◎郝家瑋

(青島科技大學，山東 青島 266000)

一、對童書出版跨界營銷的界定

(一)圖書出版的跨界營銷

跨界營銷是指非競爭性企業(yè)或品牌基于共性用戶體驗特征，為實現(xiàn)營銷協(xié)同和品牌疊加效應(yīng)而形成的合作關(guān)系[1]。兩個或多個品牌間的產(chǎn)品不一定存在客觀聯(lián)系，但其消費群體間具有一定的導(dǎo)向重疊或相似的興趣特征，能在多種產(chǎn)品間建立聯(lián)系，為合作品牌提供更多潛在用戶。簡單來說，跨界營銷就是多品牌基于市場目標的一致性，聯(lián)合使用品牌要素，以有趣的方式吸引消費者產(chǎn)生共鳴，以此達到拓寬品牌價值延伸、促進用戶體驗互補的作用，取得利益的最大化。

圖書出版的跨界營銷，是出版行業(yè)對新媒體時代消費需求變更的適應(yīng)。信息量發(fā)達的今天，可供選擇的閱讀產(chǎn)品越來越多，圖書的傳統(tǒng)營銷方式很難再抓住消費者的眼球，如何創(chuàng)新營銷方式、拓寬銷售渠道，成為圖書出版值得思考的問題。廣義上的圖書出版跨界營銷，既包括出版行業(yè)自身的直播、促銷等營銷活動，也包括與其他行業(yè)品牌進行價值互換的聯(lián)合營銷；而狹義上的圖書出版跨界營銷，指除去圖書出版行業(yè)為提高銷量而進行的自身營銷活動，與非圖書出版行業(yè)(如餐飲、影視)跨領(lǐng)域聯(lián)合進行的營銷活動。本文中對童書出版“跨界營銷”的探究，指的都是狹義上的圖書跨界營銷。

(二)童書的界定

對于何為兒童，各個國家給出的界定各不相同。國際《兒童權(quán)利公約》界定的兒童是指18 歲以下的任何人；1992年4月1日，《兒童權(quán)利公約》在中國正式生效，這也成為我國廣義上對兒童的界定。目前，我國法律沒有對兒童較為清晰的定義，只有與“兒童”相近的“未成年人”的界定?！吨腥A人民共和國未成年人保護法》第二條規(guī)定：“本法所稱未成年人是指未滿十八周歲的公民”。而《現(xiàn)代漢語詞典》第7 版對兒童的定義是：兒童，名，較幼小的未成年人(年紀比“少年”小)?！冬F(xiàn)代漢語詞典》第7 版對少兒的定義是：少兒，名，少年兒童。

遵循《兒童權(quán)利公約》和現(xiàn)實生活的使用習慣，本文將未滿18 周歲的人稱為兒童，兒童也可稱為少兒。因此，兒童圖書可以被定義為未滿18 周歲的人閱讀的圖書，也可以稱為少兒圖書。

童書出版的跨界營銷研究，是對兒童圖書與非圖書出版行業(yè)進行跨界合作的研究。

二、童書出版跨界營銷的可能性

跨界營銷是童書擴大輻射范圍、提升自身產(chǎn)品關(guān)注度的重要方式。數(shù)字出版的普及帶來了電子書、有聲書等出版物形態(tài)，對紙質(zhì)書的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊；“兩微一抖”媒體的多渠道發(fā)展，使得圖書營銷不再是傳統(tǒng)的媒體發(fā)稿推廣，豆瓣、知乎、小紅書、B 站等眾多社交媒體也在分散著讀者的注意力，一本書要想增強媒體曝光、促進銷量的轉(zhuǎn)化，光靠內(nèi)容本身是很難的。尤其是兒童圖書，要想抓住家長眼球，在眾多書籍中脫穎而出，還得依靠多元化的營銷方式。吸引讀者注意力最直接的方式之一就是借勢，比如，制造熱點話題引發(fā)討論，得到很大幾率的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛傳播?？缃绾献骶统蔀橹圃煸掝}熱點，實現(xiàn)1+1 ＞2 的雙贏的重要方式。

