侯曉甜

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。”演藝行業(yè)是我國(guó)文化建設(shè)的重要組成部分，是發(fā)展社會(huì)主義文藝的中堅(jiān)力量。2020年伊始，鑒于新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，全國(guó)演出市場(chǎng)幾乎停滯，大小文藝院團(tuán)被迫停演，演藝行業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2020年第一季度，全國(guó)范圍內(nèi)，延期或取消的演出就近2萬場(chǎng)，票房損失達(dá)20億元①。

線下市場(chǎng)受阻催化了線上文化新業(yè)態(tài)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。云演藝的新型演出形式成為演藝行業(yè)應(yīng)對(duì)線下演出停滯的重要突破口。各院團(tuán)的集中式線上演出推廣引起了廣泛關(guān)注，緩解了線下演出停滯造成的運(yùn)營(yíng)壓力，取得了一定的傳播效果。但作為應(yīng)急狀態(tài)下的產(chǎn)物，云演藝的發(fā)展具有較強(qiáng)的被動(dòng)性和暫時(shí)性，且受眾接受程度仍未達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)演藝的普遍程度。因此，線上演藝的持續(xù)性發(fā)展成為演藝行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要課題。作為一種新型的文化消費(fèi)模式，云演藝受眾接受心理存在較大的個(gè)體及群體差異。本文就云演藝受眾接受心理進(jìn)行分析，為完善線上演藝模式提供一定的參考，也為文化消費(fèi)及受眾心理研究提供新的視角。

一、云演藝的概念界定

自2020年起，云演藝開始受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。由于興起時(shí)間較晚，關(guān)于云演藝的討論以新聞報(bào)道和自媒體評(píng)述文章為主，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究較少。因此，學(xué)界對(duì)云演藝概念的界定尚未形成統(tǒng)一定論。在現(xiàn)有的少量研究中，也有研究使用“線上演出”“數(shù)字化演出”等概念。

基于對(duì)云演藝這種新型演出形式的不同理解，學(xué)界主要從以下三個(gè)角度對(duì)云演藝概念進(jìn)行界定。第一，基于舞臺(tái)藝術(shù)傳媒化的角度。云演藝被認(rèn)為是一種無實(shí)物的演藝產(chǎn)品。它以舞臺(tái)藝術(shù)為內(nèi)容基礎(chǔ)在線上進(jìn)行銷售，并以錄播或直播的形式放送，觀眾通過個(gè)人設(shè)備觀看或收聽②。第二，基于“云”的數(shù)字化技術(shù)角度?，F(xiàn)階段的云演藝是一種初級(jí)的數(shù)字演出，其概念由云平臺(tái)延伸而來，屬于一種應(yīng)用形式，指的是基于直播平臺(tái)的尚未進(jìn)行虛擬化技術(shù)整合數(shù)據(jù)備份的在線演出③。在此基礎(chǔ)上，有研究者結(jié)合新冠肺炎疫情的背景，對(duì)比劇院演出的現(xiàn)場(chǎng)性，將當(dāng)前階段的云演藝定義為以影像的呈現(xiàn)方式通過互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)演出的實(shí)況記錄的劇院演出的復(fù)刻。第三，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬屬性。云演藝指在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，劇院依托新媒介技術(shù)組織開展的具有公益屬性的線上展演活動(dòng)④。

綜上所述，無論基于何種角度，研究者大多認(rèn)為當(dāng)前的云演藝發(fā)展處于一種對(duì)線下演藝進(jìn)行復(fù)刻的初級(jí)數(shù)字化階段。本文基于上述研究者對(duì)于云演藝定義的思考，結(jié)合對(duì)云演藝業(yè)態(tài)發(fā)展及文化消費(fèi)性質(zhì)的考量，將云演藝定義為基于數(shù)字化手段，依托線上平臺(tái)，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行線上演出、互動(dòng)、銷售的一種新型演出形式。

