◎任立松

（德州日?qǐng)?bào)社，山東 德州 253000）

當(dāng)前我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)管理工作人員在各項(xiàng)工作中都始終關(guān)注著傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的基本現(xiàn)狀，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和系統(tǒng)調(diào)查后，了解到在當(dāng)前階段融合傳統(tǒng)媒體和新媒體依然存在缺陷，其中主要體現(xiàn)在未具備專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高的融合管理團(tuán)隊(duì)作為支持，未制定完善、全面的管理制度，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合不夠重視，所以宣傳力度較低，種種問(wèn)題的存在，如果不能第一時(shí)間采取有效對(duì)策處理，將會(huì)在一定程度上，影響傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的效率，這就要求相關(guān)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的管理工作人員，堅(jiān)持遵循以實(shí)際的問(wèn)題為著手點(diǎn)開(kāi)展具體、專(zhuān)業(yè)的融合手段，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者相互融合發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì)，最終構(gòu)成融媒體。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其有固定的形式和管理機(jī)制，最為顯著的特征之一就是不管信息的獲取和編輯，或者審核，都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)格的篩選，確保各種信息精準(zhǔn)無(wú)誤，才能實(shí)現(xiàn)傳播給廣大受眾，該手段在一定程度上防止了虛假、違法信息的擴(kuò)散。而且對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其出現(xiàn)的時(shí)間較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且發(fā)展歷程也相對(duì)較長(zhǎng)，有著較為龐大的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在社會(huì)快速進(jìn)步中，新媒體逐漸誕生，新媒體有屬于自身的特征和優(yōu)勢(shì)。

一、全媒體時(shí)代概述

全媒體時(shí)代下，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)對(duì)文字、圖像進(jìn)行綜合運(yùn)用，采用全方位、立體化的闡述形式，使傳播內(nèi)容更加豐富飽滿(mǎn)。同時(shí)，借助多種傳播渠道，加強(qiáng)信息的傳輸質(zhì)量，也就是說(shuō)全媒體就是將傳統(tǒng)媒體的工作方式作為基礎(chǔ)，并且賦予其新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)不同的媒介形式進(jìn)行融合，使其能夠發(fā)生質(zhì)變后形成全新的傳播方式。全媒體的應(yīng)用特點(diǎn)如下：(1)全媒體以傳統(tǒng)媒體形式為基礎(chǔ)，同時(shí)全媒體也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的必然發(fā)展趨勢(shì)，為了迎合受眾群體的綜合需求，必須針對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行優(yōu)化革新。(2)將傳統(tǒng)媒體與多種先進(jìn)的信息傳播方式相結(jié)合，針對(duì)傳播渠道以及傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，不僅發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性特征，而且還具備新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，這樣可以衍生出相應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)不同渠道的傳播特征，對(duì)信息資源進(jìn)行重組加工，使信息資源在共享過(guò)程中以多種形式展現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

2019年2月28日，黔東南州融媒體中心正式掛牌成立，它是貴州省成立的首個(gè)地州級(jí)融媒體中心，這不但是大勢(shì)所趨，更是期望所在。新成立的融媒體中心是由原黔東南報(bào)社和原黔東南廣播電視臺(tái)所有人員共同組建。在過(guò)去的很多年里，作為傳統(tǒng)媒體一直陪伴著廣大受眾，成為提供各種各樣的訊息，讓大家了解身邊及世界其他地方訊息主要的渠道。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)異軍突起，新媒體一詞瞬間吸引了大眾的眼球，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，特別是移動(dòng)通信技術(shù)的出現(xiàn)和快速普及，更是讓新媒體憑借這股“東風(fēng)”直上云霄。

三、傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）用戶(hù)群體流失嚴(yán)重

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)群體流失較為嚴(yán)重，其主要原因在于電視媒體所傳播的信息時(shí)效性較差、傳播渠道較窄、內(nèi)容較為有限。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們信息接收渠道更加豐富多樣，尤其是新媒體的便捷性?xún)?yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)電視媒體所不具備的。比如，觀(guān)眾無(wú)法自主選擇電視臺(tái)節(jié)目的播放時(shí)間，但是對(duì)新媒體視頻節(jié)目不僅能自主選擇播放時(shí)間，還可借助移動(dòng)智能終端隨時(shí)隨地收看，這極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)群體的收視需求。在新媒體沖擊下，電視媒體的用戶(hù)群體流失現(xiàn)象變得越來(lái)越嚴(yán)重。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)內(nèi)容管理不嚴(yán)