跨界營銷是童書打破單一的銷售渠道、實現(xiàn)融合出版的必要途徑。圖書的書店、報亭、電子商務(wù)平臺銷售輻射的消費者群體范圍有限，大多是被消費者被動選擇，為一輪次傳播，缺乏二次回購和互動性。隨著新媒體營銷的發(fā)展，社群傳播已成為重要的傳播渠道之一，具有鮮明的用戶參與性和互動性，進一步刺激了“二次傳播”，產(chǎn)生了“裂變式”的傳播效果[2]。社群傳播相對于實體銷售平臺和線上電商平臺更具有獨特優(yōu)勢，這為童書的發(fā)展提供廣闊的平臺，將童書與生活中常見的或必需的產(chǎn)品相聯(lián)，增加消費者的主動選擇和用戶黏性，使童書獲得更多關(guān)注。

跨界營銷是童書繼續(xù)推陳出新、延續(xù)發(fā)展市場的重要革新。童書因為其教育性和必需性在市場中占據(jù)重要份額，傳統(tǒng)的營銷方式帶來的產(chǎn)品效益在逐漸趨向飽和，繼續(xù)推陳出新、延續(xù)童書的發(fā)展市場成為急需解決的問題之一。新媒體時代生活方式和審美特征的多元化呈現(xiàn)，為童書出版提供了更加開闊的營銷平臺，“出版+餐飲”“出版+影視”等方式不斷出現(xiàn)，跨界合作逐漸發(fā)展為童書營銷的重要方式之一。

三、童書出版跨界營銷的方式

童書跨界營銷是多方主體合作的結(jié)果，是出版社對內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的充分整合，從而創(chuàng)造出更多的社會價值和經(jīng)濟價值的過程，這個過程包括出版社、童書、合作者和兒童四個方面的因素[3]。只有綜合利用合作資源，才能極大程度吸引兒童讀者、增加童書銷量，實現(xiàn)跨界營銷的價值。

(一)尋找合適的合作伙伴

一個好的合作品牌可以給予童書出版更多的曝光度，加快了潛在消費群體從被動選擇向主動消費的轉(zhuǎn)變，為跨界合作提供市場基礎(chǔ)。怎樣尋找合適的合作品牌是童書跨界營銷的重要問題，其做法可以分為描繪用戶畫像和確定目標品牌兩方面。

首先，跨界營銷要明確圖書產(chǎn)品的讀者群定位，尋找與讀者群接近的品牌和渠道。童書的讀者群體是兒童，依據(jù)更精準的需求定位，還可以分為0—6 歲、6—9 歲、9—12 歲等不同年齡段。這要求我們選擇貼合年齡段的合作產(chǎn)品，通過營銷滲透使各自的品牌效應(yīng)放大。例如，小中信推出的AR 科普書《科學跑出來》，與必勝客進行了兩輪“出版+餐飲”的跨界聯(lián)合。中信出版社將童書受眾群體歸結(jié)為較年長的兒童，他們具有熱愛“垃圾食品”和對新奇事物產(chǎn)生好奇的特點；同時家長的年齡段也相對年輕，工作繁忙沒時間做飯或喜歡“下館子”的特征屬性也較為突出，于是餐飲類的合作品牌成為合作的首選。在必勝客，消費者只需要購買“恐龍復(fù)活了”兒童套餐，就可以收獲隨機一本《科學跑出來系列》AR 增強現(xiàn)實科普書。只需要下載APP、掃描書，就可以給孩子講故事，方便簡潔的操作方式使得消費者可以在短時間的用餐中獲得有趣的閱讀體驗。同時，系列成套圖書與食品的捆綁銷售既帶來了開盲盒的驚喜，又可以使消費者重復(fù)多次購買，這反復(fù)增強了圖書的曝光量，充分借助產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了共贏。