二、云演藝：文化消費(fèi)的新模式

人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出了需求層次理論。他認(rèn)為，人的需求呈五層金字塔式結(jié)構(gòu)，從塔底向上依次為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。個(gè)體需求由底層的基礎(chǔ)需求逐級(jí)遞升。當(dāng)前，大眾生理需求和安全需求基本得到滿足，于是，人們的需求轉(zhuǎn)向更高層次，其消費(fèi)類型也隨之從基礎(chǔ)型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。人們采取不同的手段來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)，從而滿足自身的精神需求和文化需求，這種特定的消費(fèi)行為即文化消費(fèi)⑤。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們購(gòu)買某種商品或某種服務(wù)的消費(fèi)邏輯已從追求實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)“意境”、追求“意義”。可見，個(gè)人主觀意愿在消費(fèi)選擇中逐漸占據(jù)重要位置。布爾迪厄認(rèn)為，消費(fèi)選擇與消費(fèi)者個(gè)人生活品質(zhì)以及生活風(fēng)格密切相關(guān)，消費(fèi)者在商品中賦予了個(gè)人品位的符號(hào)意義。鮑德里亞指出，商品在日常生活領(lǐng)域的社會(huì)互動(dòng)中構(gòu)成了一個(gè)代表價(jià)值和意義秩序的符號(hào)系統(tǒng)。在此理論基礎(chǔ)的建構(gòu)之下，文化消費(fèi)邏輯的基礎(chǔ)在于洞察文化消費(fèi)受眾的心理，打造能滿足其需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)。而云演藝消費(fèi)模式相較于現(xiàn)場(chǎng)演藝，在觀演關(guān)系、觀看體驗(yàn)、消費(fèi)促成因素等方面都存在變化和差異。因此，其應(yīng)當(dāng)被視為區(qū)別于現(xiàn)場(chǎng)演藝模式的一種文化消費(fèi)新模式。

云演藝的消費(fèi)和發(fā)展模式自產(chǎn)生以來一直存在爭(zhēng)議和質(zhì)疑。關(guān)于“云演藝是否可以持續(xù)性發(fā)展？”“云演藝是否能取代現(xiàn)場(chǎng)演藝？”的話題也是各方爭(zhēng)論的核心。造成爭(zhēng)論的本質(zhì)原因在于云演藝和現(xiàn)場(chǎng)演藝的特點(diǎn)具有一定的差異性，但目前的云演藝模式大多是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演藝的復(fù)刻，業(yè)界也將其定位為現(xiàn)場(chǎng)演藝的附屬產(chǎn)品。現(xiàn)場(chǎng)演藝在時(shí)間上具有連續(xù)性，受眾在整個(gè)觀看過程中更容易把注意力集中在表演內(nèi)容上。現(xiàn)場(chǎng)演藝在空間上具有儀式性，觀眾需要進(jìn)入劇院，以較為端莊的姿態(tài)觀看，而且成本也較高。這從側(cè)面促進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)演藝演出質(zhì)量的提升，但是在傳播范圍和互動(dòng)性上相對(duì)局限。云演藝在時(shí)間和空間上均存在較大的隨意性，成本也相對(duì)較低，但在傳播范圍和互動(dòng)性上存在天然優(yōu)勢(shì)。這些差異化特點(diǎn)決定了云演藝發(fā)展模式與現(xiàn)場(chǎng)演藝存在較大差異。云演藝不僅是舞臺(tái)藝術(shù)媒介呈現(xiàn)形式的改變，而且是演出內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、互動(dòng)方式、銷售模式的全方面改變。因此，需結(jié)合“云”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)探索出適合線上受眾的獨(dú)特發(fā)展體系。

三、云演藝的受眾接受情況與接受心理

受眾的接受心理指受眾對(duì)于文化產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為選擇、理解、整合、內(nèi)化等精神過程和行為⑥，其受受眾個(gè)人特質(zhì)和社會(huì)環(huán)境共同作用影響。不同個(gè)體的文化、教育、審美等水平會(huì)影響個(gè)體面對(duì)信息時(shí)的判斷，但研究其心理接受過程并非毫無規(guī)律可循。因此，需要結(jié)合特定的社會(huì)環(huán)境，如社會(huì)期待、社會(huì)審美等進(jìn)行綜合分析，歸納出主要受眾群體的特征和差異。