海量的信息泛濫導(dǎo)致各媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道內(nèi)容參差不齊，加上部分媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理不力，導(dǎo)致用戶(hù)閱讀體驗(yàn)明顯下降，不利于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播途徑多、傳播速度快、受眾人群廣，有著較為高效的工作模式。然而，由于一些新媒體網(wǎng)站發(fā)布的文章對(duì)內(nèi)容的審核不嚴(yán)，可能會(huì)出現(xiàn)編輯錯(cuò)誤和低俗的內(nèi)容，會(huì)造成的用戶(hù)體驗(yàn)大幅降低。有部分網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號(hào)直接復(fù)制其他網(wǎng)站作者的文章進(jìn)行發(fā)表，在嚴(yán)重?fù)p害了他人利益的同時(shí)也造成用戶(hù)的反感。

（三）媒體傳播的局限性

電視媒體多通過(guò)視頻傳播、文字解說(shuō)的方式傳播信息且觀(guān)眾普遍處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)，其信息傳播形式比較單一，無(wú)法滿(mǎn)足觀(guān)眾的觀(guān)看需求，也沒(méi)有充分考慮受眾群體的多樣性特征。新媒體的出現(xiàn)一定程度上打破了電視媒體在傳播上的局限性。首先，新媒體的信息表現(xiàn)形式豐富多樣，圖文、視頻、音頻、網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)等多媒體表現(xiàn)形式給受眾帶來(lái)了更為優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)；其次，新媒體與受眾的互動(dòng)更為多元且及時(shí)，點(diǎn)贊、彈幕設(shè)置等方式使受眾有了更多表達(dá)自身意見(jiàn)且與媒體交流的可能，有效吸引了更多群體參與，改變了受眾以往通過(guò)傳統(tǒng)媒體接收信息的被動(dòng)局面。除此以外，人們可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)、平板電腦等智能終端閱讀被精細(xì)化加工處理的新媒體文章，也可以在智能推送中觀(guān)看自己想看的新聞，這樣的便捷性使新媒體逐漸積累了龐大的粉絲群體。新媒體傳播的這些優(yōu)勢(shì)恰恰是傳統(tǒng)電視媒體傳播的局限性。

（四）傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)意識(shí)弱

我國(guó)早期的傳統(tǒng)媒體針對(duì)性比較強(qiáng)，不太適合人們進(jìn)行長(zhǎng)期閱讀。另外，傳統(tǒng)媒體缺少對(duì)大眾閱讀需求的有效探索，這也在一定程度上降低了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)感。加上由于部分傳統(tǒng)媒體盲目地定位用戶(hù)的新聞閱讀需求，導(dǎo)致新聞傳播活動(dòng)的效果不佳。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，定位目標(biāo)用戶(hù)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。媒體如果不重視廣大用戶(hù)的閱讀需求以及更好地為用戶(hù)服務(wù)，就很難獲得廣大用戶(hù)閱讀體驗(yàn)上的反饋，難以真正抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵機(jī)遇。宣傳類(lèi)的相關(guān)媒體，一定要特別注重文章內(nèi)容，避免一些枯燥的文字，以及一些數(shù)據(jù)及文字重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題。與此同時(shí)，要及時(shí)回復(fù)并研究解決用戶(hù)及時(shí)反饋的意見(jiàn)問(wèn)題，有針對(duì)性地提出解決措施，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體健康可持續(xù)發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新融合發(fā)展科學(xué)理念

為取得更好的融合發(fā)展效果，電視媒體應(yīng)積極全面地創(chuàng)新融合發(fā)展理念，與新媒體深度融合，充分發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢(shì)。與新媒體相比，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的代表不僅具有更豐富的新聞資源，而且有著更為專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的人才資源優(yōu)勢(shì)，電視媒體要在與新媒體的深度融合中進(jìn)一步發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，借助科學(xué)發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的創(chuàng)新目標(biāo)。另外，電視媒體也需要巧妙結(jié)合新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的推陳出新，在人工智能與信息技術(shù)的有效融合中進(jìn)一步優(yōu)化媒體內(nèi)容與提高傳播效率，為人們提供更為優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)。