其次，跨界營銷要尋找實力對等、品牌效應(yīng)疊加的合作品牌。注重品牌間的產(chǎn)品定位及文化格調(diào)適應(yīng)性和相關(guān)性的貼合，以達到用戶體驗互補、品牌價值延伸、增強差異化競爭的效果。只有品牌的社交媒體矩陣與童書出版機構(gòu)的社交媒體矩陣共同發(fā)力，調(diào)動目標群體興趣，才能擴大渠道覆蓋面，增強話題性引發(fā)自由討論，形成品牌形成合力，吸引潛在消費者，提高曝光度。例如，青島出版社出版的童書《探監(jiān)家學院·涅布拉的秘密》在發(fā)行期間聯(lián)合14 位不同領(lǐng)域的專家，制作系列視頻進行全方位宣傳。這些來自探險、科普等行業(yè)的專家，對書進行極簡講解并在各自社交平臺進行推廣，圖書實現(xiàn)了不同領(lǐng)域的廣泛傳播，消費者對專家的信任度也提升了對圖書的購買力，跨界合作實現(xiàn)裂變式傳播。

(二)多方面跨界營銷

童書的跨界營銷可以細分為童書產(chǎn)品的跨界和童書營銷渠道的跨界。

童書的產(chǎn)品跨界是以圖書為中心開展多形式的營銷活動。出版方拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)售圖書產(chǎn)品衍生的多樣化周邊產(chǎn)品，使消費者更全面地了解圖書內(nèi)容并獲得更好的閱讀體驗。例如，在童書出版發(fā)行的同時，與有聲書推廣平臺合作，進行有聲書錄制；進行同名動畫、歌曲的創(chuàng)作，提高知名度；或與玩具品牌聯(lián)名，為兒童提供“可以玩”的圖書等等。圖書的產(chǎn)品跨界，打破了傳統(tǒng)圖書單一的商品形式和營銷模式，多形態(tài)多路徑進行合作推廣，大大提升了圖書的曝光度和消費者的主動選擇性。

童書的渠道跨界體現(xiàn)在線上和線下的營銷活動中。線上的營銷需要充分發(fā)揮合作品牌新媒體廣泛性傳播和便捷性獲取的特征，與讀者群體緊密聯(lián)系，發(fā)揮短視頻、自媒體、小紅書等多平臺營銷合力，最大程度利用多媒體時代提供的便捷優(yōu)勢。川少社在原創(chuàng)童書系列“熊貓歡樂頌”發(fā)售之際，為擴大圖書影響力，與廣播電視臺、教育培訓(xùn)機構(gòu)等進行跨界合作，開展了一系列借力營銷活動。一方面與山西廣播電視臺文藝廣播合作，進行“熊貓繪本館”配音大賽；與成都電視臺少兒頻道聯(lián)合開展“繪本開講啦”講故事大賽，吸引家長和孩子的參與；并發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，提高圖書曝光度。另一方面，川少社與悠貝親子圖書館合作開展線上微課活動，開展了包括“陪孩子一起華日記”等十余場講座。與編輯、教師一起關(guān)注孩子成才，使得圖書更有說服力，增加了家長的品牌信任，也為系列繪本童書的營銷創(chuàng)造了良好市場環(huán)境。

相比起線上的跨界營銷，線下跨界更加注重品牌的契合度和場景化的選擇?！秳⒋刃揽苹寐嬒盗小放c新科技鞋履品牌“多走路”合作，主打漫步科幻漫畫宇宙概念，依據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)計出可拆卸組裝的三層“流浪地球聯(lián)名鞋”，限量發(fā)售。兒童對鞋子的喜愛不亞于對科幻圖書的喜愛，高契合度的合作品牌實現(xiàn)了消費群體的轉(zhuǎn)換，從而獲得利益最大化。