（一）差異化的接受態(tài)度和習(xí)慣

當(dāng)前，受眾對(duì)于云演藝的接受態(tài)度呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。這種差異化態(tài)度的形成一方面受個(gè)體生活方式的影響，另一方面也與受眾現(xiàn)場(chǎng)演藝的觀看頻次和喜愛程度密切相關(guān)。習(xí)慣于觀看現(xiàn)場(chǎng)演出，對(duì)傳統(tǒng)演出黏性較高的群體大體上對(duì)云演藝呈現(xiàn)消極態(tài)度，他們持有消極態(tài)度的原因可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。第一，現(xiàn)場(chǎng)演出觀眾具有主動(dòng)性，而觀看云演出具有很強(qiáng)的被動(dòng)性。舞蹈演員金星就曾表示：“就我本人來說，在網(wǎng)上看現(xiàn)場(chǎng)演出我是很排斥的，線上演出你能看到什么，決定權(quán)在導(dǎo)演、攝影師、剪輯師手里，如果在現(xiàn)場(chǎng)觀看，這個(gè)決定權(quán)就掌握在觀眾自己手里。”第二，現(xiàn)場(chǎng)表演更具儀式感和沉浸感。儀式感是在特定的時(shí)間、場(chǎng)景中，行為主體產(chǎn)生的伴隨著相互交流而進(jìn)行的身心活動(dòng)⑦。在現(xiàn)場(chǎng)演出中，這種儀式感存在于表演者與觀眾的雙向互動(dòng)中。這種互動(dòng)具有即時(shí)性，更容易為觀眾創(chuàng)造氛圍感，使其全身心沉浸在表演中，并進(jìn)入一種“心流”的狀態(tài)。舞臺(tái)劇導(dǎo)演馬俊峰就認(rèn)為，在現(xiàn)場(chǎng)演出中，觀眾會(huì)將關(guān)注、笑聲和掌聲傳遞給表演者，而表演者也會(huì)將狀態(tài)、情緒甚至是失誤傳遞給觀眾?，F(xiàn)場(chǎng)演出帶來的受眾觀看體驗(yàn)由表演者和觀眾共同決定，而線上演出只進(jìn)行單向的信息傳遞，無法引起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。那些對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出黏性不太高，只是偶爾觀看現(xiàn)場(chǎng)演出的普通大眾對(duì)云演藝則整體上呈現(xiàn)積極的態(tài)度。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因就在于，云演藝可突破時(shí)間和空間的限制，在一定程度上降低了觀看門檻，節(jié)省了觀看成本。第十一屆廣州藝術(shù)季公眾滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，60.21%的樣本觀眾對(duì)云演藝持積極態(tài)度，愿意在以后的藝術(shù)季中嘗試觀看云演藝，僅有8.81%的樣本觀眾表示完全不想嘗試觀看云演藝演出。

觀眾對(duì)云演藝的接受習(xí)慣大體分為兩類。一是基于興趣的主動(dòng)接觸，二是基于環(huán)境影響的被動(dòng)接觸。對(duì)演出接觸頻率較高的群體會(huì)逐漸形成對(duì)劇場(chǎng)、劇本、劇種甚至表演者的特殊喜好，且會(huì)主動(dòng)接觸感興趣的企劃。對(duì)演出尚未有明顯偏好的受眾，其接受習(xí)慣則經(jīng)常受到環(huán)境影響，呈現(xiàn)一定的被動(dòng)性，具體表現(xiàn)在通過朋友推薦、社交網(wǎng)絡(luò)的討論以及評(píng)分網(wǎng)站的評(píng)價(jià)來觀看云演出。

（二）基于群體心理共性的接受動(dòng)因

需求是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)及前因，而動(dòng)機(jī)又決定了行為。動(dòng)機(jī)是需求和行為之間的重要中介，也是受眾接受心理分析的重要組成部分。對(duì)云演藝不同受眾群體接受心理進(jìn)行分析，可歸納出娛樂放松、技術(shù)期待和社交互動(dòng)三個(gè)方面的心理動(dòng)因。

1.娛樂放松：滿足愉悅的審美體驗(yàn)

第十屆廣州藝術(shù)季的公眾滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，藝術(shù)季演出的受眾以文化程度較高的本地年輕女學(xué)生或文職人員為主，其以娛樂放松為目的，偏愛歌舞演繹類節(jié)目。互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點(diǎn)決定了云演藝的受眾將呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢(shì)。這些群體正處于工作學(xué)習(xí)的黃金時(shí)期，因此可能面臨相對(duì)較大的學(xué)習(xí)或生活壓力。審美需求是指?jìng)€(gè)體對(duì)美好事物欣賞并希望周圍事物有秩序、有結(jié)構(gòu)、遵循真理的心理需求。審美需求的滿足可以給觀眾帶來愉悅感。云演藝涵蓋了音樂會(huì)、話劇、舞劇、魔術(shù)等演出類別，同時(shí)將技術(shù)與視聽元素相結(jié)合，并對(duì)其進(jìn)行綜合應(yīng)用，進(jìn)而刺激受眾的感官，滿足不同受眾的審美需求。