（二）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新媒體與傳統(tǒng)媒體二者不分主次、不分強(qiáng)弱，而是應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)媒體資源共享、媒體要素之間的整合，消除新媒體和傳統(tǒng)媒體的邊界，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電腦、電視、移動(dòng)終端的多屏合一，根據(jù)用戶(hù)需求，打造成以視聽(tīng)互動(dòng)為核心視聽(tīng)媒介平臺(tái)，不斷提高用戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度和黏性。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，還要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)發(fā)力，提高自身的影響力。電視臺(tái)要利用自身的公信力和影響力，打造互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的融合性傳播平臺(tái)，開(kāi)發(fā)新聞客戶(hù)端，及時(shí)將電視節(jié)目上傳到新聞客戶(hù)端上，為用戶(hù)創(chuàng)造多元化的觀(guān)看體驗(yàn)。

（三）落實(shí)對(duì)策，加大融合宣傳

采取可行性對(duì)策加大融合宣傳，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的宣傳工作將決定著傳統(tǒng)媒體和新媒體最終融合成效，決定著傳統(tǒng)媒體和新媒體的最終發(fā)展高度，所以只有采取有效對(duì)策來(lái)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體和新媒體融合信息的宣傳力度，才能讓每一位媒體工作人員都認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的價(jià)值。所以，在面對(duì)這一問(wèn)題時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)際工作中就應(yīng)時(shí)刻關(guān)注對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合信息的宣傳強(qiáng)化工作。需要注意的工作主要包括以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，作為媒體工作人員要更加全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合對(duì)自身媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展的價(jià)值，全面收集傳統(tǒng)媒體和新媒體相關(guān)的融合信息，落實(shí)在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部開(kāi)展廣泛傳播。第二點(diǎn)，各地區(qū)所有傳統(tǒng)媒體和新媒體機(jī)構(gòu)要構(gòu)建合作關(guān)系，加強(qiáng)交流和溝通，實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)展工作，宣傳傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的關(guān)鍵信息，其中具體的宣傳內(nèi)容主要有傳統(tǒng)媒體和新媒體融合手段、傳統(tǒng)媒體的各種價(jià)值和優(yōu)勢(shì)、新媒體的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，讓所有的媒體工作人員了解到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的優(yōu)勢(shì)后，在第一時(shí)間尋找到具有針對(duì)性的融合手段，創(chuàng)設(shè)良好媒體融合外部發(fā)展環(huán)境。

（四）以媒體產(chǎn)品為突破口

傳統(tǒng)媒體行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，由于缺乏創(chuàng)新意識(shí)，大量的產(chǎn)品形式都較為單一，這也是傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展主要的缺陷。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)更趨向多樣化，在長(zhǎng)期面對(duì)這樣單一的產(chǎn)品之后就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭倦的心理，從而失去對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的興趣。因此，在傳統(tǒng)媒體和新媒體生產(chǎn)融合的過(guò)程中需要將新媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，比如，說(shuō)借助其導(dǎo)向作用，讓媒體行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品朝著更加多元化的方向發(fā)展，突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)的局限性。另外，傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)也是傳統(tǒng)媒體和新媒體生產(chǎn)融合的過(guò)程中一個(gè)有利的條件，媒體行業(yè)也要充分利用這一條件，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行全面整合，促進(jìn)各種品牌在新媒體平臺(tái)上都能有更佳的傳播效果。要想提高媒體所傳播的信息的準(zhǔn)確性，就需要細(xì)化媒體產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，在微信公眾號(hào)這方面，針對(duì)用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)，可以推送更多內(nèi)容相似的公眾號(hào)，這就需要后端技術(shù)人員將這些信息先進(jìn)行分類(lèi)，讓用戶(hù)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行多樣化選擇。

