不同的表現(xiàn)形式要在不同的傳播媒介上呈現(xiàn)，也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的傳播效果，因此，要統(tǒng)籌和發(fā)揮好不同媒體平臺(tái)的作用。要將國(guó)外的廣播電視、網(wǎng)站等各類(lèi)媒體平臺(tái)資源加以整合，再運(yùn)用多種表現(xiàn)形式進(jìn)行發(fā)布。與此同時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)與海外的社交媒體平臺(tái)，打造中國(guó)國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ娜诿襟w矩陣，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外多渠道的融合傳播，形成海外受眾與中國(guó)品牌的良好互動(dòng)。

以“抖音”等為代表的短視頻平臺(tái)，近年來(lái)發(fā)展十分迅速，并已經(jīng)積極拓展到了整個(gè)亞洲以及歐美等海外市場(chǎng)。而如今短視頻的碎片化特征也十分契合受眾的閱讀習(xí)慣，非常適合視頻類(lèi)國(guó)際廣告的高效制作和裂變傳播。除了爆火的短視頻平臺(tái)，還要進(jìn)一步發(fā)揮眾多老牌視頻網(wǎng)站的力量，制作出更形式多樣、內(nèi)容精美的傳播內(nèi)容，讓更多海外受眾有機(jī)會(huì)看到當(dāng)今時(shí)代的中國(guó)，逐漸形成眾多海外受眾在中國(guó)本土的視頻平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)交流的態(tài)勢(shì)，這將在對(duì)外傳播中的國(guó)家形象塑造起到極大的助力。

（三）講好中國(guó)故事

中國(guó)在很多時(shí)候，很多情況下容易處于西方一些國(guó)家政要和媒體的不斷質(zhì)疑和歪曲中。受這些錯(cuò)誤輿論的影響，一些國(guó)家和民眾也對(duì)中國(guó)是心存疑慮的。這種疑慮不僅源于一些西方政要和媒體一直固有的偏見(jiàn)，也源于他們對(duì)中國(guó)文化的不了解。如今，我們正在用實(shí)際行動(dòng)有力回?fù)舾鞣N雜音。[4]

因此，我國(guó)的國(guó)際廣告內(nèi)容要更貼近如今中國(guó)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，不斷尋找創(chuàng)作靈感，發(fā)掘背后的故事，用真實(shí)故事來(lái)揭示真正的中國(guó)形象。同時(shí)，一次的廣告宣傳可能只會(huì)換來(lái)短時(shí)間國(guó)家或品牌的關(guān)注度，但忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這就需要不斷輸出中國(guó)故事、中國(guó)態(tài)度。

（四）強(qiáng)調(diào)公益視角

在做國(guó)際廣告時(shí)，可以從公益視角出發(fā)。其實(shí)有很多中國(guó)企業(yè)正在海外積極履行社會(huì)責(zé)任，例如，一個(gè)中國(guó)企業(yè)在建設(shè)蒙古鐵路時(shí)，看到沿線的小學(xué)校區(qū)十分破舊，就花了兩個(gè)月的時(shí)間為學(xué)生們建設(shè)了新校舍。開(kāi)學(xué)典禮上，一位學(xué)生家長(zhǎng)說(shuō)，“中國(guó)人不僅給我?guī)?lái)了工作機(jī)會(huì)，還給孩子們修建了新學(xué)校。感謝你們，你們對(duì)肯尼亞當(dāng)代及下一代的發(fā)展都功不可沒(méi)。”而這就是一個(gè)很好的國(guó)際廣告切入點(diǎn)。

因此，國(guó)際廣告可以通過(guò)環(huán)境保護(hù)、興辦教育等社會(huì)性的公益話題，去講述中國(guó)企業(yè)關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民生、保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境生態(tài)、履行社會(huì)責(zé)任的故事，從而打造中國(guó)海外企業(yè)十分全面且真實(shí)的形象。[5]

（五）堅(jiān)持創(chuàng)意為本

國(guó)際廣告作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，就必須增強(qiáng)它的表現(xiàn)力和感染力，重視其創(chuàng)意和表現(xiàn)，而且我國(guó)的國(guó)際廣告也擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)中國(guó)精神與價(jià)值觀、展示中國(guó)形象與智慧的任務(wù)[6]，因此就要將我國(guó)的價(jià)值觀合理融入廣告內(nèi)容里面。

要想在國(guó)際傳播環(huán)境中吸引到海外受眾的注意力，并將我國(guó)的價(jià)值觀融入其中，就必須更加注重創(chuàng)意這個(gè)關(guān)鍵因素，也要更注意不同傳播國(guó)家或地區(qū)復(fù)雜多樣的政治文化背景以及不同地區(qū)受眾文化水平和接受能力的差異，注意跨文化傳播的語(yǔ)言和習(xí)俗問(wèn)題，以不同受眾的文化圈層為基本創(chuàng)意背景，運(yùn)用豐富生動(dòng)的視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)主題，滿(mǎn)足全球范圍內(nèi)多樣化的文化需求[7]，從而巧妙地傳播中國(guó)的價(jià)值觀，展現(xiàn)中國(guó)力量與中國(guó)形象。