2.技術(shù)期待：對(duì)新技術(shù)的好奇心理

好奇心理是個(gè)體學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一，是個(gè)體遇到新事物時(shí)所產(chǎn)生的注意、操作、提問的心理。云演藝本身依托于計(jì)算機(jī)技術(shù)，而技術(shù)創(chuàng)新帶來的新奇感也是觀眾接受心理的重要?jiǎng)右?。目前?G、千兆寬帶、超高清影像、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、多視角等新技術(shù)已被運(yùn)用到云演藝中。咪咕音樂“REAL ME·動(dòng)感地帶2020來電之夜”通過“演藝+科技”的融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)云演藝模式的全新升級(jí)。其利用5G技術(shù)，打造了云包廂、云打call、自由觀看視角、跨時(shí)空全息互動(dòng)等演出觀看模式，充分利用了受眾對(duì)5G新技術(shù)的好奇心理，吸引了大批受眾關(guān)注。國(guó)家大劇院推出“5G+8K”演出直播，引領(lǐng)藝術(shù)傳播領(lǐng)域創(chuàng)新；北京京劇院以“云首演直播+線上票房”的形式推出《許云峰》首演，“云戲曲”傳播成效初顯，線上售票近萬張；北京民族樂團(tuán)打造虛擬付費(fèi)音樂廳，進(jìn)行線上音樂會(huì)演出。這些技術(shù)應(yīng)用方式本身就對(duì)受眾具有很大的吸引力。

3.社交互動(dòng)：身份認(rèn)同與自我表達(dá)

互動(dòng)即雙向交流，是網(wǎng)絡(luò)行為的典型特征之一。美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，基于共同的關(guān)注和心理的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生共同的情感沖動(dòng)，當(dāng)個(gè)體使用同種符號(hào)進(jìn)行情緒表達(dá)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)儀式。個(gè)體際遇水平的差異導(dǎo)致互動(dòng)儀式的差異。這些互動(dòng)儀式經(jīng)由時(shí)間發(fā)展，以復(fù)雜的形式結(jié)合起來形成互動(dòng)儀式鏈。從傳播學(xué)角度來看，云演藝平臺(tái)的彈幕和評(píng)論也是一種符號(hào)。當(dāng)觀看視頻時(shí)，不同的個(gè)體有了共同關(guān)注的焦點(diǎn)。個(gè)體在觀看過程中產(chǎn)生情緒體驗(yàn)，并使用彈幕和評(píng)論進(jìn)行情緒表達(dá)，就與其他觀看云演出并產(chǎn)生相同情緒體驗(yàn)的個(gè)體達(dá)到了一種情感共享的狀態(tài)。這個(gè)互動(dòng)是基于虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而產(chǎn)生的，因此是一種虛擬的互動(dòng)儀式。隨著互動(dòng)的逐漸深入，個(gè)體間的情感共享會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈。

這種虛擬的互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生以下兩種結(jié)果。第一，群體團(tuán)結(jié)。勒溫的群體動(dòng)力學(xué)理論認(rèn)為，個(gè)體的思想和行為是其個(gè)人特質(zhì)和環(huán)境相互作用的結(jié)果。當(dāng)個(gè)體處于一定的群體之中，就會(huì)對(duì)群體凝聚力產(chǎn)生影響。同樣，群體也會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響。第二，個(gè)體情感能量增強(qiáng)。個(gè)體情感能量是指?jìng)€(gè)體采取行動(dòng)時(shí)充滿力量、自信、積極進(jìn)取的感覺。在接受心理部分，云演藝受眾基于這種互動(dòng)儀式鏈進(jìn)行身份認(rèn)同和自我表達(dá)，以期尋找與其情感體驗(yàn)、興趣、思想相似的其他群體成員。參與互動(dòng)使個(gè)體觀點(diǎn)得到認(rèn)同，而個(gè)體會(huì)因此產(chǎn)生自我認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)其情感能量。