（五）制定完善和專(zhuān)業(yè)的融合管理體制

制定完善、專(zhuān)業(yè)的融合管理機(jī)制來(lái)確保傳統(tǒng)媒體和新媒體高效融合，并為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障性基礎(chǔ)。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，作為媒體工作人員在各項(xiàng)工作中就應(yīng)時(shí)刻關(guān)注傳統(tǒng)媒體和新媒體融合管理體制的優(yōu)化工作，要綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體的各種特征以及發(fā)展需求來(lái)制定出專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的新聞報(bào)道審查管理制度，要求各種新聞事件進(jìn)行報(bào)道前，要積極審查新聞信息內(nèi)容，確保新聞信息具有準(zhǔn)確性特點(diǎn)，避免新聞信息中包含不健康、不良思想。與此同時(shí)，媒體部門(mén)具有引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的使命，讓所有的媒體工作人員時(shí)刻保持著嚴(yán)謹(jǐn)工作態(tài)度，全面審查新媒體渠道和傳統(tǒng)媒體渠道中的信息內(nèi)容，進(jìn)一步制定激勵(lì)機(jī)制。作為政府部門(mén)要發(fā)揮出各項(xiàng)職能優(yōu)勢(shì)，政府部門(mén)要積極引導(dǎo)社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)展傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展工作，在面對(duì)一些在媒體融合工作中有著巨大貢獻(xiàn)、突出表現(xiàn)的媒體機(jī)構(gòu)，要給予政策上的激勵(lì)，還要加大扶持力度，為較為落后的地區(qū)媒體行業(yè)給予輔助，引領(lǐng)當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)高效地開(kāi)展傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展工作。除此之外，制定風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體融合工作前，要安排專(zhuān)業(yè)的工作人員開(kāi)展預(yù)估工作，了解在融合工作中有可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，并綜合考慮具體的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)制定科學(xué)的處理手段，賦予融媒體管理制度法律依據(jù)，嚴(yán)懲各種不良、不法的新聞報(bào)道行為和嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的行為，為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體更加高效融合奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（六）建立數(shù)字化新聞平臺(tái)

受眾是各類(lèi)新聞傳播平臺(tái)需要關(guān)注的核心，也是新聞播出的主體，如果沒(méi)有觀(guān)眾，收視率無(wú)法提升，再完善的制作、再精美的文案和拍攝都無(wú)濟(jì)于事。在媒體融合的時(shí)代背景下，應(yīng)充分掌握當(dāng)前受眾在新聞閱讀方式、心理狀態(tài)等各方面的變化，切實(shí)提升電視新聞媒體的吸引力，可將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行結(jié)合。例如，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等技術(shù)，適當(dāng)拓展新聞的傳播渠道，包括QQ、微信、微博等媒體，都是目前很多新聞人在使用的平臺(tái)。以CCTV新聞欄目為例，除了全天候播放新聞節(jié)目之外，還打造了微信公眾號(hào)、抖音短視頻等平臺(tái)，可以和廣大觀(guān)眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，提升了新聞傳播的效果及影響力。

（七）加快平臺(tái)建設(shè)

隨著移動(dòng)化、社交化和智能化的全面普及，用戶(hù)接受信息的主場(chǎng)景逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。用戶(hù)體量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)自身生態(tài)提出了更多、更高的要求。這就要求廣電媒體要加快平臺(tái)建設(shè)，找到與新媒體融合的切入點(diǎn)和突破口。傳統(tǒng)廣電媒體平臺(tái)可以與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“聯(lián)姻”，進(jìn)而“孵化”出具有更大影響力與傳播力的新型宣傳平臺(tái)。近年來(lái)，許昌廣播電視臺(tái)打造了“許昌廣播電視臺(tái)”等官方微信、微博平臺(tái)，一方面擴(kuò)展了傳統(tǒng)廣電節(jié)目的覆蓋面，另一方面又強(qiáng)化了媒體與受眾之間的互動(dòng)互通。目前，“許昌廣播電視臺(tái)”官方微信、微博平臺(tái)的粉絲均突破了百萬(wàn)大關(guān)，集聚起了強(qiáng)大的影響力。尤其是借助新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)廣電媒體與受眾的互動(dòng)成為一種常態(tài)，依據(jù)受眾的收聽(tīng)習(xí)慣、關(guān)注熱點(diǎn)實(shí)施精準(zhǔn)推送，提升了節(jié)目宣傳的“到達(dá)率”。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體與傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性、即時(shí)性、覆蓋率等方面存在一定的差異，在發(fā)展過(guò)程中，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，提高媒體傳播速度和影響力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持做好媒體的輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承的目的，提高媒體影響力。