在具體的實踐中，更多的出版社選擇充分借力合作品牌的渠道資源，開展線上線下全方位多元化的營銷合作。例如，明天出版社在電影《圓夢巨人》上映之際，與阿里影業(yè)開展了深度合作，推出了童書《好心眼巨人》“出版+影視”的跨界營銷。在線上方面，明天出版社先是多平臺發(fā)布預(yù)告，邀請電影與讀書類知名微博博主、自媒體人等，以電影、圖書及“羅爾德·達爾作品典藏”為落腳點進行推廣文撰寫，不到一周時間，微信閱讀量超過10 萬次。接著明天出版社通過明星發(fā)布觀看電影、圖書等視頻圖片，借力發(fā)揮粉絲效應(yīng)，提高童書知名度。在首映禮上，明天出版社將圖書《好心眼巨人》作為禮物贈送給明星和觀眾。同時，明天出版社充分利用讀者資源和營銷渠道，結(jié)合兒童這個受眾群體，開展“轉(zhuǎn)發(fā)贈票”“關(guān)注有獎”等活動，并聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，開展“評選優(yōu)秀觀后感”征文大賽，最大化利用電影帶來的熱點話題。阿里影業(yè)所有的宣傳文案都是“電影改編自羅爾德·達爾的《好心眼巨人》”，這也為圖書提供了曝光度。在線下方面，明天出版社利用阿里影業(yè)提供的廣告位，在各大地鐵、公交站LED 投屏等投放圖書宣傳，發(fā)起“合影打卡”的活動，吸引更多潛在讀者群體的參與；明天出版社還將圖書帶進影院，購票贈書、購書贈票等活動實現(xiàn)了讀者群體與電影觀眾之間的相互轉(zhuǎn)化，增加了品牌的價值延伸。

四、童書出版跨界營銷存在的問題和解決方法

童書出版的跨界營銷有過很多成功案例，但現(xiàn)如今也存在一定的問題。首先，成功的跨界營銷應(yīng)該是基于“用戶+需求”這個市場規(guī)律進行的深度合作，而不是成為“機構(gòu)+產(chǎn)品”的聯(lián)合清倉甩賣。部分童書在跨界合作的過程中，缺乏市場洞察能力，將跨界營銷做成聯(lián)合促銷，忽視了用戶真正的消費訴求，將童書與合作品牌的產(chǎn)品進行捆綁，童書成為合作品牌的附帶品，而非消費者購買的必要產(chǎn)品。童書出版應(yīng)該以兒童為中心，基于讀者需求，尋找貼合消費者利益的品牌進行合作。因此，在跨界營銷過程中，要尋找能與童書產(chǎn)生關(guān)聯(lián)且不會減弱童書必要性的品牌產(chǎn)品進行合作，找準用戶需求精準定位，在被曝光和引流的同時，凸顯出童書的主體地位。

其次，對自身品牌的定位不清晰是童書出版跨界營銷存在的另一問題。品牌間的資源配置能力不足，在實施過程中忽視了雙方各自品牌、消費群體、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源等方面的匹配性，使得兩個品牌的合作無法找到與消費者產(chǎn)生共鳴的切入點。為了避免如上情況，在跨界營銷的過程中，我們應(yīng)細化圖書分類，尋找最合適的匹配品牌。例如，科技類圖書可以選擇與高科技品牌合作，用優(yōu)質(zhì)童書內(nèi)容匹配專業(yè)技術(shù)，借助VR、AR 等技術(shù)不斷更新童書內(nèi)容形式，將文字向圖畫、音頻、空間立體視頻轉(zhuǎn)變，增強圖書表現(xiàn)力。教育類圖書可以與學校、教育機構(gòu)合作，通過教育者的講述推薦提高消費者對圖書權(quán)威性的認同感，從而提高銷量和影響力。科普類圖書更適合與博物館、水族館等聯(lián)合開展專家講座，為兒童提供更直觀、更生動的線下課堂，讓知識從書中跑出來。

最后，在童書的跨界營銷過程中還存在著對創(chuàng)新性這個概念界定不清的現(xiàn)象。部分跨界合作一味地把跨界幅度的大小帶來的話題感當作衡量創(chuàng)新性的標準，而忽視了跨界營銷內(nèi)容本身應(yīng)該具有的創(chuàng)新因素。因此，出版社應(yīng)當回歸作品本身，利用其作品優(yōu)勢創(chuàng)新跨界方式，尋求更多關(guān)注。