（三）接受過程：注意、卷入與聯(lián)想

云演藝受眾接受心理過程大體上可分為選擇性注意、情感卷入和產(chǎn)生聯(lián)想三個(gè)階段。云演藝的受眾接觸類型包括平臺(tái)型和設(shè)備型兩類。設(shè)備型受眾的接受和消費(fèi)心理與現(xiàn)場(chǎng)觀眾較為相似。線上方式或是設(shè)備型受眾出于現(xiàn)場(chǎng)觀看的補(bǔ)充，或是出于節(jié)約消費(fèi)成本的考慮，其對(duì)演出的選擇有較強(qiáng)的目的性。平臺(tái)型受眾對(duì)云演藝平臺(tái)的依賴性較強(qiáng)，其對(duì)演出的選擇和消費(fèi)具有碎片化特點(diǎn)，且容易受到平臺(tái)算法推薦技術(shù)的影響。因此，在云演藝觀眾接受過程中，引起不同類型受眾注意的誘因是不同的。設(shè)備型受眾容易受到權(quán)威評(píng)價(jià)的影響，而平臺(tái)型受眾更容易受到精彩演出片段的吸引。因此，在接受過程的注意階段，受眾走向不同的心理接受路徑。情感卷入是注意階段的深入和延續(xù)。受眾只有卷入情感，才能產(chǎn)生持續(xù)觀看行為。喜歡打開彈幕和評(píng)論系統(tǒng)的受眾容易對(duì)其他受眾產(chǎn)生情感卷入，對(duì)和自己有相似想法的評(píng)述產(chǎn)生一定的情感共鳴，而專注于表演本身的受眾則容易與演出內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。不同類型的觀眾對(duì)于云演藝觀看的側(cè)重點(diǎn)不同，造成其情感卷入的方式也具有差異性。聯(lián)想是更為深入的接受心理體驗(yàn)。在此階段，受眾對(duì)演出的內(nèi)涵進(jìn)行理解，并結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一定的聯(lián)想和想象，在體驗(yàn)上具有較強(qiáng)的沉浸感。當(dāng)前，云演藝模式在注意階段取得了不錯(cuò)的效果，但在卷入和聯(lián)想階段效果還不明顯。因此，平臺(tái)要根據(jù)不同類型受眾的不同心理接受路徑，打造差異化運(yùn)營(yíng)推廣策略。

疫情對(duì)演藝行業(yè)而言是一個(gè)重大沖擊，同時(shí)也是各文藝院團(tuán)解決體制改革發(fā)展遺留問題，尋求多元化發(fā)展的重要機(jī)遇。鑒于新冠肺炎疫情仍在延續(xù)，云演藝的發(fā)展要整合數(shù)字文化資源，推出在線公共文化服務(wù)。首先，通過升級(jí)門戶網(wǎng)站，拓展線上消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)文化信息發(fā)布、文化數(shù)據(jù)搜集、文化消費(fèi)引導(dǎo)和文化產(chǎn)業(yè)線上線下一體化等功能。其次，打破地域和時(shí)間的限制，針對(duì)不同受眾的接受心理和消費(fèi)習(xí)慣，積極探索適合云演藝載體的演出內(nèi)容。最后，打造差異化運(yùn)營(yíng)策略，吸引更多的文化消費(fèi)群體，開辟劇目演藝“云”空間，點(diǎn)亮線上文化消費(fèi)新模式。

注釋：

①媒體觀察|演出市場(chǎng)加速回溫 二季度新增3.2萬家相關(guān)企業(yè)[EB/OL].中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì),2020-09-29.http://www.capa.com.cn/news/showDetail/169508.

②黃憶南.走上云端的舞臺(tái)藝術(shù)[J].藝術(shù)評(píng)論,2020(08):130-142.

③馬明,黃潤(rùn)景.劇院管理視角的數(shù)字化演出:困境與機(jī)遇[J].藝術(shù)管理(中英文),2020(03):50-57.

④陳波,金舒.虛擬文化空間下的劇院云演藝活動(dòng)觀眾參與影響因素研究[J].藝術(shù)百家,2021(02):51-60+93.

⑤歐翠珍.文化消費(fèi)研究述評(píng) [J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2010(03):91-96.

⑥蔡惠福,周偉業(yè).關(guān)于準(zhǔn)確全面把握受眾接受心理時(shí)代性變化的幾個(gè)問題[J].新聞大學(xué),2015(06):11-16.

⑦付永玲.儀式感、人格化與人設(shè)化變革——浙江播音主持特色研究[J].傳媒,2020(24):40-42.